中国农村电商的研究热点与演进脉络分析——基于2011—2020年CNKI数据的可视化研究

刘灵犀，刘 珊，张 坤

（中南林业科技大学 a.社会科学处；b.商学院，湖南 长沙 410004）

农村电商是以网络系统及信息技术为支撑、以农产品的生产经营为主体，开展的农业生产管理、农产品网络营销、物流及客户关系管理等一系列电子化交易管理活动[1]。农村电商活动通过网络平台将农村与城市两个市场连接起来，既促进优质农产品上行，扩大农产品销售市场，又促进工业消费品下行，激活农村市场[2]，以此实现农产品进城和工业品下乡双向流通[3-4]。在要素流动的过程中，打通物资和产品供需通道，助力农资供应，实现产供销有机衔接，推动农村特色产业发展，促进农民增收，改变农村生活面貌[5]，可有效促进农村科技及社会的进步，在加快农产品贸易、增加广大农民收入的基础上，实现我国农业市场竞争力的有效提升。实质上，农村电商是通过现代化的信息技术为农村、农业和农民提供服务，促进农村社会的全面发展。

近年来，党和国家先后提出了“加强互联网与农业农村融合发展，积极发展农村电子商务”“开展电子商务进农村综合示范，积极推进互联网+行动”“实施互联网+农产品出村进城工程”“制定数字农业农村发展规划”等重要表述。随着官方话语体系的转换与国家支持力度的加大，以及我国农村经济的发展和农村网络的普及，农村电商市场规模迅速扩大，从而也进一步吸引了社会各界人士对农村电商的关注与研究。关于“农村电商”的研究也逐渐增多，学者们运用不同方法从不同视角对农村电商的发展现状、发展模式、发展阻碍展开研究，但鲜有学者对近10年国内农村电商发展进行研究综述和可视化分析。因此，本研究以CNKI数据库中的农村电商研究文献为对象，运用文献计量方法，分析农村电商的研究热点和演变路径，总结国内农村电商研究已有的成果和经验，发现农村电商的突变研究，为乡村地区的电商发展和借助电商带动乡村振兴、农民致富提供借鉴和经验，展望未来农村电商研究的方向和领域。

一、数据来源、方法与工具选择

（一）文献数据来源选择

本研究选取了中国知网（CNKI）对中国农村电商进行知识图谱分析。CNKI数据库作为目前国内学者使用最为广泛、最为综合的数据来源平台，其收集了农村电商领域的各类期刊、论文、专利年鉴等数据，具有较强的可靠性和权威性。首先，为了保证查准率，将文献类型定位于期刊论文，设定篇名“农村电商”进行检索，文献收集时间周期为2011—2020年。其次，采用人工方法剔除通知公共、新闻报道、访谈、书评等非学术性文献，获得2061 条有效数据。最后，将有效数据转换为UTF—8 格式，形成中国农村电商的知识图谱分析数据来源。

（二）研究方法和工具选择

农村电商研究热点和演进脉络的文献计量分析离不开科学的研究方法和工具选择。以共引分析和寻径网络算法为基础的知识图谱分析，可以较好地对农村电商的知识生产过程进行可视化呈现，探寻出农村电商演化的关键路径和知识拐点，广泛应用于文献综述和图书情报研究中。而由陈超美教授开发的Citespace 软件是流行的知识图谱分析工具，能帮助研究者从海量文献数据中获取最为关键的有效信息，弄清一个学科的发展历程，并识别学科的研究前沿和发展趋势。因此，本研究选取Citespace 为可视化分析工具，运用作者分析、机构分析、关键词共现、突现词分析及可视化功能，绘制中国农村电商研究的科学知识图谱，分析其文献特征、演进脉络、研究热点和发展趋势。

二、农村电商研究的文献特征分析

（一）农村电商研究文献的时间特征

本研究统计了农村电商研究文献的年度发表数量，通过时序分布图反映农村电商文献数量的动态分布特点和变化规律，以了解农村电商的缘起和发展过程，以及学者们对农村电商的关注程度，具体分布如图1所示。

