“文旅夜游”的发展路径分析

宋菲 杨康妮

河北传媒学院

一、 “文旅夜游”相关概念界定及发展简况

（一） “文旅夜游”相关概念界定

1. 文化旅游产业

2010年前后，文化旅游产业一词被提出。然而，到现在我国理论界对文化旅游产业的概念还没有做出较为一致的界定。北京大学文化产业研究院副院长、博士生导师陈少峰认为：文化旅游是指通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容的行为。文化旅游产业是以文化为核心驱动力、旅游为基础消费市场的新型产业。本文结合目前学界的论述，对文化旅游产业的概念进行了综合性归纳：文化旅游产业是以开发现有（或具有开发潜力）的文化资源为基础，让受众感受到文化资源的差异性和独特性，以实现受众深层次和高层次文化享受的体验型旅游产业，是在一定程度上依托于传统旅游产业的特殊文化产业形态。

2. 夜经济

“夜经济”一词是20世纪70年代英国为改善城市中心区夜晚空巢现象提出的经济学名词。目前学界普遍的定义为：夜经济是现代城市商业形式之一，是一种基于时间划分的经济形态，以太阳落山至次日太阳升起为时间划分界线，一般指从当日下午18：00到次日凌晨6：00所发生的商业活动。

3. 夜间文化旅游

目前各界对夜间文化旅游产业的概念并未作出明确的界定，本文在研究各方相关观点后，进行了简要总结：夜间文化旅游产业是文旅产业在夜间的形态，是指旅游者在当日下午18：00到次日凌晨6：00之间所进行的富有文化内涵和深度参与的文化旅游体验，简称“文旅夜游”。“文旅夜游”是一种集产业、文化、旅游、夜经济“四位一体”的产业发展模式，是可与各地市资源深度融合的可持续性产业。

（二）“文旅夜游”发展简况

1. 国内“文旅夜游”发展简况

自2019年始，国内发展夜间文化旅游产业的积极性空前高涨，“文旅夜游”的专项产品也逐渐增多。例如，深圳福田广场灯光秀美轮美奂；故宫“紫禁城上元之夜”一票难求；陕西西安延长陕西历史博物馆、白鹿原影视城等多家景区的开放时间；海南省推出了海岛露营产品。当前，国内大部分城市的“文旅夜游”处在不成熟的粗放发展阶段，现有产品或项目以传统灯光秀、赏夜景、看演出、夜市等形式为主。受自然条件、经济基础等因素影响，国内“文旅夜游”还存在地区发展不均衡的特征，发展多集中在“哈尔滨——北京——成都——腾冲”一线以东，且南部沿海城市最为活跃，整体呈现出东热西冷，南多北少的发展态势。

2. 国外“文旅夜游”发展简况

国外的“文旅夜游”发展较早，产品较为丰富。新加坡野生动物园打造了夜间公园旅游体验项目；日本五大工厂开发了夜间河流旅游产品；阿联酋迪拜全球村推出了夜间演艺旅游项目；法国里昂用灯光节展示城市名片；英国伦敦打造了集夜景、音乐、舞蹈和美食为一体的游船观光项目等。国外的“文旅夜游”是以创意为核心，以自由竞争市场为平台的多元化产业。其类型大致可分为两类：一类是依托已有的资源，例如河流、海洋、传统文化古迹等展开的夜间项目；另一类是高度借助现代科技创造出来的项目，比如主题公园夜游、夜间演艺、嘉年华等。这些项目在一定程度上满足了市民与游客在精神文化层面的需求，促进了夜间文化旅游的繁荣，带动了当地住宿、餐饮等行业的发展。

二、“文旅夜游”发展路径

（一）注重顶层设计，整合发展全域“文旅夜游”格局

各省市应做好“文旅夜游”的顶层设计，加强城市整体建设，保证资源有效使用，避免项目建设铺张、重复或不绿色化，注重规划环环相扣、整体布局集中打造的策略，培育各具特色的市区级文旅示范基地，提升“文旅夜游”的整体运作协调度，逐步形成全域“文旅夜游”的发展格局。规划“文旅夜游”经济区必须跳出人为设定的怪圈，不能盲目搞建设，而要从市场规律出发，以群众需求为导向，让全体市民参与其中，稳步推动“文旅夜游”的高质量发展。

（二）盘活与营造“文旅夜游”消费者社群

服务与项目开发并重，个体的“文旅夜游”体验伴随分享经济，分享到自媒体社交平台，促使整个社群不断扩大。如图1所示，社群组织像滚雪球一般，不断扩大自己的影响力，进而影响整个“文旅夜游”的消费导向。

