媒介融合时代下体育赛事中国文化传播特征与思考——以武汉军运会为例

文 吕知轩 夏可 戴宇航 赵祎凝

文化的传播是提升国家软实力的重要渠道。2008年北京奥运会后，国内越来越多的城市开始申请举办全球性赛事的资格，体育赛事成为中国文化传播的风口之一。世界第七届军人运动会灵活运用中国元素，向世界生动形象地展示了中国优秀文化，为中国文化的传播提供参考性建议。媒介融合时代下，站在体育赛事传播的风口，中国文化传播迎来了新的机遇，也仍然存在着严峻的挑战。

媒介融合下体育赛事中国文化传播现状

技术赋能：传播壁垒和传播维度的突破

第四次信息革命的浪潮下，媒介融合应运而生。在网络和数字技术的支持下，多种媒介形态的表达渠道融合、表现终端融合以及内容融合。

1936年从柏林奥运会首次使用电视转播开始，各类新兴的媒体编播技术便被广泛应用于体育赛事的转播场景，力图将体育场景和体育精神传递到世界各地。2018 年平昌冬奥会开始，5G 技术被广泛应用于奥运会转播，使奥运会的整体传播体系迈入了新的时代。基于5G技术，“两微一端”、互联网产品和各类新闻产品等形成的媒介融合组合拳，将带来直播更加高效、转播画面更加高清、传播内容还原真实现场和智能交互的赛事直播和转播。

同时，中国文化对外传播的窗口也在不断拓宽。利用中国环球电视网（CGTN）等中国传统主流媒体与国外的新兴媒体通过媒介融合的方式来突破跨文化传播壁垒和传播话语权的边界，实现中国文化真正“走出去”，让世界受众能更无障碍、更全面地理解和认同中国文化。

融媒体矩阵的推出带来更加快捷和多维的信息传播方式，更强大的空间生产能力和更亲密的用户黏性，更利于中国源源不断地向全世界输出中国文化以及价值观。

政策支持：体育经济发展和文化“出海”的新动能

体育赛事不仅仅是竞技的角力场，更是一场媒介盛宴。2019年国务院发布的《体育强国建设纲要》（下文称《纲要》）中指出要加快推动互联网、大数据、人工智能与体育实体经济深度融合，实现生产方式、服务方式和商业模式的提质增效。科技部和国家体育总局已于2018年12月签订“科技冬奥（2022）行动计划”，保障5G技术应用于北京冬奥会的筹办和举办工作。

体育赛事因其巨大的世界影响力和凝聚力，无疑是文化传播的新增长点。《纲要》指出要建设体育交往新格局，体育事业成为中国特色大国外交的重要方面，而赛事是集中体现国家体育实力和国家形象的综合体。近年来，国家、各地方政府和各赛事委员会充分利用现代的媒介资源，将体育赛事作为文化载体，实现中国传统文化的创造性转化，达成受众更深层次的文化认同。

媒介融合下武汉军运会中国文化传播策略特色

抓住主题、掌握节奏，国内宣传出圈

“创军人荣耀，筑世界和平”作为武汉军运会的主题，同时也是官方宣传标语。“军人”“和平”无疑成为新闻中心格外强调的两个字眼，《解放军代表团勇夺133枚金牌》《把八一精神生生不息地传承下去》《愿军运之光照亮世界和平》《共享军体荣光，凝聚和平力量》等一系列报道自内而外、由浅入深地展现了主题的精神内涵与独特价值；同样地，“军运会”“武汉”“最”“今”“冠军”等成为《人民日报》《湖北日报》主流媒体在武汉军运会赛事期间的主要标题字眼，获得了日均达1000万次的浏览量，10余万次的转载量，产生了良好的传播效果，将刻画中国军民昂扬向上的精神风采、宣扬世界和平理念追求的宏大主题展现得淋漓尽致、掷地有声。

从筹备历时四年的时间节点来说，武汉军运会制定了节奏性传播的策略，即赛前筹备报道、赛中赛程赛果报道、赛后总结报道。在军运会倒计时100天之际，围绕五大专题开18场新闻发布会，制播20余部不同题材宣传片，邀请400多名记者体验武汉当地文化，深度展现美丽中国；到军运会倒计时1天当天，仅新闻发布会现场直播网上点击量就超过3000万人次；比赛期间各国获奖情况更是上升为热门内容，志愿者也成为重点关注内容；经由多种媒介不同语言宣传下，据不完全计算可知传媒范围覆盖到全球2亿人次。

在赛季回顾中，从新闻动态展示到武汉城市形象宣传片，都围绕和平共生的主题一一展开，给观者以视觉停留之意，加强了总体宣传效果。其中开幕式以及闭幕式成为特有的集中舞台，将高开高走、升华凝练的宏大主题内容极致地展现了出来，不仅带给与会者一次酣畅淋漓的视觉盛宴，更重要的在于藉由这样一个面向全球的平台将中国自信、友好、亲和的姿态展现在世人的面前。

