基于卓越绩效模式下的企业品牌影响力提升研究

江朝虎

DOI：10.16660/j.cnki.1674-098X.2101-5640-1955

摘  要：信息化新经济时代，企业要抢占市场主体地位，必须从多个方面宣传自己，最大化地吸引消费者，而能给消费者信息刺激的核心載体则是企业的品牌。品牌是企业重要的无形资产，在很大程度上决定着市场竞争的成败。一个成功的企业，必然拥有一个高知名度的品牌，但从现实的品牌实践看，中国企业品牌的影响力和发达国家比还存在一些差距。本文通过深入剖析卓越绩效模式的理论内涵，从加强品牌整体观认识、品牌战略规划和品牌宣传推广三方面提出了提升品牌影响力的对策建议。

关键词：品牌  卓越绩效  品牌影响力  提升研究

中图分类号：F425          文献标识码：A                   文章编号：1674-098X（2021）03（c）-0148-03

Research on the Promotion of Enterprise Brand Influence Based on Excellent Performance Model

JIANG Chaohu

（State Owned Changhong Machinery Factory， Guilin， Guangxi Zhuang Autonomous Region， 541003 China）

Abstract： In the new era of information economy， if enterprises want to occupy the dominant position in the market， they must publicize themselves from many aspects to attract consumers to the greatest extent， and the core carrier that can stimulate consumers' information is the enterprise's brand. Brand is an important intangible asset of an enterprise， which determines the success or failure of market competition to a great extent. A successful enterprise must have a well-known brand， but from the reality of brand practice， there is still a gap between the influence of Chinese enterprise brand and that of developed countries. This paper deeply analyzes the theoretical connotation of excellent performance model， and puts forward countermeasures and suggestions to enhance the brand influence from three aspects： strengthening the understanding of brand integrity， brand strategic planning and brand promotion.

Key Words： Brand; Excellent performance; Brand influence; Promotion research

品牌是一家企业的灵魂，是支撑企业持久发展重要的内在驱动，许多企业领导者把品牌的培育和实施推广当作头等大事抓。在实践中，企业品牌影响力提升非单打独斗的工作，而是伴随企业组织整体变革发展的同步性工作，品牌提升工作需要耦合到企业的领导、营销、市场、人力资源等各方面，这本质上是当前世界流行的一种提升企业竞争力的卓越绩效模式工作。通过运用【卓越绩效评价准则】来全面进行管理诊断，通过科学的测量、分析、改进来提升品牌管理结果，是推动中国品牌影响力、竞争力提升的有效路径。

1  卓越绩效模式概述

自1987年以来，美国诸多企业运用卓越绩效模式并取得成功后，这一模式便被世界各级组织公认为有效提升竞争力的有效方法，被其他国家企业纷纷采用和推广应用。卓越绩效模式包含七个类目：领导、战略、顾客与市场、资源、过程管理、测量分析与改进、经营结果。前六类是过程型要求，第七类是结果型要求[1]。

2004年，中国在借鉴美国的卓越绩效模式基础上，制定并颁布了自己的标准——【卓越绩效评价准则】和【卓越绩效评价准则实施指南】，在2012年修订更新了一版，旨在指导帮助国内企业推广运用先进的管理手段和方法，追求卓越经营，不断提升核心竞争力。当前，【卓越绩效评价准则】已成为国家和地方政府质量奖的评价标准，激励许多企业采用卓越绩效的模式取得了经营管理的巨大成功[2]。

2  当前企业品牌实践存在的问题

2020年12月16日，世界品牌实验室发布了第十七届《世界品牌500强》排行榜，榜单显示美国品牌数量遥遥领先其他国家，是第一方阵，中国和法国、日本、英国品牌数位于第二方阵。从入选的品牌数看，除了美国外，中国与其他国家比总体还算处于优势，但从品牌在榜单的排名看，排在前列的几乎以美国、德国、日本的企业为主。由此反映，中国企业在品牌的全球影响力还存在一些不足，进一步培育和推广品牌，提高中国企业全球品牌价值影响力，是当下新经济时代的一个重点研究课题[3]。

