汉服“潮”聚成都，天府底色新表达

周书婷 许小燕

6月10日，成都大熊猫繁育研究基地举行“首届熊猫汉服出行日”，“最萌汉服体验官”小梦（李孟羲）、听月掌柜等上百位汉服爱好者身着汉服汇聚于此，共同迎来一场国宝+国潮的探秘之旅。在听月掌柜看来，成都作为熊猫第一城，也是汉服第一城，给予了两种文化发生碰撞的可能，这让人们在看到青年一代对传统文化的继承和发扬的同时，也能把成都的汉服文化推向更广阔的世界。

事实上，成都的汉服文化传承正走在全国前列。这里相继诞生了第一家汉服实体店、第一个汉文化主题书店、第一个大型汉服主题体验文创区……在成都的公园景区、大街小巷，如今总有机会见到汉服爱好者束发盘髻，衣袂翩翩。令人欣喜的是，在深度挖掘传统文化、做好优质产品、创新消费场景，促进汉服等小众文化不断发展的同时，汉服产业正为成都这座城市注入新的活力。

城市文化奠定消费基础

近年来随着汉服热的兴起，成都锦江公园、宽窄巷子、杜甫草堂等各大景区陆续开展线下汉服活动，包括吸引了上千名汉服爱好者参加的2020“天府相邀美丽之约”汉服文化节，今年1月在邛崃市平乐古镇举行的2021中国成都国际汉服节等，皆在国内产生了一定影响。在互联网上，成都汉服也不容小觑，据淘宝创业分享会2020年8月数据显示，淘宝上有4万多从事汉服产业的成都年轻人，相比前一年已多出整1万人，增速全国第一。因汉服商家数量、汉服购买力、汉服产业总产值近年来大多名列前茅，成都也随之被冠上全国“汉服第一城”的称谓。

但汉服是怎么在成都火起来的？很多人都有这样的疑问。对此，媒体人、资深汉服爱好者吴空介绍道，成都的汉服圈最早可追溯到零几年，当时主要以论坛等形式进行分享交流，2005年汉服论坛“汉网”出现后，便成为汉服爱好者最早的聚集地。若要数全国对于汉服热情最高的几个城市，北京、成都、杭州是必然上榜的。后来随着社会不断发展，汉服文化逐渐从互联网向线下发展，但依旧属于小众文化。作为第一届《中国诗词大会》攻擂选手，吴空在2016年参加节目时，就曾以一身汉服着装给很多观众留下深刻印象。但直到2019年汉服文化才迎来火爆，吴空认为：“最直接的原因，是移动互联网的短视频时代来临，让更多人看见、甚至尝试汉服。”此时，在成都的春熙路时常可见身着汉服的少男少女，春熙路商圈中还涌现了“汉服一条街”。

从突然火爆，到快速流行，成都对汉服的接受度似乎很高。四川大学教授、博导，四川大学文化产业研究中心主任蔡尚伟认为，这与成都优雅时尚的天府文化、历史文化底蕴有着紧密关系。“‘汉服这个词语，其实有多重意义，广义上是在说中国人的传统服饰，狭义上则是说汉民族人的传统服饰，原始的意义又是指汉代的传统服饰。而成都在汉代是非常重要的城市，有着天然的汉文化，和汉服存在着不可分割的历史渊源。”再把目光转至如今的成都，这种相互契合已变得更加深厚，显然成都拥有着创新创造、崇尚时尚的包容性城市文化，为汉服的流行奠定了消费基础。

实体与电商并行，成都汉服企业“晒”成绩单

2016-2019年，我国汉服爱好者数量始终保持着高增长速度，市场消费基础逐渐扩大，这也让众多企业看到汉服市场的增长潜力。“2005年和2006年期间，我在参与成都的汉服宣传活动中，发现部分市民能接受傳统节日穿汉服的建议，但是不知道在哪里购买汉服。当时我们的汉服主要是在汉网下载裁剪图找裁缝做，但很多人觉得麻烦。”吕晓玮开始思考，开设汉服实体店或许能让更多的人爱上汉服、买到汉服。就这样，2006年12月17日，全国第一家汉服实体店在成都仿古商业街文殊院正式创立，吕晓玮用丈夫孙异的歌“重回汉唐”作为名字。

“我们的第一个实体店是汉服复兴一个重要的节点，也是汉服产业化开始的重要起点之一。”吕晓玮直言，因为重回汉唐实体店开创较早，开设了公司、开发了工厂，还培养了很多设计、生产、销售汉服的人，而这些人后来有部分自己经营汉服工厂、汉服品牌、汉服实体店、汉服妆容工作室等。所以成都现在有众多原创品牌、汉服工厂和汉服实体店，跟重回汉唐不无关联。“很多人开玩笑说，重回汉唐是汉服界的‘黄埔军校。”

十余年来，重回汉唐开始了中国国内汉服实体店铺的扩张之旅：2015年1月1日，上海店开张；2015年10月1日，四川锦里店开业；2016年4月17日，北京店开业……截至目前，重回汉唐在全国二十多个城市开了31家直营实体店，是全国最大的汉服连锁企业之一，在线上有四个品牌、五家网店，实现了方便大家购买汉服、汉服商品普及化的初衷。汉服销量（线上加线下）始终名列全国前列，成为全国汉服头部品牌。

据去年艾媒咨询数据显示，来自成都的汉服企业重回汉唐、兰若庭位列汉服电商前三强。其中成立于2016年的兰若庭汉服被称为汉服爆款制造机，让小众不再小众。尽管兰若庭是国内汉服产业的“后来者”，品牌较为年轻，但通过推广高性价比的汉服迅速拓展市场，兰若庭让更多人了解汉服、穿上汉服，已成为消费者最喜爱的汉服品牌之一。2019年其产值超过一亿，品牌增速超过行业平均水平，2020年兰若庭夏季推出的新品“此间春色”销量高达60万+，是当时全网汉服单品销量最高记录。

