基于爆款IP的微综艺内容生产逻辑与创新传播

曹玉月

【摘要】原创不足、价值观输出片面化、表现手法老套等问题阻碍了微综艺的进一步发展。要想使微综艺成功出圈，首先要在内容生产方面下功夫，题材選择要小而美，内容生产要在多元垂直领域注重优质原创且追求精品;其次在传播方面，巧用明星联动话题关注是亮点，结合移动媒介加持内容输出的全景化是关键，借助MCN适配不同的平台进行宣传造势和流量运营则如最后的临门一脚，重要性不言而喻。

【关键词】微综艺 爆款IP 内容生产 传播

【中图分类号】G222 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）3-073-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.3.011

随着近年短视频的大爆发，作为短视频升级新风口的微综艺在2018年因其内容短小精悍、娱乐性强、信息量大而逐渐走进大众视野。随后微综艺又凭借新颖的题材、轻快的节奏以及碎片化特点吸了一波热度，也引发了市场的广泛关注。《2019中国网络视听发展研究报告》显示，目前用户对微综艺的认知度已达近六成，微型化或将成为网络综艺的行业趋势。[1]经过两年的发展，2020年微综艺是否已实现成功破圈？答案的关键取决于2019年的市场反应。然而，2019年微综艺并未如想象中迎来爆发，而是通过与不同元素的结合，继续探索自身发展的最佳路径。微综艺到底该如何做才能真正在日益增多的网络媒体传播中突破重围成功破圈？追根溯源，抛弃浮华，回归本质，目前微综艺亟待解决的问题是：该以怎样的内容和形式面对大众？如何在内容深度化和传播碎片化之间做到平衡？解决这些问题首要解决根本之源——内容，而做好内容的关键之处其实就是推出爆款IP，只有头部的爆款内容才能有利于微综艺打开目前看似低迷的局面。

一、微综艺打造爆款IP的必要性

为更好地适应时代和社会的发展需求，快速崛起的移动短视频不断催生新的内容形态，促使短内容朝精品化的方向发展。作为短视频与综艺结合的衍生品、娱乐碎片化和商业导向驱动的产物——微综艺，与台网综艺相比，其娱乐性更强，而相对于短视频，其内容品质更高、制作更精良。“未来媒体的核心能力，就是制造流行的能力。”[2]对于微综艺这种新兴的短视频媒体形态来说，目前较为迫切的是在微综艺领域推出一款极具代表性的经典爆款IP，因为只有头部的网红内容才能助推微综艺这种新型的节目形态被更多的受众群体所认知和接纳，更有利于微综艺真正改变目前不温不火的局面。

首先，各类视频网站积极改革自身内容，希望借此获得新的市场增长。随着移动短视频快速崛起，其用户规模日益扩大，市场需求日益增多，使得短视频行业竞争也日益激烈。微综艺是短视频和影视综艺行业中各平台、创作者、品牌相互期待、相互激发、博弈共生之下的产物，以微综艺为代表的垂类精品短内容越来越受行业各方肯定。长短视频网站为了自身的发展，均迫切需要从内容方面着手创新微综艺，并根据媒介环境的变化推出流行款，以此引领市场认同和流行。其次，网络综艺本身也急需破题创新。现在的网综时间越做越长，一个半小时左右的节目时长容易让用户产生审美疲劳和心理负担，小而精的综艺节目越来越获得用户的关注和认可，微综艺爆款的打造及出台是网综突破自身传播形态的一种有效途径。再次，用户碎片化浏览习惯的养成。手机的便携性和移动的随时性，使得用户可以碎片化时间使用手机浏览器上网，增加了使用频率，[3]用户逐渐养成了碎片化网络消费习惯，用户内容偏好也会快速迭代，而爆款IP则是助推微综艺较好地适应用户偏好变化的一种高效方式。最后，对品牌主来说，为更好地达成营销目标，其一直没有停止过对新颖而有效的品牌接触点的寻觅。品牌主选择最佳的传播媒介将自己的品牌信息最大范围地扩散给目标市场，通过恰如其分的方式将品牌内涵及价值观呈现在受众面前，一方面为品牌带来大规模有效曝光的机会，另一方面也将品牌理念与相关话题有机捆绑，高效、准确地传达品牌文化内涵，全面而长效地增加品牌好感度，解锁更多关于未来的想象空间。而微综艺爆款的流行则有利于企业关注并利用具有优质内容的微综艺来为自己的品牌诠释品牌价值，努力与目标消费者建立彼此认同的品牌关系。

