以变应变：做强主流舆论传播中国理念

【内容提要】世界正经历着百年未有之大变局，“逆全球化”势力令人类发展遭遇到阻力和困惑。习近平主席近期两次就“人类社会应该向何处去”指明了出路，那就是朝着构建人类命运共同体方向不断迈进。中国的主流媒体应加大力度阐释中国理念。同时，舆论生态和传播方式的变革，为做强主流舆论提供了机遇。为此，我们应因势而谋，以变应变，在深度融合中打造具有全球影响力的新型主流媒体，建立健全多元化传播体系，通过提升传播时效、提高优质内容产能以及创新传播方式，改变舆论格局，开辟国际传播新局面。

【关键词】以变应变 对外传播 中国理念 主流舆论

2021年4月20日，在博鳌亚洲论坛开幕式发表的主旨演讲中，习近平主席再次对“人类社会应该向何处去”这一攸关世界未来发展的重大命题给出了答案，倡议亚洲和世界各国要回应时代呼唤，朝着构建人类命运共同体方向不断迈进。

此前的2020年11月，习近平主席强调上合组织要携手构建卫生健康共同体、安全共同体、发展共同体、人文共同体。其中，人文共同体通过文化和价值观念的交流互鉴起到纽带作用，在构建人类命运共同体进程中体现出核心价值。

人文共同体理念的提出为全媒体时代对外传播赋予了新的内涵，指明了着力方向，为讲好中国故事拓展了话语空间。在舆论生态、传播方式发生前所未有巨变的当下，主流媒体要因势而谋，以变应变，变中提质。这个“变”是风格的改善和本领的完善，在深度融合中优化体制机制、创新传播模式，引领全媒体时代舆论导向，为对外阐释人类发展的中国方案凝心聚力。

一、传播中国理念，内容生产盼突破

从传统媒体时代到当今全媒体时代，无论传播模式出现怎样的创造性变革，传播价值终究要靠高质量内容对受众产生的影响力来体现，因此优质内容的研发和生产是核心是根本。好的作品无不凭借直抵人心的价值内涵，被不同国家、不同文化、不同种族的民众认同和接受，取得跨文化传播的显著效果。

1.倡导共同价值，弘扬真善美

中国综合国力不断增强，日益为国际社会所瞩目，中国媒体应掌握与国家地位相称的话语权，加大力度对外传播具有普遍价值的中国理念，倡导通过团结合作共同应对人类发展所遇到的问题。只有求同存异、相互包容，不同文明互尊互鉴，人类才能有更好的未来。

面对传播渠道的多元化，讲好中国故事要用世界看得明白、听得懂的话语风格阐释价值观，让海外受众更便于理解、认同乃至产生共鸣。

2019年1月，一段展现中国“四世同堂”的短视频蹿红国外社交媒体。视频里，从少年儿童到耄耋老人，在一声声呼唤“妈”的接力中依次亮相，浓浓的亲情暖化人心，引得外国网友纷纷效仿。可见，“真善美”是人类共通的价值追求，情之所系，心有灵犀。

构建人文共同体，是为迈向人类命运共同体编织文化联系的纽带，在对外阐述中要将道理寓于叙事，在娓娓道来中实现传播目的，在细节推送中孕育共识。中国文化涵养着和平、发展、公平、正义、民主、自由的人类共同价值，是人类的宝贵财富。

2.传播人文共同体理念与鞭笞丑恶并行不悖

构建人文共同体，不回避意识形态分歧，但应提醒国际社会警惕以“民主自由”为名阻碍人类和平進步的逆流。用英国作家本·琼森的话说：“罪恶在蔓延，所以正义应得到声张。”维护人类共同发展利益，维护国际关系基本准则，特别是针对不断炮制涉华敏感议题、包藏祸心的某些西方势力，我们必须表明严正立场，挞伐其挟一己之私，强推单边主义、种族主义、霸权主义等的丑恶行径。

