我国互联网保险公司场景营销策略研究

冉雪娅

(合肥财经职业学院 管理学院 ，安徽 合肥 230601)

2019年12月，《互联网保险业务监管办法(征求意见稿)》明确提出保险公司应积极开发符合互联网经济特点、提升互联网场景服务能力的保险产品。互联网保险公司由于其纯线上化的经营特点和当前的盈利困境，决定了场景营销是其营销方式的必然选择。一方面，互联网保险公司的性质和特点使其具备开展场景营销的技术条件；另一方面，最近几年互联网保险保费规模和增速出现了一定程度的下滑，这从侧面反映出当前互联网保险的发展正在进入一个由量转质的新阶段。与此同时，移动互联网时代消费者的保险消费行为悄然改变，具有小额、高频、海量、碎片特点的产品越来越受到消费者青睐，如何将适宜的保险产品嵌入消费者的生活消费场景、挖掘开发新的场景化保险产品来满足消费者的个性化需求，成为互联网保险公司和消费者共同关注的焦点。

一、我国互联网保险公司场景营销的现状

在行业竞争加剧、监管政策导向、消费行为升级和保险科技进步的背景下，场景营销应运而生，并逐渐成为互联网保险公司营销的主要方式。本文基于营销组合4P理论，对我国互联网保险公司场景营销的现实情况进行分析。

(一)产品设计植根生活场景

如今，电商、旅行、意外健康、车辆、支付安全等领域是我国互联网保险消费的热点，产品触及范围广，基本覆盖了消费者衣食住行等各个方面。场景化产品是场景营销的载体，综合互联网保险公司开展场景营销的方式和情况，可以分为两种模式：一是传统保险产品场景化。传统保险产品场景化是指让传统的保险产品与消费者的生活场景精准对接，直击消费者的痛点，让保险的“弱需求”变成某个特定时点的“强需求”，更好地适应消费者的保险需求。互联网保险公司的传统产品涵盖意健险、车险等险种。传统保险产品场景化意味着将这些产品植入客户的生活、消费、娱乐场景之中，同时也伴随着产品条款的简化、投保理赔的便捷和服务流程的优化。二是客户生活场景产品化。随着科技的进步和人们消费行为的升级，消费者在购物、出行、社交等生活场景中产生了一系列新的风险，进而激发了人们新的风险保障需求。客户生活场景产品化指基于对消费群体的数据搜集和行为观测，针对客户在特定场景的保险需求，设计和推出创新型保险产品，并增强用户黏性以及后续业务的可持续性。

(二)多方合作拓展营销渠道

我国互联网保险公司在开展场景营销时力图实现渠道多元化，通过多方合作突破时间和空间的限制，拓展保险交易双方的多样性选择。场景营销渠道可以分为直接渠道和间接渠道。一是直接渠道。主要是通过官方网站和官方APP统计消费者行为数据，对消费者进行细分，实现不同类型消费者内部的沟通交流，构建保险消费生态圈，为客户推荐合适的保险产品和服务。除了易安保险外，其他三家公司均开发了自家的官方APP。直接渠道的利用需要互联网保险公司的品牌和实力作为支撑，具备长期的客户和流量的积累，通过企业理念和文化的输出获取客户认可和信赖，这样场景营销才更有效果。二是间接渠道。指互联网保险公司与第三方平台合作开展场景营销，主要包括电商、支付、社交、出行等平台，如淘宝、支付宝、微信、微博、携程等，第三方平台的流量优势使其与消费者有更多的场景触点，与其开展合作可以拓展互联网保险公司的业务渠道，进而更好地传递公司的品牌形象。[1]

