浅析直播营销对高职院校大学生消费的影响

姚忠，程东芳

（扬州市职业大学，江苏 扬州 225000）

1 直播营销对高职院校学生消费影响力分析

1.1 直播营销

1.1.1 PC 端秀场直播时代

从2005 年开始，各大视频网站为了流量展开大战。其中以美女主播为吸睛亮点，发展了直播聊天室，开创了公会模式下的网红流水线并相继转型为签约主播的秀场模式。大部分用户的碎片化时间还集中在PC 端。

1.1.2 游戏直播时代

2014 年，YY 剥离游戏直播业务成立虎牙直播，斗鱼直播从Acfun 独立出来。2015 年，龙珠和熊猫直播通过抢占赛事资源、挖掘人气主播等方式快速抢占市场。PC 端的用户已经呈下降趋势，更多的用户流向了以手机为主的移动平台。

1.1.3 移动直播时代

2015 年末，映客、花椒、易直播等手机平台的加入，使得网络视频直播系统的应用场景更加多元化。技术瓶颈的打破，不再使游戏直播“一家独大”，娱乐领域也加入了直播，而且很快成为一种新的发展趋势。这样的创新意味商业模式在扩宽，盈利模式也发生了变化。

1.1.4 VR 直播时代

VR 技术的兴起，让直播行业也趁机抓住机会。以微鲸科技为代表，力推VR 体育直播，VR 直播拥有画面感强的沉浸式体验，可以提升用户兴趣，提高互动效果。但技术成本比较高；并且有部分用户无法适应，VR直播最终没能普及。

1.1.5 “直播+”时代

网络视频直播系统进入全新发展环节，除了传统直播行业外，以抖音、快手为代表的短视频平台开始发展起直播业务；游戏直播领域开始大力发展虚拟主播和“云游戏”业务，用于进一步提高用户粘性；一对一直播的兴起，为越来越多的直播用户提供了私密空间，也使主播的入驻门槛更低，还让更多的行业看到了额外的道路（一对一心理辅导、一对一财经直播间等）。

2 直播营销的特点及存在问题

2.1 直播营销特点

（1）互动性与参与感强

直播营销通过弹幕、打赏等双向在线互动、及时反馈的新形式，促进了主播与观众之间的交流。通过留言测评点赞的方式，增加了观众的参与感。

（2）新型的营销商业模式

“直播+商业”一些主播达到一定流量和影响力时往往会和一些商家合作，利用粉丝群和自身影响力来带动商品的消费。购买人数及推荐人数多就成了网红产品，通过网红的带动，使商品销售量增加知名度扩大，形成网红消费。

（3）受众广、传播速度快、影响力强

直播营销的平台诸多如抖音、快手、虎牙、斗鱼等，直播内容丰富花样极多，涉及众多领域和年龄段。视频内容精短新颖，视听结合，不会产生视觉疲劳反而有很大冲击力和吸引力。通过转发分享、点赞、模仿很快就传播开来，并有很大影响力。

2.2 直播营销存在问题

（1）直播营销门槛低及过度商业化

网络直播行业准入门槛低，只要注册账号就能使用并拍摄，不限场地、年龄、文化程度，不需要过多的设备，没有过多的审核程序。对一些违规内容易打擦边球，监管力度及惩罚力度不是很严格。因为准入门槛低收入高，吸引了很多以直播谋生的主播，衍生出为了流量博人眼球而拍一些低质量低俗的视频产生了一些不好的社会影响。

（2）消费者权益缺乏保障以及售后服务不完善

因为主播没有严格的审核，导致一些商家钻空子利用主播的粉丝流量做虚假宣传，夸大产品性能，推荐、销售一些假冒伪劣低质量的商品，侵犯消费者权益损害消费者的身心健康。往往消费者权益受损时无法及时维权，甚至在购买到假货伪劣商品时得不到解决投诉无门。

3 高职院校学生接触直播营销调研

3.1 调查问卷发放与回收情况

本问卷以高职院校学生为例，以调查问卷的形式，用抽样调查的方法，研究直播营销对大学生消费的影响。问卷采用问卷星电子版和纸质版两种载体，发放于在校学生人数较多的QQ 群、朋友圈中以及人数较多的地方。实际发放问卷228 份，剔除无效样本28 份，剩余200 份有效样本，有效样本率为89%。

3.2 直播营销的类型以及与学生的接触度

常见的直播平台及其主营业务（节选），如下表1：

表1 常见的直播平台及其主营业务（节选）

在200 份有效调查问卷中，有89 名男生，111 名女生。其中86%的学生看过直播，仅有14%的学生没有看过直播，可见学生看直播的现象十分普遍。有72.5%的学生看直播时间为平均每天1 小时以下,16.5%的学生看直播时间为平均每天2-3 小时，可见大部分学生看直播的时间能比较良好的控制在1 小时及以内。