国内发声、国外响应，对外传播有力

武汉军运会成立了专门的新闻传播中心，不仅报道大小事件，而且提供各种新闻线索，一度形成热度关注点。《人民日报》的融媒体矩阵系列，仅仅刊登纸媒报道就超过340篇，通过官网、微信小程序、微博以及官方APP平台四方联动，采取超链接形式将整个新闻报道网呈现在观众面前，形成多元有效、受众广泛的新闻传播局面。《湖北日报》《长江日报》等武汉地方性媒体在赛事期间日均报道量达30余篇，将整体局面与独有特色联结在一起，面向受众不仅仅只是武汉人，更多的是吸引自五湖四海汇聚到武汉的世界友人的注意，为主媒体中心聚集着的4000余名海内外记者提供文化养料、乡土滋养。通过受众亲身体验而后成为直接传播者的方式，新闻中心助推中国文化“走出去”，获得良好对外宣传效果。

与此同时，国外媒体对武汉军运会的宣传也显得不留余力，从赛前围绕习近平总书记出访法国时的整版报道《武汉和巴黎：5个人的双城记》，到军运会倒计时开始之际跨越五大洲联动十五城的“友城市长为军运会打CALL”活动，最后到众多外网走红的快闪宣传视频，都实力见证了外国媒体对武汉军运会的关注度以及其无可比拟的海外影响力。

不变的和平主题，满足世界人民共同期待

中华民族自古以来都爱好和平，强调与人为善，也留下了许多象征符号，成为一种民族血缘记忆烙印在每个中国人的心目中。在武汉军运会开幕式上文艺表演的“丝绸之路”中，驼铃商队行于大漠，敦煌壁画映入孤烟，古代中外使者成了文明的纽带；中欧班列来回穿梭，复兴高铁纵横南北，海外商船如织如云，“一带一路”经济建设带成了沿线国家共赢的选择。无论时代如何变化，中国始终保持着对和平这个人类永恒追求的共通主题的不懈追求，从“一带一路”到亚洲投行，再到倡导构建人类命运共同体，中国人民和世界人民一道， 对天下大同的和平发展饱含着希望和期待。

中国元素寓符号象征，彰显中华民族精神气节

从楚汉之地出发，跨越一个中国，从长江到黄河，从丝路驼铃到高速悬浮，我们的中华大地日新月异，以中华鲟为原型的军运会吉祥物“兵兵”作为东道主，带领观众穿越古今，串联起整个武汉军运会的大小会场，运用有特色的中国元素符号象征进行小科普、小讲堂，名为知识普及实质是下沉式文化宣传。其中，中华鲟逆流而上、洄游迁徙的习性与军人坚韧硬朗的气质相契合，另一方面能够体现军运会对人与自然和谐共处的人文关怀，也象征着新时代的中国愿以开放包容的态度、自信坚定的步伐同世界人民一道缔结友谊、筑牢和平。

另外，开幕式上 “引导员们犹如行走的编钟”，蕴含着中国礼仪之邦的大气与厚重，同时也能表现荆楚文化的独特魅力。“和平友谊之星”奖牌融入了五角星、长城、梅花、黄鹤楼建筑形象等特色元素符号，不仅使设计造型更为典雅美观，而且能够充分体现江城地域特色。“和平鸽”形象设计的颁奖台以及奖杯托盘，诠释了“体育传友谊”精神；青花蓝和中国红的礼仪服装将“海水江崖”纹绣在袖上，单三色为主的赛会制服带着“田猎迷彩”图案，彰显荆楚区域文化特色及军人风采。如此种种，不胜枚举，武汉军运会有关中国元素的融合设计比比皆是，不仅展现了大国的深厚文化底蕴、江城的独特地域魅力，而且使军人风姿、铮铮气度展现得淋漓尽致。

媒介融合下军运会中国文化传播的借鉴意义

军运会官方媒体和传统媒体在引向内容和引导舆论等方面具有耳目喉舌的作用，但是缺少有贴近性的文化传播内容出现，导致宣传报道一定程度上的“水土不服”。自媒体的时代，有一批非常优质的内容博主共享信息至互联网，主要是出于博主的自发性，比如李子柒将中国的优秀传统文化传递到国外等。国家可以扶持、发展相关的内容博主，推进“文化立国”。对于对外传播来说，文化认同也是非常重要的方面。每个国家、国家的文化都有自己的专属元素，就是文化传播中最主要的内核。

创新与融合在军运会中体现得淋漓尽致。选择哪些中国元素、中国文化进行传播需充分考量。在视觉传播的设计过程里，能够引起大部分文化认同的内容并让大众在短时间内接收到信息的是一些较为常见的中国元素，如大熊猫、长城等；而其他中国元素和现代潮流也不应相互融合，如何创新地将其融合是首要解决的问题。对于中国元素对外视觉传达来说，所选取的内容不能够太偏激，军运会所宣扬的“世界与中国，大我与小我”“永恒的和平追求”等具有普适性和较强的思想和价值共识，更容易引起不同地区不同国家不同文化的人的共鸣。另外，中华民族有独特的文化底蕴和人文情怀中也可以选择一些具有普适性的人文素养和情操融入时代进行宣传。

此外，中国需要大力培养视传和文化传播相关的专业人才，以应对和开展一些国内国际的大型活动。这能够在一方面缩小外聘、临聘人才的费用，形成完善的文化传播体系与规模，从而进一步促进我国的精神文明建设；其次，应注重研发一些技术来实现更好的传播效果，打破传统的“技术垄断”，有效推动文化传播效益的整体提高。

文化传播是一个整体而宏大的概念，需要全面、细致地考量。随着我国综合国力和国际影响力的日益提升，国家形象和国家文化的有效输出变得越来越重要。中国目前的文化传播处于不断推进和创新、完善的阶段，体育赛事中文化传播仍是蓝海领域，还有较大的提升空间。