电商主播传播行为对消费者购买意愿影响研究

杨飙，赵俐媛，邓宏，张腾月

（成都理工大学管理科学学院，四川 成都 610000）

绪论

网络的飞速发展，迎来了移动时代、全民直播时代，更是随着WIFI和4G 基站的不断扩宽，大众直播的时代到来了。据艾瑞咨询发布的《2020 年中国电商直播生态研究报告》：2019 年电商直播整体成交额达4512.9 亿元，同比增长200.4%，占整体网购的4.5%[1]。CNNIC 发布的第46 次中国互联网络发展状况统计中，直到2020 年6 月，电商直播的用户规模为2.65 亿，占总体网民9.40 亿的29.3%。

从平台的角度来看，可以将电商直播主要分为三种模式。一是以传统电商平台嵌入的直播模块，以淘宝、京东、拼多多为主；二是社交电商平台嵌入的直播模块，以抖音、小红书、快手为主；三是以电商直播起家平台，以微赞、洋码头、红豆角为主。目前，电商直播的用户数量极大，流量十分丰厚。根据阿里研究院发布的《2020 淘宝直播新经济报告》，截至2019 年末，消费者一天能看到的直播内容时长超过35 万小时，相当于举办了7 万场春晚的时间，过去一年淘宝主播说了2.27 亿句宝宝，以淘宝直播为主的MCN 机构数量已经达到了1000+[2]。

同时，作者搜寻了学界关于电商主播对于消费者购买意愿的研究，发现多数研究基于消费者的视角，而从主播角度出发的研究比例不大。本文亦从主播的角度出发，研究电商主播传播行为对消费者购买意愿的研究。

1 电商主播传播行为对消费者购买意愿影响研究假设

在《消费者行为学》中，将消费者购买行为的过程分成了五个阶段，分别是需求识别、信息收集、选择评估、购买决策和购后评价。冯建英总结出影响消费者购买意愿的五种因素：消费者个体特征、商品内部线索、商品外部线索、消费情景因素和社会经济因素[3]。

本课题中，主要研究使用了影响购买意愿的商品外部线索和消费情景因素。商品外部线索指与商品自身属性无关的外部因素，因为买卖双方的信息不对称，消费者对商品的信息匮乏，此时需要一个保证，电商主播便是一个很好的无形品牌，能提高消费者的购买意愿。消费者情境因素指消费者所处的购买环境，在传统的线下店铺中，通常指商店的设计、周围环境、商店氛围和对售货员的感觉，但在电商直播中，则转换为直播间房间的布局设计、顾客的评论、直播氛围和对主播的感觉[4]。

1.1 电商主播语言类传播行为和购买意愿的关系

1.1.1 语言风格

电商直播实际上是一场以直播为媒介而进行的销售活动，在这个活动中，人是首要的核心。一个好的主播一定是有着独特的人格魅力和闪光点，而这些表达是通过主播的语言来传达出来的，也就是语言风格。主播的语言风格是针对商品受众群体的实时语言和交流习惯，它主要包括主播的常用语、一些“梗”、新闻以及与观众互动时互动的话术，让观众以后看见某个关键词或者一句话，就会想起该主播，比如说李家琦的“Oh my God”便红遍了大江南北成为了流行语[5]。基于此本研究提出以下假设：

H1：电商主播的语言风格显著正向影响消费者购买意愿。

1.1.2 多角度讲解商品

主播在解说商品时，不仅仅只从卖家的角度进行讲解商品，还要从买家的角度进行讲解商品，从两个角度出发，更能抓住观众的心。卖家角度：对商品的材质、设计、合适人群、特定效果分别从多方面讲解商品，彰显产品本身的优势，激起顾客购买意愿。买家角度：大众更倾向于选择那些与自己立场一致，态度相接近的内容。主播以顾客的购买心理和行为变化为中心，从价格、效果、健康程度和使用场景等方面讲解商品的耐用性，消除顾客的顾虑。基于此，本研究提出以下假设：

