用户感知视角下重定向广告态度影响研究

郝汉

关键词 重定向广告；感知价值；广告态度

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）08-0048-05

1 问题的提出

截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，其中手机网民规模达到9.86亿，人均每周上网时长为26.2小时[1]。随着网民规模的扩大与上网时长的增多，广告主可以通过网民网络在线活动获取更多的交互数据，这些数据不仅包括人口统计数据，如性别、年龄、性格偏好、职业等，也包括网络行为数据，如上网时常、常用网站及App、页面停留时长、广告点击频次等。广告主通过分析这些数据，能够缩小投放范围，规划广告投放策略，实现精准化营销。由此便产生了互联网行为定向广告和重定向广告。

重定向广告是一种常见的广告形式，早已流行于业界。但学界多关注网络行为定向广告这一层面，重定向广告并未得到充分的讨论。重定向广告的定义是什么？重定向广告的本质特征是什么？与其他互联网行为定向广告的区别是什么？重定向广告的推送基础与表现形式是什么？其中哪些维度影响顾客的感知价值？这些感知价值会引起怎样的态度变化？基于此，广告主应该如何优化其重定向广告的投放策略？以上问题都亟待探讨。

2 重定向广告的概念、核心特征梳理

2.1 互聯网行为定向广告（OBA）与重定向广告的概念梳理

探讨重定向广告，首先要明确互联网行为定向广告的概念。

互联网行为定向广告对应英文为Online Behavioral Advertising，简称OBA。其定义目前尚未统一，且几个关联概念之间存在一定程度的混用，例如：在线行为广告（直译）、网络定向广告、互联网行为定向广告、行为定向广告、在线定向广告等；即使在英文文献中，也没有明确区分，依然存在多种不同的英语词语组合，例如：Online Behavioral Advertising，Behavioral Advertising，BehaviorTargeting Advertising等[2]。结合英文原意、语境理解及已有文献使用习惯，OBA应译为“互联网行为定向广告”，或简称为“互联网定向广告”最为恰当。

荷兰学者索菲·C·波尔曼（Sophie C.Boerman）等指出OBA的两个核心特征： 1）监视或跟踪消费者的在线行为；2）使用收集到的数据个性化定制广告，并进一步将OBA定义为： 监视人们的在线行为并使用收集到的信息向人们展示个性化广告的实践[3]。本文将使用这一定义。

重定向广告对应英文也存在一定程度的混用，包括 Behavioral retargeting、behavioral remarketing，或者直接称为retargeting，由于翻译问题，也被称为“再营销”。重定向广告这一概念早已流行与业界，但学界并未采用这一定义，而多与互联网行为广告混用。以知网为例，采用关键词“重定向广告”进行检索，结果只有一条，且与讨论议题无关。

维基百科收录词条Behavioral retargeting，指基于顾客既往在线活动的定向广告。

百度百科收录词条访客找回（Retargeting），认为其是一种精准广告投放的尖端技术。通过这种技术，把广告投给曾经访问过客户网站的人群，从而通过二次、三次曝光刺激最终的销售。

2015年，《重定向：用精准营销让流失访客成为顾客》一书将重定向解释为：是针对过去曾经访问过你的网站的人提供服务的活动[4]。

业界多以举例方式阐释重定向广告，例如，天气逐渐变凉，想添置一件羽绒服，在淘宝搜索羽绒服后，并随手浏览了店铺A和店铺B，但并没有产生购买行为。间隔一段时间后，打开微博，启动界面广告出现有关羽绒服的淘宝广告，打开wps，条幅广告也是如此，且推送的广告恰是你所点击过的样式。这样的广告形态就是重定向广告。

