基于心理潜变量的电动汽车选择行为

王立晓, 韦 杰, 孙小慧

(新疆大学建筑工程学院，乌鲁木齐 830047)

随着当前环境污染、能源短缺问题日趋严重，发展和推广新能源产品迫在眉睫。电动汽车因其环保和节约能源的重要特点，已经成为世界各国汽车产业的发展方向。中国政府也积极推广电动汽车，国务院于2012年发布的《节能与新能源汽车产业发展规划(2012—2020年)》指出要推动汽车动力系统电动化转型，以纯电驱动为新能源汽车发展的主要战略方向。国务院常务会议于2020年10月9日通过的《新能源汽车产业发展规划(2021—2035年)》提出到2025年，将明显提高新能源汽车市场的竞争力。据统计，截至2020年6月，中国新能源汽车保有量为417万辆，仅占汽车总量的1.16%[1]；可见目前消费者对电动汽车的接受程度较低，电动汽车仍然存在保有量过低的问题。因此，探究消费者电动汽车选择行为的影响因素，从而有针对性地制定有效的电动汽车推广政策，对于落实国家发展规划有着极为重要的现实意义。

在电动汽车选择行为的既有研究中，大多数学者通常考虑了车辆属性和个人属性等可观测因素对消费者选择行为的影响，如Helveston等[2]从车辆品牌等车辆属性，Zhang等[3]从年龄、收入等个人属性对消费者电动汽车选择行为进行探究。随着研究的深入，有学者发现某些不可直接观测的心理因素也会影响消费者的选择行为[4-5]。Schmalfuß等[6]在电动汽车选择行为中引入主观规范、知觉行为控制，Zhang等[7]引入态度等心理潜变量；胡隆基等[8]、王月辉等[9]分别探究感知有用性和感知易用性对电动汽车选择行为的影响；王颖等[10]、Thilina等[11]分别考虑感知风险对消费者电动汽车选择的影响；Raveau等[12]的研究表明在模型中引入心理潜变量能有效提高模型的拟合程度。然而已有研究考虑的心理潜变量尚不全面，同时缺乏个人属性对心理潜变量的影响研究。因此，运用结构方程模型对电动汽车选择行为进行建模分析，从心理视角探索消费者电动汽车选择行为的内在形成机理，不仅探究影响电动汽车选择行为的心理潜变量及其之间的内在联系，而且探究个人属性与心理潜变量之间的相关性。以期能为制定相应的电动汽车推广策略提供一定的理论依据。

1 结构方程模型

结构方程模型是一种处理变量间关系的分析方法，具有可以同时处理多个变量，同时估计潜变量之间、潜变量与观测变量之间关系的明显优势；因此，研究采用结构方程模型对影响消费者电动汽车选择行为的心理潜变量进行建模分析，探究消费者电动汽车选择行为的内在形成机理，分析内在心理因素之间的相关关系，研究个人属性与心理潜变量之间的内在联系。

结构方程模型包括测量模型和结构模型两部分，其中，测量模型用于研究潜变量与其对应观测变量之间的关系，而结构模型用于探索潜变量之间的相互关系。

测量模型的表达式为

X=ΛXξ+δ

(1)

Y=ΛYη+ε

(2)

式中：X和Y为可以直接观测的观测变量；ΛX、ΛY分别为观测变量X、Y对应的因子载荷；ξ和η是不可直接观测的潜变量，ξ为外生潜变量，η为内生潜变量；δ和ε是观测变量X和Y对应的测量误差。

结构模型的表达式为

η=Bη+Γξ+ζ

(3)

式(3)中：B和Γ称为结构系数矩阵，B是反映内生潜变量之间相互联系的系数矩阵，而Γ是反映内生潜变量与外生潜变量之间关系的系数矩阵；ζ是模型的残差项，反映了内生潜变量在结构方程中无法被解释或难以被解释的部分。

2 潜变量的选择

根据既有文献，选取感知有用性、感知易用性、感知风险、环保意识4个潜变量；根据消费者电动汽车购买决策过程中的内在心理特征，选取购买态度和购买意愿两个潜变量。

(1)切实维护发展中经济体的基本国际税收权益。中国应继续代表发展中经济体立场献策，不断提升发展中经济体在国际税收协调中的话语权。中国在AP-BEPS非“最低标准”项目成果升级版中，应努力使新规则能够表达发展中经济体的利益诉求，例如，要考虑发展中经济体作为资本输入国的利益；将增值税税基的公平分配纳入国际税收规则重塑的框架；国际贸易中应基本保证发展中经济体理应享有的利益份额，不对发展中经济体造成额外负担；以及能够解决发展中经济体的一些特殊问题等。

