这样做品牌真的不行！

文|李 婷 郭聪利

有研究发现，90%的公司市场部工作都存在着低效低产出的状态。我们认为，这其实很大程度上与从业者对品牌本质的错误认知有关，今天我们就把关于品牌至关重要的4条反常识思考分享给大家。

1.“穷爸爸”思维 VS“富爸爸”思维。

2.“一叶障目”的品牌观。

3.“关键时刻”和“关键动作”。

4.警惕品牌“五毒”。

“穷爸爸”思维 VS“富爸爸”思维

在多年的品牌咨询顾问的从业生涯中，我们发现，大部分企业在品牌建设上都是“穷爸爸”思维，他们往往把打造品牌所花的钱当作“消费”。

“穷爸爸”出去消费，总会不由自主想压价看ROI提升性价比，扔出去一个钢镚儿，如果听不到一点回声，就觉得肉疼。

而那些做大、做强的企业做品牌，它们往往是“富爸爸”思维，眼光毒辣，下手快、准、狠。它们把花掉的所有人、财、物都当成一次“投资”。今天投钱，即使10个月回不了本也稳得住。

其实说到底，“穷爸爸”思维是在做营销，“富爸爸”思维才是真正做品牌。

为什么这么说？

因为本质上，营销是变化的战术设计，而品牌是长期的战略投资。

营销人其实很苦，必须要时变时新。微博火就学微博，抖音火就学抖音，B站火就学B站。营销人靠媒介环境的学习跟处理，通过对最好的流量渠道的采买和应用而得到营销效果。如果离开了当下的流量渠道，不管是线上还是线下，都无法形成营销效果。

做品牌要把握住“人性向下，人心向上”的规律，并基于此做出长期战略规划。人性是贪得无厌、奸懒馋滑，但人心是美好希望，激情四射，是理想自我的投射。

比如Ubras和内外。这两个品牌都做无钢圈内衣。前者因为李诞代言，文案“让女性躺赢职场”，被网友骂上热搜，因此声名大跌。

后者则因为王菲帅气知性的代言照，被夸上热搜。

这其中的差别在哪儿？该怎么看？

Ubras刚融资一年，就开始请代言人——流量明星欧阳娜娜。而内外则是在第5年才开始请第一位代言人——不算很有名，但很符合内外调性的杜鹃。

如果从时间轴和请代言人的思考路径看，一家是刚融资一年、以请流量明星获客为主的公司，一家则是成立了5年、积累了很多原始用户才开始认真做代言的公司。其实，这背后就暗含着二者的态度：Ubras寄望营销，内外看重品牌。

Ubras用“穷爸爸”思维打造品牌，希望用流量明星吸引尽可能多的年轻女孩，因此到了李诞翻车也就不难理解；而内外请的是与品牌调性相符的模特明星，希望由代言人来展现女性自由的美。

正如内外创始人刘小璐所说：“好品牌的定义是什么？不是投资人眼里的速度、规模，而是消费者心里对真正好品牌的评判。”

那消费者心中的好品牌到底该是什么样？可以用一个词形容：一叶障目。

“一叶障目”的品牌观

“定位之父”杰克·特劳特说：“品牌是在消费者的心智中占据最有利的位置，让竞争不战而胜。”

这个定义早已广为人知，但放在今天它是不够准确的，它只是从投资的角度点出了品牌带来的雪球效应，对于各位创始人和CEO来说，实战指导意义并不明晰。

其实，好的品牌就像你的lover，会让你感觉不管星河璀璨，还是姹紫嫣红，只要身边有他，你便一叶障目，不见森林。就是这“一叶障目”，让你“认识、了解、爱上”，从此再看不到其他同类品牌。

也就是说，好的品牌一定符合一群特定用户的极致偏爱，他们非你莫属，且愿为你支付溢价。

这里其实有3个核心点：特定用户、非你莫属和支付溢价。

非你莫属和支付溢价很好理解，那特定用户到底指什么呢？就是那群天然喜欢你，主动向你走来的人。提供吸引他们的利益点，为他们构建一个“非你莫属”的购买理由，就能让他们持续购买并为你“支付溢价”。

钟薛高就是最好的证明。

在冰品领域，巨头们长期垄断着中国冰激淋市场75%的份额，这样的局面一直持续到钟薛高这些新品牌的出现。数据显示，钟薛高在成立后仅8个月，就在“双11”天猫冰品类目中，夺得了销量第一的位置。在2020年天猫“6·18”活动中，钟薛高再次蝉联冰品销售冠军。而且它竟然将售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一天之内卖掉了2万支，钟薛高也因此被消费者冠以“雪糕界的爱马仕”之称。

