论国产动画电影受众的界定、细分与增值

林一楠　邵杨

作为中国电影艺术大家庭中一个别具特色的重要成员，动画电影近年来进入黄金发展期，成为电影产业体系里最具有上扬前景的版块之一。然而表面的繁荣并不能让人无视基础的薄弱、创意的贫瘠、市场运作的欠缺规范。未来何去何从，依然需要学术界与理论界用求真务实的严谨态度，对其各个产业环节进行不断的理性分析和深入探索。

其中，作为传播对象和消费主体的受众资源，是整个动画电影产业体系赖以生存的基础，是一切动画电影作品实现其艺术价值、社会价值与市场价值的基本前提，也是动画电影营销行为的对象、出发点和最终归宿。如能正确分析中国动画电影受众的群体构成、习惯好恶、心理质素、审美需求，探讨受众、作者、作品之间的复杂互动关系，找准受众的合理位置与角色，及其可能发挥的效能作用，必将对中国动画电影培育出真正崭新而健康的产业生态，产生决定性的意义和深远的影响。

一、受众角色的界定：传受关系的倒置与“协商立场”的价值

哈贝马斯的所谓“交往理性”认为，所有参与传播的人，都能有相同的机会自主选择及使用言辞行动，相互质疑言辞内容的真实性或合理性。[1]在当下高度复杂的动态传播系统中，很难绝对地分辨出“来源处”和“接受物”的差别，主客体关系随时都在重置，受众已经具有了主体或“类主体”的性质。具体到电影产业当中，对于电影受众消费态度与审美态度的正确判断，对难以捉摸的大众心理的主动识别乃至迎合，是整个产业体系与时俱进和推陈出新的催化剂。

可是，中国动画电影依旧保持着一种逆反的、较为原始的传受关系。“加强未成年人思想道德建设”的大前提和基本职能定位，将中国动画电影从一个经济或艺术命题，上升到文化安全、意识形态、社会风气的宏大叙事当中。这种“育人”与“立人”的优越感，使得回荡在受众周围的总是年龄小、知识少、涉世未深的结构性偏见，那么一应从营销现实出发所理应掌握到的受众需求，就长期被赋予“天真、幼稚、不切实际”的误读。

如果说一个正常的传播链条体现为：传播者向受众提供传播产品从而满足“受众的需要”。那么当下中国动画的情形则是：传播者用传播品去建构受众将之塑造定型成符合他们概念的“需要的受众”。这种打着“受者本位”幌子的“传者本位”，足以解释中国动画电影在说教倾向和慢节奏的道德伦理铺陈中，与一切夸张的情节或幽默的人物无缘，也足以解释那种“受众缺乏自主判断能力”的主观臆断，是如何设下了爱情、动作、惊悚等一系列题材禁区，以及感伤、颓废、江湖义气、为所欲为等一系列情绪和性格禁区，无情地剔除了一切商业化和娱乐化的必要元素。我们依然在严重地低估我们的受众，拒绝与受众进行平等的对话。

当然，在动画电影这个比较特殊的领域内，相应地侧重一些对社会效益与教育价值的讲求是无可厚非的。然而“寓教于乐”这个词本身就含有复杂的层次，将根本着眼点放在“教”还是“乐”上，“寓”的效果将大相径庭。如果不能恰当掌握“寓”的平衡与巧妙，让“教”的过度扩张，伤害了作为基础而存在的“乐”，那么模式化与板滞化的教条主义误区必将随之跟进。很显然，传播者本位的态度与角度、一厢情愿的传播内容与传播观念、不得当的传播方式，都可能导致“过度传播”对于受众思考空间的挤压侵占，进而诱发出受众逆反心理的形成。

