好营销，让用户感知价值大于品牌真实价值

熊力樊

试着回想一下，从什么时候开始，你不再热衷每一两年就换一次手机？为什么我们觉得苹果、小米这些品牌不再那么酷了？

我们都听过吃馒头的故事。饿的时候，吃下的第一个馒头能带来最大的满足感。随后每多吃一个，满足感就会边际递减。直到第五个馒头吃撑时，满足感就会递减为0。虽然第一个馒头和第五个馒头的实际价值是一样的，但人们的感知却大不一样。

iPhone 4就是智能手机的第一个馒头。那时候，普通安卓手机的流畅性、系统操作等体验极差；相比之下，iPhone 4带来了颠覆性的提升。事实上，相比iPhone 4，今天的手机性能提升不止10倍，但我们实际的感受中，却提升不到1倍。

因为我们的胃口已被第四个、第五个馒头过度满足，我们的阈值已经被提高了。

什么叫阈值？简单来说，就是人们感知并感受到的临界点。例如笑点、泪点、尿点等。长在阈值上的点，会激发或哭或笑或尿遁的感受；而阈值之下的信息，不痛不痒很容易被人忽视。

举个例子，曾经把一支雪糕卖出66元的钟薛高，开始进军高端水饺市场。看得出来，这个名为理想国的水饺，复制了天价雪糕的打法。例如一款“鸡丝松茸”，鸡是严选自吃糙米，喝矿泉水长大的走地鸡，松茸是香格里拉的不开伞松茸。一看就是老凡尔赛了。售价也很高级，98元一袋，16个饺子。

但我认为这款产品注定凉凉。原因很简单，被钟薛高视为核心差异点的天价食材，消费者可能根本感知不到！

再顶级的食材，都会被剁碎包成馅。试问，这样的一坨馅，哪个小姐姐愿意秀、晒、炫？即使她们愿意晒，谁又能分出这坨馅价值98元还是9.8元？更惨的是，你见过哪个名媛聚会吃水饺？

既感受不到高产品价值，也缺乏高社交价值，这样的品牌凭何高端化？

当企业费尽心力做出一款感动自己的良心好产品，却完全不在用户阈值中。问题出在哪儿？或许他们从没思考过一个问题：营销创造的价值，到底是哪种价值？

烂营销，让用户感知的价值，远小于产品的真实价值；而好营销，总能精准地击穿用户的阈值点，让用户感知到的价值远远大于真实价值。

既然找到用户的阈值临界点如此重要，那该如何寻找？

看千篇文案，不如读一遍霍普金斯

先来开开脑洞，设想一个命题：如果你一觉醒来发现自己穿越回到一两百年前，而你身上好巧不巧只带了一个现代文明的产物——牙膏。请问，你如何靠推广牙膏，改变古人不刷牙的历史，走上人生巅峰？

我猜，大家最容易想到的方法是恐吓诉求。例如告诉古人：如果你不好好刷牙，你会年纪轻轻满口烂牙，吃不好睡不香，当心生病……或者，你可能会寻求专业背书，请长安街许仙上课，联合同仁堂成立牙防组，教育人们科学预防牙病。然而，这些营销方法管用吗？

100年前牙膏在美国问世的时候，这么推广的产品全部凉凉了。只有一个人，赤手空拳，单凭一支笔，就让美国国民养成了每天刷牙的习惯。是谁这么厉害？

很多年后，当奥格威提到他的名字时，还是一副迷弟口吻：所有奥美人必须读霍普金斯的书……

作为顶流中的顶流营销人，霍普金斯深谙人性。他认为，预防牙病之类的价值诉求，就像告诉人们要早睡早起多运动少抽烟一样，是一句正确的废话。因为这些貌似正确的事都有个共性，叫价值反馈很慢。你立刻行动，短期内也没有明显收益；你拖着不做，短期内也看不到害处。怎么破？接下来，就是霍普金斯最牛的地方了。

在一则文案中，他说：“用舌头舔舔你的牙齿！你会感觉到一层牙膜。它令你的牙齿看起来颜色暗沉，并引起蛀牙。” 当你不曾留意过牙齿表面那层脏东西时，它就不存在；但一旦你跟从暗示，感受到了牙膜的存在，曾经抽象遥远的牙健康问题，突然成了迫在眉睫的烦恼。

在另一则文案里，霍普金斯继续调动人们的眼睛，让他们自己去看到大白牙的价值：“注意到了吗？周围那么多人拥有漂亮的牙齿。千百万人正在使用牙齿清洁的新方法。哪个女性愿意她的牙齿上有暗沉的牙膜呢？白速得能赶走牙膜！”