那既然知道了品牌是什么，接下来就要考虑何时做与做什么了。毕竟对的时间做对的事，才能有事半功倍的效果。

“关键时刻”和“关键动作”

其实品牌并不是万能的，企业并不是一上来就要打造品牌。

早期（0～1）的企业，最重要的是解决生意上的快速获客。需要快速在市场中掌握一些资源，创造一些成果，在市场上站稳脚跟。这个阶段，企业需要花时间和心思，先想清楚品牌战略规划，然后在合理预算内打造爆款、引爆声量。

中期（1～N)的企业，就要植入扩张实现标准化了。你要标准化你所有的渠道、内部流程、产品、研发甚至包括品牌表现，还可能有市场加速的进程。这就到品牌要集中发力的时候了。这一步，你需要开始按照品牌战略多方面进行铺设。

但很多人在这时候容易失去耐心，看到投入的动作不起效就开始着急了，于是转去做营销，手忙脚乱，就导致后面的成本非常高，甚至失败。

N到N+1就像孵化新品牌，是二次创业。这时母品牌能否再为新品牌锦上添花，就要看运气了。比如专注洗护的立白孵化了一个新彩妆品牌“半月浮生”。

你对这个新品牌的感觉是加分、减分还是无分？大部分人一定觉得无感，因为这是两个完全不同的品类，“立白”在这个新赛道当中不能为“半月浮生”带来天然的保护伞。等于它在重新做一个从0到1的品牌。

因此这时候品牌能不能二次翻新，实现弯道超车，这就需要看创始人的品牌打造能力了。总的来说，做品牌前期需要花大量时间思考，后期需要花钱集中做规范化营销推广，这些实际上都是投资，而不是消费。这就是不同阶段的企业打造品牌的“关键时刻”。

在这变幻莫测的商业社会中，知道了品牌是什么其实还不够。要想让品牌少走弯路，还要知道品牌不是什么。因为没有谁能预言自己永远胜利，但我们可以学会逆向思考，规避风险。因此，必须警惕品牌“五毒”。

在这变化莫测的商业社会中，知道了品牌是什么其实还不够。要想让品牌少走弯路，还要知道品牌不是什么。

警惕品牌“五毒”

1.不是喊出精准定位，用户就能买单，太多人迷信定位

定位学的成功其实是跟分众传媒相关的。分众传媒的江南春提出的定位理给很多从业人员带去了生意机会，他还有一个理论叫“饱和攻击”，二者是绑定的。

也就是说我们先花1000万元的品牌咨询费做定位，再花一个亿投放，这是一个默认的操作方法。它的底层逻辑是靠大量投放去强化用户认知，但你没这个钱就做不了这个生意，同时这个方法也不是万能的。

典型例子比如贵妇霜，“姐姐都爱梵蜜琳”，吃尽了“浪姐1”的红利，但我想请大家想想，你们觉得它成为品牌了吗？并没有，是不是？

定位做了，信任状、品类认知、广告投放、代言人都做了。为什么没成为品牌呢？

首先在很多人心中贵妇霜有天然界定，使用者必须是真正的贵妇。贵妇是谁？贵妇不是微商，她们是有社会阶层和有社会地位的中老年女性。她们是什么人？外企的高管、企业家、明星……

她们会用梵蜜琳的产品吗？不会。如果她们收入够高，就会买那些皇家精选、荷兰王室等使用的国外大牌，不太会考虑国内品牌。因为这些国家确实有皇族，带“贵妇”二字不算撒谎。

而梵蜜琳在现代中国讲“贵妇”故事，就显得名不正言不顺，因此真正的贵妇用户不认它，它也就走不长远。

所以，不管是别人黑，还是没做好舆情监控，梵蜜琳就算花了很多钱做定位咨询，又花了很多钱做投放，依然没成功。

所以，不要盲目迷信所谓定位理论，好的定位是能精准对标目标用户的。

2.定位需要与时俱进，不然就可能变成四不像

美国GAP刚开始成长起来靠的是产品优势，简单设计符合当时消费者追求极简的风格。然而近几年，GAP的设计并没有太多创新，让人一直诟病。

从1992年开始，美国的青少年数量逐年增长，Y世代人群（1977年至1994年出生的人）逐渐成长为不容忽视的消费群体，年轻人消费喜好也逐渐发生变化，亲民的价格、潮流的设计开始获得年轻人欢心。

到2000年时，GAP跟不上潮流的困境已开始显现。为了拉回年轻人，GAP尝试改变品牌定位，管理者进行了激进的“时尚变靓”行动：2001年，牛仔裤、卡其裤、T恤不再是GAP的主打，取而代之的是亮片、镶钻、紧身衣等服饰。