斯图亚特·霍尔为大众传播的意义输送过程提出过三种解码方式：其一是“主导霸权立场”，即受众始终服从传递者与预想性意义的支配;其二是“协商立场”，即一方面承认支配意识形态的权威，另一方面也强调自身的特定情况，受众与支配意识形态始终处于一种矛盾的商议过程;其三是“对抗立场”，即受众和支配意识形态彻底决裂，以一种全然相反的方式去解码信息。[2]中国动画电影当下所采用的单线性操控的“主导霸权立场”需要否定，直接采用“对抗立场”又潜藏着彻底失控、代沟无限制扩大的危险。于是结论明显，“协商立场”，是最适宜中国动画电影去采用的受众培养策略与受众和解态度，是打造良好的营销大环境所必须做好的铺垫。

动画电影的本质属性是一门视觉艺术，“再强大的意识形态预设，也必须运用恰当的造型手段与审美符号来进行受众审美需求上的匹配。”[3]受众的观念变化是与其审美心理的变化同步发生的，是在欣赏着惊心动魄的故事、赏心悦目的风景、漂亮帅气的明星的同时，不知不觉地接收那些环绕在它们周围的隐含观念的。只有良好的电影观赏效果，才能促成良好的教育宣传效果。

正如查·阿尔特曼在《电影史论辩》中指出的那样，作为当下最普遍和完善的电影娱乐形式，类型电影（无论是真人还是动画）恰恰应当同步具有文化和反文化、主流和反主流的意识形态。“把被禁止和被许可的双重体验结合起来，竟能使前者显得合理、后者得到丰富。”[4]《狮子王》（罗杰·艾勒斯、罗伯·明可夫，1994）讲述男人的责任，《飞屋环游记》（彼特·道格特，2009）讲述爱和承诺，《玩具总动员》（皮克斯，1995）讲述珍惜童年和善待身边的每一样事物，这些都是最主流的价值观念，只不过在实现希望的时候掌握了灵活性与讨巧的策略，所以狮子辛巴可以去经历富于浪漫色彩的流浪（《狮子王》），熊猫阿宝可以从一开始就呆板蠢笨、愚顽憨直（《功夫熊猫》约翰·斯蒂文森和马克·奥斯本，2008）。即使那只插科打诨的木须龙对理解木兰的孝心与勇气并无实质性的帮助（《花木兰》托尼·班克罗夫特、巴里·库克，1998），即使那只健忘症的多莉并未强化“用愛战胜内心恐惧”的主题（《海底总动员》安德鲁·斯坦顿，2003），但它们携带的趣味性暗含了一种对于受众喜好的尊重与认可——哪怕他们是一群未成年人。

如果能够向受众适度开放一部分被忽视甚至禁止的情感、价值、观念、欲望，求得更大的心理认同和情感注入，往往能让主流的宣传更加顺畅和具有力度。这就是“协商立场”下，传播主体与受众在相互理解、相互承认、相互沟通、相互妥协中完成意义的分享与延伸。

二、受众细分：打破笼统命名

美国学者温德尔·史密斯在广告学研究中率先提出：必须改变传统观念里“市场是同质体”的认识，力图适应消费者的需求差别，有针对性地提供不同产品。[5]电影的受众是由大量分布广泛的个体构成的，受众“因为年龄、性别、文化程度、经济收入、职业和宗教信仰等等方面的不同”而产生的“差异性”决定了受众“会选择不同类型的电影”。[6]那么，一个成熟的电影大国，势必需要根据这些选择上的差异性，进行受众群体的进一步归类与分割，在制片、发行、放映特别是营销的目的性上，从模糊的“面向大众”，转入针对具有特定需求的“分众市场”，这也是电影产业保证经济效益的最佳选择。

当前的中国动画电影产业建立起一个属于自己的成熟“分众市场”了吗？答案是否定的。即使是沿用以往习惯，将“少年儿童”指认作动画电影的核心受众。这个模糊而笼统的命名里，也至少包含了幼儿（学龄前）、儿童（小学生）、少年（初中）以至青春期以上年龄（高中甚至大学），这四个群体涵盖了将近十五年的跨度，彼此间因成长阶段的不同，认知深度、观赏水平、美学与情感需求、思维能力与方法都存在着巨大的差异。当其被视作一个形而上的静态整体加以评估，必将因对象层次的模糊，导致营销策略的顾此失彼，与回报率上的大幅缩水。

