地方高校校园文化IP建设探析

念家雯，李 晨

（三明学院 艺术与设计学院，福建 三明365004）

“IP”概念最早从国外引进，全称是“Intellectual Property”，直译过来是“知识产权”。设立知识产权制度的初衷和根本目的是为了激励对创新的投入，推动创新的应用传播，促进经济的增长和社会文化的发展。随着大众文化消费的日益增加，知识产权保护机制越发完善。在互联网语境下，IP的开发与授权成为各大企业的关注重点。IP概念发展至今，形式也变得多种多样，既可以是一个完整的故事，也可以是一个概念；既可以是一个形象，也可以是一个想法；既可以应用于文学小说和影视动漫，也可以应用于音乐和游戏等多个领域[1]。

本文所提及的“IP”，指的是形象IP，即指以动漫形式的虚拟角色为核心而打造的IP产业链。作为与市场经济发展相适应的一种大众文化，IP品牌开发和商业化运营已成为一种产业潮流。互联网媒介特别是网络社交媒介的发展，更为市场下的校园文化IP建设提供了极具潜力的传播空间，使校园文化有机会成为人格化的流行品牌。

如果说高校校园文化提供的是功能属性，那么校园文化IP提供的就是情感寄托。IP形象在高校校园文化中的应用由来已久。国外知名的校园文化IP形象有耶鲁大学的斗牛犬，代表了耶鲁大学的体育精神；麻省理工学院的海狸，寓意着“自然界的工程师”。国内知名的校园文化IP形象有北京大学的“毕业熊”、中山大学的“神兽”、南京大学的“南大小蓝鲸”、华东师范大学的“师大狮”、西南大学的“希希和兰兰”等。校园IP形象对外代表着校园形象，已成为校园文化生活必不可少的一部分。

1 校园文化IP建设的背景

1.1 时代的潮流：互联网语境下文化IP的大趋势

截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，较2020年3月新增8 540万，互联网普及率达70.4%，较2020年3月提升5.9%[2]。近十亿网民构成了全球最大的数字社会。互联网全媒体时代的到来，促进了大众文化产业的发展，进而推动了IP产业的繁荣，单一形象从而能够以更多元的方式出现。互联网媒介不仅强调传播的大众化和世俗化，且具有“多向互联”的传播特点，使原本的线性单向式传播转向互动多向式[3]。

在这样的背景下，各类型文化IP借助互联网技术得以快速扩散，IP产业获得更大的传播效益。以我国IP网络游戏行业的游戏端为例，“集合啦！动物森友会”在一定程度上填补了受新冠肺炎疫情影响的社交需求；截至2020年12月，微博平台上的超级话题发贴量达58.8万，粉丝数达24.3万，用户原创内容的阅读量更是达到41.3亿[2]。由此可见，互联网语境下大众媒介传播的大众化与世俗化发展，带有很强的“议程设置”功能。伯纳德科恩（Bernard Cohen）认为，媒体“或许在告诉人们该怎么想时，多数时候并不那么成功，但在告诉其读者该想什么时却惊人的成功”。IP作为互联网时代下大众文化发展出的文化形式，借助互联网的多向式传播方式，让更多受众认识并接受，在电视、电影、小说、动画等全媒体的传播影响下，成为个人乃至企业喜爱的媒介形式。《2020中国IP泛娱乐开发报告》显示，我国居民文化娱乐消费逐年加重，泛娱乐产业在居民的日常消费中占有重要地位。互联网媒介生活必然影响校园文化建设领域，因此，要重视IP对青年学生的影响力，做好大学生高校校园文化建设工作，紧紧围绕挖掘特色校园文化、提升校园文化的独特性与凝聚力、扩大高校校园文化的吸引力，来发挥文化IP在新时代校园文化建设中的功能价值。

