乡村振兴战略背景下旅游产业顾客定制研究与实证

沈洁 竺一涛 张李进 姜馨翔 李文川

摘 要：农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，应着力解决好“三农”问题，乡村振兴战略的提出为解决“三农”问题创造了良好的机会。乡村振兴战略中首次正式提出了乡村旅游，极大地带动了农村经济的发展。本文基于对临安天目山镇的调查，利用Spearman相关性分析研究旅游产业顾客定制影响因素，结果表明各影响因素与大众对旅游产业顾客定制的青睐程度存在显著的正向关联关系，进而结合天目山镇具体情况提出相应的旅游产业顾客定制策略及建议。

关键词：乡村振兴;旅游产业;顾客定制;天目山镇;乡村特色

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）06（b）--04

党的十九大报告中首次提出乡村振兴战略，随即中共中央国务院发布了《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》，该项战略规划的印发拉开了乡村振兴的新帷幕。围绕乡村振兴战略的总要求搞好乡村发展，即在保护生态环境的前提下，合理开发当地资源，发展具有乡村特色的产业，带动当地经济发展，改善村民生活质量。

乡村振兴战略的提出为旅游产业的发展带来了新的契机，在政策上大力支持旅游产业的发展，为旅游产业的筹资、投资、经营提供了多渠道和大平台。同时旅游产业的发展也给乡村振兴战略的贯彻执行注入了新的活力，发展乡村首先要发展经济，发展经济就要发展具有当地特色的产业，乡村旅游是近年来旅游产业的新热点，其在利用当地自然资源的基础上挖掘和发扬人文特色，不仅使旅游产业朝多层次、多样化的方向发展扩大，而且极大促进了当地经济的增长，并有效地改善了乡村环境。

1 文献回顾

顾客定制在旅游产业的应用最早在欧洲出现，其定位为高端私人定制，现已是非常受欢迎的旅游形式之一。国内旅游产业的顾客定制起步较晚，相比于国外，国内的旅游产业的顾客定制发展正处于萌芽阶段，且现阶段的定制旅游规划大多针对于城市旅游或重点旅游景区，对乡村旅游的顾客定制研究较少。

旅游产业的顾客定制，即定制化旅游，不同学者对于这一概念有不同的理解：林茜和徐永进[1]认为定制旅游是为了满足消费者的特定需求而计划的一对一高质量服务，一般由高级旅游计划机构完成这项工作;刘英琴和高立中[2]将定制营销策略融入旅游企业，将每一个消费者个体当作独立的细分市场，以此来满足消费者需求和销售产品;张红[3]认为定制旅游与大众旅游和自助游既有联系又有差别，“定制”是以富有情感的购买者的独特需求为基础的全新理念和方式。综上所述，旅游产业的顾客定制可以定义为由具有定制化旅游专业知识和经验的团队或个人根据顾客自身喜好和独特需求，对现有旅游资源进行重新规划和组合，从而达到为消费者提供高品质服务和为商家带来高收益双重目标的全新旅游模式。

近年来，随着乡村振兴战略的提出，乡村旅游正在蓬勃发展，各种新的乡村旅游模式也随之产生。赵传松和任建兰[4]将全域旅游与区域发展相联系，并运用多种方法和模型进行分析，得出全域旅游与区域发展的耦合度呈上升态势，全域旅游是中国旅游转型升级的突破口;赵明月和贾雪[5]认为将互联网和旅游结合可以开启一个新的智慧旅游时代，旅游业将会有新一轮增长，游客也能在智慧旅游中体会到个性化的定制服务;杨平、刘瑞等[6]对乡村旅游的定制化发展模式进行了初步研究，在分析其优势和劣势的基础上提出了相应的举措。由此可见，目前对于乡村旅游的研究在深度和广度上都有较大进展，但定制旅游作为新兴旅游模式在乡村旅游方面的研究较少且应用不多。因此，本文以临安天目山镇为例，结合Spearman相关性分析研究定制化旅游影响因素与大众对其青睐程度的关系，阐述天目山镇在定制化旅游方面的策略，并提出具有可行性的建议。