在百年不遇的世界变局中，作为崛起中的大国，中国必须改变西强我弱的舆论格局。主流媒体当务之急是将被动应对调整成主动作为，不仅要表达态度，更应见招拆招，积极进行有效回应。

2020年6月1日，《人民日报》在微博上发布了一张题为“人权之下”的海报图片，揭露了美国弗洛伊德事件的本质，引起关注。《纽约时报》《时代周刊》及英国广播公司等也转发该图片报道。中国官方媒体切中要害地直击美方自身严重的侵犯人权和种族歧视痼疾，从西方主流媒体的反应看，既从中感受到疮疤被揭开的痛彻，又对中方的精准打击无话可说。如果把人权问题的议题设置比作舆论拳击台上的较量，那么本回合中国主流媒体在世人面前清晰“得点”。

需要指出的是，在国际传播领域我们起步晚，要摆脱被动局面，必须抢抓机遇积极作为。面对媒体网络化、数字化的大趋势，中国主流媒体要不断提高本领，通过主动设置国际话题的议程，并借助大数据和人工智能技术提质增效，发挥舆论引导力，提升全球影响力。

3.重视意见领袖的引导作用

在信息传播中围绕热点话题，需要为普通受众指点迷津。此时意见领袖先入为主的引导，对传播效果能产生重要影响。对外阐释中国理念，同样需要具有影响力的分析人士为国外受众带来解读。主流媒体应重视创建“名牌+名嘴”传播模式，以专业和权威的媒体平台，叠加意见领袖的气场，在人文议题上发挥影响力。如央视英语新闻频道开设的《悦辩悦明》（ZOOM IN）栏目，用视频方式连线国内外专家，对全球热点事件进行解析，表达中国的观点和态度，以交流互动改善对外传播效果。

在实践中，中国主流媒体一直在积极探索对外传播路径。比如从央媒到地方媒体开辟了海外版，其中《今晚报》海外版曾尝试运用多种语言分别在相应国家落地发行。海外版对外传播中国文化、反映经济社会发展、讲述民情风尚，在人文沟通交流方面起到积极作用，但熟谙国外话语风格的评论栏目凤毛麟角，而时事评论是主流媒体发挥影响力、提升话语权的重要抓手。因此，及时回应受众的关切、强化意见领袖引导，应成为海外版进一步拓展吸引力的关键所在。

二、在舆论生态变革中，多元化传播中国理念

在全媒体时代，互联网技术应用于新闻领域，为媒体转型提质带来变革机遇与发展契机。我们应在深度融合中倾力打造具有全球影响力的新型主流媒体，建立健全多元化传播体系，通过提升传播时效、提高优质内容产能以及创新传播方式，改变舆论格局，开辟国际传播新局面。

1.以变应变，主流媒体变中提质

“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。”国际关系和全球利益格局不断调整变化。在利益博弈中，大国间矛盾和分歧体现在诸多领域。主流媒体必须增强中国声音的影响力，让世界更多地听到中国和谐发展的主张，减少对中国和平崛起的误判。传播人文共同体理念要坚持以人为本，开展文化和价值观念上的沟通交流，增进理解与共识。

主流媒体抓住新媒介革命的机遇，积极作为，采用了更多新形式、创造更多新招法，传播中国文化、讲述中国故事；同时配合外交斗争，注重在融合中创新报道方式，提升传播质量。除提供鸿篇巨制的“丰盛正餐”外，还应运用图片海报视频等方式，快递“短快灵”的“风味套餐”，完善传播手段，争取在舆论交锋中取得显著效果。

例如美国拜登政府上台后，中美开启为期两天的“2+2高层对话”，从北京时间2021年3月19日开场到3月20日会谈结束，伴随双方代表的唇枪舌剑，中国的中央媒体、地方媒体在线上线下连锁反应，联手抨击美方的傲慢。从主流媒体高效传播的广度与力度，到受众即时迸发的自尊自强意识与爱国情感，以至商家在网店推出“中国人不吃这一套”创意产品，不啻为落实“网上网下一体、内宣外宣联动”精神的成功传播实践。