(三)促销活动吸引用户流量

依托多元的渠道和海量的场景，互联网保险公司也在不断丰富其促销形式。互联网保险公司以线上销售为主，所以更多采用的是拉式策略，主要包括广告投放和公共宣传，且十分注重与消费者的动态沟通。首先，广告投放方面。互联网险企主要在线上投放广告，如在官网、官方APP之中设计相应的宣传页面，以及在第三方网络平台上投放购买链接，并且广告的形式和内容依据场景中人们的购买习惯而改变。以“双十一”购物狂欢节为例，各大商家依据客户的购买记录和消费特点，适时向有投保需求的潜在客户推送保险产品的优惠活动，客户可以在购买商品的同时一键选择相应的保险服务，从而大大提高保险销售额。退货运费险就是为人们所熟悉的典型场景保险产品。泰康在线开展的“618保险健康节”促销活动，给客户提供保费优惠、体检套餐、实物奖励等多项福利，极大调动了消费者的积极性。其次，公共宣传方面。微信、微博等社交软件的应用也使得互联网险企的公共宣传不再局限于传统的静态沟通，而是建立在公司与消费者、消费者与消费者之间的多点立体化动态沟通。如泰康在线曾在官方APP上发起健康知识竞答，通过题目设计向用户普及健康知识，还鼓励用户分享自己与泰康在线的经历，对回答较好的用户以免首期保费或赠送保额等方式进行奖励，通过这一方式激发了用户沟通的积极性。众安保险和安心保险通过微博评论与消费者进行沟通，在发布产品信息、出险新闻、公司动态等微博后便会收到粉丝的评论，并针对客户的普遍性问题进行解答，如此便获得了消费者的反馈信息，增强了消费者的信任感。

(四)科技赋能实现精准定价

保险科技为互联网保险公司开展场景营销活动带来的重要优势是海量用户数据的集合，通过大数据技术将多来源、多维度和多形式的数据整合，对用户需求进行探索、分析和刻画，对不同场景的风险点进行逐个分析，核算风险成本，从而实现对不同目标市场和客户人群进行精准化定价。[2]众安保险推出的保骉车险引入家庭、信用、驾驶习惯、行车历史、社交活动等多维度因子实现差异化定价，是国内首个互联网车险品牌。泰康在线与医院对接医疗数据系统，推出智能穿戴设备和运动大数据结合的健康管理计划，其健康险的定价依据来源于用户的运动量。易安保险与小米旗下保险平台小米金融联手进击出行场景，合作推出“动态航班延误险”，用科技赋能保险，保额实时动态定价，引领国内航延险创新。

综上所述，营销四要素在互联网保险公司场景营销中彼此联系、相互交织。图1展示了场景营销的运作过程：四要素以场景为中心相互作用，产品以自有场景和渠道中的衍生场景为设计依据，给客户提供定制化服务；渠道为定制化产品嵌入场景提供便利，同时也为产品提供了关联价值；互联网保险公司根据客户特征和场景中的特有情境，开展有针对性的促销活动，从而推动产品和服务以合理价格成交，完成场景营销的整个交易闭环。[3]

二、我国互联网保险公司场景营销存在的问题

我国互联网保险公司场景营销过程中四要素彼此联系、相互作用，但由于其仍处于探索阶段，在实践中存在诸多需要解决的现实问题。

(一)保险产品碎片化

互联网保险公司利用技术和信息优势，开发“碎片化”的产品一方面可以带来产品更个性、选择更多元、营销更精准的好处，但它同时也会产生消极影响，带来一系列问题。首先是产品设计难度加大。保险产品设计与开发离不开海量的经验数据，而这恰恰是很多“碎片化”保险所不具备的。有些碎片化创新保险产品虽然植根于场景，但与保险的原则相违背，具有噱头性和赌博性。例如，中秋节“赏月险”、“挂科险”、“鹿晗恋爱险”、“世界杯遗憾险”等产品，不符合保险保障的初衷，缺乏费率厘定的精算基础和数据模型，其噱头和博彩的特性突出，不符合“保险姓保”的理念，没有凸显保险风险保障的功能和作用，注定被市场所淘汰。其次是风险控制受到挑战。当今社会生活中充满了各式各样的风险，在碎片化思维的影响下，保险公司把重心放在了前端的产品销售，而对后端的服务和风险管理等流程重视程度不够，保险业风险保障和社会管理职能未能充分发挥，也不利于行业的长远健康发展。

(二)定价风险突出

由于经营时间不长，缺乏历史数据，互联网场景化产品在定价时没有相关数据可供参考，因此保险产品定价难度较大。目前，专业的互联网保险公司使用的是基础的云计算和数据驱动的风险管理系统，但该技术的有效性取决于搜集到的数据和在系统中使用的数据的准确性和完整性。如果相关数据或信息不准确或不完整，可能导致风险管理体系失效。因此，专业的网络保险公司面临着较为突出的定价风险，如果保险产品的定价过低，无法弥补成本，进而导致损失。 与传统保险产品的保险金额大、保费高、期限长等特点不同，场景化保险产品致力于满足客户的即时即刻的特定需求，具有低额、高频、零碎、量大、短期等特点，虽然有较大的销售量，但平均单笔保费较低，利润贡献较小。以众安保险推出的退货运费险为例，无论是卖家版本还是买家版本，每份保单多则几块钱，少则几角钱。泰康在线推出的乐业保、微互助等产品每份保单保费仅需1元，外卖准时保险保费不足1元。易安保险推出的上下班降雨险20元/月，安心财险推出的网络支付安全险产品定价1.88元/年，由于这些产品价值不高且无附加值，客户粘性较低，难以形成规模效益。