图1 “文旅夜游”社群图 来源：本研究绘制

建议各地设置“文旅夜游”俱乐部网络社群平台，提供丰富的旅游服务、商业服务、社交服务等应用功能。通过“文旅夜游”俱乐部平台实现游客会员目的地社交、旅行线路社交、景区社交等“文旅夜游”社交功能与服务，游客还可以获得应急突发互助、搭便车、团票购买、旅游商城等其他增值服务。“文旅夜游”俱乐部以“创新旅游服务+互联网”为切入点，对社交旅游服务新模式进行深耕，使“文旅夜游”的优质项目得到高效传播。基于大量游客会员的消费数据，“文旅夜游”俱乐部可邀请夜游消费品牌入驻平台，相关企业可投放广告，为消费者提供优质的线上游览、在线问答等服务，打造“旅游服务社群经济”的新生态，进而稳定基本客群，实现行业价值的创新。

（三） 培育“必+”系列产品，打造知名品牌

创新是避免“文旅夜游”项目同质化的基本路径。“文旅夜游”要利用新技术手段开发文化资源，在加快“文旅融合”的同时，推动文化资源跨界创新，打造更多创新与内涵兼具的文化体验项目。“文旅夜游”还需要从“重内容”向“重体验”转变，一些项目可利用各种渲染手法，在现有文化资源基础之上，辅以AR/VR技术，为游客打造场景化情境，优化视听感受，打造优质文化旅游体验产品。培育“必食”“必购”“必游”“必读”“必玩”等“必+”系列产品，在全方位满足人们各种需求的同时打造知名品牌。品牌既是经济作用的结果，也是文化的真实反馈，各市打造“文旅夜游”知名品牌能够切实增强文化旅游产品的市场竞争力。打造“文旅夜游”知名品牌，必须整合夜间文化旅游资源，进行“文旅夜游”产品开发，加强产品或项目的品牌建设，打造突显自身文化的特色项目。

（四） 深挖本土资源，凸显特色核心竞争力

各地市必须深度挖掘本土资源，在实现“文旅夜游”本土化的同时，形成特色核心竞争力。各地市可以将自身文化特色和人文品位融入到“文旅夜游”的发展中。例如，充分挖掘丰富的旅游资源，设计可以弘扬当地文化、彰显地域特色的“文旅夜游”的精品项目和路线；充分利用博物馆、展览馆、图书馆、影剧院、体育场馆等文体娱乐场所开展具有地域文化特色的“文旅夜游”活动，让游客和市民充分感受文旅夜生活的精彩。各地市从实际出发，根据城市内涵特征进行合理规划，确保政策的可操作性，真正做到惠及民生。当然，相关部门要加大产业扶植力度，引导“文旅夜游”向体现城市底蕴，展现人文特色的方向发展。

（五）重视多元化发展，培养丰富的“文旅夜游”消费载体

各地市“文旅夜游”应重视多元化发展，推出特色文艺演出，培养特色餐饮项目，打造夜间时尚购物体验集聚地等。经济基础发展较好的城市应继续巩固在省内旅游市场的优势，优化“文旅夜游”结构，建立以文物古迹、剧院、博物馆、广场、自然风景、度假小镇、节日活动、特色商业街等为载体的“文旅夜游”体系，为游客提供多样化、个性化的旅游产品和服务，实现从传统游向现代游的模式升级。这些城市应该根据自身资源对产品进行差异化开发，打造丰富的“文旅夜游”消费载体，满足游客的多样化需求，在凸显自身特色、提高质量、提升档次的基础上，得到更好更快的发展，真正成为城市经济的新增长点和助推器。

（六） 政府与行业扶持配合，助力“文旅夜游”复苏与升级

“文旅夜游”是环境敏感产业，但不是“脆弱产业”。新型冠状病毒的爆发导致“产业寒冬”的态势一直持续，但总归是要“回暖”的。部分项目可开展“场景直播+文化解说+带货”的形式，同时利用“云展览”“云演出”等方式，将“现场文化型”消费，转变为“线上文化型”消费。同时，应注意增强相关产品的质量，提升相关服务人员的综合素质，打破所谓的“潮流”“逗乐儿”等娱乐误区，明确数字文化为表，内容体验为王。

各地政府应适当增加对“文旅夜游”的扶持力度，在资金、政策等各个方面给予支持。当然，各市“文旅夜游”自身应通过加强防治新型冠状病毒、清洁旅游环境、消除卫生隐患等途径，全面提高自身的卫生质量和管理水平，为市民和游客创造一个卫生、安全的旅游环境。酒店、餐饮、娱乐、交通等与“文旅夜游”密切相关的行业都应联合行动起来进行通力合作，促使各地市“文旅夜游”健康规范发展，同时增强“文旅夜游”面对非常规性旅游危机的转型能力。