图1 农村电商研究文献发表量

在2011—2020年这10年内，国内农村电商的发文数量随年份整体呈上升趋势，农村电商的研究进程具有明显的阶段性。在2011—2014年期间，农村电商的发文数量起伏波动且文献数量较少，研究力度甚小；在2015—2020年期间，农村电商的发文数量逐年增加且文献数量较多，研究热度迅速提升，农村电商已受到学术界的广泛关注。具体而言，2015年的发表量剧增到了156篇，是2011年6 篇的26 倍，农村电商发文量的增长态势明显；2019年达到了408 篇的发表量，2020年已发表430 篇相关文献。根据每年文献数量变化趋势，预计未来几年农村电商研究的发文数量会继续增长，并不断拓展研究深度和广度。

（二）农村电商研究的核心作者分析

从2011年至今，在农村电商研究领域产生了一批具有影响力的研究人员，他们逐渐成为该领域的核心作者。本研究以“Author”为节点类型，在其它参数设定为默认状态的情景下，按照发文数量排序，选取了前10 名核心研究作者，以识别农村电商领域的活跃人物，具体见表1。

表1 发表文献前10 的作者分布

从表中可知，魏延安是农村电商研究领域的首位核心作者。魏延安自2014年在《新农业》上发表了《农村电商的机遇与现实困难》后，对农村电商的研究做出了较大的贡献，文献发表量不断增加，2018年就发表了11 篇，截止2020年2月在《新农业》上发表的《2020年中央一号文件发布，农村电商当负重前行》，共发表了有关农村电商核心论文31 篇[6-7]。魏延安主要从机遇、现实困难、发展趋势等角度对农村电商进行了系统而全面的研究，极大地深化了人们对农村电商发展的现实状况重要性的认识。宿迁学院的曹玲玲是农村电商研究另一位核心作者，其关于农村电商可持续发展和农村电商与农村金融整合的研究影响深远[8]。吴勇毅从企业视角探讨了企业挖掘农村电商市场的方式与途径，提出电商本土化、一站式服务、农村电商平台等是企业成功进入农村市场“挖金”的重要方式[9]。张艺、汪向东等核心作者分布从农业创新、服务体系、物流网点、产业集群等方面对农村电商进行系统的研究。

（三）农村电商研究的核心机构分布

本研究以“Institution”为节点类型，对研究机构的发文情况进行了统计，以识别农村电商领域研究力量的空间分布，进而反映各地科研水平并厘清具有主要贡献的机构（表2）。

表2 发表文献前10 的单位分布

首先，从机构的发文数量看，共青团陕西省委农工部、宿迁学院商学院和江西财经大学各自均发表了12 篇农村电商文献，为发文数量最多的研究机构，占据了第一的位置。辽宁对外经贸学院、贵州大学经济学院则紧随其后，在农村电商研究领域中占据着十分重要的位置。其次，从机构的地理位置分布看，国内有关农村电商的研究机构主要集中在东部和中部地区，这与东部和中部农村地区的电商网络和物流网点的发展水平明显高于西部欠发达地区有关，突显了中国农村电商研究的现实驱动性特征。

三、农村电商研究的知识演进分析

我们将“Keyword”设置为节点类型，以2011—2020年为时间范围，选择寻径算法，生成中国农村电商研究的关键词共现时区视图，反映中国农村电商研究的知识演进过程（图2）。

图2 农村电商关键词时区图

农村电商的研究主要以2015年国务院印发的《关于加大改革创新力度，加快农业现代化建设的若干意见》为界，可以划分为两个阶段。一是2011—2014年间的初始起步阶段。在这期间，研究主要集中在农村电商、农村电子商务、电商平台、电子商务发展的探讨上。二是2015—2020年的快速成长阶段。在这时期，随着政策的鼓励和互联网的发展，研究主要集中在“农村电商物流”“精准扶贫”“电商扶贫”“乡村振兴”“互联网+”等方面。

