遵循新媒体传播规律 提高舆论引导能力

王灵桂

多年来，中国社会科学院新闻与传播研究所积极贯彻落实习近平总书记和党中央要求，面对新媒体的快速发展，不断致力于跟进研究、描述态势、探究规律。该所联合国内众多专家学者编撰的新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告》，就是其中的成果和代表作之一。本次发布的《中国新媒体发展报告（2021）》是其第12次发布。12年来，《中国新媒体发展报告》始终秉持深邃的学术思考、前瞻的趋势洞察、坚定的价值引领，在宏观和微观相结合的基础上，推出了一批优秀研究成果，连续8年荣获中国社会科学院优秀皮书一等奖。借《中国新媒体发展报告（2021）》发布之机，笔者就如何遵循新媒体传播规律、提高舆论引导能力，谈几点思考。

党媒的历史作用与新时代对新闻舆论工作的新要求

今年是中国共产党百年华诞。习近平总书记在庆祝中国共产党成立100周年大会上，高屋建瓴地指出，一百年前，中国共产党的先驱们创建了中国共产党，形成了坚持真理、坚守理想、践行初心、担当使命、不怕牺牲、英勇斗争、对党忠诚、不负人民的伟大建党精神。这32个字，浓缩百年奋斗，揭示历史真谛。这是一个伟大马克思主义政党的精神史诗，是新时代中国共产党人以史为鉴、开创未来的豪迈誓言。

树高千尺必有根，江流万里总有源。读懂中国共产党，必须读懂中国共产党的精神;读懂中国共产党的精神，必须读懂中国共产党的精神之源;读懂中国共产党的精神之源，作为媒体人，必须了解中国共产党是如何开展舆论引导工作的。恩格斯曾指出：一个知道自己的目的，也知道怎样达到这个目的的政党，一个真正想达到这个目的并且具有达到这个目的的所必不可缺的顽强精神的政党，这样的政党将是不可战胜的。在党的历史上，媒体舆论工作历来是我们党宣传自己目的、实现自己目的的重要战线，历来是我们党从胜利走向胜利、战无不胜的重要法宝之一。

在我党百年历史上，新闻舆论工作历来是党始终坚持真理、坚守理想的播种机和宣言书，是党始终践行初心、担当使命的丹心汗青，是党始终不怕牺牲、英勇斗争的枪和矛，是凝聚全体党员对党忠诚、不负人民凝心聚力的纽带和平台。《新青年》推动拉开了“五四运动”的大幕，《湘江评论》揭示了中国革命的未来发展方向，“八一宣言”的电波开启了全民抗战的救亡图存篇章，《红星照耀中国》让世界看到了延安山沟里迸发出的中国希望之光，《新华日报》的洛阳纸贵让国民党也由衷佩服，犀利的“九评”让世界社会主义运动得以实现团结，《实践是检验真理的唯一标准》这篇宏文开启了中国迈向现代化的康庄大道……

新时代，习近平总书记深刻指出，做好党的新闻舆论工作、营造良好舆论环境，是治国理政、安邦定国的大事。在革命建设改革各个历史时期，新闻舆论战线与党和人民同呼吸共命运，与时代共进步，积极宣传党的主张，深入反映群众呼声，主动开展决策调研，发挥了十分重要的作用。做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。因此，新时代新征程新阶段，积极适应时代变化和舆情变迁，与时俱进地做好新闻舆论工作，是党和国家赋予我们的神圣使命、时代责任和艰巨任务。

习总书记对新媒体和新闻舆论工作的指引

当今世界，高新科技给新闻舆论工作插上了腾飞的翅膀，但也对我们传统的思维和工作模式带来了严峻挑战。面对5G、人工智能、大数据、云计算等新一代信息技术的广泛应用，新媒体对人们日常工作、生活的渗透和介入程度不断加深，对经济发展、文化繁荣、社会治理等方面已经并正在产生着重大而深远的影响。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视新媒体和新闻舆论工作，多次研究有关问题，做出了许多重要判断、战略决策、重大部署。