H2：电商主播多角度讲解商品显著正向影响消费者购买意愿；

1.1.3 回复及时性

电商直播的出现，冲击了传统的电视购物，将一个单向的网络销售过程，变成了一个双向交流的过程。观众可以通过直播间下方的评论区发表自己的问题、意见和看法，而主播也可以及时的回复观众。一方面它拉近了观众与主播的距离，让观众感受到了重视；另一方面它还弥补了主播在直播时的差错，更加拉大了观众了解商品信息的欲望。基于此，本研究提出如下假设：

H3：电商主播回复的及时性显著正向影响消费者购买意愿。

1.2 电商主播视觉类传播行为和购买意愿的关系

1.2.1 直播间背景

一个好的电商直播背景能帮助我们打造更好的直播形象。通常整洁、温馨的环境便适用于大多电商直播背景，但一个符合主播风格与气质的背景，更能让观众产生代入感，产生消费欲望，由此可见，直播间的背景十分重要。基于此，本研究提出如下假设：

H4：直播间的背景显著正向影响消费者购买意愿；

1.2.2 主播形象

形象是观众们第一看到的东西，然后才有了兴趣到直播间留下观看。在服饰、箱包饰品以及化妆用品的直播销售过程中，主播一般都有着很高的形象，所以大多数从事电商直播的主播，都有着较高的颜值、身材或者气质，这是行业的一个敲门砖[6]。基于此，本研究提出如下假设：

H5：主播的颜值和身材显著正向影响消费者购买意愿；

1.2.3 商品搭配

在电商销量排名靠前的服饰中，商品搭配是非常关键的一个要素，尤其是箱包珠宝类，几乎每件商品都需要搭配展示。许多观众观看服饰类直播，最主要的一个目的就是学习穿搭，在直播间内直播商品的搭配，不仅能让产品带上自己的神韵，更能消除观众不会搭配的苦恼，并且推出搭配套餐，对销量的提升更是有着大大的帮助。基于此，本研究提出如下假设：

H6：商品的搭配显著正向影响消费者购买意愿。

1.3 电商主播活动类传播行为和购买意愿的关系

1.3.1 宣传预热

电商直播作为直播形式的一种，与观众具有关系导向型的特点，需要获得粉丝，提高粉丝的黏性，而直播前的预热能吸引到更多的粉丝进入直播间，留住粉丝，能更大程度的进行宣传。基于此，本研究提出如下假设：

H7：直播前的宣传预热显著正向影响消费者购买意愿。

1.3.2 直播抽奖环节

直播中，想要获得更多的流量，最核心的元素就是做好直播间的互动，在直播间抽奖是一个活跃直播间，加强和用户互动的绝佳武器。直播抽奖一般分为开场抽奖、整点抽奖、问答抽奖和留言区评论抽奖。观众在了解到直播抽奖环节后，为了避免错过抽奖环节，就会停留在直播间观看直播，等待抽奖来临。它不仅能可以留住潜在的消费者，也可以在中途使用优惠营销策略，将潜在消费者变为真正的消费者。基于此，本研究提出如下假设：

H8：直播中的直播抽奖显著正向影响消费者购买意愿。

2 问卷调查设计与数据统计分析

2.1 问卷设计

本文研究电商主播传播行为对消费者购买意愿的研究，探究语言类、视觉类、活动类传播行为是否对消费者的购买意愿产生影响，拟定用问卷调查的方法进行研究。本次问卷根据研究目的，了解顾客的情况来判断假设是否正确。

本研究所采用的问卷结构如下：第一部分是直播电商，关于直播电商的基本信息，并确认其是否受过直播电商形式的影响，来判断受试者是否为受众群体。第二部分是用户的基本信息，了解观众的一个基本情况，对不符合调节的调查对象的信息进行删除，并对符合调节的调查对象的性别、年龄、可支配收入、教育程度等几个方面进行基本信息统计。第三部分是问卷的主体部分，测量电商直播的消费者对电商主播传播行为的影响。让被调查对象回忆上次产生购买意愿的直播中的情景，评价主播的语言、视觉、活动传播行为对购买意愿的影响程度，该部分采用了打分法，分数在1～5 分内，5 分表示该项行为引起该调查对象的购买意愿，4 分表示该项行为有点引起该调查对象的购买意愿，3 分表示该项行为不确定是否引起该调查对象的购买意愿，2 分表示该项行为有点不引起该调查对象的购买意愿，1 分表示该项行为不引起该调查对象的购买意愿。

