徐州地方特产食品包装品牌识别改造中的“破”与“立”

摘  要：徐州特产食品企业通过改造其包装形象强化品牌的识别。以“品牌动态”理念为导引，运用设计语言在包装调性、核心元素、形态个性、专属符号、材料工艺、细节把控等层面对原包装进行“破”与“立”。深入发掘、创新呈现、高效传播特产的地域、品牌文化。作为地方特产知名品牌，旗山江月在包装改造中进行了相应尝试，并获得了市场的认可。

关键词：徐州特产;食品包装;品牌识别;改造;旗山江月

基金项目：本文系江苏省教育厅2019年度高校哲学社会科学研究项目“体验消费语境下徐州地方特产食品包装品牌识别策略研究”（2019SJA0991）阶段性研究成果。

特产食品是市场中能够通过味道带给受众地域文化感知的独特产品，其不同口感存储在食客的记忆中，构建着人们对特产属地的专有印象。徐州饮食文化自古兴盛，特产品类琳琅满目，从农品原料到加工成品，从调味佐餐到开胃甜点，从美酒佳肴到民俗名吃，无不彰显古彭地方特色。如每逢中秋节，满城铺货的寄寓着团圆美满、吉庆祥和的旗山月饼，既承苏式外观与制法，又具地方独特口感，是古彭中秋赏月的节令名品、特产美食代表，区域认知度颇高。

特产食品的产品优势往往与招牌紧密关联，尤其是一些老字号长期积累下来的良好口碑与品牌认知是企业的无形资产。随着产业规模的扩大，徐州特产食品企业越发重视品牌的运营、品牌形象的塑造与识别。在顾客追求差异化消费体验的竞品市场中，作为特产商品属性的构成部分，包装是关联企业、品牌、产品、消费者的直接媒介，因此对其价值的关注也稳步提升。现阶段，从品牌识别的角度来审视徐州销售终端多种多样的特产食品包装，能通过感官获取包装信息来快速、明确地识别品牌的案例并不多，而高效传播品牌理念、特质，带给受众良好感知体验的个例更是屈指可数。相似的印面配色、容器形态，熟悉的传统纹饰、文化符号，繁密的产品信息、版式组合，丰富的包装材质、印后工艺使顾客目不暇接而难以专注，导致很多特产食品缺少与其产品品质、品牌认知相对等的包装识别效果。

一、徐州特产食品的包装品牌识别改造需求

伴随着消费的提档升级，在满足大众物质需求的同时，消费者对消费商品过程体验的诉求愈发强烈，特产食品的地域、品牌、文化属性元素的传播成为提升消费体验的可行方式。近年来，徐州特产食品市场产销两旺，从大方面看，各家企业、品牌均在寻求改变，在产品研发、品牌打造、营销决策等方面积极进取;从小环境看，以“百珍堂”特产专卖为首的一站式量贩销售终端星罗棋布，出现在街头巷尾，为顾客提供选购便利的同时也开辟了特产竞品的角逐“战场”。作为商品构成要素的包装，既是研发对象组件、品牌形象载体、营销操作抓手，也是货架竞争武器、消费激发工具、感知体验媒介等，而其品牌识别度是关联企业、品牌、产品、受众的关键指征。许多徐州特产食品企业在运营品牌时，往往局限于名称本身的视听感知区隔，忽略了对品牌语义、理念、形象的深入发掘继而代入产品包装的设计。一方面，不少老字号特产食品的包装，囿于对品牌认知积累的顾虑，使其整体形象长期不变，缺少对市场消费审美变化的应对;另一方面，一众同类特产品牌对主导品牌包装的模仿跟随造成货架上商品包装形象的趋同，个体辨识度低，顾客选购体验不理想。如徐州特产旗山月饼的老招牌——旗山江月，其产品原包装风格定位为传统调性，使用中秋节庆文化的常用元素（牡丹、嫦娥、明月）进行产品信息表达，缺少专有特征的品牌名称字体，在图文杂陈的印面上无法产生明确的差异化感知。在周边众多厂家抢占市场、产品雷同、包装相似的竞争环境下，其正宗的品牌属性无法通过货架上缺乏吸引力的产品包装形象加以识别（如图1），因此需要进行改造。