一是关于掌握新媒体主动权问题。2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时指出，伴随着信息社会不断发展，新兴媒体影响越来越大。我国网民达到8.02亿，其中手机网民占比98.3%。新闻客戶端和各类社交媒体成为很多干部群众特别是年轻人的第一信息源，而且每个人都可能成为信息源。有人说，以前是“人找信息”，现在是“信息找人”。

二是创新工作方式问题。2014年2月27日，习近平总书记在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议上指出，做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时度效，使网络空间清朗起来。2015年12月25日，习近平总书记在视察解放军报社时指出，要顺应互联网发展大势，勇于创新、勇于变革，利用互联网特点和优势，推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新，努力实现军事媒体创新发展。

三是关于融合发展问题。2014年8月18日，习近平总书记在主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议时指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调：“随着新媒体快速发展，国际国内、线上线下、虚拟现实、体制外体制内的界限愈益模糊，构成了越来越复杂的舆论场，更具有自发性、突发性、公开性、多元性、冲突性、匿名性、无界性、难控性等特点”“阵地是意识形态工作的基本依托。人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里。对新媒体，我们不能停留在管控上，必须参与进去、深入进去、运用起来”“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”。

四是如何正本清源问题。2018年11月2日，习近平总书记在同全国妇联新一届领导班子成员集体谈话时指出，现在，互联网已经成为意识形态斗争的主阵地、主战场、最前沿，我们不占领，别人就会占据;正能量不占领，负能量就会充斥;大道消息不通畅，小道消息就会乱飞。2021年5月31日，习近平总书记在中央政治局第三十次集体学习时指出，要加强国际传播的理论研究，掌握国际传播的规律，构建对外话语体系，提高传播艺术。要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。

习近平总书记关于新媒体发展的重要论述博大精深、内容丰富、高屋建瓴，为我们哲学社会科学工作者做好新时代的新媒体研究指明了方向，提供了根本遵循和根本指引。

如何更好贯彻落实习总书记关于新媒体和新闻传播的系列重要论述

当前，世界百年未有之大变局与新冠肺炎疫情叠加交织，“中国之治”与“西方之乱”形成鲜明对照。世界发展总的趋向是“东升西降”，这一趋势越来越明显，是谁也改变不了的。但是，我们也要冷静地承认，在现代科技领域，在国际传播领域，“东弱西强”的现状仍然还没有根本改变，中国在实现社会主义现代化国家的奋进道路上还会碰到这样那样的许多障碍，还会遭遇各种各样的挑战。这也将为新闻传播学理论创造、学术繁荣提供强大动力和广阔空间。新闻传播研究学者要抓住这个千载难逢的历史机遇，立时代之潮头、通古今之变化、发思想之先声，积极为党和人民述学立论、建言献策，为发展中国特色社会主义新闻传播学贡献力量。借此机会，笔者就如何更好贯彻落实习近平总书记关于新媒体和新闻传播的系列重要论述，提几点建议，供大家参考。

一是坚持问题导向，深入研究新媒体发展规律方向。网络是一把双刃剑，一张图、一段视频经由全媒体几个小时就能形成爆发式传播，对舆论场造成很大影响。这种影响力，用好了造福国家和人民，用不好就可能带来难以预见的危害。这些年来，在新媒体发展过程中，唯技术论、算法决定论、虚假新闻、隐私泄露、侵犯版权、意识形态纷争、低俗内容泛滥等新问题、新挑战层出不穷，给党和政府提出了应对的新课题。关键在于我们如何认识规律，把握规律，扬优除劣。既探索扬新媒体之优的办法，也探索除新媒体之劣的措施，才能保证新媒体的健康發展。