首先，它导致了内容的失措，因兼顾不同年龄层次需求而呈现出的大杂烩面貌，和往往最终出现的“几头不落好”的惨淡。以2020国庆档影响力颇大、备受期待的《姜子牙》为例，尽管预告片里有那句“建议八岁以上儿童观看”，尽管它所表现的洪荒世代、封神宇宙、光怪陆离的原始想象和万物有灵的生命哲学体系，都足以使其主动扛起“动画走向全龄主流艺术”的旗帜，但是显然，主创还是时时刻刻想把这部成人化、中年人向的作品，往更符合大众理解上的“动画片”拉一点回来：从坐骑变成了宠物的四不相，被塑造成铁憨憨还得舍身取义负责催化泪点的真爱申公豹……也就是说，在倡导与标榜更加成熟、也更加反低龄化的观看素养同时，《姜子牙》还在受制于某些根深蒂固的东西、担心“觀众会认为我太不符合他们对动画片的观看预期”，结果，也只能在这种风格上的摇摆不定。

其次，它导致了传播效果的模糊。儿童、少年、青年人在思想成熟度上有着根本差异，在无法对传播物可能构成的正负面影响做出准确预期的情况下，只能本着倾向最弱者的原则，将标准设定在最低年龄的阶段，就仿佛规定一岁、五岁、十岁、十五岁的四个孩子吃同样的食品，鉴于一岁的消化不了任何谷类与肉类，所以十五岁的也不能完成正常的食物摄入。这直接导致了上面讲过的中国动画电影“保护欲过剩”现象，以及创作者在道德自律和创新创意上的两难。

最后，它同样会影响到产业链的其他环节，考虑到衍生产品的开发肯定将成为中国电影拓展生存空间、寻求赢利手段多样化的主要措施，那么各年龄段儿童在消费目标和能力上的差异，决定了不同动画主题对图书、玩具、文具、服装、主题游乐设施的注入理应有所侧重。

总之，受众细分是一种复杂而动态的实践过程，它需要我们在未来的繁荣中时刻保持敏锐的嗅觉与市场洞察力，也需要将这种嗅觉和洞察力转化为成果文本的创作能力。

三、受众增值：争取延伸群体的三大步骤

丹尼斯·麦奎尔曾对受众进行过这样的表述：“受众既是社会环境——这种社会环境导致相同的文化兴趣、理解力和信息需求——的产物，也是特定媒介供应模式的产物。”[7]可见受众并非一个先在的概念，他可以受到媒介的后天建构。一种电影作品的“核心观众群体是相对固定的”，而延伸观众群“会随着外界的各种影响而变化”[8]，这个群体在接收传播信息的过程中随机性与弹性更大，有时甚至因为一个营销细节上的调整就能被吸引过来。

当“少年儿童”被定义成核心受众的时候，他们身边那些具有最密切关系、最容易受到其观看行为影响的人——家长，就自然地成为这个以年龄为标准的封闭结构向外扩展时，最直接的触点，成为营销空间拓展和营销效果增值时一个新的可能性。

作为电影的动画，播出媒介、传输渠道、接收环境均有别于电视动画片。中国家庭宠爱孩子，很可能让孩子在家中掌握电视频道选择权，但电影领域的消费行为并不发生电视机前，要通过购票进入电影院的直接支付行为来实现。没有经济收入的儿童，只能依赖于家长“带他去电影院”来满足审美需求。因此在动画电影这个特殊传播物里，延伸受众同时具有“付费受众”的性质，手中直接掌握着核心受众的消费行为能否成功。