通过运用卓越绩效中“领导”“战略”“顾客与市场”构成的第一系统和“资源”“过程”“结果”构成的第二系统，找出当前企业在品牌管理方面存在的问题。

2.1 领导、战略、顾客与市场系统对企业品牌问题的分析

2.1.1 领导方面

对企业而言，品牌相关的工作并无清晰的边界和划分，是一套企业的视觉系统？或是企业推广附带的工作？亦或是消费者眼中的资产？目前并无统一的概念标准，正是基于这种孤立的认识，导致企业领导未能够厘清品牌谁来管、管什么、怎么管三个最根本问题[4]。目前，品牌管理存在以下两大共性问题：（1）管理组织不清晰。很多公司特别是集团化企业，针对不同的产品设立了专门的品牌管理岗位或者是部门。但实际上这种品牌岗位或部门往往处于一种“虚无”的状态，所有的工作都是被市场营销和生产部门牵着走。品牌部门处于弱势地位，很多时候主要是负责一些无关痛痒的宣传推广，脱离了产品业务的实际。（2）管理流程和制度不完善。很多公司缺乏完善的品牌管理机制，根本上是未有效制定品牌的管理流程和制度。企业基于利益考虑，往往以业务发展为优先，而对品牌的培育和发展缺乏足够的重视，品牌管理部门的工作往往处于一种主观自我认知的状态，品牌的发展与业务的发展相互脱离，导致出现公司经营短期有利，而不具备持久发展的动力，抗风险能力也弱[5]。

2.1.2 战略方面

企业品牌缺乏整体的战略规划。品牌管理是一个涉及全局的系统化工程，很多企业在塑造品牌时，没有对市场目标、品牌定位、品牌识别系统、品牌传播等进行系统研究分析，对如何建立、培育、推广没有细致的规划，涉及的子品牌同样如此，导致品牌不适应市场、也不能充分迎合消费者需求。

2.1.3 顾客与市场方面

品牌缺乏差异化和个性化。缺乏差异化的品牌，必然显得平庸无奇，在市场竞争中没有潜力，为了生存，只能通过价格战等方式来吸引消费者，但当前的成本，难以用价格战来维持，企业最终会入不敷出，造成品质的下滑，品牌更加无从树立。品牌没有自身的个性，很难让信息化时代的消费者选择，因为他们会更加对比和挑剔。有的甚至热衷于效仿和山寨，以蹭别人的“品牌”为生存之道，往往只能攫取短暂的利益，无法持久发展。

2.2 资源、过程和结果系统对企业品牌问题的分析

2.2.1 资源方面

品牌属性定位模糊，未充分结合自身的资源。品牌的核心价值内涵是清晰定位自己的直观表达，好的企业品牌应该是能让顾客在意识形态中自然地区别其他、找到自己。但实际上，很多企业塑造的品牌与自身的经营业务联系不够紧密，品牌通常能介绍“我是谁”，但不能让人一下直接联系到自己是“做什么的”。同时，品牌定义的核心价值太复杂，不够深刻简洁具体，难让消费者产生思想共鸣。

2.2.2 过程方面

品牌管理是公司战略管理的一部分，除了重要的方面（关系战略方向的方面）应该交由公司高层审批外，其他的应该集中到品牌管理部门。但在实际中，管控的权限往往不在品牌部门，而是集中在业务品牌管理中，业务部门基于自身的强势地位，将产品品牌的管理过程（如品牌的构建、培育和推广等）融入到了自身的日常营销工作，由此导致各个产品领域的品牌知名度层次不齐，缺乏有机协调和统一，导致品牌影响力总体成效不够显著。

2.2.3 结果方面

品牌的延伸无章法，企业打造出一两个品牌后，便不再考虑消费者的感受，也不考虑品牌的实际承载能力，在产品上不断叠加新的产品或者顺带出上下游产品，这些衍生的产品往往都是匆忙上架，多个产品共享一个产品品牌，没有统一的品质保障，往往表现力很差。品牌传播随意，品牌需要宣传推广的载体，但是没有充分结合自身产品的适应面进行推广会适得其反，电视广告、新媒体、报纸杂志、户外街面广告、促销活动、展览会等都是品牌传播推广的途径，有些企业选择过于盲目，导致投入产出比低，品牌的价值和付出不成正比。