4 高职院校学生消费行为分析

4.1 高职院校学生的消费行为构成

高职院校学生消费行为的构成由衣食住行、学习、娱乐、人际交往等方面。据调查有54%的学生生活费用于衣着，83%的学生生活费用于食物，24%的学生生活费用于娱乐，仅有17%的学生生活费用于学习。用于衣食住行等生存方面的消费占生活费的大部分。随着“考证热”的出现，生活费也开始向学习方面分布。而学生每月可支配收入如下所示：27.5%的学生每月可支配资金（生活费）在1000 元左右，57.5%的学生每月可支配资金在1001～2000 元，6%的学生每月可支配资金在2001～3000 元，2%的学生可支配资金在3001～4000 元。可支配资金在1001～2000 元的最多，可见大部分学生的生活费及消费水平虽有提升，但总体并不高。

4.2 高职院校学生的消费心理

大学生消费心理尚未成熟，刚从高中相对而言比较严格的环境中出来，离开父母的视线，没有了对一日三餐、以及日常穿校服等的要求，有了更多的自主选择权以及对大金额生活费的支配权。因而助长了学生消费者的从众心理、求新心理、求名等心理。据调查37%的学生购买网络直播中的商品是因为购买人数多是网红产品，43.5%的学生是因为评价好。为了网红奶茶坐长途车、排队数小时的现象屡见不鲜，网红地打卡热就是直播营销带动知名度及销售量的最好体现。

5 直播营销对高职院校学生消费影响及对策

5.1 直播营销对高职院校学生消费影响

5.1.1 直播营销带来的积极影响

（1）一种新型的营销模式

随着网络时代的飞速发展，各企业利用直播营销平台销售商品的现象也越来越普及，越来越多的企业开始采用直播营销的形式，开发直播营销业务，从实体到虚拟有了更快更便捷的转变。利用直播平台及网红效应给企业、主播增长了收益，提高了知名度。走不染世俗、古色古香风格的主播李子柒，已经有一千六百多万的粉丝量，她和故宫联创合作的手工月饼卖到300 多元一盒的高价。吃播大胃王密子君受邀“嘿，有家小冒菜”，使得其从网红经济餐饮中快速崛起，至15 年该店的加盟数就已经达到323 家并走出国门开到了韩国。网红店凭借高颜值和差异化定位迅速捕获了大批粉丝，拥有了极高的人气并获得经济上的回报。

（2）节约选择成本

高职院校学生是90 后、00 群体，是一群追求新颖时尚的热血青年。通过网络直播提前了解商品性能及用后体验，再入手便可以最大程度的防止踩雷买到使用度不佳的商品。如前段时间爆火的美妆博主口红一哥李佳琪，“Oh,my god,买它”一时也成为网络热词，李佳琪所测评的口红经常性出现买断货的场面。如今的快手短视频也开始入驻一些卖服装的店主，通过试穿搭配来销售服装，一些断码服装秒杀价格甚至低至几元，秒杀到心仪的商品往往让顾客产生满足感。相比去淘宝等APP 购买直播营销这一平台要比单纯的买家秀和图片更加形象生动并且更便宜，节省了去实体店购买的时间成本。

5.1.2 直播营销带来的消极影响

（1）非理性消费行为的增加

调查结果中，“您认为直播营销对您的消费影响最主要体现在哪些方面？”这一问题中出现“有煽动性、见秒杀容易冲动，”“买回来发现自己不需要”字眼。90 后00 后这一消费群体消费心理尚未成熟，往往有攀比、求名、盲目消费等心理，前段时间喜茶在京华城开业排队的人群中也少不了学生的身影。为了蹭热度打卡网红店以及一些女生对美妆产品的喜爱，往往看到以后爱不释手没有多想就下单购买了。如调查报告所示，学生近一年直接或间接受网络直播影响而消费的金额额度范围在0～100元的为53.5%，在100～300 元的为25%。

（2）广告宣传虚假产品迷惑消费

在调查结果中，‘您认为网络直播中存在的弊端有哪些？’这一问题答案最多的字眼为“虚假产品、夸大宣传”、“越来越商业化”、“感受不到质量好坏、与实物不符、存在假货”等。由此可见直播营销存在虚假宣传、迷惑消费等现象。

6 引导直播营销合理发展及学生理性消费对策

6.1 引导直播营销合理发展的建议

（1）有关部门及网络平台加强对直播营销的规范化管理

因为网络直播平台对主播及用户没有严格的准入要求和视频上传标准，再加上粉丝打赏等行为给了主播较高的薪资，助长歪风邪气的同时也导致为了博人眼球而拍摄低趣味视频的现象层出不穷。而大学生的心智尚未成熟，对法律知识的了解尚不健全。因此一些有关部门及网络平台更应该加大对直播营销的规范化管理，对主播的账号注册制定标准，对上传的视频进行审核，避免影响观众身心健康的视频出现。

6.2 引导学生理性消费的建议

（1）学校加强思想价值观教育

面对心智尚未成熟的学生，学校应该加强社会主义核心价值观的思想教育，引导学生树立正确的人生价值观，积极向上做一名优秀的社会主义接班人。多开展一些有意义的吸引力强的活动，不断完善校园文化建设，丰富学生的日常校园生活。

（2）引导学生制定周期消费计划

学生往往对生活费没有合理的计划，在父母给生活费的情况下过着“月光族”月月还花呗的恶性循环生活。因此倡导学生制定周期消费计划、合理安排生活费，引导学生抵制跟风消费、盲目消费、攀比消费显得尤为重要。培养学生勤工俭学、不铺张浪费的良好道德品质和生活新风尚。