二、“品牌动态”理念引导包装品牌识别改造

特产食品的核心竞争力在于口感、品质。这种特质在与其所属品牌关联时，受众在味觉、嗅觉方面的选择喜好会转移至其对品牌信息视、听觉的认知、辨识与记忆，成为区分同类产品的路径。较早进入市场的老品牌，在售包装作为其传播品牌、产品信息的既定载体，已经建立了与顾客的认知联系。以它的主要构成元素为基点，承袭其中最能与品牌相关联的特征并加以衍化，运用“品牌动态”理念进行包装品牌识别改造，使消费者在原有品牌信息记忆的基础上，以发展的视角加深品牌认知[1]78，继而平缓地拓展对品牌的识别维度。首先，应以与品牌信息相关度、受众记忆强度作为拆解、筛取、承继原包装元素的标准，做到改造过程有据可循、有证可考，确保包装的识别能够稳定过渡;其次，发掘品牌的语义、理念、调性，把握其核心概念、意象、特质，并进行合理延展，从而丰富改造的主题角度，使包装的识别更为多元化;再次，熟稔市场流行的包装设计语言和审美趋势，结合品牌属性进行新包装的形象塑造与识别提升，将顾客对品牌认知的深化融入更高品质的特产商品消费体验中。以旗山江月新包装为例，其提取品牌名称中的核心概念，江月与原包装印面的重要元素——中秋朗月、牡丹花形、红黄配色作为识别基底加以延续。同时将品牌名称所营造的意境代入关键识别符号的再设计中，用简洁清爽的几何造型语言、微调属性的原有色调来演绎传统的视觉风格，继而强化包装形象中品牌特质的识别效果（如图2、图3）。

三、徐州特产食品包装

品牌识别改造的“破”“立”

（一）“破”陳气，“立”新意

徐州的老品牌特产食品多属传统类别，其包装往往使用经典纹饰、民俗符号作为印面图形，如祥云纹、龙凤纹、缠枝纹、四神纹等。这些发端久远、流传至今的视觉元素带有鲜明的历史印记。如果缺少符合现代审美语境的创新而直接套用，势必会给包装形象带来陈气，而相似的传统形态带来的印面感知也降低了竞品间包装的识别差异。此外，作为包装上品牌、产品名称的常用表现方式——书法体更强调正统的笔法和字间结构，无意观照笔画构成的形式感，造成视觉差异化感知较弱。再者，未对民俗配色进行属性、印面占比的合理调整，使包装色调新意不足。基于对特产品牌调性、传统元素特征的把握，在原包装核心品牌识别元素基础上，运用设计美学、创意思维、表现技巧，赋予包装图形、文字、色调兼有传统与现代风格的新颖视觉特质和独特识别感知。如祥云与牡丹作为旗山江月原包装主要的传统元素，在改造中简化为几何线条，并与品牌核心形象——圆月进行同构，成为该品牌崭新的识别符号之一（如图3）。另外，结合品牌与产品信息拓展包装主题可作为不断焕新包装形象、多元化包装消费体验的方式，通过丰富、多样、优化的包装元素加深顾客对品牌的认识。就像“江月情怀”与“江月花清香”在延展旗山江月品牌语义的同时，成为生发不同图文形态、塑造崭新视觉形象而又相互关联的主题概念（如图4、图5）。

