国民经济开局良好 2021年五一彩电市场实现增收

张萌

一、国内经济疫后呈现持续复苏态势，2021年开局良好

2021年一季度国民经济开局良好，国内生产总值249310亿元，按可比价格计算，同比增长18.3%，比2020年四季度环比增长0.6%；比2019年一季度增长10.3%，两年平均增长5.0%，呈现稳健开局和稳定恢复态势，为实现全年经济增长目标奠定基础。2021年一季度社会消费品零售总额105221亿元，同比增长33.9%。城镇消费品零售额91345亿元，同比增长34.6%，两年平均增长4.3%；乡村消费品零售额13875亿元，同比增长29.4%，两年平均增长3.2%。商品零售较快增长。

二、五一彩电市场实现增收，企业仍在探索新赛道

1、电商平台开启促销，家电市场未能引爆

国民经济开局良好，市场活力提升。随着家装旺季到来，五一小长假也成为引爆家电、家装、家居等消费的契机，很多平台都打出了家电换新的促销。尽管平台推出众多促销活动，但2021年五一市场的表现仍然不及预期。据泛博瑞咨询推总数据显示，2021年五一期间（W16-W19），整体家电市场（共32个品类）零售额719亿元，同比下降10.3%。分类目来看，彩电市场零售额96亿元，同比增长1.6%；白电市场零售额367亿元，同比下降18.1%；厨卫市场零售额201亿元，同比增长3.0%；小家电市场零售额55亿元，同比下降13.4%。彩电厨卫类目微增，白电小家电表现不佳。

2、彩电市场实现增收，原材料价格上涨企业安利高端产品

近几年的彩电市场，低价竞争现象成为常态，但在面板价格持续看涨的背景下，2021年五一彩电市场实现了增收。据泛博瑞咨询推总数据显示，线上零售额36亿元，同比增长3.4%；线下零售额60亿元，同比增长0.5%，双线均正增长。从分周来看，分别在W16周的开门红以及W19周的假期结束迎来高增长，泛博瑞咨询监测数据显示，W16、W19周线上市场额同比分别增长5.4%和39.7%，线下市场额同比分别增长21.5%和44.7%。双线市场4周单周额同比均高于量同比。

自从2020年下半年开始，彩电业就刮起了一轮涨价风。从上游原材料看，群智咨询数据显示，2020年年中至今，32吋TV面板价格已经涨了一倍，55吋TV面板价格累计涨幅是90%左右，65吋和75吋价格涨幅稍微小一点。此次价格上涨，除了液晶面板价格持续走高的主因之外，其他核心原材料短缺、需求端的驱动等因素也在导致成本大幅上升。液晶面板是彩电最核心的元器件，液晶面板的成本自然也决定了彩电价格的走势，成本上涨使得彩电厂商都开始针对旗下的相关终端产品进行价格上涨。进入2021年，彩电价格也并未呈现回调，有消息称索尼和三星两大品牌宣布近期将上调其电视产品零售价格，新机零售价平均上涨5%～10%。海信、TCL、创维等主流厂商在2021年一季度也陆续宣布了上调电视产品价格，整体上调幅度5%～8%不等。就连被网友戏称的“价格屠夫”小米都扛不住了，4月小米宣布了调整电视产品的官方建议零售价格，说明中提到“迫于原材料成本大幅波动，我们近期将对小米电视部分型号、Redmi电视部分产品型号官方建議零售价格做出相应调整。”

近年来彩电行业的发展十分煎熬，零售额持续下降，据泛博瑞咨询推总数据显示，2020年彩电市场零售额同比下降8.6%，造成当下电视行业困境的一部分原因其实要归结于“价格战”。随着上游面板价格的上涨，反倒为电视行业带来了一系列机遇。观之2021年TCL和小米的价格调整通知，不难发现一个共同点，那就是两家企业在通知价格调整后，不约而同地安利了自家的高端产品。TCL在成本整体上涨的环境下，努力寻求解决之道，充分利用产业整合的资源优势和供应链规模优势，尽最大努力减少对业务的影响，同时在3月份推出灵犀Mini LED C12等行业领先的优质全套系AI家电；小米的OLED、Mini LED、8K、透明显示、超大屏等在内的众多创新高端电视产品，未来仍致力于将最创新的电视技术尽早普惠米粉。

除此之外，主流彩电厂商都在主推大屏高端产品，化解涨价压力。海信通过推广65吋至85吋ULED 8K电视等高端产品，75吋、100吋全色激光电视，以及社交电视、电竞显示器等差异化产品，提升营利能力。创维旗下高端子品牌美兹黑标采取定制方式发力高端市场，OLED电视新品则定位于游戏装备，满足特定人群需求。长虹推出“仰望”系列CHiQ 5G生态成套家电，不仅打造了家电行业首个开放式5G大屏生态圈，并且创新实现了成套家电“全模态交互场景新体验”，为用户带来真正高端化、一站式的智慧家庭成套解决方案。索尼画谛？系列8K电视Z9J、4K OLED电视A90J领衔的高端系列电视产品，其搭载被命名为“XR”的认知芯片，能通过模仿人脑的认知方式，将画面、声音表现力推至新的高峰。