2 调查过程与数据分析

本研究采用访谈法和问卷调查法，分别走访了天目山风景区沿线的白鹤村、徐村、月亮桥村和天目村10余家民宿和农家乐，获得了关于天目山风景区沿线旅游发展状况及主要旅游模式的第一手资料，并利用互联网向社会大众发放问卷，以期获得大众对定制化旅游的了解程度以及定制化旅游影响因素与大众对其青睐程度的关系。

本次研究共发放120份问卷，回收120份，有效问卷115份，问卷有效率95.8%。对这115份问卷所得信息通过Excel和SPSS两款软件进行分析，得到如下结果：

在填写问卷的115个人中仅有21个人尝试过定制化旅游，占18.26%，如图1所示。可见，旅游产业实施顾客定制还处于起步阶段，其市场前景广阔。

在本次问卷中，将定制化旅游类型分为深度体验型、购物型、观光型、文化型、冒险型、亲子型、蜜月型、修学游和养生修行9类，此题设置为多选题，意在了解大众更喜好哪类定制化旅游类型。根据所得数据得到深度体验型和观光型更受大众喜爱，占66.09%，而仅有15.65%的人选择了亲子型，其余类型均在20%～50%，如图2所示。从上述数据中可得定制化旅游类型应主打深度体验型和观光型，深度挖掘当地特色，利用当地旅游资源，展现当地的优美风光和人文特色。

采用Spearman相关性分析，研究问卷中李克特量表与有序单选的关系，其中有序单选为等级变量，是大众对旅游产业顾客定制的青睐程度，李克特量表影响旅游产业顾客定制的因素，根据影响程度對其打分。

Spearman相关性分析结果如表1所示，路线景点、餐饮、住宿、交通、导游服务、管家服务、安全问题的P值均小于0.05，与大众对旅游产业顾客定制的青睐程度存在显著的关联关系，且均为正向的关联关系。

3 天目山镇旅游产业顾客定制策略

3.1 路线景点

天目山镇位于杭州市临安区，其主要景点为天目山风景区，该景区有着丰富的自然资源和深厚的文化底蕴，不仅是我国重要的森林和野生动物自然保护区，而且还有佛教、道教、儒教文化的悠久历史。天目山镇的路线景点设计可以遵循“以天目山风景区为主，以沿路特色景点为辅”的原则，采用“1+N”的方式对各景点进行选择搭配，从而产生多条既突出天目山镇主要特色又符合消费者心理需求的路线。“1+N”方式中的“1”是指天目山风景区，“N”是指途经的陆家稻田艺术园、草木花草玫瑰园、金坞垂钓区和徐村农业观光园等特色景点。“1+N”方式，即由旅游定制师根据消费者前来旅游的目的、时间和经费预算在选择以天目山风景区为主要旅游景点的基础上增加其他景点，并对其路线、浏览时间、游玩要点进行整体规划。

3.2 餐饮

乡村旅游中餐饮占据重要地位，不同地方的美食各有特色，不同地方的饮食习惯也各不相同，要想做到特色鲜明、顾客满意，不仅要深入了解当地的特色食材和烹饪方式，还要充分了解顾客的喜好和习惯，将餐饮朝着多样化形式发展。天目山镇餐饮业的主要经营者是景区沿线的农家乐和民宿，其大多采用顾客点单做菜的方式。餐饮的顾客定制可从形式入手，在保留原先顾客点单做菜的基础上，增加乡间野炊、自采自制以及大师教学的形式。乡间野炊极大地突出了乡村旅游的特色，更好地将乡村风光融入旅游中，让顾客在享受美食的同时感受动手的快乐和大自然的魅力，这样可以为顾客带来更深刻的体验;自采自制即由经营者提供农田、菜地和养殖地，并提供做饭的器具，由顾客自己完成采摘食材和烹饪的过程，可由当地村民指导完成采摘和教授具有当地特色的烹饪方式，这使得顾客有了亲身体验当地居民农家生活的机会;大师教学则为当地特产制作过程教学，天目山不仅以山闻名，还以笋干闻名，讲解笋干的制作过程，不仅可以使顾客了解和品尝到当地的特色美食，而且带动了当地笋干行業的发展，促进当地经济利润的增长。餐饮的多样化形式可为消费中提供多种选择，同时经营者还可根据消费者的特殊需求在各种形式的基础上进行量身定制的细微调整，做到“一顾客一菜单一形式”的模式，从而达到顾客定制的目的。