或通过开设线下实体门店，融合渠道强化品牌形象，或从线上电商平台开店销售的模式获取利润，成都汉服企业迎来快速发展，目前年产值300万元以上的成都汉服原创品牌企业已超过20家。不过对于一心想要传承传统文化，弘扬汉服文明的吕晓玮来说，成都拥有较好的基础和优势，汉服市场仍有一定的提升空间。比如设立汉服主题日，在传统节日可以有更多人穿上汉服过节，更多人选择结婚穿汉服，大学生毕业穿汉服举行典礼等都是她的心愿。

建平台、搭场景，创新表达成都味

2019年1月，中共成都市委十三届四次全体会议通过《中共成都市委关于弘扬中华文明发展天府文化加快建设世界文化名城的决定》（以下简称《决定》）。在这份《决定》中，着重突出了抓好天府文化的时代表达，凝练城市精神。“更有成都味道，更符合成都实际”成为指导和推动成都进一步丰富天府文化新时代内涵的方向。在此背景下，成都将国潮复兴中的“汉服”文化引入，通过建平台、搭场景，对天府文化内核与中华传统文化进行了创新表达。

作为成都的传统商贸服务大区，金牛区在2020年8月迎来国内首条汉服产业文化街区——“池上锦”汉服文化产业街区。落地不到一年，便吸引了2021年汉服十大品牌排名第二的“重回汉唐”、蜀绣省级传承人赵崇延品牌“蜀延坊”、中国首家非遗博物馆收藏的香云纱品牌“莨奘国礼馆”等全国汉服知名品牌入驻。目前金牛区还成立了池上锦汉服文化产业研究院、承接了成都2021年第31届世界大学生夏季运动会参赛国家和地区代表团引导员主题汉服定制，“中国（成都）汉服特色街区”“时尚美育基地”“传统文化美育基地”等行业荣誉也已相继落户“池上锦”。金牛区相关负责人表示，该项目将充分利用成都市汉文化厚重的历史文化资源，以“政府支持引导，市场化运营”的方式，建设汉文化交流中心、打造汉服电商产业中心、打造汉服文化消费场景、开展汉服文化活动、汇聚汉服文化人才。

而在成都的其它区域，中国传统文化与更多汉服新体验场景也正相互融合，迸发出无限生机。以汉文化为导向的成都文旅邛州公司，通过挖掘天府古镇“汉服+无限体验模式”，已构筑如“邛州园传统文化实景研学基地”“平沙落雁历史文化特色商业街区”“印象天府”等国风国潮文化消费新场景。其中，“邛州园传统文化实景研学基地”开展的邛州园传统文化实景研学课程，以“汉服+研学”模式，吸引了不少海外华人及外国友人前来穿汉服、读国学，体验传统文化礼仪。

多管齐下，提升成都本土汉服品牌价值

在刚刚过去的5月，有人统计了淘宝当月汉服单品产值前十的榜单，有意思的是这个榜单显示十款单品分别来自十家不同企业，且与4月相比，留在榜上的除兰若庭的“此间春色”和褚云令的“行香子”外，其余各款全部被置换。显然，目前的汉服市场已逐渐在向打破传统大商家长期垄断的局面发展，迎来竞相角逐的时代。在市场竞争愈加激烈的今天，成都汉服产业又当凭何脱颖而出？

吴空认为，成都汉服产业需要找到一条适合自己的路，如果头脑一热只为抢占市場，比拼低价冲销量并无意义。“我们的优势在于古蜀文明、巴蜀文化，汉服产业可以通过在量产的基础上做到精美，且这种精美具有典型的成都特色，以后一提这汉服是成都出产的，就知道很精美，我们就成功了。”严格来说，这条思路效果已经得到了一定的印证，今年3月三星堆遗址曝重大考古发现后，在成都汉服产业带上，三星堆元素的汉服一经推出就卖爆淘宝店。

除了抓住特色，借助流量也是汉服企业扩展销售的重要手段。目前全国半数以上汉服，都通过互联网线上平台销售，高流量、高曝光率很大程度上意味着更高的销售额。在今年的天猫618活动中，十三余成为汉服领域的头部玩家，此前其已在2020年淘宝天猫汉服品牌销售额总排名中位居第一。而十三余联合创始人小豆蔻儿作为B站国风UP主，社交平台全网粉丝数已近千万，这为十三余淘宝店铺带来了极大的关注度。吴空表示，在不远的将来成都可能会出现一些非常有潜质的年轻人，或许是丁真那样的，或者是李子柒那样的，只要我们做好准备，用新潮的方式将深入人心的传统文化表现出来，带来有价值的新与旧碰撞，便能为成都的汉服产业发展添上一把火。

也有人认为，汉服行业已从初期的企业竞争，升级为产业链竞争，甚至是新兴产业发展的城市竞争。正如吕晓玮在经营重回汉唐时所亲身体验的那般，“汉服产业需要活动来提升影响力，但高质量的大型活动需要城市级的组织，商圈联动、景区联动、媒体联动……这些都需要政府部门来协调。”对此蔡尚伟表示，成都可整合多方资源，构建更具代表性的大型汉服文化场景，营造汉服消费空间，推动形成“政府政策支持+企业搭建平台+商家集聚发展”产业发展模式，大力培育成都本土汉服品牌，将有助于进一步提升成都本土汉服品牌的价值。