浙北节俗文化元素在文创产品中的创意设计——以中秋节为例

张华欣，马力

（湖州师范学院，浙江 湖州 313000）

浙北，地处于浙江省的北部，包括今杭州市、嘉兴市、湖州市三个地方。交通发达，文人聚集，历史文化底蕴丰厚。“靠山吃山，靠水吃水”的观念，一直感染着浙北人民。杭、嘉、湖三市因水系发达，孕育出稻作文化、渔文化等。此外，杭州有“鱼米乡”“文物帮”的誉称，湖州还有“丝之源”“笔之源”“茶之源”的美誉。地域独特的文化一直流传至今并与时俱新衍生出新的文化价值和创新意义。

1 中秋节的缘起

中秋节又叫“女儿节”或“团圆节”，是中国四大传统节日（中秋节、春节、端午节、清明节）之一，拥有悠久的历史。“中秋”一词最早出现在《周礼》，古代阴历一年分四个季节，秋天是七、八、九月，八月十五是秋季的中间一天，所以成为中秋[1]。商朝开始就有了“中秋夜迎寒”——在中秋夜迎寒和祭月的习俗，唐代开始有中秋节，而其节俗文化盛行于宋代。因为这一天月亮最圆，象征团圆，家家户户团聚在一起吃团圆饭、吃月饼、赏月共度佳节。因地域文化的差异，节日的习俗也具有独特性。比如浙江北部过中秋节，湖州人吃雪藕、菱湖水红菱，摸秋瓜、吃圆子；杭州人西湖赏月、烧斗香，吃莼菜、甜薯、芋子、豆糖；嘉兴人吃酱鸭，祭天；等等[1]。

2 浙北民俗文化元素在文创中的意义

文化元素是历史长期积淀的成果，是人们劳动和智慧的结晶，囿于民族性、本土性、传承性，是其他艺术形式无法替代的。例如，湖州是丝绸文化的发源地，每年清明节蚕农们为祈求保佑都会举办轧蚕花的民俗活动。将传统节日文化中的民俗风情故事、节日食物、吉祥寓意图形等元素符号经过设计的方法和途径融合于现代文创产品设计中，从创意设计中让更多人了解和认识本土文化，本土品牌，城市形象。比如提到“杭州西湖”大家都很熟悉，而杭州西湖网红冰激凌（见图1、图2）创意有趣，好吃又可爱，也卖得相当火爆。“断桥相会”“三潭印月”两款冰淇淋的设计兼具西湖景点文化底蕴元素和现代几何扁平化的设计方法，融合性的创意元素与产品本身相结合，开发出具有趣味性和纪念性的文创精品，促进消费者的购买欲望，创造文创产品的附加值[2]。

图1 “断桥相会”冰激凌

图2 “三潭印月”冰激凌

3 浙北中秋节文创产品设计考察

中秋节除了传统的习俗之外，最有仪式感和节日气氛的是关于节日的文创产品，包括人们的衣食住行各个方面。节日的文创产品是传统节日文化体系的核心，是历史文化、民族特色、节日习俗文化、非遗技艺等通过现代设计以及商业营销转化呈现在我们现代节日生活中的产品。比如桂花蜜酒、桂花糕点、河灯、彩灯、中秋节贡品等，增添节日雅兴[3]。

节日来临之际，城市文化空间、各类商铺等遍是节日相关产品，伴手礼包罗万象，有美食、生活用品、服装服饰、工艺品等一系列具有节日、民族、地域特色的，富含文化意蕴和纪念意义的商品。一是节日里特色食物及其包装的再设计；比如“老杭邦”（见图3）是一家专注于创造独具古杭味韵“高端糕点伴手礼”品牌，包装设计元素来源于节日、名胜古迹和杭城独有的文化内涵，是上佳的杭州旅游伴手礼。二是基于节日里的非食品类文化创意产品设计；三是独特的地域文化传承的非遗技艺以及工艺品。伴手礼不仅满足节日的仪式感和提升产品的经济价值，更重要的是传统节日文化以现代设计的方式传承与发展。

图3 “老杭邦”伴手礼

4 浙北文创产品设计的不足之处

文化创意产业作为产业发展的新力量，得到了社会各界的大力支持，通过考察走访深入了解浙北地区的文创产品设计，当前，杭嘉湖三地多以当地纪念性特色文创产品为主，一类产品是与本土文化、地方特产息息相关的商品。有各种糕点、当地即食小吃、地标建筑衍生品、手账本、明信片、帆布包、丝织品、工艺品等。另一类是以伴手礼等创新产品为主[4]。

