侗族元素在品牌视觉形象设计中的应用分析——以广西三江侗族自治县和里村为例

宋姗，燕敏

（广西大学艺术学院，广西 南宁 530000）

1 研究背景及现状

“自2009 年国家民委与财政部实施少数民族特色村寨保护与发展项目至今，很多村寨的旅游业成为主体产业，极大地带动了当地经济、文化和其他产业的发展。村寨民族文化保存较好，村寨自然环境和生活环境得到了改善。”[1]国家政策的扶持为进一步推动少数民族地区经济的发展提供了重要指引。目前少数民族古村落旅游品牌的发展越来越受人重视，广西壮族自治区政府部门专门统计了本地区传统村落全区14 个市共208 个村落榜上有名，广西地区从政策法规、整体规划等层面加强传统村落的申报和保护利用，从决策层面就开始加强对传统村落的重视，一方面促进区域经济发展，另一方面也保护少数民族地区的传统文化。

2 关于品牌视觉形象设计

在互联网以及移动网络日益发展的今天，视觉传达设计可以在电脑、手机中展示出来，满足时代发展的需要并且广为人们所接受。视觉传达设计就是在科学与艺术在一个相当的高度上的结合体，因此，视觉传达设计丰富了传统设计的表现形式。在旅游品牌推广方面，安徽宏村一直走在前列，如今宏村也依靠传统与现代旅游业的发展打造自己专属品牌，如毛豆腐通过《舌尖上的中国》提升了知名度。反观广西壮族自治区柳州市三江县和里村，其品牌视觉形象传播存在明显不足。国内品牌设计通常过多地关注视觉化的物象，而对品牌内涵意义关注得较少，这就导致国内品牌视觉化设计显得空洞呆板，内涵不足。管理乡村品牌，首先要对乡村品牌形象有整体的规划，避免过度同质化，要突出本地品牌的独特性与唯一性，将在乡村旅游品牌推广运营中出现的问题与现代企业管理的理念相结合，分层次、有步骤、针对性地提出解决问题的方案，并且学会提取品牌设计的元素。品牌形象宣传是品牌打开知名度的重要途径，因此，合理有效的宣传方法是每个品牌人必须了解的。在品牌推广竞争日益激烈的当下，品牌的核心价值是否具有竞争力显得尤为重要。

3 和里村乡村旅游品牌发展的现状

和里村位于广西壮族自治区柳州市三江侗族自治县良口乡。2019年，和里村入选“中国美丽休闲乡村”。在和里村的实地调研过程中，针对其现有的品牌视觉形象设计进行剖析，并分析其重要性。当前，和里村政府把乡村旅游发展放在了重要位置，如何通过品牌视觉形象设计进一步推动当地旅游业的发展是亟待解决的重要问题。在品牌视觉形象设计中，语言文字是文化传播的重要媒介，在少数民族传统村落中不同村落彼此之间的语言交流形式有或多或少的差异，所谓“百里不同风，千里不同俗”也就是这个道理。由于和里村地处三江侗族自治县，村民基本是侗族，在和里村道路两旁的人形立牌上标注着和里村的方言，并在方言下面标注着对应的普通话的含义，如：“孝赖”在普通话中是“你们好”的意思，“婄更”是“美女”的含义，类似这样的方言在和里村随处可见。一方面，通过视觉形象设计向其他民族的游客传递了本民族的语言文化特色；另一方面，设计的趣味性也增强了和里村品牌的传播力度。

从图形方面分析，在和里村中已经有了村子的视觉形象设计系统，这个形象设计系统以村内的代表性建筑三王庙为主题，在此基础上进行标志设计及基础系统和应用系统设计。标志设计以三王庙的外形加以简化概括的方式得以设计出，几乎没做什么延展设计。此外，笔者还发现了其他问题。如旅游视觉形象导视系统方面，和里村通过政府把村里的视觉导视系统制作外包给设计公司，但设计公司提取和里村代表元素的工作做得并不是很充分，系统设计感不强。例如，设计公司根据当地三王庙侧面外形（图1）直接提取图形元素，应用到和安桥内部地面，用小石子堆砌形状标识（图2），同时也将其应用到垃圾桶立面上（图3）。这些图形设计千篇一律，缺少创新。此外。在和里村新建的亭子也缺乏本地建筑特色，只是以在建筑物外面印刻上标识这种简单的形式来表现，这是远远是不够的。有些少数民族的传统村落地理位置偏僻，交通十分不方便，这样的地理条件对村落的对外宣传和旅游发展带来极大的困难，也很难吸引到游客，和里村也是如此。视觉传达设计的不足更加大了其宣传推广的阻力，从而导致和里村旅游业发展陷入了瓶颈。

图1 三王宫侧面Fig.1 Side of the three kings Palace.

图2 安和桥地面Fig.2 AnHeQiao ground.

图3 垃圾桶立面Fig.3 Trash can facade.