2.2 样本选取与描述性统计

本次问卷通过“问卷星”线上发放，并借助QQ、微信、邮件、微博以及问卷星对消费者进行在线调查。共计收到问卷252 份，去除随意填写和没有观看过电商直播经历的问卷后，得到有效问卷172 份，有效率达到68%。在收集到的172 份有效问卷中，首先对被测试者的性别、年龄、学历和职业等基本信息进行统计，具体情况如下表1。

表1 有效调查样本基本信息描述性统计表

（1）从描述性统计结果来看：在172 位受调研群众中，大多数是男生（56.98%）；19—23 岁的人占56.49%；学生是主要调研群体为69.77%；其中本科生的学历最多（65.12%），高学历人群的参与，更有助于学术研究，得出最有效的结果；人均可支配收入主要集中在800～2000 元中，数值较为平均，说明参与电商直播购物的人员，与可知匹配收入关系不大。

（2）随后在电商主播传播行为的因素探究方面，用1～5 分表示消费者对主播该项行为，影响他产生购买想法的影响程度，调研结果如下：

表2 行为因素研究表

3 研究结论与企业建议

3.1 研究结论

本文用问卷调查法和文献研究法对电商主播传播行为与消费者购买意愿的关系进行了检验，结合调研结果，得出以下结论：电商主播语言类传播行为、视觉类传播行为、活动类传播行为显著正向影响消费者购买意愿。

3.1.1 增强电商主播语言类传播行为有助于引起消费者购买意愿

观众在观看电商主播直播时，消费者无法直观地接触到商品，仅仅只能听主播的介绍来判断是否购买商品，它是消费者产生购买意愿的最主要因素。因此，主播的语言风格很具有特色，能给观众留下深刻印象；产品的介绍很全面仔细，让观众不存在疑惑；提出的疑问也能及时的回复，拉近观众的关系。因此，电商主播语言类传播行为越具有风格，就越能正向影响消费者的购买意愿。

3.1.2 增强电商主播视觉类传播行为有助于引起消费者购买意愿

观众进入电商直播间进行观看时，首先映入眼帘地便是主播的视觉类传播行为，特别是服饰类直播，直播间的布局越温馨动人、主播越好看、商品搭配越有风格，观众就更愿意留在直播间，选择需要购买的商品。因此，电商主播视觉类传播行为越吸引人，就越能正向影响消费者购买意愿。

3.1.3 增强电商主播活动类传播行为有助于引起消费者购买意愿

当观众了解到电商主播的直播间后，就需要将观众变为自己的黏性用户，成为粉丝，这就需要电商主播进行活动类传播行为，发展忠诚观众。直播的定时定点，以及利用文字、短视频、转发抽奖等形式宣传该直播间，再加上直播中的抽奖活动附带优惠券，让观众形成长期观看该直播的习惯。因此，电商主播活动类传播行为越多，就越能正向影响消费者的购买意愿。

3.2 企业建议

根据以上实验结论可知，电商主播的语言类、视觉类、活动类传播行为有助于产生消费者的购买意愿。基于此，为想要培养属于自己品牌专业电商主播的公司提出以下两点建议。

（1）结合品牌，了解顾客一般使用什么社交软件、了解什么新闻、喜欢什么事物，从而建立打动受众特有的语言风格，思考主播什么该说与不该说，建立自有的常用语、时事和“梗”数据库。培养主播的倾听能力，在沟通过程中，表面上是主播占主导，实际上应以用户为主导，了解用户为什么看直播，就要用心倾听。除此之外，要有符合品牌形象主播的身材、颜值和气质。

（2）直播外的活动打造。固定直播时间，在直播前做好预热宣传，也要进行场外宣传，例如微博、qq、微信、小红书、抖音等平台。在直播中，设立抽奖活动，开场抽奖、定时抽奖、问答抽奖均可，提升用户黏性。