（二）“破”繁冗，“立”聚焦

地域、品牌、产品文化等元素常作为徐州特产食品包装的印面信息组合使用，但因为元素之间数量、形态、颜色、比例、位置等因素匹配欠妥，造成视觉传播干扰，产生繁复、冗余之感，影响顾客解读效果。本质原因是缺少对特产食品相关文化元素能指（表象）方面感知强度及所指（意义）方面关联程度的评估，前者主要作用于受众感性，而取决于元素形态的独特性、形式感、配色的冲击力、协调度等;后者则作用于受众理性而取决于诸元素所蕴藏含义的相关性及与品牌特质或包装主题的契合度。面对众多有待开发的特产食品文化元素资源，可用聚焦的方式来对其进行发掘、创新、编排：依据品牌信息与包装定位、主题来界定可用的资源范围，并明确其含义;以鲜明统一的视觉风格赋予所选元素独特的可感效果;厘清所选元素的创意符号在包装形象中的主次位置并突出核心。如“江月情怀”系列新包装选取了表达怀思乡情的香包装饰、体现品牌核心形象的祥云圆月、暗示产品口味配料的线性纹饰分别作为包装主题字体暗纹、正面主体图形、背景衬饰底纹，以圆润明快的统一视觉风格、字-图-纹的预设感知顺序来确定各印面元素的面积大小、颜色对比、造形特征、版面位置等，确保其层级结构清晰，聚焦感知流畅（如图4）。

（三）“破”惯例，“立”个性

惯例是同类产品所共有的美学特征、色彩搭配和展示风格[1]22，是成功主导品牌所构筑的行业暗示，既是竞品间规避风险的捷径，也是包装品牌识别模糊的重要原因。徐州特产食品包装的惯例一方面源于其产品民俗属性所带来的传统元素与范式;另一方面源于老字号稳定的包装样式所固化的产品受众印象。为了尽快与顾客的认知形成对接，避免对产品信息的误读，诸多特产品牌竞相遵从惯例而仅在微观层面寻求差异，使货架展示众品同貌。这不仅提高了辨识商品的难度，也降低了顾客的消费体验，更从整体上固化了特产的包装形象。行业头部品牌需要在深挖品牌要义的基础上，积极把握时代精神与流行趋势，将动态的发展状态加入特产食品的传统特质中，以融合传统图形的造型法则与特产元素或包装主题内容、巧搭流行色的新颖感知与传统配色的文化底蕴、关联文字笔画的结构形态与产品属性及包装调性等方式来确立富有活力个性、高辨识度的包装形象。如旗山江月的“江月花清香”系列产品作为该行业主导品牌的新品类，其包装方案一改经典的民俗配色，采用了类Tiffany蓝为印面主导色，配以丰富且柔和的辅助色构建包装的色彩氛围，加上虬曲缠绕且对称均衡的专有字体图形组合（如图5），在积极诠释包装主题的同时，力图在红黄色调为主的旗山月饼市场中塑造个性鲜明的多元形象。

（四）“破”套用，“立”专属

互联网丰富的设计资源为发展中的徐州特产食品行业提供了海量的共享素材。许多包装都采用了相似的图文元素，这些缺少品牌化、包装主题化再设计的图形、纹饰、字符很难形成感知区隔，元素间的视觉特征、表征意义的匹配度有待考量，对塑造包装个性、达成包装品牌识别几无作用。随着国家、企业对知识产权越发重视，一方面对优质素材的使用趋于规范，其专属性得到不断强化;另一方面包装外观专利保护意识的增强也提升了包装设计的门槛与竞品角逐的难度。针对品牌与产品信息进行各包装元素的专有设计是改造特产食品包装品牌识别的有效路径。在创意层面，充分发掘产品表象（外观、口味等）与内涵（地域、传统文化）、品牌符号（标志、口号等）与调性的特质并探寻、尝试以包装主题化来呈现的方式;在表达层面，以消费审美趋势为参照，遵循形式美规律，合理运用设计语言、表现技巧赋予各包装构成元素以内容与形式互释的独有感知效果。譬如，旗山江月各系列产品新包装中的主印面图形、装饰底纹、产品插画、口味图标、主题字符、品名字体、配色组合等均符合品牌和产品特征，并统摄于各包装主题既定风格，具有明显排他性的专属印面元素。它们塑造了品牌内各系列间包装的多元形象、构建了品牌外与各竞品间的整体识别区隔。

