避免视像解读歧义：视像论说的确定性追求

李可欣 金梦玉

摘要：视像论说是随着互联网技术的不断发展与媒体融合的不断深化而兴起的评论形式，视像论说的应用能够提升主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。但正如斯图亚特·霍尔三种解读理论所指出，正统、对立、协商解读是视像论说面临的重要问题。要解决这一问题，就应强化视像论说的确定性追求，以尽量避免视像解读的歧义。

关键词：视像论说;视像解读;新闻评论

中图分类号：G21文獻标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）06-0059-04

一、视像论说的必然性

所谓视像论说，是指主要运用各类摄录图片、真实影像图像和3D、计算机图形技术等人工制作的可视化的虚拟影像来表达倾向、表征意见、论证观点的一种论说方式。与纯粹的文字符号不同的是，以视像符号的方式进行说理与论证，具有更强大的视觉慑吸力，能够更有效地传递观点，引导舆论。

（一）适应新媒体时代的必然选择

从口语时代通过口头论说的方式说服在场的听众，到电视评论时期综合运用语言、文字、图像、声音等符号对屏幕前的观众进行说理与引导，论说方式在不断演化。时至新媒体的视像化时代，人们对现象的感知与事实的理解伴随着视像画面的转换而不断深入。

视像化时代由语言转向而来的话语研究也向视觉化话语方向转向。社交媒体的无人不有、摄像头传感器的无处不在，影像更为易得;受众习惯于视觉化阅读、碎片化阅读，甚至更为细碎的颗粒化阅读模式，指尖、屏间传播的大量视像内容成为其认识与感知世界的新方式。视像论说凭借其多终端的传播方式，用更为立体、全面、真实、可靠的论说方式融合图像、数据、音频等多种传播要素呈现了多维立体的视像内容。

（二）提升媒体影响力的重要法宝

传统媒体时代，电视媒体以“长枪大刀”的方式对影像进行论说。电视评论是能够综合运用画面、字幕、实况音响和论述语言的新闻评论[1]。媒体融合为传统媒体的复兴带来了机遇，传统媒体一直坚持的“内容为王”能够有效地保证其视频质量的优质性，而意见性信息及观点性传播在融合过程中引发“内容革命”。各类新媒体、微信公众号及网站传递的以视觉符号、影像为主的内容占领了受众的碎片时间，多元的传播渠道进一步推进了马克思“用时间消灭空间”的交往革命，论说内容在根植于现实的基础上，影响受众的潜意识，进而改变其认知、态度与行为。

2020年5月4日，中央广播电视总台综合频道黄金时段播出B站演讲短视频《后浪》，引起了人们的广泛关注。主流媒体在“五四”之时推出的短视频《后浪》，通过视像论说的方式与受众进行“对话”，提升受众参与性。知名中年演员何冰在短视频中进行论说，为当代青年进行群体画像。定其名为《后浪》，不仅隐喻年轻一代的蓬勃朝气，更引发了一代“前浪”的慨叹。截至2020年8月10日，此视频B站播放量达164.6万，转发量达到108.2万。这不仅是新媒体反向融合传统媒体的有益尝试，更是传统媒体借助新媒体持续提升自身影响力的有力手段。视像论说不仅是主流媒体适应新时代的必然选择，也是其提升传播力、引导力、影响力和公信力的重要方式。

（三）凝聚社会共识的先进手段

凝聚社会共识是观点、论证、说理方式上的有效对话。视像论说打破了阅读的文字壁障，视觉长图、视觉动画、短片等以易被人们理解的形式将观点倾向突破时空的局限，在用户个体的移动终端载体间无远弗届地传播开来。视像符号通过表意共鸣，画面转换，音乐起伏，解说抑扬顿挫表达意象，共同为视像论说的确定性奠基。视像论说根据不同的论说目标可以分为三种类型，即事实型视像论说、消除误解型视像论说与达成共识型视像论说。

事实型视像论说以论述事实为主要内容，其主要目的是为了表明事件真相，深化受众对事件的认识。这类视像论说利用影像中的小程序、长图形式的评论等内容，在一瞥之间调动受众潜意识，传达观点。受众能够轻而易举地通过图片中展示的漫画了解传播者意图，只有受众具备“确定性”时，传播者想要达到的说服效果才能得到最大程度的彰显。