二、微综艺内容的生产特征及现存问题

随着5G步伐的加快，以内容为王为核心的营销升级时代到来，“全民向微”是必然趋势。在短视频领域快速崛起、用户对碎片化视频片段需求加深的现实情境下，网综渐渐演变出了更轻体量、时长在3分钟到20分钟不等的“微”形态。[4]微综内容生产具有短平快的特点，使其非常适合于垂直领域内容对思想观点的凝练与表达。虽然“微”形态的微综艺具有精细化运营、专业内容沉淀的良好落脚点，但是目前微综艺在内容生产方面还存在一些问题，亟待更加专业化的生产模式及时止损，并助力打造爆款IP，真正实现平台的垂类内容扩类，丰富平台内容生态以提高用户黏性。

1. 微形态对内容生产的影响

综艺基因+短视频形式造就了微综艺的诞生及遍地开花，小而美的精品内容成为新的商业变现增长点，精品化的垂直短视频愈发成为竞争的焦点，兼具专业质感、垂直差异化与社交属性的微综艺在首推后就备受多方密切关注。微，意味着简单、直接、短平快;因为时长的限制，它剔除掉种种无关紧要的细节，整个节目紧紧围绕主题;没有太繁复的后期，整体简洁、明朗。因此，这样的微形态使得微综艺非常适合于某种思想、观点的表达。作为一种内容载体，微综艺既拥有短视频的传播优势，又能在内容表达上达到共鸣效果。轻和快是微综艺两大特点，好的内容才是其持续发展的根本之源，微综艺的叙事节奏会比一般的网综更轻快紧凑，可让观众最有效率地获取主要观点。碎片化时间的增加使用户需要信息平台提供多元且信息密集的短内容，这类短内容如微综艺在未来市场竞争中一定会有自己重要的位置。从内容模式来看，形态新颖的微综艺很好地迎合了年轻用户的内容消费习惯，同时还为品牌提供了一个类似定制的原生内容植入空间，在真实的生活状态中植入与品牌相关的CI信息，更自然地传递品牌背后的理念。从投入产出与品效来看，微综艺自身的轻快特点使得品牌的植入更加轻量，内容营销的玩法也更加灵活多变。总之，微综艺的诞生及衍生发展，更大程度上是为用户提供不同于短视频的另一种新的内容形式和载体，不仅满足年轻用户碎片化的内容需求，也更符合新生代用户的媒介接触习惯，这些利好也给优秀的内容制作方提供了一个新的发力赛道，因此会出现更多微综艺与新技术相结合的创新玩法。至于对综艺市场或者内容行业最直接的影响，或许是更多更优质的内容作品有机会涌现出来，如微综艺的爆款IP——头部内容的流行会对短视频行业带来颠覆性的变革。

2. 微综艺在内容生产方面存在的问题

2018年年初，时长在20分钟以内的微综艺这一概念才被业内确认，其质量及投资都高于短视频，但又低于传统的综艺节目。经过两年的积极探索与实践，目前还未能形成破圈效应，究其原因是错综复杂的，不是某一个单方面的因素所致使。就目前而言，微综艺未能真正形成出圈之势的根本原因，是其在内容生产方面存在一些不容忽视的问题，这是导致微综艺领域产生爆款IP的阻碍。

微综艺在内容生产方面的问题主要有以下几个。首先，内容原创力欠缺。不断涌入的各路人马在助推微综艺喷涌的同时，也势必会影响微综艺市场标准和准入门槛，进而使内容同质化、质量参差不齐的问题凸显。从节目类型定位看，切入视角的创新度不足，内容呈现上“移民综艺”感过重，导致其内容原创力不够，传播性、跨平台穿透性欠缺，传播高度依赖热话题和老话题，这不免让其显得老套。其次，价值观的输出简单且片面化。由于微综艺一般仅有10分钟不到的时间，节目无法呈现太多的复杂性，只能是简单化甚至片面化的，整个节目传达一种单一的价值观。这样做的结果就是一方面让节目似乎一直在重复一些空大的正确的废话;另一方面这些正确的废话对于某个群体来说是合理的、适用的，但于某些群体来说，就显得隔岸观火、不接地气。再次，与一般的短视频、Vlog表现手法相近，品质参差不齐。近两年来微综艺主要通过挖掘明星日常花絮等作为内容，作为长内容的衍生短内容，与短视频、明星Vlog确实差别不大，三者之间界限模糊，使用户对这三个内容载体无法真正厘清。总之，微综艺发展至今，由于制作周期较短，相对投资风险较低，又是全新文娱内容，也吸引了不少玩家进入赛道，期待能做出第一个爆款，乃至成为视频品类霸主。但目前存在的内容同质化严重、节目价值观单一和内容表现手法陈旧等问题不容忽略，影响着微综艺真正推出爆款。爆款的缺位会使这种小而美的微综艺无法流行，也无法满足用户对于碎片化网络消费习惯的需求。