1.2 战略的选择：突破地方高校文化的“出圈”困境

互联网时代改变了人类社会的传播格局，为地方高校在媒介空间的传播提供了契机。有研究人员对上海11所高校进行调研发现，72.3%的学生及家长对校园文创产品持支持态度[4]。地方高校能够依托互联网载体，让校园文化IP成为“网红”，用当代大学生喜闻乐见的方式，在潜移默化中影响青年学生，与思想政治理论课同向而行，形成协同效应。同时，校园文化IP代表着一个学校的整体形象和气质，传达着浓厚的历史文化内涵，有助于推广高校品牌，促进校园文化建设。

目前基于校园文化资源进行校园文化IP开发的高校非常多，其中起步较早的大多是双一流建设高校。他们历史悠久，有着浓厚的文化底蕴和较高的社会知名度。与之相比，地方应用型高校的IP发展天然地处于不利竞争地位，面临着品牌打造、文化挖掘、产业组建等问题。

针对这些问题，可以借鉴的成功“出圈”案例就是“熊本熊”。熊本熊是日本熊本县的代言人，承担着传播本地区文化的使命，是一个专门为城市品牌服务的商业吉祥物。熊本县与附近同类型的城镇相比并无明显特色，为吸引更多游客到熊本县观光，熊本熊被策划设计出来。据日本银行计算，熊本熊刚一推出两年就为熊本县带来1 244亿日元的经济收益，超过了附近同类型的城镇；而在熊本熊问世五年内，熊本县旅游人数增长了近20%，全球知名度大幅提高[5]。 熊本熊的经验启示校园文化工作者，传播校园文化最有效的途径是互联网，要建立良好的校园文化IP形象，借助拟人化的视觉造型塑造校园文化价值，这样做不仅能够发展校园文化价值，创造出情感共鸣也能够唤起本校师生乃至校外受众对地方高校文化的关注与认同。“处于后发或新发生态位的地方高校要及时转换思路，另辟蹊径，以便获取新的发展动能，形成持续发展的活力和竞争能力”[6]。

近年来，地方高校校园文化IP建设逐步受到重视，以动漫为主要呈现形式的校园文化IP开始出现。2019年，三明学院推出以麒麟为原型的校园文化IP——“明日明月”（见图1），结合社会需求创作绘制了插画作品、表情包、产品设计等，并通过校内外各大媒体平台、社团活动以及相关文创产品进行推广传播。在新冠肺炎疫情期间“一省包一市”的对口支援中，福建帮扶宜昌的“明日明月”专题图“宜建钟情”“福运昌盛”在福建和湖北几十家平台展示，仅微博话题阅读量就高达1 667.6万，全网阅读量突破2000万[7]。

图1 明日明月

1.3 行业的需要：IP产业人才培养的供给侧

《2020中国IP泛娱乐开发报告》指出，中国IP影视改编很大程度上来源于网络文学，来源比较单一，而跨界改编与系列化开发是好莱坞公司的核心战略之一，也是中国影视IP发展的未来主要趋势。因此，解决中国IP产业与国际水平的差距需从IP产业的供给侧入手，重视培养IP人才。

地方应用型高校的供给侧结构性改革必须立足服务地方经济社会发展，以文化传承创新和引领地方发展为价值依归，全面提升大学自身的供给能力，促进国家经济的发展[8]。地方应用型高校在办学过程中能否抓住社会需求的变化，积极调整学科和专业结构，是提升高校文化实力的重要举措，也决定着学校未来是否可以持续发展。基于此，地方应用型高校在开展校园文化IP建设时，应引导学生充分参与IP产业实操全流程，在真实的IP产业创建推广实践中了解行业动态，将课程理论知识与项目实训相结合，创新打造校园文化IP。为此，学生不仅需要具备较高的艺术文化执行力，还需要具备创意思维和品牌营销意识，成为充分发挥校园文化优势，打造互联网“网红”IP的推手。