3.3 住宿

天目山镇的住宿以民宿为主，大多为夫妻二人档经营，也有几家已规模化发展的合伙经营的民宿。住宿的顾客定制从满足顾客睡眠需求开始，持续延伸到满足休闲娱乐、房间布置的要求。满足顾客睡眠需求，为顾客提供多款床垫、床褥、枕头的样式和型号，让顾客自由选择和搭配，为顾客营造一个舒适温馨的睡眠环境;满足顾客休闲娱乐的要求，可在房间和公共区域放置供顾客休闲娱乐的器具，并根据不同人群提供不同的服务，例如可为家庭出游的顾客推荐带儿童乐园的家庭套房，为公司团建的顾客制定详细的可在公共区域或民宿周边地区进行的活动;满足顾客房间布置的要求，则是将定制化服务工作做到最细处，不仅仅是传统的节日或生日的房间布置，还可定制房间香薰的气味、房间饰品的摆设以及家具的摆放位置。

3.4 交通

天目山镇的主要游客来自杭州主城区及杭州周边城市，其大多为自驾出游，因此在交通方面的定制化服务涉及较少。针对不同群体，应采用不同的定制策略：对于自驾游的游客可采用半定制化服务，即部分服务项目由游客自行解决，为游客提供交通信息和满足游客特殊需求的定制化服务;对于公共交通出行的游客，由于天目山镇公共交通系统发展尚为薄弱，可采用全定制化服务，即根据游客路线，从到达火车站或机场起，全程旅途由专车接送，该专车也可定制，游客可自主选择车型或是否配备司机。

3.5 导游服务和管家服务

导游服务和管家服务为顾客定制化服务中的可选项而不是必选项，这两项可合二为一，即管家具备导游资格，也可由不同人员担任这两份工作。导游服务行业是随旅游业兴起的，现已进入成熟阶段，2018年《导游管理办法》的正式实施让该项行业朝着更加规范化的道路前进。管家服务行业是近年来随着定制化旅游逐步发展壮大的，成为旅游服务业中的新热点。导游服务是指对游览景点和游览项目提供介绍或指导，以及在游览过程中给予吃、住、行方面的帮助;管家服务是指在游客旅途中提供24小时的贴身服务，提前了解游客信息和需求，并提前帮游客准备好行程安排，即“一条龙”服务方式。

对于导游和管家服务可根据游客需要自行选择，定制师根据游客对导游或管家的要求配备符合游客心理的人员，并确定好时间、地点、价格以及服务内容。对于导游的选择，既可以“一景一导游”，也可以由一人担当全部游览景点的导游;对于管家的选择，可以由一位管家为多位游客提供服务，也可以“一对一24小时”贴身服务，在任何时间、地点尽可能为游客提供帮助。

4 结论与建议

4.1 培养专业型人员，引进创新型人才

乡村旅游是随着乡村振兴的提出正式受到社会关注，旅游产业实施顾客定制是近年来随着人民生活水平提升而发展起来的新旅游模式，将乡村旅游与顾客定制结合是亟待开发的新领域。杭州临安天目山风景区开发时间较早，现已进入稳定运营状态，但其周边村落乡村旅游的发展尚处于起步阶段，且经营民宿、农家乐、采摘园的大部分人员为当地村民，专业能力较弱，服务意识不强，因此天目山镇实施乡村旅游顾客定制化目前存在的最大问题是人才缺口大。

解决人才问题可以从内部和外部两方面着手，并遵循“以内部培养为主，以外部引入为辅”的原则，这样才能有效地解决当地居民的就业问题，使当地居民收入可持续增加。从内部要竭力提高已从业人员的专业素质，培养专业型人员，不断了解旅游产业新热点和学习新模式运作方式;从外部要不断引进乡村旅游产业顾客定制的创新型人才，引进新理念、新思想和新方法，带动当地旅游产业朝着新方向发展，例如可以与当地高校合作，由高校培养专业型创新性人才，制定合理的人才引进战略来吸引合作高校的毕业生在当地就业，或者鼓励在外大学生返乡就业，为当地旅游产业顾客定制注入新鲜血液。

