乡村消费大变局

段玉柱 张文朗

疫情以来，限额以上和限额以下消费呈现明显分化，前者已修复到疫情前水平，而后者仍然低迷。限额以上消费的快速增长，主要拉动来自于乡村。疫情使得乡村消费向线上“转移”，对限额以上消费形成有力支撑。在乡村消费“变局”之下，那些深耕乡村的网络零售龙头或将更为受益，而乡村本土的小微零售企业可能面临更大的生存压力。

消费呈现明显分化

国家统计局月度公布的社会消费品零售总额，是跟踪社会消费情况的重要指标。该数据的统计包括两部分，即限额以上企业消费品零售额（下文简称“限额以上消费”）、限额以下企业消费品零售额（下文简称“限额以下消费”）。限额以上企业是指年主营业务收入2000万元及以上的批发业企业、500万元及以上的零售业企业、200万元及以上的住宿和餐饮业企业，主要为大中型企业;而营收规模相对较小、无法达到上述标准的，则为限额以下企业，均为小微型企业。国家统计局不公布限额以下消费数据，我们通常可以根据总的社会消费品零售额减去限额以上消费额，来大致推算限额以下消费数据。

疫情之后，我国限额以上和限额以下消费便呈现明显分化。其中限额以上消费修复较快，2021H1两年复合增速达6.5%，较2019年高2.6个百分点;限额以下消费2021H1两年复合增速仅为3.2%，较2019年大幅下降7.2个百分点（见图一）。

图一：限额以上消费增速已修复到疫情前

即使剔除汽车、餐饮等扰动，考察非汽车类商品零售情况，2021H1限额以上和限额以下消费两年平均分别增长7.1%和3.9%，仍然呈现明显的分化。限额以上消费增速已高于疫情前，而限额以下消费增速低迷、迟迟未能修复到位（见图二）。

图二：剔除汽车和餐饮的消费品零售增速仍然分化

鄉村拉动限额以上消费

限额以上消费在疫情后的显著改善，主要的拉动力量是来自于乡村。2021H1全国社会消费品零售总额中，城镇两年复合增速为4.5%、乡村为4%，总体来看，乡村消费修复略弱于城镇。而限额以上消费中，乡村的限额以上消费增速却大幅高于城镇（见图三）。比如1-5月，河北省乡村限额以上消费两年复合增速20.4%，比城镇高17.6个百分点、比2019年高9.6个百分点;城镇的限额以上消费增速，则仅比2019年高1个百分点。浙江、吉林等其他样本省份大多也呈现类似特征。这表明，疫情后限额以上消费的高增长，主要来自于乡村地区的拉动。

图三：疫情后主要是乡村拉动限额以上消费

乡村限额以上消费的大幅增长，反映了疫情下的乡村消费变局：向线上“转移”。疫情改变了居民的消费方式，加快推动了线下消费向线上转移。相较于中小零售企业，限额以上的大企业线上销售渠道更为发达，在疫情期间受影响较小、甚至可能受益于线下消费向线上的转移，尤其是来自于乡村的线上消费增量。2020年底较2019年中，乡村网民数量增长37.7%，增速比同期城镇网民增速高29.9个百分点、比2018年高27.4个百分点。全国网络购物、网上支付的网民使用率均出现跳增，2020年底比2019年分别提高了4.3和12.3个百分点。乡村电子商务快速发展，比如2020年全国淘宝村、淘宝镇数量，分别较2019年增加1115个和638个（见图四）。

图四：乡村电子商务发展迅速

文中图片来源：中金公司

在乡村居民消费快速转向线上的“变局”之下，那些深耕乡村消费的网络零售龙头或将更为受益。而与此同时需要关注的是，2021H1乡村消费两年复合增速为4%，比城镇低0.5个百分点、比2019年低5个百分点，这意味着乡村总体消费还比较疲弱，并没有恢复到疫情前。面对网络零售的竞争，乡村本土的小微零售企业可能面临更大的生存压力，并对乡村就业和收入的修复形成扰动。