2.2 重定向广告的与OBA的联系、区别、核心特征及定义

如前所述，重定向广告属于互联网行为定向广告的一种，都是依据特定的数据对特定受众进行精准性广告投放。

二者的主要区别在于定位对象与定位依据。互联网行为定向广告的定位对象可以是任何网民，定向依据可以是网上行为数据、也可以是诸如性别、年龄、收入等人口统计数据等；而重定向广告的定向依据则特指网络行为数据，这些行为往往是访问了广告商的网页、店铺、搜索了相关产品等，定位对象是发生这些行为，即对某一特定商品展现出兴趣和欲望，但未转化为行动的潜在购买者。

由此，重定向广告的核心特征可以描述为：1）监视或跟踪消费者的表露购买意愿的在线行为；2）使用收集到的数据确定目标消费者；3）定制广告并推送至目标消费者。

综上，重定向广告是互联网行为定向广告的一种，是监视人们的在线行为（尤其是表露购买意愿的行为），并使用收集到的信息定制个性化广告，并向潜在目标消费者进行推送的一种具体广告形态。重定向广告的“重（Re-）”，指的是基于网络行为数据进行定制及推送的具体定向方式。

3 重定向广告的感知价值与广告态度研究模型

顾客感知价值（Customer Perceived Value）是顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价[5]。其核心是顾客感知利得（Perceived Benefits）与感知付出（Perceived Sacrifices）之间的权衡。

3.1 感知利得与感知付出

相关研究指出，消费者感知利得是指产品或服务带给消费者物质和精神方面的收益，而感知有用性是消费者感知利得的重要组成因素（Daciset al.，1992；Kimet al.，2007；Park@Chen，2007），具体而言，需求响应[6]、广告情境一致性[7]是影响感知利得的重要方面；而感知付出除了指消费者获得某件特定产品或服务的所支付的价格（Dodds，1991；Sweeney，1977；Baker，2002），还应该包括感知风险这一重要要素，本文的研究对象是重定向广告，这项技术在给消费者个性化服务感知的同时，一方面较容易精准提供给目标消费者感知有用性，另一方面往往造成消费者的感知隐私风险。感知隐私风险主要包括信息控制、隐私泄露[8]、推送方式等，其中，推送方式指的是商家或平台在获得用户个人信息并使用前是否获得用户知情并同意，较默认用户同意的情况（Opt-out），获得用户同意后使用用户的个人信息（Opt-in），用户的感知付出更低，更能提高消费者的态度[9]。

感知有用性中的广告—情境一致性和需求响应度与重定向广告的推送方式密切相关，而感知隐私风险与推送所依据的数据来源密切相关。由此，为了更好的讨论重定向广告的感知价值，有必要对重定向广告的推送依据及表现形式进行考察。

3.2 重定向广告的推送依据

如前所述，重定向广告的特征之一是监测表现出购买意愿的在线行为并确定目标消费者，表现出购买意愿的在线行为数据主要为关于某一类商品的搜索记录。事实上，除了网民用户本人的搜索记录外，有共同属性的社交群体（家人、同学、社交媒体好友等）、有同一网络地址的设备（同一Wi-Fi环境下的电脑、平板、手机等）的搜索记录都会被用于判定是否为目标消费者，由此，重定向广告的推送依据主要可以分为以下三类：1）个人搜索记录；2）好友搜索记录；3）同一网络地址搜索记录。

3.3 重定向广告的表现形式

不同的重定向广告（网站、App内重定向广告；跨网站、App重定向广告）有着不同的广告—情境一致性，在本网站、App内推送内推送重定向广告为高广告—情境一致性，反之一致性则较低；需求响应度表现为重定向广告推送商品类别的与搜索记录商品类别的符合程度，例如搜索手机，重定向广告推送也为手机，即为高需求响应度，如搜索手机，重定向广告推送为手机壳，则为低需求响应度。

由此，按照广告—情境一致性与需求响应度，重定向广告可以分为以下四种表现方式：1）高情境一致性高需求响应度；2）高情境一致性低需求响应度；3）低情境一致性高需求响应度；4）低情境一致性低需求响应度。

