重读汉服，再掀国潮美业

李书

“中国人不穿中国衣”，1988年，沈从文与世长辞留下这般临终遗憾。他没有料到的是，在几十年后的今天，中国传统服饰悄然兴起，其中高度凝练文化传承的汉服更是从小众市场逐渐走进大众视野。在刚刚过去的端午假期，除了吃粽子、赛龙舟，把汉服穿在身上已成为一种新风尚。

“这里的汉服并非特指汉代人的服装，而是指汉族人民经常穿的服饰。”四川大学教授、博导，四川大学文化产业研究中心主任蔡尚伟表示，现代汉服的概念更多是指明代之前包括明代汉民族的服饰，如元代、清代非汉民族建立政权的服饰都不属于这一范畴。作为承载汉族染织绣等杰出工艺和美学的服饰，汉服传承着30多项中国非物质文化遗产以及受保護的中国工美技艺，如今正在轰轰烈烈的国潮风中日渐焕新。

冲刺百亿市场

据第一财经商业数据中心联合天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》（后简称：《洞察报告》）显示，今年汉服市场的规模预计达到100亿元以上，目前已有将近2000万名消费者在天猫上购买了汉服。而此前在天猫2018年全年服饰总营业额中，汉服销售额仅占1%，可见中国汉服市场规模正快速增长。作为市场消费基础的汉服爱好者基数正不断扩大。艾媒咨询数据显示，2017-2019年，中国汉服爱好者数量已连续三年保持70%以上的高增长，2019年中国汉服爱好者达到356.1万人。据《洞察报告》预测，中国市场约有4.15亿人为汉服潜在消费者。中国汉服市场已形成较大的消费基础，并伴随高增长的态势，将进一步释放市场潜力。

目前国内汉服圈已形成三大主流产业集群，包括杭州、广州、成都。杭州作为电商之都，依赖本地发达的电商产业，汇集大批知名汉服店，包括出演《长江7号》的徐娇创立的汉服品牌“织羽集”等。广州则以制造业发达、产能强势的优势，积极开拓汉服市场。以城市文化带动消费需求

汉服由于其需求的不断扩大，渐渐形成一个以汉服及汉文化为核心的产业。的成都，背靠庞大的市场，在中国汉服市场中稳占一角。除以上主流产业集群外，山东曹县从演出表演服饰加工基地转身而来，于2019年以薄利多销的方式成为国内汉服产业中的一匹黑马。曹县电子商务服务中心的数据信息显示，目前当地经电商渠道卖出的汉服产品已占据全国汉服线上销售额的1/3。

“汉服消费者在不断增长，受到消费升级的影响，消费者的需求也正趋向于个性化。”目前曹县出产的汉服中有的百来块即可到手，而汉服高端品牌如明华堂有的套装定价在9000元以上，对于两者价格相差较大的现象，蔡尚伟用“消费分级”来解释，针对不同的消费人群的不同需求，有的平台走的是薄利多销路线，有的追求文化需求力求复原传统汉服，有的与影视剧等其它产业联动拓宽受众。2019年淘宝汉服品类头牌店铺汉尚华莲与开年大戏《知否知否应是绿肥红瘦》剧方合作，通过阿里鱼IP授权和开发平台的赋能推出14款联名汉服，上线三周便达到百万销售额。

凝练文化传承，汉服正“出圈”

从一开始小众领域的亚文化，成为当下一种服饰热潮，汉服兴起并非偶然。“汉服有文化功能。”蔡尚伟表示，一件制作精美的汉服，除了制作工艺考究，形制上需参考不同朝代的服饰与精神文化，更讲究还会借鉴所属朝代的出土文物样式进行加工调整。作为高度凝练文化传承的服饰，汉服不仅仅是一件衣服，还承载着千百年来的民族底蕴。

当然，在汉服文化兴起的背后，更重要的是随着国力强盛，大众精神需求提升，文化认同和民族自信感的增强。在此背景下，传统文化的升温成为必然。2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，深入阐明保护传承文化遗产、滋养文艺创作等是实施传承发展中华优秀传统文化工程的重点任务。2018年4月，团中央牵头举办“中华华服日”……皆为我国汉服产业的发展提供了有力的政策支持。