三、微综艺爆款IP的内容打造方略

时长更短、内容信息点更集中紧凑、对内容的叙事逻辑性有着更高的要求，这是非影视行业者入局微综艺存在的内容生产门槛。微综艺作为一种内容载体要在媒体主战场上站稳脚跟，一定要在内容生产上精心打磨，除了信源专业可信外，还要善于运用流行手段，全面适配流行语境，最终才能产出流行爆款IP。微綜艺爆款内容的打造，需通过专业垂直内容保持微综艺自身独有的内容特征，同时有效地规避内容原创性不足、价值观偏颇以及表现方式老套等问题。

1. 题材选择：小而美

不同于传统综艺的泛娱乐化，微综艺节目形式简单易懂，往往聚焦一个话题，特别是专注贴近衣、食、住、行的垂直品类及知识服务类节目深受用户欢迎。微综艺因其短平快的特点，往往以小切口话题快速进入主题，重视挖掘金句直击公众内心，即需要在有限的时长内更加聚焦地讨论和演绎某一个垂直领域的话题，所以微综艺选择题材时的切入点要更加小而美，而不是大而奇。小而美的微综艺题材适合移动互联网媒介环境下的碎片化传播，通过营造轻松愉快的生活氛围，能准确瞄准其目标受众即年轻人的兴趣点。如今各家平台在创作微综艺时都从垂直领域布局，访谈、纪实、旅行、文化、美食类节目成为微综艺题材的重要类型。但要想成为微综艺的头部爆款IP，题材选择还需要从这些类型中再进行交叉融合或细分拓展，在垂直领域里做到了一个新的尝试——跨界融合领域，利用新知感和猎奇感在非圈层群体中圈粉，让观众在有限的时间内迅速获取节目的主要新奇信息，更好地实现垂类破圈，触达更多圈层的用户。如《我在宫里做厨师》先深度锁定衣食住行中的食领域，再进一步细分至宫廷美食这一垂直题材，将备受关注的历史剧情演绎融入颇具新鲜神秘的御膳体验官寻访中，通过记录与综艺相融合的创作方式，带着观众一起细致探索了一道道秘制宫廷御膳背后的中华传统美食文化，使该微综艺具备趣味性、专业化和真实感的艺术特点，改变了观众对宫廷美食以往的刻板印象，并使他们对该节目及宫廷美食产生浓厚兴趣，由此获得那些热衷关注历史、美食或明星的关联人群的多重聚合价值。因此，新颖、善于抓住热点的题材通过聚焦垂直话题，赋予微综艺强大的圈层聚合力量，使微综艺作为精品短内容，聚合基于创作者、内容和行业合作者生态的多圈层粉丝，以圈层达人为核心，通过营销产品、平台内外内容生态的联动，打通多层粉丝圈层，实现垂类效能最大化。

2. 内容：优质原创

优质内容始终是用户刚需，微综艺概念的出现有利于内容生产者审时度势，将内容垂直领域做得更深更精细，向精品化、定制化方向发展，[4]继而把成功的经验扩展到更多的细分市场，最终实现稳步变现。作为一种内容载体，好的内容才是微综艺这种新型节目形态得以存在和火爆的根本之源，优质的内容可以借助平台的聚合力真正实现受众的广覆盖性、强认知感、高度信任感，助力微综艺触达多元圈层，充分发挥优质内容传播势能，为该节目广泛引流推广，这也是微综艺打造爆款IP必须好好学习和修炼的必修课程。下面拟从三个方面对其内容进行阐述。

