简析色彩在视觉传达设计中的运用

黄良伟

广东外语外贸大学艺术学院 广东 广州 510006

色彩在艺术设计中的作用是不容忽视的。色彩对人们的现实生活和精神世界都有着重要影响。在视觉传达中，对色彩进行设计可以让作品的视觉冲击效果更加强烈，给人们带来赏心悦目的感觉，并且有助于作品的销售和流通。因此，在视觉传达设计中如何加强对色彩的运用是现阶段设计师需要深入研究的重要课题。

一、视觉传达设计中色彩的重要性

视觉传达是在二维空间的成像规律的基础上，进行视觉效果的展现。视觉传达设计的表现形式丰富多彩，广告设计、字体设计、包装设计、书籍装帧设计等多种设计都囊括在视觉传达设计之中。视觉传达设计利用视觉语言对观众进行说服和影响。色彩是一种重要的视觉语言。在对作品进行诉求传达的过程中，色彩与图形、文字相结合，将作品的内涵和情感表现出来。合理的运用色彩一方面可以使得作品的视觉效果增强，另一方面还可以将艺术作品的主题情景和诉求对象的心理情绪展现出来。设计和搭配色彩的目的是将作品的视觉冲击力提高，吸引观众的注意力，调动观众对于产品的兴趣，以此来实现作品的艺术价值或经济价值。例如，在一些食品主题类的视觉设计中，就可以使用橙色这类的暖色。将橙色运用于画面中可以为观众营造一个甜美、亲切、温和的氛围。蓝色给人一种平静、理性、清新的感觉，因此可以运用于精密仪器为主的产品设计。在色彩的选择上可以表现设计者丰富的心理暗示，如果能够对色彩进行针对性地应用，那么就能赋予作品丰富的情感和美感，使得作品的内涵更加的多元化。因此，视觉传达设计时需要对色彩有敏锐的洞察力，基于丰富的色彩理论知识，合理准确地运用色彩，并通过色彩运用技巧，将视觉传达设计和色彩进行紧密的联系，在丰富的实践中，深入挖掘色彩与视觉传达设计的内在联系以及色彩的应用规律。

二、视觉传达设计中色彩的运用原则

（一）视觉传达设计中常用色彩的属性原则

从视觉传达的角度出发，包装设计产品一个主要目的就是引起受众对产品的注意力，并激发受众的兴趣和购买去往，以此来使得商品的销售量增多。色彩在视觉传达设计中有着极其广泛的应用，并且在长时间的使用中，视觉传达设计的主体物和色彩之间的内在联系越来越紧密。在实际生活中，消费者在购买商品的时候有一定的惯性，对于某一种特定产品的包装或者宣传设计有一种特定的色彩印象，消费者在自身视觉体验的基础上，判断产品，进而选取产品，因此，固有色彩在视觉传达设计中对于设计效果和销售效果有着重要的影响。

（二）与设计作品整体的搭配原则

在视觉传达设计中，每一个作品所表现出来的内容和情感都有主体特点。为了能够将视觉设计的特殊形象主体进一步凸显出来，设计师需要在视觉传达设计中灵活搭配色来展现出作品的主体色彩，在搭配的过程中，设计师要遵循整体性的搭配原则。在对视觉传达设计的色彩进行厕时，首先要考虑惯用色的主要属性，并且基于惯用色来选择主题色彩。要想将视觉传达作品的视觉冲击力提高，就需要中四构建色彩的整体效果。一般情况下，选用相对融合的色彩作为背景色，为凸显整个设计主题的内容奠定基础，与设计主题的色彩进行一个对比（如图1）[1]。

图1 ：平衡色彩比例示意图

（三）设计作品地域性的发展原则

在视觉传达设计过程中，由于地域的原因，不同的色彩在不同的地域产生的情感效果是不相同的。例如，蒙古族认为白色是白云的象征，是洁白无瑕和神圣的，因此蒙古族喜爱白色。基于此，在视觉传达设计中运用色彩的过程中需要将地域性发展的原则作为重要的运用原则。尤其是在对一些少数民族的产品进行视觉传达设计时，需要充分尊重他们当地的色彩审美特征，在选取色彩之前，要充分了解少数民族的文化，尽可能地选择一些受当地人喜爱的言责，避免因为色彩错误而导致视觉传达的效果不理想，从而影响作品的宣传效果。