然而，GAP最初之所以能同时征服年轻人和老年人，是因为GAP主打“基本款”的路数。为了追求新奇与时髦，GAP不断去迎合年轻人，最终把钟情于美式休闲风的基础顾客也丢掉了，老牌公司彻底陷入危机。

GAP这才发现，过去的市场适合“老少皆宜”，而想要占领如今的市场，就需要继续更新自己的品牌观，实现精准细分，否则就没有品牌辨识度和影响力。但当它意识到这一点时，一切都已晚了。

3.网红产品求新求变，但却忘记保持核心价值长期不变

2012年，黄太吉以“豪车送煎饼”“美女老板娘”等营销事件，在微博上迅速走红。此后甚至成为了白领和互联网人必打卡的一处网红之地。

然而尝过黄太吉煎饼果子的消费者，纷纷吐槽“太难吃、服务差、价格还贵”。本来慕名而来，期待值很高，然而售价15元一个的黄太吉煎饼，口味甚至不及路边5元钱的普通煎饼，强烈的心理落差让消费者直呼性价比太低。

但黄太吉并没意识到这个问题，也没有开发出更适合大众口味的平价产品。创始人赫畅不但不先“安内”，反而开始疯狂“攘外”——开发其他品类。

从创业伊始只卖煎饼，想打造“以煎饼果子为核心的中式时尚快餐连锁品牌”；很快，黄太吉过渡到第二阶段，不仅做单品类快餐，还做盖饭类快餐品牌（牛炖）和火锅品牌（大黄疯），品牌价值理念变为“打造以白领外卖为核心的移动互联网快餐公司”；又到第三阶段，“打造中国最大的移动互联网单品快餐生产配送平台”；最后第四阶段，“打造餐饮外卖金融创业生态平台”。

随着业务内容的变化，黄太吉的品牌核心价值观也不断改变。

因为疯狂地扩张品类，售价又居高不下，产品品质被屡屡诟病，用户消费频次屡创新低，终于使得黄太吉入不敷出。

4.即便一款爆品成功，也未必就能带来一个品牌的成功

其实网红爆款的诞生，一半靠努力，一半靠运气。大多数时候爆款是无法提前预测的。

因此，与其铆足了劲做爆款，不如做一个有调性的品牌产品，然后不断销售出去，形成稳定销量之后，再去做更多有同样调性的多品牌矩阵，这样更稳妥一些。

“健康美丽喝啥呦，天喔蜂蜜柚子茶。”2013年，天喔国际曾凭借一款蜂蜜柚子茶在众多饮料中脱颖而出，在当年甚至引起多家饮料龙头企业争相效仿。不仅如此，他们还请到了范冰冰代言，这款蜂蜜柚子茶风靡一时，为天喔一年内狂揽47.26亿元的营收，将其顺利送入资本市场。2015年销售额更达50亿元。

然而到了2018年，这个数字急剧锐减至15.72亿元，同时归母净利润倒亏41.74亿元。

天喔国际的失败，在于忽视了审视产品带给消费者的价值点和用户痛点，没有紧跟爆款继续研发，顺水推舟把其他产品也炒热。等到市面上有了比这款蜂蜜柚子茶更好的产品时，没能继续创新的天喔就只能节节败退。

5.靠低价得来的用户并无忠诚度可言

大多数汽车品牌都会用低价来捕获用户心智。讲一个让我痛心的案例，就是奥迪。

以前，奥迪在我心中是跟宝马和奔驰一个层次的汽车，但它现在已经慢慢淡出了大众高端车的圈层。大家仔细想想，如今的“90后”想买豪车，都会买保时捷、宝马跟奔驰，还有多少人选择奥迪呢？

那奥迪是怎么走到这一步的呢？

其实奥迪以前属于中国进口相当不错的豪车，强调汽车的科技未来感，配置和性价比都很棒。

然而为了获得更多销量，奥迪选择了低价策略，屡屡降价，用户常发现昨天刚提完车今天又降价了。

奥迪其实忽略了一个事实，对大部分豪车购买者来说，车其实是一个社交工具，像手表、包、珠宝一样，用于对外彰显自己的身份。

而奥迪一味降价，不仅让用户心理不平衡，更重要的是价格低到快要撑不起车主的身份，那么它必然会被挤出豪车市场。

结语

在今天这个时代，创始人和CEO们要做好品牌和营销的动态平衡，不要想着只钓一次鱼，而要学会如何养鱼。要让自己的品牌少走弯路，通过品牌“说的话”去吸引特定用户，并与他们产生精神碰撞和价值共鸣。当然，最重要的是，CEO们不仅要有情怀梦想和商业头脑，还应该有科学系统的认知方法论来指导品牌建设，用科学方法论赋能新品牌。