(三)第三方平台服务衔接不畅

通过前文的介绍可知，互联网保险公司与第三方平台合作的间接渠道销售成为其场景营销的重要方式。合作双方在实现互利互惠、优势互补的同时，也存在服务衔接不到位的问题。一是信息沟通问题。第三方平台虽掌握大量的用户数据以及用户粘性，但由于同时代售多家公司的保险产品，需要面对大量不同保险公司的客户，公司与公司之间、公司与消费者之间的沟通难免出现问题。一方面，第三方平台把销售作为重心，对产品特性、投保理赔流程、后续服务等环节了解和重视度不够，致使客户难以获取有效信息和便捷的服务，极易发生销售误导和理赔难的问题；另一方面，互联网险企未能有效对接第三方平台的财务数据和用户反馈信息，无法及时了解到产品的市场接受度和用户诉求，使得产品和服务的改进优化滞后。二是利润分配问题。第三方平台的流量和渠道优势给保险公司带来了场景和客户，却也分走了部分利润，使互联网保险公司产生了大量的渠道和管理费用，加之产品本身的盈利能力有限，进而导致公司综合费用率高居不下，这也是四家互联网保险公司自成立以来基本处于亏损状态的重要原因。

(四)流量向消费需求转化不够

互联网保险公司业务拓展和品牌推广往往离不开第三方平台，在利用第三方平台的流量和场景开展促销活动时，未能很好地实现从客户流量及忠诚度到实际的保险消费需求的转化。我国四家互联网保险公司(泰康在线、众安保险、安心保险、易安保险)与第三方平台(淘宝、支付宝、微博)的流量规模不在一个数量级，流量向需求的转化远远不够，没有形成客户对保险的黏性。特别是安心保险和易安保险，其网站访问量和浏览量较小。

三、优化互联网保险公司场景营销的建议

针对不同互联网保险公司的个性问题和行业的共性问题，可以从注重场景化产品的优化与创新、建立科学的定价与风控机制、选择合适的场景营销渠道、加强流量向消费需求的转化四个方面提出建议，为我国互联网保险公司开展场景营销提供参考。

(一)注重场景类产品的优化与创新

对于具有“互联网+保险”特点的互联网保险公司来说，首先，应坚守科技赋能保险价值链的初心，充分发挥自身技术优势去分析互联网新兴场景的客户风险和需求，聚焦于开发保险增量市场，力争成为场景保险领域的专家，满足客户在特定场景中的长尾保险需求。其次，因开发主流产品与传统险企竞争不具备优势，要将目光转向小众、长尾市场，以保险原则为设计依据，走个性化、定制化路线。移动互联网的发展催生了一系列新兴产业和市场，同时也在推动传统行业运营模式的革新，应积极利用在保险和互联网领域的双重优势，分析各大行业的风险点，汇集相应的保险保障需求，通过多途径创新提供优质产品和服务，为契合市场发展需求加速产品创新，开发出新的有市场前景的场景化产品。最后，客户在特定场景中面临的风险往往不止一种，单一且碎片化的产品难以满足客户的综合保障需求。在此情况下，互联网保险公司在产品场景化嵌入时可以对部分保险产品开展形式多样的保险组合，既能满足客户在特定场景中的保险需求，又可以为其提供全面综合的风险保障。如针对外出旅行场景，可以将意外险、延误险、财产损失险等险种组合起来，为客户外出旅行提供综合保障；针对网络购物场景，将退货运费险、商品质量险、物流延误险、账户安全险等组合，为客户整个购物流程提供全方位保险支持。