习近平总书记高度重视对新媒体传播规律的研究和运用工作，在不同场合提出具体要求。2014年2月27日，他在主持召开中央网络安全和信息化领导小组第一次会议时指出：“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培养和践行社会主义核心价值观”。作为新闻传播学工作者，作为从事媒体研究的“国家队”，我们有责任和义务在准确把握新媒体发展规律的同时，增强前瞻性，出色完成党和国家赋予我们的时代使命。譬如科学预判技术奇点。人类社会正处在一个大发展大变革大调整的时代，科学技术是时代进步的第一推动力。所谓技术奇点，指的是技术发展将会在很短的时间内发生极大的接近于无限的进步，人工智能被认为是引发奇点的关键性技术。要对人工智能应用于媒体业务流程，导致新媒体跨越式发展可能带来的传播变局做好准备。我们既要描绘出可以想象的未来，同时也要以技术发展趋势为依据科学预测可能实现的未来。

二是贯彻总体国家安全观，统筹新媒体发展和安全研究。习近平总书记在多个场合反复强调，网络安全和信息化对一个国家很多领域都是牵一发而动全身的。没有网络安全就没有国家安全，过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关。在促进整个社会文化发展和创新的同时，新媒体也加剧了世界范围内各种思想文化交流交融交锋，一些西方发达国家加紧向全世界推销其意识形态、社会制度和发展模式，利用互联网策动形形色色的“颜色革命”。西方反华势力一直妄图利用互联网“扳倒中国”，多年前有西方政要就声称“有了互联网，对付中国就有了办法”，“社会主义国家投入西方怀抱，将从互联网开始”。从美国的“棱镜计划”等监控计划看，他们的互联网活动能量和规模远远超出世人想象。

在互联网这个战场上，我们能否顶得住、打得赢，直接关系我国意识形态安全和政权安全。维护网络安全，必须要知道风险在哪里，是什么样的风险，什么时候发生风险，正所谓“聪者听于无声，明者见于未形”。感知网络安全态势是最基本最基础的工作。这也是我们新闻传播学工作者特别是新媒体研究工作者能够也应该做出贡献的地方。

三是坚持守正创新，用主流价值导向驾驭“算法”。准确、权威的信息不及时传播，虚假、歪曲的信息就会搞乱人心;积极、正确的思想舆论不发展壮大，消极、错误的言论观点就会肆虐泛滥。新技术的快速迭代使信息传播格局发生了颠覆性的变革，新媒体应用的人性化、个性化等特点日益凸显。

习近平总书记在主持十九届中央政治局第十二次集体学习时指出：“从全球范围看，媒体智能化进入快速发展阶段。我们要增强紧迫感和使命感，推动关键核心技术自主创新不断实现突破，探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，用主流价值导向驾驭‘算法，全面提高舆论引导能力”。坦率地讲，技术本身虽然并没有善恶之分，但谁使用它、怎么使用它必定有“为善”“为恶”的价值取向。如何用主流价值导向驾驭“算法”也是摆在新闻传播学研究者面前的一道亟须解决的时代课题，需要下大力气去研究攻关。

四是把握时代脉搏，推动基础研究和应用对策研究融合发展。新闻传播学特别是新媒体研究，具有很强的应用属性。新闻传播学工作者要积极通过智库平台为党中央决策建言献策。建设中国特色新型智库是以习近平同志为核心的党中央立足党和国家事业全局作出的一项重要部署，是全面深化改革的重要举措，对于推动科学决策、民主决策，推进国家治理体系和治理能力现代化，提升国家软实力具有重要战略意义。同时，新闻传播学研究者也要在构建学科体系、学术体系、话语体系上下大功夫，扎实推进基础研究进一步打破“新闻无学”的刻板印象。总之，我们既要重视基础研究也要重视应用研究。只有坚持基础理论研究与应用对策研究融合发展、相辅相成、相得益彰，才能够既出高水平的、能够推动文明进步的基础理论成果，又出高质量的、能够推动社会发展的战略性智库成果。

作者系中国社会科学院副院长、党组成员

（本文系作者在“2021中国新媒体蓝皮书发布会暨中国新媒体发展研讨会”上的致辞）

【编辑：左志新】