2 地方高校校园文化IP的建设方向

优质IP的核心要素是依靠新媒体媒介的传播特性，建立IP与受众之间的关系。[9]基于新媒体大众文化理论和IP泛娱乐化产业下的受众理论，地方高校文化IP的建设需要符合互联网属性以及受众所需的传播思维，以此来提升高校校园文化IP的传播效果。

2.1 打造认同感，把握地方文化性

IP受欢迎与否取决于用户，或者说“粉丝”，IP经济时代的实质就是“粉丝经济”。借鉴马斯洛的需求理论，“粉丝”在认同偶像的同时，也是在对其个体的“自我实现”。因此，要诉诸地方用户的情感需求，建立认同感和归属感，形成牢固的地方高校文化IP圈群关系。

地方高校文化IP的塑造要具备地方性文化特色，扎根本地土壤，注重文化的个性差异，形成本地“粉丝群”，让校园文化IP具有塑造地方形象和传播地方高校校园文化的使命，让IP在本地受众间具有认同效应。认同效应是指人们在情感及认知方面对事件所要表达的意义的认同程度，它显著影响人们对这一事件的评价态度和行为。心理认同制约着人们对IP的态度和行为方式，校园文化IP要想得到广泛接受和认可，首要条件就是在受众中产生积极的心理认同。

福建三明地区艺人林启得创作的《大田后生仔》，借助抖音平台引发无数网民追风与竞相模仿。《大田后生仔》在歌词创作上,“毋惊毋惊就毋惊，我是后生仔，风大雨大日头大，我就是敢拍拼”，体现出蓬勃向上的朝气活力。歌词中表现出的坚韧不拔和乐观向上的精神是大田人，乃至福建人积极生活态度的反映，在福建地区引发广泛认同，使歌曲的识别性凸显，进而在受众间提供一种对福建人的共同形象体参照。

美国著名学者本尼迪克特·安德森提出，民族国家这一想象共同体是借由报纸等印刷媒介建构出来的。地方高校文化IP作为互联网时代高校校园文化的共同体也是被建构出来的。地方高校不同于一流高校在知名度上具有天然优势，建设地方高校文化IP需从建构地方性文化的“想象共同体”出发，编码建构地方记忆的文化空间和精神空间，使IP成为地方高校立足之地的记忆重要组成部分，让本地或更广泛的受众在其中找到与个人记忆的关联，并与当下现实社会形成对应，建构起对真实社会关系的认同。因此，要以现有的地方性文化为基础，使地方高校文化IP具有鲜明的设计意向和地方文化特征，从而实现文化价值与商业价值的共建[10]。

三明学院的“明日明月”是以三明市麒麟山的麒麟神兽作为主体形象设计而成，取三明市树洋紫荆的叶和花朵颜色为主体色调，额头上的犄角造型由三明学院校徽中的“三”变化而成，巧妙展现了校园基础元素。在名字选择上，“明日明月”四个字合在一起即三个“明”，寓意“三明”，名字的巧妙选取让“明日明月”塑造出地方性文化的归属感。利用地方文化内涵扩展校园文化IP的深度与广度，打造具有认同感和归属感的IP，是实现校园文化与地方文化共同发展的有效途径，不仅能够帮助学生理解本地文化，提升文化自觉和文化自信，还能够促进地方高校文化的创新发展。

2.2 注重内容开发，营造“意见领袖”形象

多数地方高校已有自己的文化IP，但并没有形成品牌影响力，甚至并未在地方高校界“出圈”，究其原因是没有注重校园文化IP的内容生产。校园文化IP的价值表现在思想价值和内容价值，围绕IP进行优质内容生产是IP发展的核心竞争力。

