觉醒的下沉市场：品牌增长新引擎

文|肖明超

近年来，下沉市场成为从互联网到品牌关注的热点，这个范围在三线及以下城市及县镇与农村地区加起来的消费市场，不仅范围大，而且由于拥有庞大的人口基数、不断普及的互联网覆盖和快速增长的消费需求，成为备受关注的宝藏市场。尤其在疫情的影响下，不仅互联网的流量在下沉市场迅速增长，同时还出现了一批又一批“返乡青年”，有些在一二线城市求学或者奋斗的年轻人，也不再将一二线城市作为自己的目标，而转向了回乡，在多股力量的推动下，下沉市场也进一步进行着消费的蜕变。

在国家提到畅通双循环与需求侧改革的战略背景下，中国全面迎来了从生产型社会向消费型社会的转型，下沉市场则成为品牌增长的新引擎。电商物流基础设施的完善，以短视频、直播等为代表的移动互联网应用的普及，使得下沉市场与一二线市场的信息鸿沟和认知鸿沟正在被填平，他们的消费行为和心理正在发生变化，并成为中国新一轮消费升级的前沿阵地。

刚性消费的品质化升级需求凸显

当下沉市场在营销人口中被提及的频次越来越高时，我们发现，其实相比于一二线城市消费者的需求，下沉市场的刚性消费升级需求更为强烈。

日本著名社会学家三浦展先生在《第四消费时代》中，对日本的消费在近百年来的四次巨大改变做了总结，三浦展将当前日本的消费模式定义为“第四消费时代”。第四消费时代最明显的特征就是从个人意识向社会意识的转变，从私有主义到共享意识（共享经济）、从追求名牌到追求简单休闲（无印良品、优衣库），年轻一代作为高收入人群，更追求人与人之间的社会性而非差异性。

按照三浦展先生的划分，我们可以发现中国的消费也经历着类似的变迁，分别是以效仿西方、大城市、中产先富为代表的第一消费时代，以大众化、标准化、清单式消费为代表的第二消费时代，以个性化、多样化、品牌化为代表的第三消费时代，以及以“返璞归真”的简约消费为代表的第四消费时代。

一二线城市正在从第三消费时代向第四消费时代过渡，消费者越来越看重探索消费、本真消费、精研消费和意义消费，也就是说一二线市场正在告别“符号化”、去Logo化甚至去品牌化的消费，更加务实。

下沉市场则还处在第二消费时代向第三消费时代的过渡期，品牌对于消费者的影响非常重要，而且熟人和口碑效应的影响明显，但是在这个转型过程中，他们越来越希望和一二线市场“求同”，这种追逐效应，也投射出消费意识的觉醒：他们正在处于品质的进阶中。

如果说一二线市场越来越多在投入精神、文化消费，那么对于下沉市场而言，满足日常消费的刚性消费需求依然是主体，在这些消费中，从多到好、从大众化到多样化的特征也正在显现出来。

“简、质、微、真”的下沉市场

如何界定下沉市场人群的生活和消费？知萌咨询机构每年都会对消费趋势开展研究，通过我们的观察和分析，将下沉市场的消费定义为“简、质、微、真”的“自在乐活”，或许再合适不过。

简，即生活模式相对较为简单；质，他们追求品质消费，但是却又不像一线城市消费者那么挑剔精明；微，他们依托于自己的小圈子，他们有一些微焦虑，但是，绝对不会像一线城市消费者那样跌宕起伏；真，下沉市场消费者更崇尚真实，他们绝对不会像一线城市消费者在钢筋水泥包围下拥有着更多面具，大量需要掩饰或者修饰，甚至需要“疗愈经济”。

“自在乐活”的下沉市场消费者，不像一线城市消费者那样快节奏生活，没有经常加班的压力，相对负担较轻的住房困扰，完全处在一个熟人社会。因此，他们更能遵从自我内心的召唤，平衡生活与工作，可以完全按照自己既定的节奏去生活。

基于以上这些特征，下沉市场与一线市场消费者在冥冥中存在着一定的异幅，却又存在一定的同频共振。下沉市场消费者与一线市场消费者，在“求同”与“不同”之间。对于品牌而言，准确地界定下沉市场消费者与一线市场消费者之间的交融、互动与差异，才能真正让品牌在下沉市场“深度落地”。

洞察一：以家为轴

当一线打工人还堵在车水马龙的三环时，下沉市场人群早已开始了一天的休闲娱乐时光。以家为轴心展开的生活活动，对下沉市场人群的生活选择变得尤为重要。家庭是幸福感最重要的来源，陪伴家人对他们而言是最重要的事情，家人健康比个人成就和名利更为重要。因此，家庭决策意见对个人消费的影响变得至关重要。

洞察二：锚定大牌

在很多领域都可以看到下沉市场消费者对符号的追求。例如，在奢侈品领域，一线市场奢侈品已经日趋多元化，有经典的、顶级的、轻奢的、设计师品牌等，但是下沉市场消费者在奢侈品选择上仍然执着于经典款的购买，因为那些经典款的奢侈，才能让别人一眼识别其品质。下沉市场消费者仍处于追求社会认同的阶段，锚定大牌成为他们偏向的选择。

洞察三：熟人潮流

社会学里有一个150人定理：人们拥有稳定社交网络的人数是150人左右。相比于一线市场人群低频的陌生拓展式的社交模式，下沉市场人群则是更高频更强关系的熟人小圈子互动。他们更容易受到熟人间潜移默化的深度影响，由此也滋生了下沉市场的熟人经济，甚至出现了“小区市场”，即一个小区的人常常集结起来去团购一个产品，或者组建一个社群。

