文化视角下童书网络直播的问题与策略研究

李世文

关键词 文化；童书网络直播；精神价值；生活方式；集体人格

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）07-0047-03

随着移动互联网的快速发展，5G时代来临，人们获取信息变得更加准确、及时并且快速。网络直播凭借其直观性、可视性、真实性、实时性和互动性等特征优势，成为信息传播改革浪潮中的热点和新宠，也很快进入了童书出版界的视野。特别是到了2020年，由于新冠肺炎疫情的影响，我们已迎来全民直播时代。

笔者在中国知网以“网络直播”为关键词搜索，截至2020年6月30日，期刊上发表过的论文有2 156篇；以“图书直播”为主题搜索结果为11条，其中8条是从营销视角出发。这些研究对于正走在直播探索之路上的童书出版机构来说，具有重要参考价值。同时也可看出，出版机构进入网络直播的经验总结及研究还走在初步探索的路上，还没有专门的关于童书网络直播的研究文献。因此，笔者拟从文化视角对童书网络直播进行研究。

1 文化的定义及童书的文化使命

习近平总书记指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛就没有中华民族伟大复兴。”[1]文化的重要性可见一斑。

1.1 文化的定义

目前，世界各国有纪录的关于文化的定义有两百多个，英国的“人类学之父”泰勒最早将其作为具有现代含义的专业术语加以使用。笔者在文中的文化选用的是文化学者余秋雨总结归纳的定义：文化是一种成为习惯的精神价值和生活方式，它的最终成果就是集体人格[2]。当成为习惯的生活方式蕴含了精神价值，文化就有了主心骨。成为习惯的精神价值和生活方式，经过长时间的沉淀，就形成了文化定义中的精华——集体人格。文化的内容上至精神，下至衣食住行，无所不包。同时，文化的内涵又随时代的变化不断更新。生活方式和精神价值不同，会形成不同的集体人格。

1.2 童书承载的文化使命

图书既是文化的容器和承载工具，又是文化内容本身。每一个时代的图书都是建立在熟悉这个时代人们的生活方式的基础之上的，致力提供符合他们精神价值需求的内容，以期继续形成共同的生命格调和行为规范。童书在形成集体人格的过程中扮演着尤其重要的角色，因为少年儿童正处于人格塑造阶段，具有非常强的可塑性，又因他们先是通过他人评价认识自己和外界的，极易受到非主流因素的影响与干扰。特别是在当今信息传播途径多元化的时代，少年儿童接受信息的范围和速度都远远超出我们的想象，其受非主流影响的可能性无处不在。而童书则是我们向少年儿童进行宣传教育的主战场，是主流文化传播的重要途径。因此，童书出版机构更应该承担起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命与任务。

2 童书网络直播存在的问题

全国585家出版社，最早进军直播的有人民文学出版社、人民邮电出版社、浙江少年儿童出版社等。截至2020年6月30日，在抖音平台以官方账号注册为用户的出版机构有94家，其中童书出版机构占比不到20%。粉丝数最多的为接力出版社，但作品也只有137个。快手上则更少。出版机构网络直播多集中在淘宝、当当和京东平台。在这移动互联网、物联网、5G时代的发展红利中，出版机构尚且未能在网络直播中大展伸手，分得一块大蛋糕，童书出版机构更未尝到其中的甜头。笔者拟从以下几个方面分析目前童书网络直播存在的问题。

2.1 盲目跟风，定位不准

网络直播以迅雷不及掩耳之势闯入人们的生活，钻到世界各个角落，更创下不可想象的销售奇迹，让各个行业都蠢蠢欲动纷纷加入。童书出版机构也顺势而为，紧跟时代步伐。要打破传统童书营销模式，进入一个全新的领地，还需要一个适应过程。目前，童书出版机构还停留在原有的营销思维圈，更多的是对线下营销方案进行网络直播化。在介绍一套童书时，大都是以介绍作者、目录、展示样章、导读、提炼图书亮点的形式展开，试图以折扣、限时、限量吸引用户，以期拉动销量。但结果往往是童书出版机构被电商平台裹挟，卷入简单粗暴的价格战当中难以自保。