4 和里村旅游品牌视觉形象设计策略分析

通过分析广西三江县和里村品牌视觉形象设计的不足，笔者认为应该遵循品牌形象设计的原则、方法、总体规划等要素，并结合该地区政府文件提出解决措施。因此，笔者提出以下建议：

4.1 挖掘深层次的文化元素

基于对和里村的一系列的实地调查研究，发现和里村具有非常丰富的民俗文化，因此，在视觉传达设计中应该更多地、更深入地挖掘本地区的民俗文化，丰富视觉传达设计的文化内涵。

侗戏，广西三江夜郎文化地“活化石”，深受和里村人民喜爱，每逢重大节庆，村里就会有侗戏表演。2006 年，侗戏被列入非物质文化遗产名录，进一步提升了侗戏的知名度。和里村的代表性建筑是三王宫，相传，三王宫是为了纪念夜郎国第三王子而建造的，可以算是夜郎文化的另一代表。现有的和里村标识设计运用了三王宫外形的元素，但是设计团队并没有把三王宫元素与侗戏元素联系起来，设计仅仅停留在图形元素的提取，没有深入发掘其文化内涵。经由实地考察，发现侗戏有独特的表演形式，其配乐使用的乐器也很特别，有侗戏琵琶、侗笛、二胡、牛腿琴，提取侗戏的表演形式和配乐乐器等独特元素，将其图形化并融入视觉传达设计，进一步突出当地的非遗文化——侗戏的特色，不仅能丰富视觉传达设计的文化意蕴，还能进一步将侗戏品牌打响，为促进当地旅游业发展提供了可能。

采访和里村当地村民得知，当地还有广为有流传的神话故事，故笔者思考可以把这些神话故事与现实生活相结合，在此基础上创造新的文化符号，并将其融入视觉传达设计中。

侗族有其独特的油茶文化，逢年过节，家家户户都会备上些油茶，和村民们共同庆祝享用，或者是把它用于招待远道而来的客人。在这里，油茶起到了文化交流的作用。

此外，在当地侗族人民与其他民族的文化交流往来中，还形成了一些其他文化符号。比如风雨桥是侗族人民引以为傲的代表性建筑之一，修建目的是祈祷来年的风调雨顺，含有吉祥如意的美好祝愿。而在和里村的风雨桥中，神位供奉的人物是关圣帝君，也就是关羽。在道家文化中，关圣帝君代表的是财神，有镇宅的作用。和里村风雨桥供奉关圣帝君，就是收到了道家文化的影响，以之寄托了村民的美好愿望。

以上都是本地区特有或受外来文化影响下所产生的文化元素，在品牌视觉形象设计的过程中要准确的挖掘和里村现有的特色文化元素，将之运用到视觉传达设计中，以避免乡村品牌视觉形象设计的同质化。

4.2 社会援助加大品牌建设力度

在对品牌视觉形象设计进行创新同时，呼吁社会各界人士对少数民族传统村落的定向援助同样是乡村文化品牌建设的重要一环。我国少数民族村落分布零散，仅依靠政策扶持，短时间内要做到面面俱到还有一定难度，因此呼吁更多社会人士参与建设显得尤为重要。社会人士除提供资金支持外，还可以提供人才资源的支持，如设计团队、施工建设团队、宣传策划团队的加入能在一定程度上解决乡村品牌视觉形象推广的更多的实际问题。

4.3 政策积极引导

“党的十九大提出了乡村振兴战略，要求坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效和生活富裕的总要求，全面推进乡村振兴，这给乡村振兴战略给农村发展带来了新的机遇和新的希望。”[2]对上述实地调查以及分析得出的结论可归纳为这几个关键词：侗戏、神话故事、油茶文化、风雨桥等。这是第一步进行总结得出的结论，可以将侗戏元素与当地农产品相关产业的开发相结合，扬长避短，刺激本地区经济的增长。从视觉传达设计角度出发，其一，可以在和里村建立博物馆或者村史馆等，讲述和里村的历史、该村非物质文化遗产等，这样对于游客来说了解和里村更加具象；其二，进一步发挥当地的油茶文化，也要区别于传统侗族的油茶，在调研的过程中发现本地区的糯米品质也值得开发的可以发展糯米酒、米酒；其三，当地民宿文化还需完善，在当地住宿时发现，和里村并没有专门为游客开发的特色民宿，可以选取景色优美的区域用于民宿的开发，这样当旅客前来旅游时，晚上休息时又能看到不一样的风景，其四，根据在当地提取的元素可以进行品牌标识设计，并且可以运用到产品包装以及对外宣传，并进一步起到宣传推广、吸引游客的作用的目的。

结语

在优化村落视觉传达设计的过程中，设计者要结合政策并展开深入广泛的调研。因此创新性的旅游品牌视觉形象设计、社会各界的参与、积极的政策的引导与指定都不可或缺。至此，笔者认为广西三江县和里村的品牌形象设计系统还需继续完善。本文只针对和里村视觉传达设计提出相对应的问题，并提出合理的解决策略，今后，需要更多学者的参与并通过进一步调研分析与论证为和里村的旅游业发展做出积极的贡献。