综上，重定向广告的感知利得、感知付出与推送依据与表现形式密切相关，而感知价值作为消费者行为的驱动因素，是决定消费者广告态度的关键。有学者指出，相比技术本身，感知价值对广告态度的影响更为显著（Cronin，2000）。由此，重定向广告的感 知价值与广告态度研究模型如图2所示。

4 重定向广告目标消费者广告态度分析

消费 者感知价值的核心是感知利得和感知付出之间的比较。本章基于上述模型，讨论不同推送依据和表现形式的感知利得和感知付出，并回答以下几个问题。

第一，不同推送依据如何影响感知价值？何种推送依据感知利得最高？何种感知付出最高？

第二，不同表现形式如何影响感知价值？何种表现形式感知利得最高？何种感知付出最高？

4.1 推送依据的感知价值分析

如前所述，依据数据来源的不同，推送依据分为可分为消费者个人搜索记录、消费者社交好友搜索记录以及同一网络地址搜索记录。感知利得影响因素主要为需求响应、广告—情境一致性；感知付出影响因素主要为信息控制、隐私泄露、推送方式。其中，基于个人搜索记录进行推送最能表现消费者的购买意愿，消费者对信息控制、隐私泄露的感知程度也最低；由于社交信息本身私密性较高，消费者接收基于好友搜索记录的重定向广告时，对信息控制、隐私泄露的感知程度最高；推送方式是否经过消费者同意可描述为可规避性的高低，消费者对个人搜索记录的规避把控能力要高于网络位置记录及好友搜索记录的规避能力。由此，推送依据的感知价值呈现如表1。

结果表明：

1）依据个人搜索记录推送重定向广告，其需求响应、广告—情境一致性较高，感知利得最为明显；其感知信息控制与隐私泄露最低，推送方式可规避性高，感知付出最不明显；所以感知价值最高，目标消费者态度最好。

2）依据好友搜索记录推送重定向广告，其需求响应、广告—情境一致性较低，感知利得不明显；其感知信息控制与隐私泄露最高，推送方式可规避性低，感知付出最为明显；所以感知价值最低，目标消费者态度最差。

3）依据共同网络位置其他设备搜索记录推送重定向广告，其需求响应、广告—情境一致性较低，感知利得不明显；其感知信息控制与隐私泄露适中，推送方式可规避性适中，感知付出适中；所以感知价值适中，目标消费者态度适中。

以上結果讨论告诉广告商，重定向广告依据目标消费者个人搜索记录进行投放会有较好的效果，其次依据目标消费者共同网络地址的其他设备搜索记录，依据消费者好友搜索记录进行投放时效果并不理想。

4.2 表现形式的感知价值分析

重定向广告的表现形式与感知利得相关度明显，在此不做赘述。广告—情境一致性与感知付出的关系表现较为简单：广告—情境一致性越高，则信息控制与隐私泄露的感知程度越低；而需求响应程度的关系表现较为复杂，需要将其与广告—情境一致性结合进行考察，具体而言，需求响应程度越低，则信息控制、隐私泄露的感知程度则越低；反之，则感知程度越高；在低广告—情境一致性的情况下，需求响应程度高，则消费者感知信息控制与隐私泄露最高。

推送方式则主要由广告主的投放策略控制，虽国内多数网站及平台虽采用了Opt-in的推送方式（即征得用户同意后，收集、使用用户个人信息以推送重定向广告），但是，如果用户拒绝授权提供该信息，将无法使用该网站及平台的产品及服务：在弹出隐私政策授权通知时，选择不同意将直接退出。虽套用Opt-in的外壳，但本质上属于Opt-out的推送方式，不符合Opt—out虽默认同意，但可以退出的标准[9]，由此，任何一种表现形式的推送方式可规避性都较低。由此，表现形式的感知价值呈现如表2。