（五）“破”堆叠，“立”善用

材料与印刷工艺是实现包装表面肌理、质感、光泽、内部结构等属性的必备要素。不同材料有不同特质，不同工艺能产生各自独特效果。选择数量、组合方式及与包装调性的契合度都会影响包装的实物呈现。材料、工艺的堆叠是过度包装的一种表现，在徐州知名品牌特产食品的高档包装中仍有出现，它们试图以密集的感知更迭和炫目的视觉冲击来提升产品品质感及包装识别度。而缺少对材质美、工艺美的把握使这种高成本包装的上架效果并不理想。在绿色包装的设计趋势下，应充分强化包装图文、器形与材料工艺的关联，善用后者的多种感知特质，控制其使用的数量，让专属包装元素在较为单纯却效果突出的实物转化中呈现鲜明个性。这在旗山江月的量贩与高档礼盒新包装中均有体现：前者利用磨砂塑膜的材质特点，留空容器两侧圆形区域，在置入产品后既展示月饼的实物外观、新鲜程度，又与周围祥云图形构成展现品牌形象的场景（如图6）;后者仅用烫金一种印后工艺来突出品牌标志字体、口号文案、产品配料纹饰等，使其在不同视角和光线下与其他印面元素形成忽明忽暗的观感对比变化（如图3）。

（六）“破”粗制，“立”精工

包装作为商品构件，其品质影响顾客体验，关乎品牌形象。对包装细节的把控程度从微观层面影响着品质感的呈现。精致地处理细节，可以营造良好的包装印面信息识读氛围，进而建立顾客对产品的期许;反之，粗制滥造的细节无法吸引受众注意力，也会降低受众对产品品质的期待。徐州特产食品的生产企业愈发重视通过包装来传播其文化格调、品质档次。明显改善市场上该类包装的整体形象，但需要在充分利用材料和工艺特点的基础上，以精工继续优化细节效果。具体包括：容器要成型挺括、制作工整、结构准确、外部尺度合理而内部空间紧凑;图形要轮廓清晰、主次分明、对比鲜明、风格统一，整体看上去抓人眼球，仔细观察别有洞天;文字要笔画均衡、形态一致、组合协调，识读快捷而更有新意;配色要主辅和谐、富有层次、印刷清晰，既可冲击视觉又具审美愉悦;版式要疏密有序、留白得当、凸显主体、注意细节，使信息解读流畅而富有节奏。旗山江月品牌新包装在容器的形态、主题字体的笔画线条、印面的装饰底纹、整体和局部的配色方案、与图形相组合的侧边开窗、说明文字的间隔方式、各元素位置的版式设定等方面均试图以精细的设计、对包材与工艺特质的运用来丰富细节，实现高品质的包装品牌识别效果。

四、结语

作为地方餐饮、旅游的重要商品，徐州特产食品的包装品牌识别改造是促进商品差异化、优化品牌形象的便捷路径，也是通过消费媒介提升地域、品牌、产品文化传播效果的有效方法。如旗山江月品牌包装改造项目，可将改善消费体验作为目标，在“品牌动态”理念的导引下，探寻现有包装形象中元素承袭、信息发掘、专属创新、个性塑造、表达执行、实物呈现等方面的“破”与“立”，以期在“吸引-关注-识读-记忆”的选购过程中，给予顾客高品质的感知体验和品牌认知，加强品牌识别。

參考文献：

[1]安布罗斯，哈里斯.创造品牌的包装设计[M].张馥玫，译.北京：中国青年出版社，2012.

作者简介：姜川，硕士，徐州工程学院艺术与设计学院讲师。研究方向：视觉传达设计。