（一）早期起步阶段农村电商研究的知识演进特征

电子商务是一种通过互联网将生产企业、流通企业和消费者、政府带入到网络经济、数字化新天地的新型交易方式，网络信息技术和物流配置在电子商务发展过程中起着至关重要的作用。2011—2014年期间，电子商务经济在城市地区已基本处于市场饱和状态。农村地区由于互联网技术尚未普及和物流配送不全面，农村电商涉及较少，处于起步阶段。

在这期间，农村电商研究主要关注农村电商发展的必要性与潜力，以及其具体的发展模式、营销模式和物流建设。必要性方面，魏延安分析了农村电商的机遇和现实困难，认为农村电商具有明显的广阔性、新生性、非均衡性、青年性和产业再造性，其已在农村落地生根，具有可观的发展前景和潜力[6]。发展潜力方面，庞彪提出农村电商必会随着互联网应用的普及和农村居民收入的提高而迎来发展高峰，农村市场是电商发展的下一轮机会，农村电商成为蓝海[10]。发展模式方面，豆瑞星总结了六种农村电商的发展具体模式，包括自上而下的农村电商、自下而上的农村电商、产业分散化模式、产业集群化模式、大平台模式和自建平台模式[11]。营销模式方面，李煊主张采用双边市场模式，将农产品集群产业链整合形成电子商务集群双边平台，借助平台聚合供需双方，促进农产品产供销一体化[12]。物流建设方面，解新华基于长尾理论，分析了农村发展电子商务的必然性、农村电商物流建设的现在及问题，并提出从第三方物流、邮政物流、客运物流和草根物流四个业务模块建设农村电商物流体系[13]。

（二）近期成长阶段农村电商研究的知识演进特征

农村市场随农村电商的发展逐渐被“唤醒”，农村网络随相关政策的出台助推不断完善。2015年，商务部印发的《2015年电子商务工作要点》中力促农村电商发展，阿里巴巴、京东、苏宁易购等传统电商势力和拼多多、淘集集、微盟等新兴社交电商新军纷纷进入农村市场，与农村良性互动，发展农村电商以兴乡富民，农村电商进入快速成长时期。

在这阶段，农村电商的学术研究不断增多。研究领域涉及商业经济、农业经济、物流经济、区域经济等领域，刘德武和刘昱岗基于农村经济发展角度，分析了物流效率提升对农村电商发展的影响，认为物流效率提升是农村电商发展的必要条件但非充分条件[14]。研究主题包括电商创业、产业集群、精准扶贫、乡村振兴等方面，彭成圆等基于乡村振兴战略背景，以江苏省农村电商创业实践中的返乡青年电商创业带动型、农村电商创业平台助推型、新型农业经营主体领办型和农村电子商务示范村引领型为例，探讨农村电商创业的典型模式[15]。研究方法主要采用案例分析法，通过具体村庄的电商实践探讨农村电商，梁强等基于包容性创业理论视角,以广东揭阳军埔淘宝村为案例,提出了政府支持情境下包容性创业模型,分析和归纳了农村电商包容性创业集群的形成过程和基本路径[16]。

四、农村电商研究热点与前沿分析

（一）农村电商研究热点分析

关键词不仅为文献的存储和检索提供了便利，也是某一领域研究热点的集中体现。将“Keyword”设置为节点类型，生成农村电商研究的关键词高频、高中心度关键词共现的知识图谱，有效地揭示和反映农村电商研究热点的变化规律，其结果如图3所示。

图3 中国农村电商研究关键词共现的知识图谱

网络中的每一个节点代表一个关键词，节点越大表示该关键词在研究中出现的频次越高，节点位置则反映关键词的中心度。在中国农村电商研究关键词共现的知识图谱中，以农村电商为中心，农村电子商务、电子平台、乡村振兴、精准扶贫、农村、农产品、互联网+等关键词为重要节点，反映农村电商在互联网、农村农产品上行、乡村振兴和精准扶贫领域的研究。本研究从研究领域视角，分析2011—2020年中国农村电商的研究热点，具体如下：

