创新升级深拓“宝宝经济”蓝海

陈平

受到近年来政策带动、消费水平升级以及移动互联网崛起等多重因素影响，我国母婴市场规模不断扩大，驱动母婴零售行业持续增长，带动母婴行业加速升级。相关数据显示，2018年，我国母婴市场规模约3.02万亿元，较2010年的1万亿元增长了202%。2019年，母婴市场规模达到3.35万亿元，年均复合增长率14.82%，2020年我国母婴行业市场规模达到4.09万亿元，继续保持稳健增长态势。

国信证券最新发布的报告指出，母婴行业有望受益于新生儿增长带来的需求扩容，带动和利好相关健康食品和健康护理品的增长，有利于带来终端销售增长。此外，母婴零售已从传统的商品零售步入“商品+服务”时代，以及进入全渠道融合发展的体验式经济时代。伴随着母婴产业链的逐步完善，多元化的产业生态格局正在逐步构建，一些在全渠道布局及服务体系建立方面较为领先的企业率先收益。

做优供应链引领品质升级

在向记者总结南国宝宝5年发展历程时，南国宝宝创始人、执行董事刘江文特意强调：“我们是在努力探寻一条母婴业的蓝海之路。”

进入母婴行业就意味着应该拥有高度的良知与社会责任感。自2016年在海南诞生之初，南国宝宝就确立了公司的使命，即“提高母婴生活品质，给生命一个更好的开始”。就此，南国宝宝走上一条品质为先的发展之路。

作为婴幼儿用品的一站式零售平台，南国宝宝在经营品类上几乎每个都有涵盖，由此产品质量把控难度也大大增加。針对中高端定位的品牌特性，严苛要求产品品质，遵循着“安全大于利润、做精优于做多、只跟大品牌合作”的原则。刘江文告诉记者，为了杜绝任何不安全不合格的母婴产品通过连锁门店流进市场，南国宝宝率先在行业内首推了“四不进”原则，即不合格产品不进、不实地考察产品不进、不亲自试用的产品不进、非正规渠道的产品不进。“作为母婴用品的销售平台，我们的成长史就是一部供应链的打造史。作为践行公司使命的载体，高品质+高价值的供应链就是公司的生命线。”

实际上，在母婴用品消费中，不少人至今仍存在有“误区”，比如进口、海淘的就是好的，最贵的就是最好的，便宜的才是划算的等等。事实上，纯进口的未必适合自己的需要，海淘的也有高价质次甚至假冒伪劣产品，低价购买的产品往往伴随售后难、日期旧、品质差等问题。

那么，什么才称得上是最好的供应链呢？刘江文认为：“我们认为最好的供应链首先是安全的，首推的‘四不进原则也正是为了保证产品的品质安全；其次产品结构必须是丰富的，比如高、中、低端产品的价格组合，进口、国产的原产地组合，牛奶、羊奶的奶源组合，有机、A2、草饲的细分组合，这些多维度的完美组合都是为了满足不同消费者的不同需求；再次是实惠的，努力做到物美价廉、做到好货不贵；最后还要是稳定的，我们始终追求与核心的头部大品牌签订长期的战略合作协议，必须具备稳定的品质、稳定的价格、稳定的合作、更优的政策这些条件，四个方面缺一不可，从而搭建形成一个稳定的供应链。”

记者了解到，在扩大细分品类的时候，需要仔细分析顾客群体和需求进行精挑细选，这样才能有利于门店拓展新客提高门店营业额。比如，凭借安全、健康等特性，有机奶粉正在俘获新一代消费主体的心。那么如何选择一款优秀的有机奶粉品牌呢？南国宝宝给出了答案。

据刘江文介绍，公司会提前通过各种途径和渠道来了解某家企业是否安全可靠，熟悉企业的文化以及领头人的经营思路，产生深刻认知之后才能进行选择。他举例说，比如和有机婴幼儿配方奶粉“悠蓝”的合作就是了解到其当时虽然还属于新品，但它依托着海普诺凯生物完整的产业链、研发实力和质量控制体系，已经拥有了1+6全产业链体系，获得欧盟、荷兰、中国三大有机权威认证，品质方面毋庸置疑。再者，新品牌对于自身营销会持续不断地发力，悠蓝也加大了线上投入，与小红书、妈妈帮等垂直媒体展开合作，利用kol/ koc为品牌背书，增强消费者对产品的信任度，这些都是可以借力发展的良好方式。

“可以说，我们擅长与细分行业里有潜力的品牌合作，这样能够与之一同成长。”现如今，在全国有机产品占比平均7%的情况下，南国宝宝已将有机产品的占比做到了15%。

迄今为止，佳贝艾特、悠蓝、姆爱普、萃护、君乐宝（旗帜、铂钻、优萃、全维爱）、飞鹤、能力多、美纳多、三元、合生元、A2、伊利、惠氏、美赞臣、达能、美素、冰臻、林奇牧场、安琪纽特、英氏、舒比奇等优秀品牌纷纷登陆南国宝宝零售平台，长期稳定的供应链已经建立。

