新锐品牌的增长“密码”

王永

近十年，我们欣喜地看到中国本土市场成长起一大批新品牌，它们不但有活跃的市场行为，也取得了亮眼的业绩。面对数字化的媒介、渠道、消费者、供应链，新环境里，中国企业家们摸索出许多品牌建设的新方法。

近日，秒针营销科学院发布《BrandGrow中国新锐品牌增长潜力报告（2021）》并揭晓BrandGrow中国最具增长潜力新锐品牌TOP50，以及15大赛道最具增长力的新锐品牌。

值得一提的是，本次秒针营销科学院首次提出并使用了“品牌潜力资产”品牌评估指标——品牌的沉淀价值乘以内生增长力和外生增长力，类似于股市的估值模型——价值和PE。只不过区别在于，秒针营销科学院会着重考虑两个因素：内部的竞争优势，由投资人进行评分；以及外部的市场要素，由消费者认知和品牌数字资产等客观数据支撑。

据了解，本次入选TOP50的新锐品牌，潜力资产总和超过3万亿元，约占2020年全国GDP的3%，除去已经上市的公司，其他新锐品牌累计完成数百轮融资，累计融资金额达到千亿规模。

事实上，中国市场数字化的落地，为新锐品牌的“野蛮生长”提供了丰富的“养料”。随着中国互联网生态的极速扩张，中国的品牌不仅拥有强大的制造力，其整个品牌的塑造方式和生长方式也有了全新的创新，这些创新会促进新锐品牌的成长。相反，如果在过去传统的电视时代，这种小的品牌或者是新的品牌是很难崛起的。

“虽然当前新锐品牌的增长离不开炮弹式广告营销，且一直被人诟病，但是也反映了新锐品牌寻找创新的能力和决心。”秒针营销科学院院长谭北平在接受笔者的采访时表示，新锐品牌的野蛮成长可以说是其发展创新力的一个表现，新锐品牌的发展过程需要创新且寻找各种各样的机会。

从市场的发展趋势来看，当前的市场逐渐成为只要有能满足各种创新需求的产品，厂商就有可能制造出来，这是整个新锐品牌最大的动机；另一点，也离不开中国消费力的上升。

当前，中国消费者购买商品首要考虑的不再是解决一个简单的必须品的问题，而是满足好奇需求。就像汉服的热潮，其实就是一种满足人类高层次需求的东西，品牌是什么？品牌是塑造或引领一种生活方式，这些新锐品牌某种程度上不是基于现有的小的细分市场创新，而是最终要引领人的生活方式。

从新锐品牌内部增长的趋势来看，我们一直强调数字化对企业的变革及产业链各方面都起到非常大的作用，它的影响力甚至超过了品牌本身。

“数字化能力其实体现了企业内部和外部双层效率的问题：内部管理的效率和外部的市场沟通。”在谭北平看来，创新能力对于品牌来说很重要，但是如果没有数字化的能力去做支撑落地，没有任何价值。如今的数字化能力对于品牌创新、产品的创新，甚至是广告的创新都可以起到支撑作用。数字化能力是品牌实现创新能力的重要支撑。

以国字号企业的转型为例，过去十年，国字号企业一直陷在一个误区——保持自身的传统性。在谭北平看来，国字号企业保持传统性可以借鉴，但是漫长的历史发展中没有一家企业是仅保持传统性还能长久存在的。

因此，不吃老、不啃老，尋找新的赛道和增长点，且不停地创造新的品牌，适应不同时期的变化，最后企业的整套体系才能快速抓住市场需求，推出创造性品牌，这是未来新锐品牌持续发展的上上之策。

写在最后

后疫情时代，消费者的心理状态发生了非常大的变化——一方面，文化自信处于高涨的状态，消费者不再过于迷恋海外品牌。此时，中国新锐品牌本身的发展，国潮以及中国独特文化元素正在被消费者偏爱。

另一方面，疫情极大地推动了数字化落地，在数字化加持下，很多品牌找到了新的赛道和增长点。这也为中国新锐品牌的“野蛮成长”提供了绝佳的市场机会。