从终端售价看，据泛博瑞咨询监测数据显示，2021年W1-W15周累计，彩电线上、线下的均价分别为2624元和4352元，均价同比分别增长26.2%和9.4%，线上均价涨幅更大。双线五一市场均价一路攀升，线上和线下的均价分别为2933元和5136元，均价同比分别增长了48.6%和21.7%。主流尺寸来看，中小尺寸均价涨幅较大，超大屏进入普及期产品均价有一定下滑。线上市场32吋、43吋、50吋、55吋、65吋、75吋、85吋和85吋以上，均价同比分别增长35.7%、30.3%、40.6%、33.1%、22.0%、20.6%、-32.3%和-10.8%；线下市场均价同比分别增长22.8%、10.9%、10.6%、14.5%、-1.4%、0.8%、-17.7和-13.1%。

价格结构上，市场向中高端汇聚，线上市场1000元以内的电视销量占比由2020年的26.6%下降至11.4%，减少15.2个百分点，4000元以上的电视销量占比提升8.0个百分点达到16.5%；线下市场2000元以内的电视销量占比由2020年的36.9%下降至22.3%，减少14.6个百分点，8000元以上的电视销量占比提升5.2个百分点达到16.3%。TOP20机型市场表现，线上市场4000元以上产品占到7款，线下市场8000元以上产品超过半数达到11款。

3、大屏地位无可撼动，65吋+呈上升之势

近年来，各大品牌召开的新品发布会上，基本矩阵都是55吋起步，65吋主流，75吋及以上大屏“占高端”。据泛博瑞咨询零售监测数据显示，截至2021年五一期间，线上市场65吋彩电上新产品机型数量占当年新品总数量25.4%，75吋新品占比为17.0%，85吋新品占比为6.7%，85吋以上新品占比为4.0%；线下市场65吋彩电上新产品机型数量占新品总数量24.1%，75吋新品占比为17.6%，85吋新品占比为8.2%，85吋以上新品占比为4.1%。

除了商家在新品端推动尺寸销售结构大屏化，销售端的成绩也体现出“大屏”成为了能够激发消费者换新的主要动力。五一期间，线上市场65吋在销机型数量较同期增加了126款，75吋较同期增加了93款，85吋和85吋+较同期分别增加了20款和24款；线下市场65吋在销机型数量较同期增加了77款，75吋较同期增加了70款，85吋较同期增加了20款，85吋+在销机型数量与同期持平。线上市场65吋+在销机型数量占比达到41.9%，较同期增长8.5个百分点；线下市场65吋+在销机型数量占比达到39.1%，较同期增长6.2个百分点。

无论从新品数量还是在销机型数量来看，五一市场，尺寸结构得到明显改善，65吋在线上、线下为双线第一大主销尺寸且呈现增长趋势，大屏彩电格外受到青睐。线上市场，65吋、75吋、85吋和85吋+零售额占比分别为27.5%、11.7%、2.7%和2.9%，较同期增长0.8、2.4、1.8和2.7个百分点；线下市场，超大屏趋势更为显著，65吋额占比下降1.2个百分点为32.8%，75吋额占比增长6.9个百分点达到19.7%，85吋和85吋+额占比分别增长5.1和0.9个百分点，达到7.9%和2.9%。TOP20机型市场表现，线上市场65吋最受青睐占到8款，75吋达到2款，85吋和85吋+分别为1款；线下市场65吋同样占到8款，75吋达到2款，85吋为1款。

4、高端属性标签得到认可，技术升级与普及速度加快

从彩电产品趋势来看，除了大屏发展迅速之外，几乎所有的主流企业都希望转战高端。8K、OLED、QLED、Mini/Micro LED、量子点电视、激光等新型显示技术竞相发展，呈现出百花争艳的景象。

虽然市场上液晶电视仍占主流，线上、线下额占比分别为96.0%和89.3%，但在多元化的发展趋势下，OLED电视和激光电视的市场影响力在进一步扩大。五一期间，OLED电视线上额同比增长150.7%，线下额同比微降2.3%。激光电视线上、线下额同比分别增长474.6%和9.1%，因其具备更大、更健康的特性，步入发展快车道。