与炙热的文化情怀相对，趋利、理性的资本介入，则是促成汉服“出圈”的第二大要素。自2018年汉服需求扩大以来，汉服产业逐渐得到资本青睐。2018年1月，汉服品牌织羽集获得由险峰长青领投、辰海资本、东湖天使基金和AC资本跟投的2000万元天使轮融资；2020年9月，汉服品牌重回汉唐相继完成两轮股权融资和战略融资；2021年4月，汉服品牌十三余完成过亿元A轮融资。在资本的影响下，原本的作坊式生产模式逐渐减少，越来越多的大型企业介入其中。从中国古风摄影服务平台分离出汉服品牌的盘子女人坊，正式进军汉服产业；森马服饰集团从童装着手布局汉服市场，在巴拉巴拉童装中推出中国风的汉服产品，我国汉服产业正朝着愈加正规化、市场化、品牌化的方向发展。

与此同时，抖音、微博等新媒体传播平台的快速发展，也为汉服“出圈”带来更多机遇。截至2021年6月，B站“汉服”频道27.7万个相关视频的播放量达16.1亿；抖音“汉服”话题的播放量达492.1亿次，其它汉服相关话题也都数据惊人；微博上有关汉服的讨论居高不下，“汉服”话题阅读量截止目前已达54.3亿，讨论量达522万。由于线上汉服内容的广泛传播，更多“圈外人”开始体验穿着汉服，线下汉服场景顺势拓宽，逐渐衍生出租赁体验、拍照写真、私人订制等多元产业链，进一步增强了人们身着汉服的体验感。

用发展的眼光看汉服

汉服产业蓬勃发展，在原有的汉服圈中体现最为明显，据《洞察报告》显示，2019年，约五成的汉服爱好者拥有2-4套汉服，拥有5套汉服及以上的消费者数量约占15.3%，总体的汉服人均拥有量约为3件。但在更大范围的流行和普及上，汉服文化却面临着停滞不前的难题。究其原因，不过有三，派系之争、标准未全、利润较低。

在汉服圈的“江湖”中，流传着三大派系：“古墓派”“古墓仙女派”“改良派”。其中，“古墓派”遵循古制，衣服的形制、面料，乃至配饰、鞋履等严格依照文物或史书制作；“古墓仙女派”认为部分可以采用雪纺、蕾丝等新面料；“改良派”则主张顺应现代人的生活习惯，对传统汉服进行改造。各派系之间各执一词，有关“形制正确”的讨论不绝于耳，总能掀起阵阵波澜。钟爱汉服的年轻人，只能在诸多误解与压力之中抱团取暖。对此，蔡尚伟认为，“要用发展的眼光去看汉服。”其关键之处为需分场景穿汉服，譬如在传统文化庆典等特殊场合中，汉服作为展示品需严格遵循古制，在日常的生活中，汉服作为个人私服可根据个人需求进行适当调整，此举也有利于在传承传统文化时进一步扩大汉服流行范围。

另一方面，在汉服流行的过程中，版权问题还存在着争议，山寨泛滥的问题也难以根除。“原创者设计了好几个月的成品，推到市场试错后可能就一两件成为爆款。但盗版者直接跳过设计、试错等成本，剽窃设计者销售量最好的款式，再用相对低廉的价格抢占市场。”蔡尚伟表示，这并不利于汉服产业的健康发展，需尽快建立统一且权威的行业标准，保护好相关的知识版权，鼓励原创，打击盗版，促进汉服产业高质量发展。

相比起其它成熟的服饰市场，汉服市场虽正急速成长，但体量终究不大，这意味着我国汉服产业链还处于较为初级的阶段，利润较低。若是追求低廉价格，成本控制下相对粗陋的设计与工艺水平则很难让普通人产生好感，销量难以扩大，利润自然难以产生。若是追求工艺以及成品精良，则面临着制作周期较长，制作成本较高等问题，体量又小，利润微薄。“一方面需要根据目标受众的不同需求，推出不同的产品。”蔡尚伟建议，“另一方面可考虑拓宽产业链扩大市场，衍生出租赁汉服、二手交易等商业模式，让更多的消费者体验汉服文化，促进汉服产业发展。”