根据“孕妇效应”，人们一旦开始留意孕妇，就会发现满世界都是孕妇。人们一旦开始留意别人漂亮的牙齿，就会发现，天呐，好多人都拥有一口漂亮的大白牙！正所谓比你笑得好看的人，比你还努力刷牙。这谁受得了？

除了发出视觉、触觉上的信号，牙膏中还率先加入了薄荷油和柠檬精。这些成分并不会让牙膏的效果变得更好，但会让人们感觉到更好的效果。重要的事情再重复一遍，这些成分并不会让产品价值更强，但会让人们感到口腔中凉丝丝的刺激感，闻到香香的口气，让人相信功效超级棒。

发现了吗？靠一款牙膏挣下100万美元的霍普金斯，他的全部营销秘密都在这里了——人们无法判断事物的真实价值，他们需要一些周边的线索，一些具体可感的信号，来感知到品牌价值。

从这些信号入手，霍普金斯为白速得牙膏建立起了一整套用户感知价值系统。

人类所有的感受，都来源于两大感知系统。一类是生理上的感官系统，即通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉，接受信息刺激；另一类是知觉上的感知系统，即通过对感官刺激进行解釋，形成身体的某种状态感受，或者心里的某些情绪。

从这几种感知信号入手，我们就能掌握击中用户阈值的武器。

视觉信号，地表最强的感知信号

视觉信号可能是营销推广中最广泛、最成熟的运用了。

从构成来看，视觉信号可以是Logo，比如被咬了一口的苹果、耐克的钩、麦当劳的金拱门、最辣女神老干妈……我只是打下了这些字，但你已经“看到”它们了吧？

视觉信号可以是产品，例如，中式瓦片状的钟薛高，像胶卷盒一样的三顿半，可口可乐的曲线瓶等。

视觉信号可以是颜色。例如红脸的关公、白脸的曹操、黑脸的张飞，例如地球人都知道的蓝色小药丸、小棕瓶、小黑裙、红罐凉茶等。

视觉信号可以是一个形象，例如万宝路的牛仔、肯德基上校、迪士尼公主等。

甚至它也可能是一个字或一个核心概念。例如苹果压倒性地占领了i字头：iPod、iMac、iPhone、iCloud……

想和这些成功品牌一样打造强有力的视觉信号？这里有两个重要原则和技巧。

一个是眼见为实。

眼见为实，并非真的需要消费者去溯源产品、参观工厂。我们可以用图文，带消费者“看到”生产地，从生产者口中“听到”最真实的故事，让他们了解产品的制作过程，产生“眼见为实”的可信感。

例如农夫山泉曾邀请纪录片《地球脉动》《美丽中国》的摄影师，走进长白山，用最真实的镜头，记录下宛若精灵的珍稀动物，自由自在的纯净雪国。当片尾出现“什么样的水源，孕育什么样的生命”的品牌理念和善意时，更能让人信服。

而最让人信服的方法，永远是让人眼见为实。但眼见为实不等于简单的演示。例如很多服装类主播在贩卖衣服时会试穿，但这样的展示，其实很难解决大多数女孩的一个困惑：我没有主播那种模特身材，我能不能驾驭这种衣服？

而有一个抖音主播在推广一条裙子时，就拍了一系列短视频，每个视频都围绕一个问题：这条裙子，×××能穿吗？

例如“这条裙子，矮个子的女生能穿吗？”，她找来了身高162cm、158cm、155cm、152cm的4个女生试穿，让所有在看的矮个子女孩都带入了。

为了说明这条裙子高矮胖瘦完全百搭，她甚至还做了一期搞笑主题：这条裙子，男生可以穿吗？

然后找来理工男、文艺男、闷骚男、肌肉男等轮番试穿。这个脑洞，让人不得不服！

她让我想起了汤姆·迪克森为搅拌机做的广告。这家伙真是个短视频狂人，每次他都会挑战一个主题：这玩意儿能搅碎吗？接着，打火机、手电筒、冰球甚至 iPhone等都被拿来试验。不得不说，看着一个iPhone在搅拌机里面旋转、炸裂，实在过瘾。

所以什么是眼见为实？如果你卖衣服，就要让人们能想象到：“这件衣服如果穿我身上会是什么效果？”如果你卖搅拌机，就要让人相信：“如果我用来搅拌某个东西效果应该也不错。”