显示技术素来是彩电的焦点，目前市场仍以4K为主流，五一期间，线上、线下额占比分别达到87.1%和92.9%，线上较同期增长4.4个百分点，线下减少0.6个百分点。线下占比的减少则是因为8K的发展，彩电行业随着4K分辨率的普及，整个行业都在推动8K的发展，线下8K产品额占比为2.8%，較同期增长1.1个百分点。线上、线下8K产品额同比分别增长50.4%和60.3%，8K电视加速渗透。从2021年3月的AWE2021也能看出，8K的来势非常迅猛，海信、TCL、索尼、夏普、创维、长虹等厂商展示了旗下最为顶级的8K电视产品，来布局8K竞争。

搭载HDR技术的产品几乎成为标配功能，市场占比进一步普及。五一期间，双线占比均突破90%，线上市场额占比达到91.6%、线下额占比达到96.5%，分别较同期增长9.4和6.7个百分点。

语音功能也逐渐成为人们选购需求中的重点，具有语音识别功能的电视会让用户的生活变得更加轻松、舒适。五一期间，语音识别产品线上、线下额占比分别达到89.3%和91.2%，较同期增长9.8和12.5个百分点。

受疫情影响，民众对健康的关注度与日俱增，近两年家电已逐步向健康化方向迈进。就彩电而言，消费者开始重视护眼功能，五一期间，线上、线下防蓝光产品额占比分别增长6.1、6.5个百分点，达到15.0%和16.5%，占比提升明显，仍有上升空间。

因为技术进步导致的电视形态也发生了巨大的变化。AWE2021上康佳的VX55 OLED艺术电视，外观看起来像一个水晶体，透过屏幕能看到电视背后的景观，彻底打破电视机在待机状态下大黑屏的样子；海信自主研发的全球首台卷曲屏幕激光电视首次在国内亮相，卷曲屏幕激光电视拥有70英寸屏幕，采用了最新开发的高性能卷曲屏幕，在保持光学性能不变下实现了良好的卷曲。更具视觉审美体验的电视产品受到消费者的认可，五一期间，全面屏产品迎来爆发，市场占比大幅提升，线上额占比达到73.3%，较同期增长27.9个百分点；线下额占比达到72.8%，较同期增长23.3个百分点，可见，高颜值产品深受消费者喜爱。

随着智能电视功能的不断丰富，彩电厂商也开始对内存格外重视。运行内存，线上市场2G为第一大主销产品，额占比较同期增长7.7个百分点达到46.4%；线下市场则是3G运行内存为主销，额占比较同期增长22.5个百分点达到36.2%。存储内存，线上市场16G为第一大主销产品，额占比达到31.1%，较同期增长1.7个百分点；线下市场大内存更受喜爱，32G额占比达到34.5%，较同期增长18.0个百分点。

5、线下多省份表现不佳，一级市场正增长

分区域来看，五一期间，仅有12个省份额同比为正。其中北京市、黑龙江省、湖北省为增速最高的TOP3省份，分别增长51.9%、35.0%、25.0%；其次为甘肃省额同比增长15.6%、海南省额同比增长12.1%、河南省额同比增长11.9%、重庆市额同比增长9.6%、广东省额同比增长8.6%、辽宁省额同比增长3.3%、山东省额同比增长2.2%、广西额同比增长1.9%、福建省额同比增长0.5%。除此之外，18个省份额同比呈现负增长，湖南省表现最差，额同比下降25.4%，是唯一降幅超过20%的省份。

分市场级别来看，只有T1市场增幅为5.3%呈现正增长，T2市场额同比基本持平，T3市场额同比下降3.1%，T4&T5低线市场降幅最大达到-13.4%。分价格段来看，1000-2000元各级别市场额占比份额减少，上移至2000-3000元价格段份额扩大，此细分市场T1、T2、T3和T4&T5额占比分别增长1.1、0.8、1.1、2.5个百分点。5000元以上市场各级别均呈增长态势，T1市场额占比增长6.0个百分点达到71.2%，T2市场额占比增长10.5个百分点达到65.8%，T3市场额占比增长12.6个百分点达到57.2%，T4&T5市场额占比增长8.3个百分点达到47.8%。而3000-5000元市场则受到两端的冲击，额占比分别下降2.5、5.5、5.4及3.3个百分点。

三、布局618，彩电市场全年表现不乐观

2020年受疫情影响，消费集中在第二季度释放，平台与企业频繁直播，促销力度史上最强。在此背景下，彩电市场在618期间实现全渠道增长。2021年消费者购买热情会逐步消退，彩电销售市场全年表现也不容乐观。根据泛博瑞咨询预推总数据显示，2021年整体家电市场预测规模8460亿元，同比5.8%。彩电整体市场零售额1005亿元，额同比下降3.3%，其中，线上市场零售额520亿元，同比下降0.7%，线下市场零售额485亿元，同比下降5.8%。彩电市场仍然面临较大压力。