忘记KPI，让企业自播热起来

张书乐

2020年标榜全网最低价的带货噱头，在网红主播频频翻车中已经破产，而各种假货在直播间里的泛滥，也让品牌和主播吃尽了苦头。

选择企业自播会是一个最好的解决方案吗？就如2020年年初携程董事长梁建章Cosplay 30多个角色，或者是格力电器董事长董明珠连场直播！

答案肯定不是如此，总裁（高管）带货本应是偶发事件，而企业自播则远不该过度消费自己高层的人气和时间。

怎么破？不以带货为目的的企业自播，才是最好的直播带货，而最好的承载体则应该是把直播间变成旗舰店。

作茧自缚，自播所以不热闹

企业自播最大的优势是价格，最大的劣势在于话术。

比起头部网红如薇娅、李佳琦等天马行空的言谈与句句诱惑勾人购买的话术，企业自播主打的问题往往缺少勾人的兴趣。结果，前者立竿见影看到人气（未必是销量），而后者往往门庭冷落车马稀。

就如董明珠第一次带货那般，一如电视访谈，尽管看似收放自如却缺少了亲和力，更类似一个带有电视购物功能的财经人物访谈节目。尽管后续直播的销量指数级爆发，但事实上和董明珠个人的主角光环关系不大。

今年6月上旬，带着话题我围观了15场不同企业的自播带货，很容易就看到了问题的症结所在。

一是为何总在叫卖说明书？

企业自己选择的主播不断介绍着产品的优点和效果，却让人感觉如同在念说明书一般。

答案或许是和门店销售不同，哪怕是金牌销售，在面对镜头而不是顾客的情况下，也往往没有了答疑解惑的那种灵动，自然也就只能照本宣科地根据既定的脚本和话术，把产品一一推荐给“空气”？

尽管企业自播比起现在直播带货中泛滥的假货潮来说，有自带正品的属性，也依然变得不够诱人消费。

二是为何总想让人加会员？

有5场企业自播中总会出现一个特定的话术，就是会员有优惠，以期待用户的持续关注。

诚然，它们是快消品类，确实更有需求自蓄私域流量，但意义在哪儿？还是门店思维中用来增强用户黏性的那一套，但在电商时代，距离不再是问题，黏性已经成为过去式，会员就真的会是私域流量吗？

类似这样一门心思想要搞私域流量的直播路数，事实上过于急功近利。

三是为何还是留在直播间？

大半企业自播依然和传统直播带货一样，一张桌子，一个背景，然后各种尬聊。问题是，网红主播没有背景，只能在直播间，而企业自播为何还要停留在直播间里和大家“报菜名”呢？