3  基于卓越绩效模式下的企业品牌提升建议

通过深入分析卓越绩效模式内涵和优势，结合中国当前企业品牌管理认识和实践领域存在的问题进行分析，运用卓越绩效的“测量、分析与改进”针对性地提出改进提升建议。

3.1 重视提升企业品牌整体管理的认识

品牌的建立本质上是渗入企业生产组织、人力资源和企业文化等各方面的过程。企业家要有品牌战略思维意识，从宏观整体来做好企业的品牌管理，要充分把握品牌管理与企业其他经营管理的有机互动和协调，与品牌管理最为相近的就是产品生产部门和市场营销部门，公司高层必须建立品牌与业务发展想协同的意识，品牌部门与业务部门不能孤立存在，而应由一位高层领导统筹协调，建立完善相应的管理机制，明确工作权限，业务部门要服从品牌部门的工作安排，要在绩效考核的层面同等设置两方面的考核权力，以此打破职能间的壁垒，实现企业品牌管理的有机协调[6]。

3.2 重视加强企业品牌管理的战略规划

加强品牌战略规划，目的就是保障品牌建设的方向和企业经营管理各方面的一致性，保障品牌的发展持续适应企业的需要，真正成为企业的重要资产。品牌的战略规划核心是通过建立和培育发展自身的品牌，确立品牌的目标、方向、原则、属性定位、价值内涵等各个方面，制定成长策略，形成日后具体品牌实践和行动的纲领性文件。在制定品牌戰略时，要注重过程管理和资源整合，充分调研市场，结合自身的主业、优势和核心竞争力，规划品牌的架构、提炼品牌的内涵、设计品牌的标识、塑造品牌的独特文化，用品牌代表企业，要一看到就有一个强烈的直观认识，以达到消费者轻易联想的效果。

3.3 重视加强企业品牌的宣传推广

好的产品需要宣传推广，品牌亦如此。品牌效应不是自然而来的，而是需要企业认真的运作才能实现，国内绝大多数企业在这方面还有提升的空间。当前，基于互联网的新媒体宣传平台层出不穷，主要是其承载的流量巨大，但不同企业要结合产品的受众对象进行分析，同时还要结合宣传时机、费用等综合考虑选择平台。在受众面为青年群体的产品和服务方面，网络新媒体是主要载体，可以结合一些特别节假日进行促销宣传推广。若是中老年受众全体，则可以在电视、报纸、广播等传统媒介进行宣传。同时还要自我创新，走差异化发展道路，以追求更好地结果。

4  结语

品牌是一个企业的魂魄，是企业产品与精神长期积累与结合而产生的一种文化效应。企业品牌的形成不是一朝一夕的事，更不是自然而就会产生，它需要企业积极策划并长期坚持努力，积极践行卓越绩效理念，深刻领会卓越绩效中“领导”、“战略”、“顾客与市场”的理念，积极运用“资源”、“过程”、“结果”的方式方法。随着新形势下的国家政策和市场环境变化，加强品牌建设力度，打响自身品牌，提升品牌影响力对企业未来的发展至关重要，甚至在一定程度上决定企业的成败。

参考文献

[1] 基于卓越绩效模式的制造业企业品牌竞争力评价模型构建及应用研究[D].杭州：浙江大学，2015.

[2] 张霏然.卓越绩效管理模式下高职院校特色品牌建设研究[J].柳州职业技术学院学报，2020，20（6）：5-8.

[3] 杨波.新媒体时代企业品牌构建与营销推广战略研究[J].中国管理信息化，2019，22（18）.

[4] 陈沐豪.基于可持续发展的企业绿色转型及品牌管理研究——以浙江省制造企业为例[J].中国市场， 2019（13）：40-41.

[5] 程江豪，王秋红.管理者能力、企业技术创新与品牌价值[J].会计之友，2019（4）：33-38.

[6] 陈鑫，李凯莹.新形势下制造业企业品牌创新策略研究[J].商讯，2021（3）：32.