1.互联网+农村电商

在李克强总理2015年首次倡导“互联网+”后，电子商务获得了政府、企业和社会各界的高度重视，农村电商也得到快速发展，并成为农村地区新的经济增长点。政府文件多次提及农村电子商务，诸多学者也关注农村电商，对“互联网+”背景下的农村电商进行了广泛深入的研究，主要涉及发展问题、发展路径和创新策略的探讨。在“互联网+”背景下，农村电商的发展问题主要涉及发展模式[17]、物流服务[18]等方面的具体阻碍；农村电商的发展路径主要包括“互联网+农业”[19-20]、“互联网+农村”[21-22]、“互联网+扶贫”[23-24]、“互联网+物流”[25]4 种；农村电商的创新策略主要包含营销模式[26]、发展模式[27-28]和物流模式[29]方面的创新。

2.农村电商助力农村农产品上行

农产品上行是利用互联网电子商务平台，将农村的特色农产品销售至全国各地的城市市场，即农产品进城。随着农村网络技术的普及和政府政策的扶持激励，农村电子商务在助推农产品销售，促进农村农产品进城方面发挥重要作用，获得了政府、企业和社会各界的高度重视。学者们纷纷探讨农村电商助力农村农产品上行，主要涉及农产品进城的困境和路径的探讨。农产品上行困境层面，学者们聚焦农产品进城问题，发现农产品上行过程中主要包含产品质量[30]、物流配送[31]、产品营销[32]和农业经营主体[33]等四个方面的阻碍。针对农产品上行的具体问题，学者们分析和探究破解上行困境的路径研究不断涌现，主要提出推行农产品标准化[34]、发展农产品网络品牌[35]、构建差异化战略[36]和建设农村电商生态系统[37]等策略。

3.乡村振兴助推农村电商

随着宏观环境和基础设施的完善，在政府政策的鼓励下，农村电商已与脱贫攻坚、乡村振兴等战略深度融合，成为解决“三农”问题的重要抓手[38]。乡村振兴战略为农村电商发展注入了新动能，推动农村电商不断创新。乡村振兴战略下，农村电子商务发展成为当前学术界关注的热点领域[15]，学者们主要从农村电商发展现状[39]、发展困境[40]、发展路径[41-42]和发展对策[43-44]展开研究。

4.农村电商助力精准扶贫

农村电商已成为农村脱贫攻坚的重要抓手和经济增长新亮点，在贫困地区推广农村电商已成为国家战略，电商扶贫已成为扶贫举措的新亮点。学者们也纷纷探讨电商扶贫，主要从农村电商助力扶贫和精准扶贫背景下农村电商的发展2个层面探讨农村电商和精准扶贫。农村电商助力精准扶贫层面，主要涉及扶贫困境[45]、电商人才[46-47]、扶贫模式[48-49]等发展策略的研究。精准扶贫背景下，农村电商的研究内容主要包括影响因素[50]、创新研究[51-52]和具体的扶贫对策[53]方面。

（二）农村电商前沿特征分析

在Citespace 中，农村电商关键词的突变分析是把握相关主题研究前沿的一个重要指标。一般而言，突现的关键词代表农村电商研究的新动态方向。为客观反映农村电商研究的最新研究前沿特征，重点关注了2014年以来开始出现的突变词，将“Keyword”设置为“node types”，绘制出关键词突变率的知识图谱，并截取2014—2020年开始出现的部分突变词，生成了农民电商突发性关键词序列知识图谱，如图4所示。