从相声变成场景化的小品，不可以吗？

用好门槛：才能手中无价，心中有价

占据先机，才能让企业自播热起来。

先机是什么？价格，或者说是三重门槛。

在通常意义上，电商用户对价格的敏感性，较之线下消费更高，哪怕是同一个人，置身于不同场景中。而在短期促销中，消费者的价格敏感性相对来说更高。

直播带货，本质上属于短期促销，特别是为了得到最低价，乐意花费时间和精力来观看直播，其本身也是营销中针对价格敏感的消费者所特意设置的、很容易跳过的门槛。

至于那些价格敏感性不高的用户，反而不乐意花费时间和精力去观看直播，往往直接在電商和门店里选购了事。

有了这个基本点，企业自播的优势就明显了，因为它就是全网最低价的直接提供者。

董明珠的成功，其基本点就在于此，她能决定每一件商品的价格，甚至能根据现场反馈的情况，拍板更低价。

同理，企业自播大多能做到如此，就如门店导购手上都有一定的价格控制权限一般。但此刻，恰恰不要用价格去明示，只要让受众知道“此处价格最低，或许还有惊喜”即可。

挑逗受众的价格敏感神经，无论是to C还是to B都是有效的，增强偶遇感，而不是提前剧透就很重要了。

具体的话术不重要，重要的是一个产品不要照本宣科，而是结合企业自己销售中收集来的用户日常问题，在两个主播直接的捧哏和逗哏之下达成信息传递。

这一点，同样是门槛。网红主播只能靠猜，而企业则有货真价实的“小数据”，能否吃透这些数据，则是作为主播的销售员们必须遵循的“一个演员的自我修养”。

下一个门槛在哪儿？走出直播间。

既然是企业自播，直播间的场景就不再是块生硬的背景板，而可以是门店，亦可以是生产线。旅游类的企业可以带着受众去看海，做非遗产品的商家更要把中国故事一针一线呈现出来，至于工业企业，日常的工业旅游路线此刻就能派上用场了——一根铅笔、一辆重卡的诞生，它也可以是探索频道。

事实上去年董明珠和梁建章开启全国巡回直播，某种意义上就有类似的意味。

于是，企业自播也就有了自己的味道，和网红主播们形成了差异化护城河，但这还不够。

带货的三重境界

无论大厂小店，做自播都不该把KPI放在首位。那是商业合作的网红主播带货的考核指标，而不是企业自播的题中应有之义。

用户的黏性在哪儿？不是开卡办会员，而是心中有了你。

而做营销的往往都会记得一个规则——滞后性。每一次传播，无论新闻、广告、软文还是进店导购，都不一定直接反馈在当时的销售业绩上，企业自播也是如此。

通俗点说，如果没有放长线钓大鱼的思想准备，这样的自播必败。

于是，企业自播和网红直播的分野也就出来了，后者是带货，而前者则是带品牌、带节奏、顺便带货。

此处应该再有三重境界。

其一，“真低”有黏性

就是必须让人直面真品与高仿之间的不同，顺便感受来自厂家的低价。

叫卖的前提是吆喝，哪怕是卖大力丸也要先表演下惊险的胸口碎大石。

企业自播完全可以与当下直播带货中高仿品泛滥的风潮针尖对麦芒。

识别假货有难度？返给商家有点烦？怎么破？恰恰是企业自播可以结合每一轮“被模仿”“被直播售假连累”的热点，而进行的一场危机公关和自我展示。

于是，这样的自播就成了一个科普节目，顺带让人对真货有更多了解。重点不在打假和带货，而在形成“除此一家，别无分店”的印象，黏性也就有了。

其二，“老总”有签售

事实上，一些老牌的企业，特别是家用电器厂商往往谙熟一个路数，即总裁签售。作为地推的一种，其偶尔出现在某一城市，往往都能带来某种让利实惠。

事实上，这恰恰是总裁直播的线下玩法，而这方面一贯都为自己的产品直播发布会站台的雷军，做得较为到位。

如2021年1月1日的直播中，他就卖出了小米11雷军签名版秒罄的情形。小米数据显示，全场到访人数高达3849万人，销售额超过1.8亿元。

你说这是小米11的发布会，其实也并不为过。而小米11雷军签名版，同样在电商平台有售，销量也是喜人。

只是多了一个签名，别无二致的产品，为何就能和本体分裂成两个爆款呢？原因很多，而其中来自总裁签名的所谓社交炫耀也是加分项。

换言之，偶尔出现在企业自播间的高层们，其实可以有更多的套路，来增强受众与自己偶遇时的“快乐”，从而让一个商业促销变得欢乐多多、意外连连，甚至还能多带货几款也不一定。

顺便，发布会变大型相声专场之类的企业自播，也同样值得多来几场巡回。

其三，“综艺”有奇效

当直播带货把网综给压制的时候，未嘗不是邀请明星、网红走入企业自播的直播间里，偶尔玩一下综艺秀顺便带货的节奏。

甚至无所谓名人明星，在线下门店常开展的各种有奖趣味活动亦可以和企业自播组合，形成线下参与感、线上有共鸣的同步共振，让商业气息被冲淡一些，品牌文化被增强一点，对于未来的销售业绩也能助力一些。

于是乎，在直播带货频频翻车，商家和平台都在发力企业自播的时段，其终极形态会是什么？就是一个有视频同步功能的旗舰店，且线上线下、场景不限，就看谁能玩出花样来，而不是赤裸裸地叫卖一番了。