（1）内容IP人格化，追求精品质感。从沟通视角来看，目前不少微综艺都是以个人视觉为中心呈现和演绎主题的，或单纯是明星个人微综艺，在内容上没有体现出深层的精神属性。因此，微综艺这种形态的内容产品还需要呈现出更深化的人格化特征。而人格化的内容构建一定程度上还能使内容互动率和社交媒体转发率更高。如《成为妈妈后》通过多名具有代表性的明星嘉宾展现“成为妈妈后”的诸多变化，真实勾勒出同是妈妈这个角色的女性却拥有迥然不同的人生百态，将成为妈妈后的女性群体所面临的真实困惑与焦虑、勇气与担当予以深刻剖析，发人深思的同时迅速与年轻用户建立起情感链接，引发强烈的价值共振，从而逐渐建立起更具情感深度和表达力的内容IP。在具体的叙事过程中通过起承转合等方式设计微综艺的节目模式，让用户更快地对人格化的内容IP产生感知和黏着度。而要促成微综艺的精品感，则需要多方平台强强联手，利用各自的独特优势和有效资源，联合深挖垂直品类内容，打造更具社交基因的精细化内容，通过共鸣度更高的话题实现微综艺内容IP的社会传播价值。

（2）注重思想性，打造共情效应。目前“90后”的消费诉求从追求产品品质逐渐过渡到心理与精神深层次需求并重，而当下诸多微综艺内容欠缺深入用户生活角落的情感通召力。情感沟通是当代人类最重要、最普遍的沟通需求之一。微综艺凭借短小精悍的表现形式和内涵丰富的情感故事，能迅速与受众建立起情感链接，引发强烈的情感价值共振。微综艺受众对优质内容具有高度的敏感和回应，与短视频平台的人群属性也高度契合。为满足更多内容消费场景下的情感需求，微综艺作为内容载体，通过高信息密度、去伪存真的素材和快节奏的剪辑，深耕内容化策略，讲述有态度、有温度的情感故事。如《思念物语》紧扣思念品牌与人类情感的内在联系，记录思念背后极具典型代表的素人情感故事，在观照中国人的真实生活中彰显他们思想的力量，通过“思念食品与中国人一起思念”的内容主题，让思念的味道与思念品牌形成价值共振和情感共鸣。通过不同的人和故事触动着不同的DNA，触动更加真实的情感，内容本身、人物和传递出的情感主题有机融合，有温度也颇具人文情怀，实现用户口碑与传播声量的品效合一。

（3）内容生态扩建，满足多元需求。目前根据不同用户的需求构建了更多元化的微综艺内容生态，满足不同受众的多样口味，也可有效解决目前微综艺内容同质化及价值观过于单一等问题。目前已有的微综艺内容类型呈现多元细分之态势，可在此基础上对每一种内容类型再进一步细分衍生或拓展延伸，通过生态共创、话题沉浸等方式创新微综艺的内容表达形式。《归零》就是在业内大多数微综艺的节目模式成熟度和主题深度都相对欠缺的情况下，采用竖屏形式的微真人秀，主要以张艺兴为期13天的未知冒险展开，记录其归零重启下的真实状态。这些故事背后发人深思的是音乐、自然、亲情、和平、命运、家园这些耳熟能详而又意义深远恒久的价值观命题，而画面上的电影质感、形式上的纪录片观感和叙事里的综艺沉浸感相融合，带给观众最直观且刺激的新鲜体验感。《归零》作为基于竖屏场景的一种全新的内容表达形式，不被普通视频尺寸大小所限制，通过组合复杂的多元剪辑手法，最大程度激发节目带给观众的互动沉浸感。竖屏微综艺《归零》意味着一个由平台与明星共同参与的内容共建生态的出现，也说明了目前平台方对内容生产在形式创作和价值传递上的不断创新探索。除此之外，内容生态的扩建还可在已有的内容素材上进行筛选，将其衍生内容保留并做适当的后期剪辑，紧密结合网络传播特性，时长缩短且内容更聚合化、主题化，不仅延续了正片的趣味性，引发受众对更多话题的关注探讨，作为多元周边内容也满足网友的猎奇、追逐心理，最终起到为节目品牌IP构建和宣传服务的作用。当然，针对现在的年轻人都以圈层划分的情况，也可以制作相应的垂直细分领域的微综艺，吸引该圈层用户。这类微综艺都是结合自身平台特色，通过一些有趣的方式进行问答，以此凸显自身特色，提升品牌在行业中的辨识度，提高品牌受众黏性，以便于其向用户角色顺利转化。