也由于这种圈层的模式，下沉市场成为社交电商的主战场。当一线市场人群在抱怨被砍价链接霸占朋友圈的同时，下沉市场人群却正乐此不疲地互相“帮砍”。砍价、拼团、邀新等链接似乎已经成了下沉市场人群打招呼的新方式，且这种营销手段在下沉市场中屡试不爽，下沉市场人群进行社交裂变的同时，也满足了自身的娱乐和社交需求。

洞察四：眼见为实

从营销体验上来看，下沉市场人群也喜欢看得见的真实。当一线市场人群在玩快闪、玩跨界的文艺路上一去不返时，下沉市场人群却在试饮试吃、堆码堆头、商场演出的氛围里人头攒动，热闹的气氛、众人的参与、亲身的体验都为下沉市场人群带来真实的感受。

从线上线下体验的角度，线下实体店一定程度在下沉市场人群心中代表着品牌的影响力，他们认为实体店的大小和品牌的大小存在正相关的关系。而在线上，真实则来自他人的体验分享，以及足够权威的信息背书和可以与下沉市场人群实时交互对话的通道，这样才能让他们有足够的安全感。

洞察五：真实为上

当一线市场人群拍照都要用滤镜、发短视频都要美颜时，下沉市场人群却秉持着“真实是金”的生活和消费信条。

以精神文化生活为例，当一线市场人群在忙着刷知乎、刷豆瓣，听得到、听喜马拉雅，学5G、学AI，下沉市场人群在做什么？他们可能在短视频平台上学做菜、学插花，可能在报小班课学英语、学编程，相比一线市场人群对学习各种思维方式的付费，下沉市场人群相信掌握专业技能更能带来安全感。这种对真实技能的偏好在孩子的教育上也得以蔓延，一线市场人群更注重孩子的思维教育，下沉市场人群更侧重的是能动性等硬核教育。

通过这五大类洞察，我们也将下沉市场中的风向引领者分为四大类：按父母意愿回到父母身边，逃脱大城市工作压力的返乡新青年；未出过省城，父母资源赋能当地少年派和以意见领袖为代表的本地新二代；以地级市、县级市中产家庭为代表的三线新中产；以跳广场舞为代表的活力熟年派。品牌在进行下沉市场营销活动策划时，如果能从这四类人群出发，将洞察到的下沉市场人群特征放大，必将有所收获。

下沉市场的营销策略

对于企业而言，抓住下沉市场，就抓住了更加广大的中国消费趋势。但是企业如何在下沉市场建立影响力，以下三个策略值得关注。

策略一：引爆靠利益，裂变靠社交

由于下沉市场人群工作时间少、压力小，有大量业余时间，可以根据这个特性来满足他们的需求。

以抖音极速版为例，初次使用，便会弹出“38元”的现金红包，1元多的新人红包即刻到账。完成观看视频、邀请好友、签到等任务，就可以领取金币。每隔一个小时，用户还可以开一次宝箱，获得随机数额的金币。线下，小摊贩旁边摆出了“看抖音，也赚钱”的极速版下载二维码，下载软件送鸡蛋。自己玩，朋友玩，圈子玩，通过现金奖励带动圈层迅速扩散的方式是打动下沉市场人群的绝妙选择。

策略二：半仰视的明星选择

对品牌而言，因为下沉市场人群看重品牌的力量，更信任大众品牌，这就意味着品牌在营销中要力争做到家喻户晓，在传播推广上借力明星影响力就成为优质选择。

比如星艺佳，作为与红星美凯龙、欧丽洛雅并列的三大战略品牌之一，星艺佳从2016年诞生之初便承载了红星美凯龙集团把握三四线城市消费升级红利的使命。今年，星艺佳借助年轻时尚又有开拓精神的“国民男神”彭于晏的影响力，助力品牌形象升级，圈粉更多爱拼爱生活、追求时尚潮流的新兴城市消费者。

星艺佳的出现，构造了一座跨越一二线城市与新兴城市家居消费时尚鸿沟的桥梁；而彭于晏的加入，则是行走于这座桥梁上最合适的沟通信使。

策略三：让下沉市场人群发声

下沉市场人群在生活和消费中都看重真实，所以品牌在营销中不管是媒体、渠道还是内容，都要注重真实感的打造，通过真实直观、接地气的形式吸引下沉市场人群，例如，在短视频营销中，从达人选择到内容制作，着重传递一些更真实、贴近下沉市场人群生活的信息。

下沉市场虽然已经有不少媒体有所覆盖，但线上和线下相结合的，只有58同镇一家。这种特殊的能力来自58同镇在全国招募的1万多个乡镇合伙人——那些已经渗透到中国“毛细血管端”、在当地号召力强的乡村站长。

58同镇曾经在浙江开展“乡镇红人”导流活动，由58同镇站长招募高意向客户参与苹果门店活动，平均每场活动带来潜在客户42人，6名站长产生52859元成交金额。2019年“双11”期间，58同镇还为国美量身打造“定制社群”，300多个优质福利社群，共发放2万张优惠券，影响5000万人次，强势助力国美兑现下沉红利。

通过整体对下沉市场的洞察，我们回头来思考，下沉市场是否可以完全复制一线市场的模式？从产品和商业模式层面来看，答案是肯定的，但直接平移和高效率的复制前，必须掌握好市场发展的规律与节奏。不然抢错拍、接错点、找错人，已经觉醒的下沉市场消费者必然会将其狠狠抛下。