感知有用性和感知易用性是Davis[13]在技术接受模型中提出的两个决定性因素。本研究中感知有用性指个体认为使用电动汽车能够提高自身的工作效率并且节约出行费用；感知易用性是个体认为使用电动汽车的难易程度。电动汽车作为一种较新的技术，发展和运用的时间不长，研究表明，感知有用性和感知易用性会在一定程度上影响消费者的电动汽车选择行为[8-9,14]，因此在研究中引入感知有用性和感知易用性两个因素，能够起到较好的预期结果。

感知风险最初是Bauer从心理学扩展而来，Bauer认为消费者无法预知其购买行为带来的结果是否符合预期，即个体在其购买决策中存在对结果的不确定性。电动汽车作为一种新产品，消费者对电动汽车是否能够满足行驶里程以及性能能否达到要求等方面并不确定，同时，已有研究表明感知风险是影响消费者选择行为的重要因素[10-11]。因此，在消费者电动汽车选择行为研究中引入感知风险有望在一定程度上提高模型的解释能力，更好地反映消费者决策过程中的内在心理特征。

环保意识指个体对环境和环境保护的认知程度。个体的环保意识越强，则越倾向于购买或选择环保类产品[15]。电动汽车作为一种环保型产品，消费者内在的环保意识可能会在一定程度上对电动汽车的选择行为产生影响，因此，在模型中引入消费者的环保意识有助于探索环保意识与消费者选择行为之间的关系。

研究中，购买态度指消费者自身对于选择电动汽车的内在心理评价，购买意愿指消费者对于未来是否选择电动汽车的潜在心理决定。

3 问卷调查及数据统计

3.1 问卷设计及调查

问卷调查内容包括个人社会经济属性以及相关心理潜变量两部分，其中，心理潜变量的测量采用五点式Likert量表，研究中各潜变量对应的观测题项如表1所示。本研究采取实地调查的方式，调查地点选在乌鲁木齐市，主要集中于市内人流量较大的各大商圈进行随机抽样调查，共收集问卷1 157份。剔除不完整或无效问卷113份，共获取1 044份有效问卷，问卷的有效回收率为90.23%。

表1 问卷潜变量及观测题项

3.2 样本描述性统计

对收集的有效样本进行描述性统计分析，统计结果如表2所示。通过表2中的统计结果可知，被试者中男性占比为59.2%，女性占比为40.8%，因男性实际购车比例大于女性，因此抽样时适当增加了男性的比例；被试者年龄以26～35岁最多，35～60岁次之，共占66%，两者作为出行的主要人群，具有较强的代表性；教育水平为本科及以上的人数占样本总数的52.7%，表明被试者教育水平普遍较高；家庭年收入10万以上的人数占61%；驾龄为1～6年的人数最多，占比41.2%；家庭拥有车辆数为1辆的人数占比63.3%；已有车辆购置价格为10～20万的人数最多，占比48.0%；同时，调查中涉及的职业较为全面；本次调查样本具有一定的代表性。

表2 描述性统计

3.3 信效度分析

信度是用以检验测量结果一致性和稳定性的指标。目前社会科学中最为常用的信度检验系数是cronbach’s alpha。Nunnally等[16]认为cronbach’s alpha系数大于0.7时为良好，大于0.5可以接受。研究中涉及的6个潜变量的cronbach’s alpha系数在0.68～0.81(表3)，表明测量结果信度较高。

表3 问卷信效度

4 问卷调查及数据统计

4.1 研究模型及假设

为了分析心理潜变量之间的关系及社会经济属性对不同心理潜变量产生的影响，研究运用AMOS软件进行结构方程模型建模分析，总体模型框架如图1所示。矩形部分表示不同社会经济属性对心理潜变量产生不同程度的影响；椭圆部分表示根据已有研究成果，并经过多次模型结构调整，能够达到模型最佳拟合指标的潜变量关系，其中，感知易用性对感知有用性产生直接效应，购买态度直接影响购买意愿，而感知易用性、感知有用性、感知风险和环保意识对购买意愿产生间接效应。

图1 结构模型框架图

4.2 模型拟合指标

检验结构方程模型拟合程度的指标主要包括卡方比自由度(χ2/df)、RMR、RMSEA、GFI、CFI等[18-20]，一般使用上述指标综合判断模型的拟合程度。其中χ2/df的取值范围为1～3，但由于卡方值受样本量的影响较大，在大样本情况下，χ2/df的取值可以放宽至1～5；RMR<0.05表明模型拟合良好；RMSEA<0.1表明模型拟合程度较好；GFI、CFI及IFI等指标大于0.9则表明模型拟合良好。