结果表明：

1）在高广告—情境一致性高需求响应的情况下推送重定向广告，用户需求响应高、广告—情境一致性高，感知利得最为明显；用户感知信息控制与隐私泄露较低，推送方式可规避性低，感知付出较低；所以感知价值适中，目标消费者态度较好。

2）在高广告—情境一致性低需求响应的情况下推送重定向广告，用户需求响应低、广告—情境一致性高，感知利得适中；用户感知信息控制与隐私泄露低，推送方式可规避性低，感知付出低；所以感知价值适中，目标消费者态度较好。

3）在低广告—情境一致性高需求响应的情况下推送重定向广告，用户需求响应高、广告—情境一致性低，感知利得适中；用户感知信息控制与隐私泄露高，推送方式可规避性低，感知付出最高；所以感知价值最差，目标消费者态度最差。

4）在低广告—情境一致性低需求响应的情况下推送重定向广告，用户需求响应低、广告—情境一致性低，感知利得最不明显；用户感知信息控制与隐私泄露较高，推送方式可规避性低，感知付出较高；所以感知价值较差，目标消费者态度较差。

以上结果讨论告诉广告商，重定向广告以高广告—情境一致性高需求响应、高广告—情境一致性低需求响应的表现形式进行投放会有较好的效果，要慎用低广告—情境一致性低需求响应的广告投放策略，最好不在低广告—情境一致性高需求响应的表现形式下投放广告。

5 启示、不足及展望

本文以重定向广告为研究对象，通过广告推送依据、表现形式与感知利得、感知付出的关系研究，考察了不同重定向广告投放策略对消费者感知价值和广告态度的影响，并为广告商提出以下建议。

一方面，网络和移动终端的发展为重定向广告提供了大量的数据支持，使得目标消费者的挖掘更有据可依，从而进行精准营销，提高广告效率；但另一方面，在制定重定向广告策略时，应充分考虑消费者的广告态度，注重分析消费者的感知利得与感知付出的关系，降低目标消费者隐私风险感知，从而获取更高的广告效果。

本文的局限与对未来的展望如下。

第一，本文的研究对象仅包括重定向广告，未结合其他类型的在线行为定向广告（例如基于人口统计数据等的定向广告）进行综合考虑，未来的研究综合其他类型在线行为定向广告的感知价值与影响因素进行研究。

第二，本文的研究内容及框架运用思辨的方法进行分析，尽管综合了以往其他实证研究的研究结果，但讨论结果的说服力与实证研究还是存在一定差距。因此，未来的研究可以考虑结合实证研究定量研究方法，进行更严谨、更全面的探讨。

第三，本文综合已有研究成果，将感知利得与感知付出的影响因素简单进行分类，尽管尽量收集相关研究结果，但诸如商品类别等影响因素还是未能加以考虑，论文所及影响因素与现实消费场景影响因素还是存在一定的差别，无法完全反应消费者的感知价值和广告态度。因此，未来的研究可以针对更多地影响因素对重定向广告进行研究，进一步丰富这一领域的研究内容。

参考文献

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[2]郑颖，李牧南.互联网行为定向广告的概念、原理及研究现状探析[J].管理现代化，2019，39（2）：79-82.

[3]Sophie C.Boerman，Sanne Kruikemeier，Online Behavioral Advertising：A Literature Review and Research Agenda[J].Journal of advertising，2017，46（3）：363-376.

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[5]陸雄文.管理学大辞典[M].上海：上海辞书出版社，2013.

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[7]骆婕茹.广告——情境一致性和社会影响对互联网行为定向广告态度的影响研究[D].成都：西南交通大学，2016.

[8]康瑾，郭倩倩.消费者对互联网行为定向广告的感知价值研究[J].国际新闻界，2015，37（12）：140-153.

[9]蒋玉石，王烨娣.互联网定向广告推送方式对消费者态度的影响研究：基于感知威胁的中介作用[J].管理现代化，2020，40（1）：64-67.