4.2 旅游产品或服务模块化设计

大量定制生产模式是以提高劳动生产率为基础，尽可能满足消费者独特需求为目标的全新生产模式，其将大规模和定制化结合在一起。大规模定制可以极大地减少工作量，因此将旅游产品或服务设计成可通用的模块以节约大量人力、物力、财力，从而为顾客及时提供个性化的高品质服务。旅游产业顾客定制的模块化设计要区别于传统的工业模块化设计，传统的工业模块强调标准化、流水作业，而旅游产业模块应更加倾向于人性化，是“软”模块，在原有标准的模块产品或服务上可以根据顾客需求进行调整。天目山镇旅游产业顾客定制的实施可以将各旅游景区、游玩项目和服务内容分成各个模块，根据顾客需求再进行自由组合，并适当调整。天目山镇的游客主要来自周边城市，有家庭出游、公司团建、情侣度假等不同形式的群体，因此要对目标市场进行准确定位，抓住每一个消费者群体的心理特点和消费习惯，以此作为产品或服务细分的依据，从而达到模块化设计能为个人定制的目的。

4.3 突出特色，合理规划

目前，產品同质化严重和自然资源被过度开发是乡村旅游中存在的两大问题。吸引消费者的最重要元素是创新元素，对当地特有资源进行创新型开发，增加原有资源的附加价值，使其既具有区别于其他地区旅游产品或景区的突出标志，又能够保持可持续发展。为使天目山镇旅游产业能够可持续发展，在发展过程中一定要避免这两大问题的产生，尤其是自然资源的过度开发，因为环境破坏大部分是不可逆的或逆转周期长、损失大。天目山镇区别于其他地区旅游产品或景区的突出标志是天目山，其有着丰富的自然资源和人文资源，为突出当地特色，应尽可能保留原生态的自然环境，不应过度开发，更不能一味模仿其他地区的旅游项目，而对人文特色则应深度挖掘，使游客能真正感受到当地的人文特色，而不是走马观花式的游览。在对天目山镇旅游产业进行规划时，要注重顾客定制不同于传统的旅游模式，突出当地特色不仅要对当地资源情况进行深入调研和分析，还要对顾客要求有深入了解，在两者互相匹配的基础上进行规划布局，做到因地制宜、因人而异。

4.4 加大政府监管，提高质量

天目山镇的乡村旅游一直有着政府强有力的支持，但民宿、农家乐等的价格及卫生情况层次不齐，缺少统一标准，且实施旅游产业顾客定制是一个新领域，尚存在价格虚高、从业人员缺乏职业规范等诸多问题，因此政府应当加大监管力度。为提高顾客定制服务质量、解决旅游产业顾客定制发展过程中遇到的问题，天目山镇政府可出台相应的行政法规或强制性要求来对当地旅游产业做出规范，使市场竞争能够公平公正，避免出现大型民宿和农家乐垄断市场或价格与产品或服务质量不符的情况，同时保护好商家和消费者双方的利益。

乡村振兴战略为乡村旅游的兴起奠定了基础，为乡村旅游的发展提供了强有力的保障，旅游产业顾客定制的实施应紧紧围绕乡村振兴战略这个中心，做好路线景点、餐饮、住宿、交通、导游服务和管家服务等各方面的定制化旅游服务，为顾客带来前所未有的乡村旅游定制化体验。在乡村振兴战略背景下，将当地的旅游产业与顾客定制相结合，创新旅游模式，创造新的盈利点，从而促进当地就业以及推动当地旅游发展，以此来增加当地居民收入，带动当地经济增长，最终促进当地乡村的发展。

参考文献

林茜，徐永进.私人订制旅游服务的发展及创新研究[J].中外企业家，2020（09）：86.

刘英琴，高立中.定制营销策略在旅游企业中的应用研究[J].中国商贸，2011（08）：164-165.

张红.定制旅游的特征及其在旅游企业中的应用研究[J].旅游研究，2012，4（02）：58-61.

赵传松，任建兰.全域旅游视角下中国旅游业与区域发展耦合协调及预测研究[J].经济问题探索，2018（03）：66-74.

赵明月，贾雪.智慧旅游开启旅游业“大时代”[J].中国经济周刊，2014（06）：76-77.

杨平，刘瑞，刘念，等.乡村振兴背景下乡村旅游定制化发展模式研究[J].农村实用技术，2020（12）：37-38.