运营模式独辟蹊径营销渠道升级拓展

从真正意义上来说，我国的母婴行业发展不过20余年，经历了从无到有、从少到多、从单店到连锁、从区域到全国、从非主流到主流的发展过程，中间穿插着从诞生到发展、从兴盛再到洗牌这样一个曲折上升的更迭。

据了解，成立之初，南国宝宝即大胆创新，采用了独创的子公司商业模式，将优质的渠道资源与人才团队资源进行整合，实现了产业链上中下游的充分融合，创造了2年之内拓店176家的商业奇迹。

刘江文告诉记者，南国宝宝是一家典型的合伙制企业，信守“利他”的经营思想来凝聚事业合伙人，先下游后上游、先员工后股东。这里没有特定的老板，所有的员工和合伙人都是她的主人，实现了合作各方利益命运一体化。

记者了解到，其商业模式的特点一个是通过股权置换的方式实现抱团发展的目的，彼此不用出资、不用溢价，合作的效果显著增强。另外是通过子公司来进行整合，总部只有一个100%的股份，子公司则能拥有数个100%的股份。

刘江文说：“南国宝宝的模式之路，遵循的是整合、众筹、合伙人机制，是在直营和加盟模式之外开创出的母婴行业一条新的发展路径，走上了轻资产、强关系、风险小、快发展的拓展快车道。”

五年时间里，南国宝宝高歌猛进，创造出令业界惊叹的“南国宝宝速度”——相继成立六大事业部，平均7天/店、门店数量达到275家，汇聚事业合伙人443名，员工数量940人。合伙人的回报大幅提升，合伙人满意度达到了93%。

营销创新是南国宝宝人的制胜法宝。零售行业随着市场的发展，越深入商品将越趋同质化，市场竞争越发激烈，不自觉间就会陷入价格竞争的“红海”旋涡中。一直以来，南国宝宝采用的是二八法则，简单来说就是20%的顾客贡献80%的销量。数字的背后体现的则是一种经营的智慧。刘江文告诉记者，比如公司在选择与“悠蓝”合作的时候，就已经了解到由于奶源稀缺等问题，有机奶粉一直被视为高端品类，而悠蓝自上市以来因为品质和价格关系又被定义为超高端产品，这反而是悠蓝的优势所在。“物以稀为贵，做有机就是定位于高端消费人群，高品质的产品消费者自然乐于选择，某种程度上也容易自带一轮流量。那么通过‘悠蓝有机奶粉吸引来的这批高消费群体，很大程度上会成为门店其他高端品类的潜在用户。一旦高端顾客服务好，又会容易产生极高的忠诚度，从而帮助门店提升附加值。”

实践也证明南国宝宝的模式是可行的。不仅如此，依靠优秀品牌自带的消费流量，南国宝宝还在行业内率先启动了付费会员制营销模式，创新推出了付费会员“亲情卡”，受到消费者的欢迎。

刘江文表示，付费会员制是南国宝宝在母婴零售业独创的营销模式和营销利器，以精攻专属服务、精耕单客经济的创新营销，创下了7%的会员贡献70%的销售成绩。显然，南国宝宝找到了“新盈利品类+消费者关系”的突围关键，注重与用户打交道，重建与消费者的关系，构建新的用户管理体系和方法。

观察当前的母婴零售市场，各家品牌厂商布局模式也在悄然发生变化，比如母婴电商贝贝网选择了较为稳妥的方式耕耘线上用户流量，通过线上布局母婴生态，运用社群思维发力电商、社区和工具市场，转型母婴新零售。蜜芽则选择了线上向线下延伸，抢占线下优势资源，发力智慧门店的策划打造，形成線上线下协同互补之势，扩张线下新零售布局范围。

强化品牌策略服务升级提升竞争力

随着新生代父母消费习惯和消费模式的转变，育儿观念与传统相比发生了较大变化，消费者对母婴商品的种类、品质和安全性要求持续提高。因此，对于线下渠道而言，由于母婴商品种类众多等问题，母婴线下实体店基于品牌和渠道的双重背书来提供优质的商品、专业的知识交流以及疑难解答、全品类一站式购物体验，可以与消费者快速建立信任感，构成有别于电商的吸引力。

2021年1月，已经跻身母婴零售连锁领军品牌的南国宝宝又创建了宝贝天下品牌，并且大手笔开业了20余家实体门店。这是南国宝宝基于第二个五年规划的重要布局，实现了其零售业务的双品牌战略运作，以谋求更大的市场份额。

与南国宝宝中高端市场定位不同，宝贝天下主要以中低端为主。谈到南国宝宝再造一个系统的原因，刘江文说，一是继续整合的需要，南国宝宝的子公司股份已经分配完了，需要一个新的平台来促进整合。同时母婴行业已进入深水区，单体门店和小型连锁有整合的需求。二是做大供应链的需要，为更多的优秀品牌搭建销售平台。三是提升渠道集中度的需要，可以联合做大。四是差异化定位的需要。定位不同，应采取不同的营销和运营模式来服务不同的消费人群。