四、推动微综艺爆款传播的三驾马车

内容生产是微综艺成为爆款IP的根本之源，即使在新媒介技术不断更新迭代的背景下，内容为王仍然是新兴媒体生存与发展需要恪守的一个基本原则。而内容生产和传播则是微综艺打造爆款IP的完美组合。

1. 明星+垂直内容联动话题关注

目前有些微综艺过度依赖某个明星来带动节目流量，千篇一律、老套的情节安排会导致受众审美疲劳，但并不意味着不可以选择明星成为微综艺主要观点的演绎者。相反，出品明星个人微综艺，能较有效解决大投入、大制作的版权综艺生产环节明星成本过高、制作成本受挤压、招商变现易被流量效应左右等问题。在庞大的多元用户和推荐机制的加持下，明星的粉丝号召力、流量基础以及自带的话题度，可为微综艺带来天然的流量，便于迅速获得观众的关注，吸引更多大众圈层的用户认知，同时也激发新粉丝增量，有助于微综艺破圈的实现。同样，在微综艺帮助下，明星可以进一步丰满地展示多元化个人形象，建立属于明星自己的个人IP，成功将微综艺的用户转为自己的粉丝，并持续稳固自身的流量。因此，在确定选择明星制作微综艺时，要选择年轻用户喜欢的、具有文化内涵的明星，结合当下热门内容话题，以明星+垂直话题联动的创新方式，凭借新颖的题材、轻快的节奏以及碎片化特点，为微综艺内容生态注入更多新鲜活力，引发市场的广泛关注。但要特别注意：一定要使节目主题、内容与明星的个人特色贴合得更加紧密，自然而然地将明星的独特人设立住，有助于节目出品方、赞助方與明星强强联合，实现商业利益最大化。微综艺和明星选择以不同的内容方式深度结合，不仅可以打通多方资源，共享粉丝及关注度，也能持续为产品引流、扩大用户圈层、培养用户黏性，实现了1+1>2的传播效果。

2. 移动媒介技术加持爆款IP内容输出全景化

相比动辄大几千万的头部综艺赞助，很多品牌主更容易接受性价比较高的微综艺。其匹配用户的使用场景更丰富灵活，更适合5G时代的碎片化传播，又比短视频的知识性表达更具代入感和共情力，这些都有利于品牌方在内容传播中触达和感染用户。这些利好使微综艺逐渐成为品牌主抢占的下一个内容高地，品牌主的资金支持则是微综艺产生爆款IP的经济基础。微综艺可以巧妙利用品牌资产，通过与品牌以IP共建的方式，寻找合适的头部PGC进行专业内容生产，诠释传递品牌价值观。“媒介即信息”，微综艺爆款IP的产生和流行离不开媒介技术的有力支撑。[5]随着可穿戴设备、VR/AR、移动直播等媒介技术的不断创新与成熟，人类对时空概念的认知逐渐改变。移动媒介新技术的不断发展可为不同场景下不同状态的目标群体提供其关注的微综艺节目，真正实现随时随地微综艺内容IP的全景式沉浸传播，既节约传播成本，又能使场景投放的效果最大化。因此，移动媒介新技术的变革与创新，一方面为微综艺头部内容在社交媒体和电商等渠道获得极致曝光和风行的机会，另一方面则为品牌提供丰富的IP利用场景，随后通过广告、电商等方式进行商业变现，最大化地赋能品牌营销价值，帮助企业持续拓展业务规模。