三、视觉传达中对色彩的具体运用

（一）兼顾统一与局部的关系

受众的视觉感受直接受到产品整体色彩色调的影响，因此，在运用色彩的过程中，要兼顾统一于局部的关系。一般来说，主颜色指的是产品包装上颜色的最大范围，主颜色对于产品的整体的作用是决定性的。在整个设计过程中，主体颜色对品牌理念和品牌定位都有着重要的作用，而点缀色虽然在整体中所占比例不大，但是却可以吸收观众的视点，在整个作品中是画龙点睛的。设计师可以根据客户的需要调和处理色彩，提高产品包装色彩的柔和性和协调性。但在实际搭配过程中，调和色也有一定的弊端，因为调和色的相似色较为明显，所以很容易在设计过程中出现同化现象，导致后期展现出来的对比视觉效果不够明显，这样平淡的色彩设计无法对观众形成强烈的视觉冲击力。因此，为了提高视觉传达设计的视觉冲击力，设计师在布局色彩的过程中，可以通过面积悬殊较大的布局方式使得设计的直观性增强。例如，“可口可乐”和“百事可乐”在设计包装时就采用了这样的色彩布局方式。在长期推广之中，可口可乐的标志性红色和百事可乐的标志性蓝色已经被广大的消费者所牢记，并且也成为了这两大企业的企业精神和企业文化的乡镇，对于宣传企业有着重要的作用。与此同时，设计师要考虑视觉传达过程中的视觉历程，并且要对色彩的用量进行考究，寻找相辅相成的色彩来使得作品的色彩效果更佳强烈。此外，在保障色彩的统一性的同时还需要对局部色彩进行调整（如图2），使得画面效果更加突出，兼顾统一与局部的关系才能使得视觉传达设计取得更好地效果[2]。

图2 ：色彩的对比与调和示意图

（二）突出产品的主题内容

一个作品要能够得到受众的喜爱，吸引受众的注意力，就必须细致地运用色彩。要想突出产品的主题内容，单单运用视觉冲击力非常强的色调是不够的，还要通过色彩之间的对比和差异性来凸显，以此来衬托整个作品的重点内容和主题，从而更加直观地将作品的主题展现出来。对于作品设计者而言，在进行视觉传达设计时要时刻抓住突出产品主题的设计原则，将产品的特点通过色彩展现出来，并且让消费者通过色彩去了解产品，使得消费者的购买欲增强[3]。

（三）表现民族情感

在色彩设计中融入地域性和民族性的文化特质，一方面能够将设计作品中的文化信息传递给大众，宣传民族的特色，另一方面也增强了作品自然、亲和的民族情感，使得受众能够增强对作品的喜爱。由于宗教信仰和风俗习惯的差异，各个民族和各个地区的人们对色彩也有着不同的理解。不同文化背景的人对与色彩的习惯性联想和情感也各不相同，所以对商品色彩的选择喜好也有很大的差异。艺术设计者在设计之前需要对当地人们的审美心理和色彩喜好进行一定的了解，在实际设计物品的过程中，要将当地的风俗习惯和人们的色彩审美习惯充分考虑在内。例如，在中国民俗文化中，红色是喜庆和吉祥的乡镇，所以在庆祝节日、庆典的时候，往往会在招贴、包装和请柬上使用红色元素，以此来突显喜庆热烈的氛围。红旗上所使用的红色更是彰显出国人的爱国热情，也是中国人团结奋进精神的象征[4]。

结束语

综上所述，色彩对于视觉传达设计有着重要的意义。在我们的日常生活中、生产劳动以及社会的各个领域都能看到色彩，并且色彩对于我们社会生活的作用是十分明显的。对色彩的感受是视觉给人带来的第一印象，人们的色彩审美意识也是在对色彩的兴趣上形成的，并且通过色彩运用，可以进一步美化人们的生活。具有较强冲击力的视觉作品的设计工作实际上是可视化的，因此需要加强对色彩的运用。能否合理运用色彩与视觉传达设计作品的质量有着密不可分的联系。设计师需要在了解色彩原理和色彩运用原则的基础上，科学合理地运用色彩，并进一步掌握色彩在实际设计中的表达方法，并且在视觉传达设计的各个领域加强色彩的应用，适当地进行创新，做到准确、合理地运用色彩，增强作品的视觉冲击力和美观性。