(二)建立科学的定价和风控机制

互联网场景化产品由于经营时间较短，历史数据缺乏，存在较大的定价风险。互联网保险公司应利用大数据等新兴技术去进行数据的搜集和分析，并做好风险防控。可以通过提供优质便捷的服务，与用户创造更多的接触点，从而获得用户更真实的个性化信息，从而为产品定价奠定基础。第三方机构尤其是网络平台往往具有较大的流量，积累了大量用户数据，互联网保险公司要积极寻求合作实现数据共享。对于互联网保险来说，重点是与淘宝、天猫、京东等电商平台合作，掌握客户的购物消费数据；与携程、去哪儿等出行平台合作，获取客户的出行数据；与支付宝合作，获取客户的芝麻信用数据。有了客户数据的搜集和积累，接下来需要运用技术手段对数据进行分析处理，为产品定价提供依据，同时也要加强对数据的管理和风险的防范。互联网保险公司大多具有科技公司的股东背景，应积极运用大数据技术对客户的数据进行分析处理，将多来源、多维度、多形式的数据整合，对用户需求进行探索、分析和刻画，对不同场景的风险点进行逐个分析，核算风险成本，从而实现对不同目标市场和客户人群提供个性化产品和服务，实现“千人千价”。[4]

(三)选择合适的场景营销渠道

互联网保险公司在确定第三方合作平台之前，应综合评估自身的资金、技术、资源等经营情况，并妥善解决合作过程中的信息沟通和利润分配问题。首先，实现产品和服务的精准对接。新兴互联网保险公司由于成立时间较晚，品牌知名度不高，应该将第三方平台作为场景营销的主要渠道，依托平台的流量和场景实现产品和服务嵌入，结合公司规模和经营理念，在选择合作平台时要考量合作方的性质和特点。其次，合理布局互联网保险入口。现代年轻人多由微信、微博渠道接触保险或更愿意从这两个渠道去了解保险产品。消费者通过购物平台网购频繁，对淘宝、天猫、京东等电商平台具有较高的信任度，故结合消费者网购场景进行产品推售也是一种重要方式，如退货运费险在付款页作为可选项，扩大消费者与产品的接触面。社交软件以熟人、兴趣、职业等条件打造社交圈，互联网保险公司为客户提供的健康测试、保险知识讲堂、促销活动等极具吸引力的内容通过这些圈子分享，能够很好地增大客户流量。最后，妥善解决互联网保险公司与第三方平台合作的信息沟通和利润分配问题。双方在合作过程中应及时交流反馈，对所合作的产品和服务要有明确的认知和理解，对于合作方的资质、特点、文化也要有所了解，注重服务衔接，减少场景营销中不必要的麻烦和冲突，让交流更加顺畅，实现合作共赢。

(四)加强流量向消费需求的转化

互联网保险公司要把握客户在互联网生态场景中的心理和情感，紧抓促销时机、丰富促销形式，并以此提升客户转化度和忠诚度。互联网保险公司要善于把握客户在热点事件中的心理状态，直击客户痛点，激发其情感共鸣，进而刺激购买行为。首先，洞悉客户心理。要明确公司的产品满足的是消费者的何种需求，这种需求是源于何种心理动机。其次，场景搭建。在消费者心理洞察的基础之上，进行场景的设置或嵌入，借助场景来将消费者带入到营销所需要的心理状态。最后，行为引导。要通过刺激消费者心理引导其购买行为，如针对传统节日人们对平安健康、阖家团圆的心理期许，设置场景刺激其风险保障需求，从而实现营销目标。对于现有客户，应当保持与客户的常态化沟通和交流，在为客户提供保险保障的同时，通过一系列的增值服务来增强用户粘性；对于潜在客户，要通过信息推送、社群分享等途径来实现从潜在需求到现实需求的转化。随着移动互联技术的发展及行业数据共享机制的完善，移动应用的自主服务功能会更加全面，最大程度实现线上线下服务无缝对接，提升客户体验感。同时，要重视不同场景下与消费者之间的接触和沟通，利用社会热点和舆情走向，推行企业文化、价值观念，提升品牌曝光度和影响力，树立正面的企业形象。[5]

综上所述，场景营销与专业互联网保险公司的经营特点相适应，因此挖掘消费者在特定场景中的保险需求，通过场景营销扩大业务规模和品牌影响力显得尤为重要。在行业竞争、监管政策引领、消费行为升级和科技进步的背景下，互联网保险公司在产品、价格、渠道、促销四个方面不断改进和创新。但是在场景营销过程中，仍然存在保险产品碎片化、定价风险突出、第三方平台服务衔接不畅、流量向消费需求转化不够等问题。针对不同互联网保险公司的个性问题和行业的共性问题，本文提出注重场景化产品的优化与创新、建立科学的定价和风控机制、选择合适的场景营销渠道、加强流量向消费需求转化的优化建议，为不同类型的互联网保险公司开展场景营销提供参考。