“新文创”背景下体育赛事发展路径分析

李明远

摘 要：在泛娱乐模式下，文化娱乐产业飞速发展，带来巨大经济效益的同时，公众对于“娱乐至死”的现象产生一定的厌烦情绪，在这一背景下，腾讯集团副总裁程武在中国国际数字娱乐产业大会上发表主旨演讲《构建新文创生态，打造中国文化符号》，正式提出了“新文创”概念。受疫情影响，体育赛事与文化娱乐业遭受巨大冲击，结合NFI营销策略，分析体育赛事与文化娱乐业协同发展的路径。

关键词：新文创;体育赛事;发展路径;超级碗

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2021.23.019

1 “新文创”背景及体育赛事现状分析

1.1 “新文创”背景分析

“新文创”是“泛娱乐”概念的升级，立足于“泛娱乐时代”取得的成绩进行新的发展。这一概念的提出，在“泛娱乐”的基础上，强调了文化娱乐产业的社会责任，突出文化娱乐产业的内涵，明确其应当在文化传承发展过程中起到积极作用，推动文化娱乐产业发展。文化娱乐产业发展过程中，衍生出“粉丝经济”这一现象。多数时候，粉丝群体具备较强的消费能力，图1为不同年龄追星族平均每月的追星消费。

数据显示，80后为追星消费支出最少，每月为追星支出200元及以上的仅占14.83%。以80后为中心，随着年龄增加或减小，追星的消费金额都呈上升趋势：有34.05%的60后，每月为追星消费超过5000元;而对于刚刚成年或尚未成年的00后，即使其收入相对较少甚至没有独立经济来源，也有14.89%的人群每月为追星花费5000元以上。

1.2 我国体育赛事现状及问题分析

1.2.1 我国当前体育赛事发展现状

我国体育产业正处于蓬勃发展时期，体育竞赛表演业作为体育产业的核心产业之一占据极大市场份额。自2014年取消商业性赛事和群众性赛事的行政审批权后，体育竞赛表演业一度出现“全民办赛”的盛况。疫情前，我国体育赛事已经具备大量的受众群体，发展态势良好。

1.2.2 我国当前体育赛事存在的问题

虽然体育竞赛表演业发展态势良好，但是作为萌芽产业，依然存在许多问题。

首先，没有成熟的国际体育赛事IP。虽然近年来我国体育赛事举办频繁，其中不乏国际体育赛事，但是，大部分体育赛事杂而不精，缺乏核心竞争力，加上行业起步较晚，缺乏中国特色，导致大部分赛事在国际范围内影响力不足。

其次，粉丝消费能力较弱。虽然国内各项体育赛事具备由体育爱好者组成的粉丝群体，但是其对于国内体育赛事的消费意愿远低于为国外赛事消费的意愿，多数人选择在家中观看直播、转播，在F1、NBA中国赛等国内承办的国际体育品牌赛事门票收入屡创新高的同时，国内体育品牌赛事门票收入相形见绌。

最后，受众群体较为固定。体育赛事受众多为体育项目爱好者组成，且多为男性，女性群体对体育赛事关注度普遍较低，消费群体性别比例相差明显，较难突破受众群体性别比例瓶颈。

2 创新体育赛事发展路径

“超级碗”赛事为美国国家美式足球联盟年度冠军赛，从赛事举办至今已有51年历史，这个拥有众多狂热粉丝的体育运动，随着体育商业化、娱乐化的发展，从最初单纯的体育赛事，逐渐成了一个非官方的全国性节日，形成了具备极高商业价值的体育IP，蝉联福布斯列全球最具商业价值的体育赛事品牌。在“超级碗”赛事举办期间，水、电、社交网络等的用量都急剧飙升，从多方面为美国带来极大收益。“在美国，如果只有一件事情可以被称作万人空巷，那一定是‘超级碗”。“超级碗”中场表演秀更是一个文化娱乐的盛宴。麦当娜、碧昂丝、迈克尔·杰克逊等美国大牌歌手都“零片酬”担任过出演嘉宾，在娱乐明星的出演与互动下，“超級碗”越来越受出演嘉宾粉丝群体的青睐和追捧。

2.1 打造体育文化IP

“超级碗”作为美国体育文化IP，进入中国市场的十年间，其粉丝增长了十五倍。截至2017年，中国橄榄球爱好者中近六分之一是NFL的忠实球迷，由此可见，一个成熟的体育文化IP在国际文化交流融合中起到巨大作用。

在体育赛事运营过程中，尝试进行跨领域合作，丰富赛事内容，扩大受众面，为观众带来更多元的视觉冲击、文化关怀。如结合文化娱乐产业促进中国文化与体育赛事的融合，打造具备中国特色的体育文化IP。同时，各运动队、俱乐部在以取胜作为目标的同时，注重赛事的表现性，凸显传统运动项目的文化精神内涵，以达到在赛事传播的同时增强文化交流与文化输出，增强中国体育赛事的国际知名度的目的。

2.2 拓宽传播渠道

“超级碗”电视收视率曾一度下滑，转播商迅速采取措施应对媒体转播行业变革，通过新媒体开发，使得后期赛事的数字媒体转播十分活跃。互联网时代，体育赛事传播将不再局限于传统的电视转播，大量线上直播平台与交流平台为赛事传播提供更多可选择渠道。同时，根据不同受众的需求，可以将赛事以不同视角、不同片段等方式进行重播;在社交平台发布相关话题讨论，引导赛事爱好者针对本次赛事发表自己的看法，在吸引潜在受众的同时，达到便于观众快速了解赛事状况及观看精彩片段、增加场外观众参与感的目的。

2.3 利用明星效应

正如“超级碗”中场表演秀邀请娱乐明星扩大赛事影响力，我国体育赛事一样可以邀请娱乐明星参与表演或由体育明星进行互动表演，推出娱乐明星参与相关体育赛事的综艺真人秀节目，通过明星的光环效应，促进粉丝群体积极观看、参与体育赛事，将体育赛事从单一的运动竞技转变为一场综合性盛典。

同时，由于明星对粉丝群体影响较大，容易引导粉丝群体关注体育赛事。于是，一些不了解赛事及运动项目规则的粉丝成了赛事的潜在受众。在粉丝群体关注体育赛事的过程中，难免会对赛事或运动本身产生兴趣，从而持续关注相关赛事、参与相关运动，且娱乐明星粉丝群体多数为女性，消费意愿较强，有利于产生额外消费，达到促进体育行业发展的目的。