2020年4月23日“世界读书日”活动，书业将其开成了“世界直播日”，不少童书出版机构加入直播大军，但真正的赢家却花落别人家。果麦文化副总裁金锐坦言，直播间现场卖书是不赚钱的。因为活动中图书折扣在四折左右，最低已经到了三折，这就是在亏本卖，目的是想赚吆喝。童书作为构建祖国未来精神基础的载体，怎能被碾压在价格战轮之下？出版机构做童书网络直播的最终目的和初衷是什么？在做网络直播前，从文化视角明确自身的定位就显得非常重要。

很明显，童书被投入茫茫网络直播商城，用户视它们与其他商品无异。图书作为特殊商品所具有的精神价值未得到充分体现，更没能以其独特优势脱颖而出。少年儿童是祖国的未来，他们的人生观、价值观、世界观直接决定了他们将来对社会的贡献。童书作为构建祖国未来精神基础的载体，怎能被碾压在价格战轮之下？出版机构做童书网络直播的最终目的和初衷是什么？在做网络直播前，从文化视角明确自身的定位就显得非常重要。

2.2 零散不成体系，品牌影响力小

从已有童书网络直播分析，大多出版机构还是以展示自家出版的图书为主，结合节日活动做带货直播。中国妇女出版社曾尝试推出过15期育儿专家和亲子教育类图书作者的微课直播，但类似的成体系的童书网络直播较少。出版机构甚至顾不上分析哪类童书适合网络直播，適合以什么形式直播，直播的观看对象都是谁，他们的性别、年龄、消费层次、受教育水平、阅读需求是怎样的，什么样的直播主题和直播时段、时长能让用户有更佳的体验等问题。简单地说，这种零散不成体系的网络直播是出版机构的需求，而不是根据用户的诉求而设计的。

在网络直播的整个过程，出版机构及其参与人员更多考虑的是带货码洋，只是为了营销。而这种简单直接的营销，产生的一次性购买或是二次购买，仍然是偶然而不稳定的。购买分为计划购买和非计划购买，即目的性购买和冲动性购买[3]。断断续续而又零散的童书网络直播中，亦有不少用户是在冲动之下购买的。真正的品牌宣传力度不够，所产生的品牌影响可想而知。

2.3 互动不深入，带货率低

目前童书网络直播，与知名主播或平台主播合作所吸引的粉丝数是最多的。合作主播确实自带流量和粉丝，但对童书的内容了解不深，在分享过程中与用户实际产生的有效互动并不多，主要关于图书适读年龄范围、购买折扣、活动结束时间等方面的问题，没有深入交流沟通。出版机构自导自演的网络直播，观看人数并不乐观，多半是主播的亲朋好友和同事同行在捧场。出版机构在直播中，多数主播容易陷入内容情节当中不能自拔，自我陶醉，而忘记用户对图书内容一无所知，浅显表达不足，错失与用户对话的机会，影响带货率。再加上童书的读者与购买者往往是分离的这一特殊情况，读者的需求与购买者的需求也有所不同。这种奇特的关系也是影响童书网络直播带货率的重要因素之一。

3 文化视角下童书直播的应对策略

针对以上童书网络直播中存在的问题，笔者试着从文化视角提出相应的策略。

3.1 肩负文化传播使命，提供内容知识服务

童书出版机构作为少年儿童精神食粮的提供者和中国优秀传统文化的传播使者，应明确自身所肩负的文化传播使命，坚定立场，明确职责，始终将社会效益放在第一位。在传播文化过程中，童书出版机构应拨正用户的功利心理和媚外心理等非主流思想，不以带货码洋论英雄，而以中华文明发展与传承为己任，为培育下一代创造精神净土。

尽管网络直播平台各项技术及管理制度尚在完善过程中，童书出版机构仍应以图书出版管理规范严格要求自己，以匠人精神打磨每一场直播。坚持以提供内容知识服务为宗旨，充分发挥自身优势，为用户提供权威的、科学的、严谨的、系统的内容知识服务。只有真正的精品，才能够让用户触动，才能经得起大众的挑选和时间的检验，从而为少年儿童的发展打开一扇窗户，为家长的成长指引一条大路，为中国的教育发展提供思路。

又因网络直播具有即时性、互动性等特征，童书出版机构更应给予足够的重视，做好充足的准备。每一场直播内容都应严格审核，直播间的一字一画和主播的一言一行，都代表着出版机构的形象和立场。特别是政治导向问题，这根底线任何时候都不容触碰。童书出版机构最好成立网络直播方案审核专家组，从宏观和微观一同把关，确保直播没有偏离初心、使命。