图4 中国农村电商突发性关键词序列知识图谱

在农村市场这片蓝海，淘宝、阿里巴巴、京东等电商企业和邮政物流企业纷纷入驻农村，创办合作商店，将网购理念嵌入乡村，打开了农村网购市场。随着乡村物流系统的完善和互联网的普及，在国家政策的鼓励下，在外务工人员纷纷返乡就业创业，乡镇企业如雨后春笋般建立。乡镇企业积极响应国家号召，采用“互联网+”的模式，通过“互联网+农业”等方式助力精准扶贫，促进乡村振兴。

农村电商的关键词在2018年发生了突变，精准扶贫、乡村振兴战略、农产品上行和影响因素是农村电商研究中出现的最新关键词，是农村电商的最新前沿研究，这表明学者们集中探讨了精准扶贫、乡村振兴、农产品进城和影响农村电商发展的因素。梅燕和蒋雨清基于产业集群生命周期理论，采用多案例研究方法，分析了乡村振兴背景下农村电商产业集聚与区域经济协调发展的机制[54]。王文佳深入分析了中部欠发达地区农村电商发展的影响因素，并针对具体问题提出了相应的发展策略[55]。

六、研究结论与展望

（一）研究结论

本研究基于Citespace 可视化工具,以统计分析方式和知识图谱方式对国内农村电商的研究作者、主要研究机构、关键词时区线图、关键词共现和关键词突变进行研究分析。分析发现，在研究阶段方面，农村电商研究经历了2011—2014年的早期起步探索阶段和2015—2020 的近期快速成长阶段；在研究热点内容方面，学者们从不同的视角对农村电商进行了针对性的深入探讨，主要从“互联网+”、农产品上行、精准扶贫、乡村振兴等诸多视角分析农村电商的发展现状、发展问题、发展路径、发展模式和发展对策，学术成果丰硕；在研究动态方面，精准扶贫、乡村振兴、农产品上行和影响因素是农村电商研究的最新领域和前沿。

（二）研究展望

农村电商平台作为商品交易的重要载体，在农村与城市、生产者与消费者间加起了桥梁，有效减少了众多中间商的参与，更加快捷高效地将农产品在供给端和需求端进行流动，助力农村电商利益相关者利益最大化。为进一步拓展和深化新时代的农村电商研究，助推农村产业经济发展，实现乡村振兴，需要加强以下两个方面的研究和探讨：

1.加强农村电商与乡村振兴的理论研究

2020年是脱贫攻坚的收官之年，我国农村工作重心从减贫、脱贫转向乡村振兴。国务院扶贫办等部门明确提出实施“电商扶贫工程”，发展农村电商以统筹推进乡村振兴工作。目前，农村电商与乡村振兴相互作用的理论分析滞后于实践需要。因此，需加强农村电商与乡村振兴的理论研究，探讨农村电商与乡村振兴间的作用机制、影响因素和作用效益等，构建农村电商促进乡村振兴的理论体系，指导实践。同时，学者们可采用田野调查、案例分析等研究方法，洞察农村电商参与乡村振兴的区域特质，摸清农村电商与乡村振兴的发展现状，不断完善农村电商与乡村振兴的理论体系。

2.探索5G 时代下农村电商的发展路径

互联网5G 技术的到来，助推了农村电子商务的快速发展，需全面把握农村电子商务的现实意义与存在问题，创新发展路径。在“互联网+”时代背景下，农村电商缓解了农村商品流通的“小生产”与“大市场”间的结构性矛盾，促进小农户融入互联网市场。但随着农村电商规模扩大，农户在商品价格设定、运输方式选择等方面日渐趋于被动和失控状态，农村缺乏既懂电商经营技术又懂商品基本知识的优秀人才，且村两委班子平均年龄偏大，缺少新知识和新技能，难以带动村民熟练应用互联网，导致小农户与互联网市场的关系从链接变为趋于断裂。因此，在高效率、高容量、智能化的5G 时代，为防止农村电商陷入“没有发展的增长”悖论之中，需探讨农村电商发展的路径和方式，创新农村电商发展模式。