浙北地区的文创产品从包装设计来看，新颖度、利用性不高，视觉形象上缺乏亮点；从种类上看，同质化严重，地域独特性较低；从品质上看，质量有待加强，选用可持续材质；从内容上看，文化内涵挖掘较浅，本土传统文化元素提取不够。很多品牌主要以自身的企业文化为主，文创产品具有现代感与设计感，但是地域文化元素应用较少，其他类别文创以及高端文创产品开发较少，且缺乏系列性。

4.1 缺乏原创性、独特性

在这个充满奇遇的生活环境中，对于常见的产品显然有些审美疲劳，原创性的产品愈发受人青睐。经过调研与分析市面上的文创产品同质化严重，技术含量不高，不同城市的文创店会见到明信片、帆布包、钥匙扣、冰箱贴等文创，内容上如出一辙，大多是对设计元素的堆积，城市形象的应用等，这些热销文创产品伴随“旅游热”的话题，一时吸引消费者的眼球，但是实用性并不强，没有注重独特性、原创性、创新性。现阶段，80 后、90 后，甚至00 后已逐渐成为市场消费的主力军，这些年轻的消费者对产品的外观造型、趣味性、创意、历史价值和实用性都有自己独到的见解，缺乏创意的、同质化严重的产品很难吸引他们的目光[5]。

4.2 品质、品牌意识不足

新时代，新面貌，新机遇，新挑战。近几年“互联网+”这一新经济形态的发展以及大数据时代的到来使得一切都变得可衡量化。随着科技时代的发展，各行各业都发生了巨大转变，品牌变得越来越重要，内容愈发的丰富，消费者对产品的品质、功能和品牌地追求日渐提高。但是，文创产业在搭载快车的同时没有注重产品的高质量、高标准以及品牌化需求，以至文创产品在消费市场很难得到大众认可[6]。

4.3 文化挖掘力度不足

伴随着“旅游+”概念的提出以及不断深化发展，文化旅游成为社会各界人士关注的热点，并且文创产业发展就此提升超快。以文化为本源的文创产品，成为近年来文创产品设计的核心要素。各地的博物馆、景区、古镇、网红打卡地，以及随着地摊经济而发展的夜市等，都在销售各种文创产品，但是其商品的文化性很低，地方的文化特色并没能被深入挖掘出来，同类文化元素在很多商品上来回使用，很难看出当地悠久的历史文化和独特的精神内涵。

5 提升浙北节俗文创产品设计的策略

5.1 塑造文化品牌

文化品牌的塑造对于文创设计的发展来讲是关键环节，是支撑一个产业无形的经济价值。文化是经过一代又一代人的考验与磨练，取其精华，去其糟粕传承下来的印迹。杭嘉湖地区独有的节日民俗文化元素、悠久的历史文化内涵、神话故事等是打造文化品牌的力量，将文化元素萃取并符号化、品牌大众化、产品个性化。但要注意文创产品要融入日常生活中，除此之外，节日文创作为伴手礼，要注意包装设计的多元性。一方面是食用的伴手礼，可将天然的包装直接与食物接触；另一方面是民间工艺品，把非遗技艺与现代材料结合。强化跨界合作，设计更多节俗系列文创精品，形成地域特色文创品牌[7]。

5.2 文化+旅游

文旅融合是促进经济发展与传承地域性文化的最有效的模式之一，今天的我们在享受生活和现代科技带来的便捷的同时，已经渐渐淡忘了传承的重要性。随着人们生活水平的不断提高，消费追求的不仅是物质上的满足，同时也注重精神价值。不在是单纯的旅游，而是需要文化价值的存在。旅游纪念文创产品不仅是一件简单的商品，要在文创中设计并传达出文化内涵。

5.3 创意转化提升现代设计感

当下，人人都喜欢“新鲜感”，再加上创意有趣的高科技产品层出不穷，各种新事物充斥着人们的生活，如是语境下，将传统文化内涵与创意想法、现代科技结合起来已是推进文创设计发展的新思路，通过对产品的外观、实用性和科技感的创新设计，将产品赋予新的生命达到传承文化、创造经济价值的目的，有助于提升产品的经济价值，有助于提高消费者对传统文化的理解和认同，有助于增强产品本身的视觉形象。

结语

浙北节日民俗文化经过长时间的积淀，有着不可替代的文化价值，是本土文创品牌设计与发展的永恒力量。节庆民俗活动不仅烘托节日氛围，又以多元的符号、传统的风貌、视觉审美等引导设计者发掘其设计资源，文创产品的设计中蕴含独特的地域性文化是流行且受众的发展趋势。