伴随数字化浪潮成长起来的“95后”占互联网用户数量的近50%，他们习惯于在互联网平台进行分享讨论，如在社区针对IP的衍生内容进行再创作。一方面，用户通过再创作的行为来建构意义实现身份认同；另一方面，这样的传播行为也使原内容得到良好扩散，为IP带来流量，成为一种常态，无形中对IP的内容生产提出了新的要求。在互联网领域，用户依托个人账号在开放的社交环境中围绕话题对内容生产展开讨论，但只有具备知识水平的用户才带有“意见领袖”的效果。这是由于信息超载的环境决定了注意力资源的稀缺，具有更高知识内容的用户才具有更高的识别性、关注度和话语权，从而影响话题的舆论场。

“意见领袖”指的是在传播环境中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。“意见领袖”能够率先接触大众传播信息，将信息经过再加工传播出去并对他人施加影响。例如，Bilibili视频网站内的每个栏目类别之下都有顶部博主，形成这一类别话题的“意见领袖”。借助自媒体的发展，越来越多的“意见领袖”不再是个体，而是包括媒体在内的社会组织，以一种“非人格化”的形式出现[11]。同时，青年学生对IP生产内容的认同是IP长效建设的关键，这就需要将地方校园文化IP做得更深入精细，向精品化、定制化方向发展。在此方面，地方高校拥有大量的教师、学生和校友等媒体内容生产者，可以凭借自身的知识生产实力和平台优势，协同建构自己的文化IP和高质量的“意见领袖”。例如，福建中医药大学2018年推出漫画——《旗山医画》，让本校文化IP“河洛”为读者讲解中医养生问题[12]。“河洛”结合本校特色，将校园文化传播与专业知识生产相结合，以专业知识内容的生产打造专业形象，不仅通俗易懂地传播中医药文化知识，而且借用在中医药专业知识方面的生产，塑造IP自身的影响力，营造IP在学生群体中的“意见领袖”形象。

3 地方高校校园文化IP建设的意义

首先，地方高校校园文化IP建设能够增强学生对校园文化的认同感和亲切感，凝聚青年学生的向心力。新时代的青年充满朝气，喜欢接受新鲜事物。IP能像艺术家一样在校园环境中讲述出学生的心里话，吸引学生寄托情感，增强社会主义主流意识形态在校园空间的吸引力和凝聚力，拓展校园文化建设的渠道和空间，确保校园文化的正确发展方向，让校园文化建设工作更容易聚集和激发青年学生的创造力，打造充满活力的校园。

其次，发展校园文化IP的教学工作，有利于检测和提高高校的专业教学组织能力，不断完善专业学科建设水平，使相关专业的培养模式与社会需求接轨。但是也要注意到，高校学生的制作水平与真正的产业标准之间存在一定差距。在大众文化IP产品中，其艺术性一直保持较高水平，如米老鼠和唐老鸭，形象绘制饱满，在不同产品中都保持高度识别性，并实现图像艺术美观与识别标准相统一。然而，高校学生水平参差不齐，实现精准复制的成果生产具有一定困难。因此，我们要客观看待地方高校与行业水平的差距，一方面积极借鉴互联网低技术门槛、高参与度的优秀IP案例，鼓励大学生投身地方高校文化IP建设；另一方面创新制度建设，不断吸引行业内的优秀人才参与其中。

最后，地方高校校园文化IP建设能够使学生在参与过程中提高认知能力、判断能力和选择能力，主动将社会主义核心价值观转化为自身价值取向，发挥创造性和开拓精神。作为主要依赖视听叙事形式的校园文化IP，在吸引大学生学习兴趣的同时也要避免“泛娱乐化”。在商品性、传媒性、娱乐性特征日益突出的今天，大众文化虽然能够快速引发受众的情感共鸣和认同，但也容易流于肤浅和粗糙。因此，校园文化IP应当注重提炼优质校园文化特色，呈现学生喜闻乐见且受益匪浅的内容，用巧妙的形式引导学生树立社会主义核心价值观，形成具有识别性、艺术性、持久性和时代引领性的校园文化IP，成为助力地方高校校园文化建设的中坚力量。