家长对于动画电影的潜在消费欲望，起码包括了陪伴、把关、自身娱乐等多个层次。只不过因为年龄与社会角色上的限制与惯性，暂时没有完成向动画电影的无保留投放。所以，动画电影在营销过程中有待完成的受众扩容，最核心的部分，就是要充分激活上述潜在的需求，将潜力转化为实际消费。

以大获成功、老少咸宜、日益成为每年春节档动画第一IP的“熊出没”系列为中心样本加以检视，争取延伸观众可分三个步骤：

第一，看见。引发延伸受众群的注意，取决于一系列传播策略的成功叠加：立体化规模的宣传推介，由电视、广播、平面媒体、新媒体不同媒体层次，以及车身、路牌、灯箱、大屏幕、公交和楼宇移动电视、影院LED等全方位广告手段，跳出对“少年儿童”的纠结，直指全部成年人活动空间，用调动一切资源、横跨多个渠道的集束轰炸法，将之上升成全社会共同参与的文化热点与时尚话题;上线时期的恰当选择，针对“家庭共享型”定位，选择春节期间——成年人最渴望团聚、最愿意花时间陪伴儿女的时段;安全的故事构成，去除暴力粗口不良观念，反派人物也非大奸大恶，斗争停留在机智幽默的游戏层面，其间又蕴藏进团结互助、不怕困难、乐观向上等“教育意义”，迅速通过了家长验收。

第二，习惯。避免在新鲜感逐渐告一段落时注意力的重新外移，需要建立起一种固定欣赏习惯。“熊出没”系列采用的方式，恰恰来自于在题材选择上对媒介互渗的利用，对电视这个家庭内媒介所建立的亲和感与牵连感的借力：选择在电视媒介上已经充分形成受众基础的作品加以提炼和浓缩、实现剧场版和影院化，有效地降低风险。换句话说，不去电影院的家长们也不会拒绝每天给孩子一段动画片时间，当熊大熊二光头强占据这个时间日复一日地出现在生活中时，终于逐渐成为他们陪着孩子有意无意地建立了熟悉和好感的故事。

第三，迷恋。这是将延伸观众群提升成核心观众群的决定性步骤：陪伴孩子的被动性被自我内心的满足所代替。事实上，一部优秀的动画电影必然进行过“双重编码策略”，在照顾未成年人心理的同时，也从不曾放弃与成年人心理上的互通，在儿童化与成年化的并行中寻找一个“契合点”，成为流动性的多层次文本，在内部实现两种文化行为的转换。熊出没系列确实牢牢吸住了儿童的心，而对于家长们来说，亦存在各取所需的可能。风趣幽默的恶搞满足了他们缓解压力、保持童心的希冀;符号化的人物设置和其乐融融的整体氛围对应着他们对家庭生活的期许;对热点话题的收揽与对网络经典语言的采用，与父母们关心社会时政的习惯并行不悖。

综上所述，中国动漫电影的发展，需要从受众本位出发进行换位思考，以“协商立场”重建良性的传受关系;需要从多个指标出发进行动态的受众细分，营造更加健康的分众市场;需要调整营销细节，分三个步骤完成对延伸受众群体的争取。这是本文所提出的分析与建议，也是中国动画电影在未来的路途中，应当采取的较为理想的受众策略。

参考文献：

[1]单波.评西方受众理论[ J ].国外社会科学，2002（1）：1.

[2][英]斯图亚特·霍尔.编码，解码[M]//罗钢，刘象愚.文化研究读本.王广州，译.北京：中国社会科学出版社，2000（1）：345-358.

[3]罗湘来.受众心理与中国原创动漫的发展对策[ J ].湖南大众传媒职业技术学院学报，2007（3）：61.

[4][美]查·阿尔特曼.类型片刍议[ J ].宫竺峰，译.世界电影，1985（6）：74-86.

[5]邵培仁，陈兵.媒介战略管理[M].上海：复旦大学出版社，2003：106.

[6][8]金冠军，钟谨.电影创意产业[M].上海：东方出版中心，2009：92，95.

[7][英]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].北京：中国人民大学出版社，2006：2.