卤味江湖IPO悬念与难以讨好的年轻人

陈邓新

被外卖、便利店夺走的年轻人

卤味江湖，再起波澜。

日前，有多家媒体报道，紫燕百味鸡的母公司上海紫燕食品股份有限公司，已于5月下旬全部完成A股上市辅导工作，择日将正式递交招股说明书。

这意味着，佐餐卤味连锁第一股正在渐行渐近。不过紫燕百味鸡当下也有隐忧：年轻人似乎越来越不爱了，到底出了什么问题？

“一年多没有开火了，哪有心情去做饭？”徐嘉悦如是说。

定届西南某城市的徐嘉悦于2019年迈入职场，起初与父母同住，时不时回家顺路捎带点吃食，其中就不乏紫燕百味鸡。

“必点夫妻肺片，喜欢多加牛筋、猪耳、无骨凤爪。”徐嘉悦表示，搬家与女朋友合住之后，就基本上没有怎么买过了，“不想做饭，又要活着，平时就全靠外卖。”

其实，搬家头一两个星期，两人约好一起做饭。

徐嘉悦告诉电脑报：“下班都六七点了，再买菜、煮饭、冼碗，这一套搞下来要一两个小时，太晚也太累了，这点时间我干点其他的不好吗？”

有一次，徐嘉悦路上买了紫燕百味鸡，回家才发现家里没有剩饭，然后就没有然后了。

这也是当代年轻人的常态，即在快节奏生活之下，对时间成本尤为看重，以至于不得不选择更为省时省事的生活方式。

“各种满减优惠算上，比买卤菜便宜多了，当然是点外卖更香了。”徐嘉悦称。

徐嘉悦钟爱外卖，齐霁则青睐便利店。

坐标上海的齐霁，2017年毕业之后一个人独自在大城市打拼，从此没有了软肋，也失去了铠甲，其中的辛酸不足为外人道也。

对齐霁而言，24小时便利店堪称出租屋、办公室之外的第三空间，满足各种日常需求，解决早晚餐自然不在话下，“差张床，就是家了。”

齐霁告诉电脑报，上海无处不在的便利店早已成为外地年轻人的“歇脚地”，对街边的佐餐卤味兴趣不大，“方便、热乎，能填饱肚子的就行。”

换而言之，这代年轻人越来越不爱做饭，倚重外卖、24小时便利店，对主打佐餐卤味的紫燕百味鸡可不是好兆头，毕竟紫燕百味鸡的定位就是“带上紫燕，回家吃饭”。

事实上，卤味行业都面临这个棘手的问题：难以持续吸引年轻人，则公司的业绩可能出现后继乏力的困境。

这其中，周黑鸭表现得尤为明显。

据公开数据显示，2018年-2020年，周黑鸭的营业收入分别为32.12亿元、31.86亿元、21.82亿元，同比下滑1.15%、0.79%、31.5%;净利润分别为5.4亿元、4.07亿元、1.51亿元，同比下滑29.1%、24.56%、62.9%。

电商、直播、联名……老牌卤味为何出圈这么难？

随着年轻人的话语权加重，紫燕百味鸡也在不断尝试迎合，用年轻人喜爱的方式与之沟通交流，渴望打开一个突破口。

一方面，从线下走到线上。

年轻人习惯网购，紫燕百味鸡也早早作出了妥协，从2014年起就逐步入驻主流电商平台，设立了紫燕食品官方旗舰店或自营店，近年来又入驻了抖音等新兴电商。

电脑报调查发现，尽管沉浸电商多年，紫燕百味鸡却并不出彩，以天猫为例，搜索“紫燕百味鸡”，显示结果中仅无骨鸭掌月成交3.2万笔，六款产品月成交上千笔，其余的多为两位数销量。

而据公开资料显示，主流电商的月成交数，是按近30天的成功订单数累计的，这意味着紫燕百味鸡的电商之路并不平坦。

此外，紫燕百味鸡也入驻美团与饿了么，渴望打通外卖这个重要渠道，为此还特意配上了米饭，以解决主食这个关键要素。

不过，单一门店的月外卖销量似乎并不算高，人流密集的门店月销量多为数百单，位置较差的月销量不过数十单。事实上，无论是周黑鸭、煌上煌，还是绝味、紫燕百味鸡，线下场景仍为盈利支柱，更是衡量实力的重要指标。

譬如，紫燕百味鸡的门店数，2018年-2020年分别突破2000家、3000家与4000家，发力的方向不言而喻。

另外一方面，跨界传播。

年轻人喜欢直播，紫燕百味鸡也顺应了这个潮流，多次亮相李佳琦的直播间，也取得一定的效果。

据天猫生意参谋数据显示，2020年9月27日，紫燕百味鸡旗下的“酸辣柠檬拆骨凤爪”被李佳琦带货之后，成为当天鸡肉零食类目TOP1，单日销售额突破300万元。

此外，紫燕百味鸡还与《八佰》《我在时间尽头等你》等电影联名，并在微博上发起了电影票的抽奖活动，以图亲近年轻人。

一名互联网观察人士告诉电脑报：“（紫燕百味鸡）走多元化营销路径，尝试拥抱年轻人，可无论是直播或是联名都似乎没有常态化，拥抱年轻人的打法没有出圈，或者说上述营销更在意的是为实体店带来高客流，从而增加线下渠道的销售量。”

也就是说，在争取年轻人方面，紫燕百味鸡做了很大的努力，但努力似乎还不够。

其实，在揣摩年轻人心思方面，后起之秀表现得更为抢眼。

譬如，王小卤的打法是侧重电商，从重资产走向轻资产，从而一举成为2020年天猫鸡肉零食类目TOP1品牌。

王小鹵创始人王雄表示：“我们希望能做成更有趣的国潮卤味品牌，进一步与年轻人做沟通。”