还有一个就是借用画面感。

来设想一下，如果你来为一款迷你充电宝写文案，要怎么写？很简单，我会把每个产品的特性，转化为肉眼可见的物品或场景。

形容小：小如口红。

形容轻：一盒粉饼的重量。

形容电量足：把发电站装进口袋。

形容薄：把自己使劲塞进紧身牛仔裤后，裤袋里还能放下它。

形容充电快：补个妆的时间，补完逛街耗的电。

形容便携：可以上飞机的充电宝。

听觉信号，在用户的耳朵中完成注册

营销人都知道一句名言：卖牛排，不如卖牛排的滋滋声。因为声音可以占领人们的感官，声音对于激发人的渴望有着令人难以置信的效果。

如果你认为，声音是影像中的某个手段，那么你有必要重新认识一下听觉信号了。

奥格威示范过时速90的车厢内安静得能听到时针嘀嗒的声音；冷酸灵演示过牙齿被酸到时会“嘶”的一声呼痛；微波炉“叮”的一声；手表的嘀嗒声；关车门的声音；咀嚼薯片的声音；倒气泡水的声音；护肤品嗖的一下渗透进皮肤的声音……这些声音，都能轻易地唤起我们的想象，或者唤起我们的回忆。

很多产品会考虑用一首歌一段旋律，让人上头。例如很多年前宋慧乔代言的步步高音乐手机，广告选用的歌《我在那一角落患过伤风》，风靡大街小巷。到现在，依然是满满的青春回忆。

听觉信号的争夺战无处不在。当你想要调用听觉信号去戳中用户的阈值时，至少有三种方法：找到拟声词；拥有一句口头禅或专属台词；写出对话体。

1.找到拟声词

例如美的捕捉到的典型夏日声音，用一连串的拟声词，如咔、滋、嘶、嗡、咣等，让人心动，沉浸在悠长夏日美的瞬间。

2.拥有口头禅或专有台词

你去过最二的网红酸菜鱼店吗？当你走进它家时，服务小哥会说一句非常奇葩的台词：“吃鱼拯救世界！”相比常规的“欢迎光临”，这句台词太独特了，简直像在和我们对暗号！

这还没完。上菜时，几位小哥会整齐划一、非常有气势地喊出它家的招牌特色：“比鱼好吃的酸菜来咯！”不仅传递出浓浓的有点二的品牌特色，还让人印象深刻。

当你吃饱喝足走出店门的时候，耳边还会再次响起一句口号：“欢迎下次来二！”

从进店到出门，全过程满满的营销心机，牢牢抓住三个重要环节：进门的第一印象，上菜的峰值体验，及出门的峰终体验。每个环节都精心设置一句独特的台词，传递品牌意念，建立起独家的听觉符号。

就像大家拍照时会大喊“田——七——”，这是田七牙膏努力绑定日常的高频场景，建立起独特的听觉符号。

就像李佳琦每次直播都会说：“Oh My God，买它！”他的口头禅，就是他的听觉符号。

专属台词、口头禅等，越贴近口语的表达，越容易建立起品牌的专属印记，从而完成在人们耳朵中的注册。

3.建立对话感

当然，文案还有一种更简单也更厉害的方式，让人透过纸面“听到”声音，那就是对话体。用对话设置一个交谈的情境，一幕迷你剧，让产品在用户面前重新演绎。

例如，乔治·路易斯在推广一款伏特加时，直接让酒瓶代表那些敢冒险、敢喝混合酒的男人说话。

伏特加：“嗨，正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛丽。我可是和别的家伙不同哦！”

番茄：“我喜欢你，沃夫施密特，你的确有味道。”

一周又一周，各类水果“小姐”依次登台，让沃夫施密特成为男子气概和情趣的化身。

对话体，也可以是抛出一个问题。基本上人类就是依靠好奇心长大的物种。当人们看到一个问题时，很容易产生较强的代入感，在自己心中开始思考，开始试着回答。一场无声的对话，就这么开始了。

例如：

“人，为什么要活着？”

“减肥非得这么辛苦？小腿跑粗了怎么办？去夜店蹦不是更爽？跑了就懂！”——Nike

“为什么……？”

“如何……？”

“发生了什么？”

“如果……你会怎么办？”

对这一类问题，人们根本没有抵抗力。所以，好文案都懂得先发球，抛出一个问题，开启用户脑中的对话。

结语

嘴上說着文案重要的人很多，但真的用心分析文案的人很少。认真看完这篇文章的你，至少又多掌握了一个知识点——如何寻找到价值感知信号，击穿消费者的阈值临界点，从而唤醒需求。

（本文来自熊猫文案：creatwriter）