3.2 注重顶层设计，集体策划直播方案

童书网络直播不是营销人员的战场，也不是年轻编辑的兼职。它应该是整个童书出版机构的战略部署，是集合全体智慧的顶层设计。童书出版机构应将其纳入长期工作计划，拿出将铁杵磨成针的决心与毅力，认真分析自身优势及在童书出版界的地位，筛选合适网络直播的图书产品，对话题性、作者知名度高、实用性强、图书组成形式多元、互动性强[4]的童书进行梳理，形成具有自身特色的产品线或IP建设体系。

童书出版机构在开始布署时就应成立直播工作小组，鼓励和支持对网络直播感兴趣的员工参加培训学习。对网络直播对象准确定位，对其生活方式和精神价值进行调研与分析。针对出版机构精选的产品进行直播方案征集，灵活考核机制，动员各岗位人员积极参与，为童书网络直播建言献策。面对自有主播经验缺乏这一现状，童书出版机构除了提供理论培训，还需要提供实践平台，模拟直播现场进行彩排演练。台上一分钟，台下十年功。从来都没有无缘无故的成功，背后隐藏著多少辛苦付出。同时，童书出版机构也需要对网络直播中的成功典型进行案例分析，总结他人的成功经验，为童书网络直播铺好台阶。虽然童书出版机构还未能在网络直播中突显优势，但应有“苔花如米小，也学牡丹开”的积极心态和执着精神。

3.3 注重用户体验，塑造理想人格

众所周知，童书的读者与购买者往往是分离的，阅读的人是儿童，但购买的却是家长。这就关系到童书网络直播的对象问题，观看的用户不同，直播的内容也应做相应的调整。要让童书网络直播产生预期的效果，就必定要高度重视用户的体验，适应其生活方式与精神价值。比如，童书网络直播若是带货直播则对象应以家长为主，若是干货直播则以亲子共同观看为主。考虑到家长下班后要辅导孩子学习，带货直播则设在上下班前后时间段为宜，为家长在上下班的路上提供高效有用的育儿知识和购书资讯。若是干货直播则设在晚上黄金时间段供亲子观看，但时间不宜过长，避免占用孩子学习的时间。

在直播互动中，如有用户问简单的购书信息，说明童书出版机构做得还不够细致，直播人员需要想办法改进，让用户既能享受分享内容的同时，也能了解相关的细节。但这些细节不应该妨碍用户观看直播，影响用户的直播体验。例如，直播场景的布置简单明了，突显主题，滚动呈现关键信息。又如，关于亲子有效沟通的话题，可以用真人角色扮演的舞台剧形式呈现，既生动形象，清晰明了，又容易与用户产生高度共鸣。

在童书网络直播中，无论是出版机构、作者还是直播人员，都应注重理想人格的塑造。儿童是人类精神的创造者，只有让他们从小心中种下理想人格的种子，并在这样的环境下成长，成年后才能以理想人格的形象自我管理。比如，君子人格，成人之美、与人为善，社会主义核心价值观，责任与担当，努力与奉献，自我革新等精神品质，都应在童书直播中得到体现与弘扬。

4 结语

随着科学技术的迅猛发展，人们的精神价值和生活方式在发生改变。网络直播是移动互联网发展的产物，它作为一种营销渠道和手段，不应喧宾夺主。一旦网络直播与童书结合，它就成了内容，承载着文化传承与发展的使命与责任。笔者从文化视角对童书网络直播进行探究，尚有很多地方不够透彻。童书出版机构能否利用好网络直播这把双刃剑，能否仗剑走天涯，不忘初心，牢记使命，能否引领儿童精神价值和生活方式形成与发展，为其集体人格的塑造助力，需要更多学者深入研究。

参考文献

[1]习近平.坚定文化自信，建设社会主义文化强国[J].求是，2019（12）.

[2]余秋雨.中国文化必修课[M].北京：中国青年出版社，2019（8）：23.

[3]姜参，赵宏霞.B2C网络商店形象.消费感知与购买行为[J].财经问题研究，2013（10）：116-122.

[4]刘维付.新媒界视域下出版机构淘宝直播营销策略探究[J].中国出版，2020（7）：21-22.