2.地方媒体融合发展的机遇与挑战

在多元化传播主体中，地方媒体是不断成长的重要力量。传播渠道的变革给地方媒体业态转型提供了机遇。在融合发展中，地方媒体通过“报网一体”“台网互动”等创新模式，提升传播力、引导力。

地方媒体利用网络平台对时事热点发声表态，特别是在国际涉华议题上，及时作出反应，发挥主流舆论引导作用；同时，地方媒体传播人文价值观具有接地气、灵活机动的特点，在题材发掘和策划议题方面具有潜力。

再说地方媒体海外版——这种“借船出海”的对外傳播探索，应得到引导和支持。各种媒体完全可以合纵连横、互动互补、共赢共生。①目前有多家国内地方媒体与国外报纸合作发行海外版，这些版面在主题设置上突出地方特色的同时，也为对外传播中国文化和价值观付出努力。如2020年12月14日《美国侨报》在南京大屠杀纪念日推出专版，主题是“跨越83年的人道主义精神传承”，讲述了抗日战争时期，外国进步人士为南京市民提供的救治和保护。而在2020年疫情肆虐的关键时刻，南京市有关方面对身处异国、受到新冠病毒威胁的当年外国进步人士的后人，及时提供防疫物资援助，并向国外派遣医疗队，传承了人道主义精神，阐释了主人公们的共同心声：铭记历史，携手合作，应对挑战。在疫情语境下讲述共情的中国故事，赋予了历史事件新的时代内涵。

媒体融合发展到当前阶段，地方媒体面临的问题不在传播技术层面，而是在内容生产上释放的“阅读黏性”不足，尚不能引起网民的持续关注；议题设置未能充分契合受众的关切，创意质量有待提高。引领舆论导向需要不断提升优质内容的研发水平，不断增加优质内容的产能。因此，在深度融合中如何通过创新机制培养人才、引入人才、科学调配用好现有人才，为进一步做大做强主流舆论赋能，是地方媒体亟待解决的课题。

3.形散神聚：让民间传播蕴含主流价值

全媒体时代，非正式传播在舆论场方兴未艾，“网红”成为传播生态的一个特色。中国短视频博主李子柒在国内外网民中维持较高关注度。她以一段段原生态的记录，通过展现普通人的日常生活，无形中传播了中国文化。

在传播人文共同体理念的阵容中，民间传播力量的作用举足轻重。以全方位视角向世界展示不同领域的中华文化，离不开民间团体和个体的参与。“网络传播能够利用双向沟通和对等关系克服文化差异。与跨越文化边界集中设计并传播信息不同，网络首先创立了有效沟通渠道的结构和动态，然后由个体合作打造出信息。因为信息或故事是不同文化背景下的个体共同打造的，它就不会因文化而受阻……文化被纳入了网络动态，而不是障碍或阻碍。由于其集中问责机制，政府是很难完成这样分散灵活的传播的。② ”

官方机构和主流媒体应充分重视民间自发的网络传播行为，可适时对从事文化传播的“网红”“达人”提供专业化引导，鼓励网民提高自己的综合素养。比如建议网民掌握一些外语助力沟通交流，便于更多地在国外“圈粉”；不断拓展认知，创作更精致的内容，进一步提高关注度；实现跨文化交流互动更具传播价值等，目的是使网民无序的传播状态趋向规范化，让传播内容更符合主流价值期待。

对外传播中国理念，重在通过叙事划擦出能引发共鸣的思想火花，搭建起能直通心海的文化栈桥。在新舆论生态背景下，让我们的主流价值传播在日臻完善中进一步多元化，从主流媒体到民间传播力量共同编织起立体巨网，形散而神聚，各尽所能。

郭金系《今晚报》高级编辑

「注释」

①任国杰：《童子问易》，北京：人民出版社，2013年，第273页。

②[美]约瑟夫·奈：《权力大未来》，北京：中信出版社，2012年，第152页。

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