据了解，宝贝天下采取的是与南国宝宝一样的合伙人模式，仍然是强关系的特点，宝贝天下对连锁门店拥有51%+的经营管理权，所有门店均系直营，采取基本一致的管理运营及营销方式。

刘江文特意强调，宝贝天下的创立正是基于对国内零售行业和母婴行业现状的把握，是顺应趋势变化而采取的应对措施。“双品牌策略能够做到更多聚焦整合，促使渠道进一步提升集中度，有利于做深做透区域性母婴市场，提升效率、节省费用，上中下游都会从中收益。”

而作为国内产后康复赛道的先行者，成立于2009年的蓝丝带深耕母婴行业，迄今已经开设了1000余家连锁加盟门店，在华南、华北、华中等地设有多家旗舰店。创立伊初 ，蓝丝带就以“选择好品牌就是让人放心”的消费体验为服务轴心，从总部加盟到连锁服务、从门店体验到口碑经营，开创了产后康复连锁品牌服务模式标准化的市场蓝海。

记者了解到，蓝丝带在行业首家提出孵化区域独角兽目标，推出1541工程，即一个老板5个门店40个员工1000万产值，公司帮助门店招募合伙人，帮助门店进行员工的输送，并且通过项目的复合叠加，让门店的经营形成从单店到连锁店，再从连锁店向规模化、产业化发展。

对于加盟商管理方面，蓝丝带中间经过五重挑选，最终选择适合的加盟商进入。在市场管控方面，由专门的研发及产品团队定期从市场上甄选优秀产品和优质项目为门店持续输入产品、培训、项目等方面的赋能，提高门店的区域竞争力。

蓝丝带联合创始人姜宗克表示，在渠道管控方面，蓝丝带做到以省为单位，大量招募合伙人在区域市场达到一定营业额，而每家店都能够分享区域收益的一部分，从而提高门店的向心力及凝聚力，这也是蓝丝带成功布局发展的利器。预计今年蓝丝带的门店将会超过1100家。

构建产业矩阵助推行业向好发展

当前，在互联网母婴用户群体中，二三线城市的女性用户占比接近一半，二三线市场正在成为竞争红海。以宝宝树、育儿网、宝贝格子、乐友等为代表的品牌纷纷完善线上线下布局，发力智慧新零售，运营打造社群+电商效应，逐步构建起“社区+内容+服务”产品结构，向着母婴综合服务平台升级。

随着市场的发展，母婴市场长期风口将是以OMO为代表的新兴零售模式。相关专家表示，不断发展的新零售模式将促进母婴用品市场转型升级，帮助母婴市场开辟更大增量，更好地满足消费者的需求。

与之相比，南国宝宝在母婴传统零售板块构筑的双品牌战略，以南国宝宝和宝贝天下两大品牌互为补充、相互促进，也成为母婴行业中追求稳中求胜、立足长远发展的一道亮丽风景线。

目前，南国宝宝已经搭建起了全产业矩阵，适时推出了生鲜奶健康项目、童舟母婴咨询项目、产康儿推服务项目，寻求守正出奇、异军突起的机会。刘江文告诉记者，伴随消费升级，母婴用品全品类逐步刚需化，除了奶粉和纸尿裤外的其他品类都会迎来大发展的机遇期。在母婴行业巨大的商机面前，南国宝宝已经做到了长远规划、及时布局，构建发展板块，打牢未来发展基石。“当前我们已经成立六大事业部，形成互为补充、互相支撑的产业矩阵，一个母婴共荣生态圈正在加速构建。今后，将借助南国宝宝、宝贝天下双品牌战略推动深度整合，实现500家实体门店的目标。”

刘江文认为，随着母婴市场秩序的逐步规范向好，无资质的不良机构必然会出局，行业会迎来一波大洗牌，集中度也会随之进一步提升，上下游强强间的合作会更加频繁。

同样，对于母婴行业的重要组成赛道，产康领域也面临着巨大的机会。姜宗克对记者说，相较于大母婴产业来说，产后康复业还比较年轻，存在非常广阔的增量空间。今后在这个赛道上，异业联盟、精准项目集中化、门店社区化都将成为未来的演变趋势，从而更好地满足消费者的需求。

作为深耕行业十余年的“老兵”，今后蓝丝带将加强与头部品牌的强强合作力度，完善更加专业的母婴类线下服务体系，为消费者提供更加安全有保障的产品和技术，助力行业规范化发展。

姜宗克认为，母婴行业应避免赚“快钱”理念，深耕效果与安全，强化口碑传播。获得行业的长期盈利需要从业人员少一点套路、多一点真诚，通过效果、安全和品质去回馈消费者，才能共同建立起行业的良性生态格局。