3. MCN助力微綜艺IP充分适配传播平台

如今MCN机构凭借其公司制的系列化PGC内容生产模式，在营销传播界获得极大的影响力和广泛的认可度。因此，微综艺要想推出属于自己的爆款IP，还需要MCN在内容推广等方面给予有力的支持。不同主题、内容和调性的微综艺要对应着不同的平台进行触达传播，MCN很清楚不同平台的推广扶持规则和传播规范，可将微综艺IP适配到不同的传播平台。在此过程中，MCN要为签订的明星策划运营新媒体账号，打造微综艺节目预期的人设，在其账号上投放有其参与的微综艺节目，并作为KOL向其粉丝群体转发相关节目信息，引导相关热门话题的讨论。是否拥有一个强辨识度的账号，很大程度上是影响微综艺IP成为流量爆款的关键因素。MCN还需在不同的平台上使明星个人自媒体账号辨识度高，在挑选明星时，MCN都会从有粉丝基础的达人身上寻找亮点，使其自媒体账号有统一的标签人设。根据反馈结果，MCN还会视具体情况不断调整传播策略，以正向引导其目标群体对该节目IP的持续关注和舆论导向，逐步确立微综艺IP的人格化形象，助推微综艺的人气暴涨并达到受众影响力最大化，由此该微综艺IP将拥有传播威力强大的私域流量。除此之外，相比传统单一传播模式，在MCN的合理组织调配下，微综艺内容IP的流行和产出会事半功倍，借此打通微综艺内容与商业变现存在的壁垒，最终实现从流量到销量的转化。

结语

在如今圈层经济盛行和私域流量价值渐长的形势下，微综艺爆款IP作为头部产品会引导长短视频平台、社交媒体、自媒体KOL、MCN机构、PGC内容生产团队乃至品牌主等纷纷进入微综艺赛道，不断拓展业务边界，积极改革自身内容，借此获得新的市场增长，实现商业化转型。对于微综艺打造爆款IP来说，需要必备的特质有优质内容、营销成本较低、高度关注、与消费群高度重合，还能够进行全产业链运营，而且这些特质总是相辅相成，可以迅速促成微综艺爆款IP的流行及其潜在的巨大商业价值得以真正释放。由此可以看出，微综艺爆款IP的打造首先要将火力集中在内容生产与传播方面，这是其成功出圈的重要保障。不过，在打造微综艺爆款IP的过程中还需要注意：其一，无论是联合出品内容还是原生自制内容，微综艺内容生产必须与平台调性相一致，节目内含的品牌理念需要与微综艺的节目理念契合;其二，微综艺正视自身存在的不足并着手大胆改进创新才能走得更远。爆款IP虽然人见人爱，但不能为此哗众取宠而博得一时的流量暴涨。在竞争日益胶着的当下，头部微综艺可以凭借更多优质、原创、独家的内容和追赶者拉开差距，放大自己的内容和流量优势，持续满足用户对更多更优质内容的需求，延长他们的停留时间，增加平台对存量用户的黏性。总之，微综艺爆款IP通过更多优质原创独家内容巩固根本优势，不断抢占用户的碎片化时间，持续构建优质内容生态。当然，如何更好地利用微综艺与明星共同建立新商业模式的逻辑，更值得继续关注与探索。

参考文献：

[1] 《2019中国网络视听发展研究报告》解析行业发展大势趋势[EB/OL].[2019-05-28].腾讯网，https：//tech.qq.com/a/20190528/000669.htm.

[2] 马化腾丁磊谈媒体融合：优质内容才能产生共鸣[EB/OL].[2019-09-09].中国新闻网， https：//www.chinanews.com/cj/2019/07-30/8911255.shtml.

[3] 胡晓女. 互联网应用发展和用户行为解析[J]. 互联网天地，2014（3）：56.

[4] 阮甦甦. 竖屏视频的兴起：移动传播时代的短视频创作新风向[J]. 西部广播电视，2018（23）：5.

[5] 李彬. 传播学引论[M]. 北京：高等教育出版社，2013：179.

Content Production Logic and Innovative Communication of  Micro-Variety Show Based on Hot IP

CAO Yu-yue（School of Media， Nanjing University of the Arts， Nanjing 210013， China）

Abstract： The lack of originality， one-sided output of values， stereotypical techniques of expressions and other problems have hindered the further development of micro-variety shows. In order to make micro-variety shows successful， efforts should be taken in the content production first. Specifically， the subject matter selected should be specific and refined while the content production should focus on high-quality originality and pursuing quality goods in multiple vertical fields. Secondly， in terms of its communication， taking advantages of celebrities-related topics to promote the micro-variety show skillfully is the highlight and combining mobile media to enhance the panorama of content output is the key. Lastly， utilizing MCN to adapt to different platforms for publicity and traffic operation is like the final kick and its importance is self-evident.

Key words： micro-variety show; hot IP; content production; communication