通过多次调试得到的最终模型各项指标如表4所示。由表4可知，模型各项拟合指标均满足建议值，故该模型拟合程度较好，具有较高的可信度。

表4 模型拟合指标

4.3 潜变量之间的关系分析

运用结构方程模型中的测量模型可得到潜变量与其对应观测变量之间的关系。每个潜变量对应的观测变量载荷系数如表5所示，每个观测变量的载荷值均在0.5以上，且均在1%水平显著。因此，所有观测变量均能够较好地反映难以直接观测的心理潜变量。

表5 潜变量及因子载荷系数

潜变量之间的标准化路径系数如图2所示。

***表示在1%水平下显著

由图2可知，感知易用性对感知有用性产生显著正影响，表明当消费者认为电动汽车越容易使用时，消费者认为电动汽车对于提高出行效率、节省费用越有用；感知有用性对消费者电动汽车的购买态度产生显著正影响，表明当消费者认为电动汽车能够提高效率和节约费用时，会对电动汽车产生积极的购买态度和正面的评价；环保意识对电动汽车购买态度产生显著正影响，表明环保意识越强的消费者，越倾向于产生积极或正面的电动汽车购买态度；感知风险对消费者电动汽车的购买态度存在显著负影响，表明消费者对电动汽车的感知风险越高，即当消费者认为电动汽车可能出现不能满足行驶里程、性能达不到要求的情况时，会在一定程度上对消费者的购买态度带来负面影响；购买态度对消费者的电动汽车购买意愿产生显著正影响，表明当消费者对电动汽车存在正面或积极的态度时，则消费者购买电动汽车的意愿越强。本研究中感知易用性对消费者电动汽车的购买态度影响不显著，与王月辉等[9]于北京市进行的研究结论不同，原因可能是相较于北京市，乌鲁木齐市的充电设施尚不完善，消费者认为使用电动汽车存在一定难度，因此感知易用性相对较低。

4.4 社会经济属性与潜变量间的关系分析

在完成潜变量之间关系的分析后，运用结构方程模型构建社会经济属性与心理潜变量之间的内在联系，通过对模型进行MI(modified index)修正，本研究保留部分对心理潜变量产生显著影响的社会经济属性变量，具体的标准化路径系数如表6所示。

表6 社会经济属性与潜变量标准化路径系数

由表6可知，不同性别的消费者对各个潜变量的感知有显著差异，相较于男性，女性具有更高程度的感知有用性、感知易用性、环保意识以及更低程度的感知风险，同时，女性的电动汽车购买态度更为积极，具有更强烈的购买意愿；年龄越大的消费者在电动汽车购买决策过程中，具有更高的环保意识；高学历的消费者在购买电动汽车过程中的感知风险更低，并且具有更强烈的购买态度和购买意愿，可能在于高学历的人群对新技术新事物的接受程度更高，因此更倾向于选择不断发展和进步的电动汽车；家庭年收入更高的消费者具有更强的感知风险和更弱的环保意识，因此可能更倾向于选择传统的燃油汽车；驾龄更高的消费者具有更低的感知有用性和感知易用性，因此在购买决策时，高驾龄的消费者可能更倾向于选择传统的燃油汽车；家庭车辆数更多的消费者具有更低的感知有用性和购买态度，因此，家庭车辆数较多的消费者可能不倾向于选择电动汽车。

5 结论及建议

研究运用结构方程模型对消费者电动汽车的购买意愿进行了深度探究，不仅分析了各个心理潜变量之间的内在关系，也探索了个人社会经济属性对心理潜变量产生的不同程度的影响。研究结果不仅得到了心理潜变量之间的定量关系，从而揭示了消费者电动汽车购买决策中的内在形成机理和心理过程，而且反映了不同社会经济属性对各个心理潜变量的影响。

根据研究结果，针对电动汽车的推广提出以下几点建议。

(1)提高消费者的感知有用性，促使消费者购买电动汽车。政府可以通过加大充电设施建设力度、实行免车辆购置税、提供专用车道等一系列政策，鼓励消费者购买电动汽车。

(2)降低消费者的感知风险，达到进一步推广电动汽车的目的。部分消费者对目前的电动汽车技术尚不了解，认为电动汽车存在不能满足性能要求的风险；媒体应加大对电动汽车的技术发展与进步的宣传，逐步降低消费者的感知风险，从而促使消费者选择电动汽车。

今后的研究可在该模型的基础上挖掘其他可能影响电动汽车购买意愿的心理因素，对现有模型进行补充和整合。