当厘清事件脉络，对事件有整体把握与认识后，传播者需要运用消除误解型视像论说来纠正舆论误读与舆论失焦问题。消除误解型视像论说指的是澄清事实真相后进一步对受众容易产生误读的内容进行剖析与破除。信息化社会中，海量信息在网络中堆积沉淀，谣言等问题也在此间产生，突发事件发生后，受众的注意力及情绪很容易被牵扯其中，但事件热度却也很容易消散。一些真实的影像图像在此扮演着消除误解的关键性角色，而利用这些图像进行论说则可称为消除误解型视像论说。重庆公交车坠江事件中公交车上的监控记录是强有力的真实影像记录，消除误解型视像论说通常产生于反转新闻之间。这类视像论说对真相的澄清，一方面，能够有效地让受众产生认同心理，提升媒体公信力;另一方面，也能够提升受众媒介素养，使其更为冷静地面对突发性事件。

达成共识型视像论说是在论说事实、消除误解基础之上，更进一步希望能够凝聚社会力量，引导公众舆论，达成共同目标的论说手段。比之其它两种视像论说，这类论说方式更加注重“确定性”，即视像论说主体的预期目标与传播后的解码效果的一致性，只有让传者与受者双方都形成统一意见，才能最终凝聚整个社会共识的力量。视像论说适应当前受众“碎片化”接收信息的习惯，以移动终端作为传播载体，不受时间地点的局限。视像符号本身具有的表意功能能够引起受众的共鸣，通过画面的转换，音乐的起伏，以及解说的抑扬顿挫表达其意象，将新闻评论与视像符号相结合，可以深化思想，扩大传播范围。

二、视像解读的不可控性

视觉符号可能产生的“误解”会少于语言学的误解，视像论说本身的确定性目标能够较为清晰地将传者的目的展现在受众面前。但在视像解读中，仍然存在着多重解读的可能。因而斯图亚特·霍尔进一步提出三种解读理论，即正统解读、对立解读与协商解读[2]。

（一）网络赋权后正统解读的主导性

网络时代，各种思潮奔涌而来，“地球村”将人类社会联结为一体，“同声相应，同气相求”成为可能。在目的正当的前提下，基于事实的视像论说能够将自身观点明确地进行展示，以推动受众形成正面的正统解读。当前意识形态安全问题仍然存在，习近平总书记指出：“意识形态工作是党的一项极端重要的工作”。主流媒体需要承担正确引导舆论的职责使命，以“团结人心，鼓舞士气”。

《后浪》视频就是视像论说中较有典型特点的一例。其之所以能够引起较为广泛的关注度，原因有三，首先， 《后浪》抓住了“五四青年节”这一好时机，并且以此确立了非常具有目标性的受众群体——青年群体;其次，《后浪》推出的“后浪”“前浪”概念通俗易懂，比之以往较为严肃正统的题目，“后浪”这一题目简明扼要地隐喻出青年一代的蓬勃生机;最后，“后浪”顺应媒体融合发展大势，尽管主题无非是鼓励、支持年轻一代，但却在传统媒体与新媒体平台的碰撞中激荡出了新意。

（二）利益冲突下对立解读的必然性

敌对立场、利益冲突是导致对立解读产生的主要原因;文化不同、语境相悖也是对立解读可能产生的潜在因素。

在中国，龙是祥瑞，也极具力量与威严，然而在欧洲国家，“龙”的形态与中国有所不同，其含义也大为不同，在西方的各类神话传说中，龙通常被赋予了“邪恶”“狡猾”之意。从这一点上，我们就可以发现不同的文化背景和文化语境已经使得浸润其中的受众群体产生了不同的认同感，同一幅图片在非种族歧视者与种族歧视者眼里并不相同，这也是因利益冲突而产生的对立解读。只要有利益的冲突与碰撞，对立解读则无法避免。例如，在《后浪》这一视频中，部分青年就认为，视频中内容并不能代表整体青年人形象。视频中的青年人是轻松的，洋溢着青春的激情的。但这部分青年人则认为，自己的生活状态实际上是紧张的，为生活奔波的。当视频中的内容被广泛传播后，“被忽略”成为这部分青年的心理状态，在深层含义下也就形成了利益冲突。

（三）情绪感染下协商解读的摇摆性

协商解读指的是阅读者会部分接受正统式解读的内容解释，但保留自己一些不同的看法和意见。此类解读方式通常会以客观冷静的形式对内容进行批判式的吸收。多元社会必然会催生多种意见观点，但整个群体共享的文化、道德观等是有着一定的标准和界限的，在此基础上，面对同一论说内容，人们会根据自身的思想观点加之判断进行解读。协商性解读较之对立性解读而言，多了些“中立”色彩，也正因如此，协商性解读能够平衡舆论场的极端观点，也有倒戈到“对立性解读”的可能性。

视像论说需要借助视频、画面、对白等手段，但其本身时长的短小也使得其必须在最短时间内满足最广泛的受众需求。《后浪》视频中的“后浪”的确值得让人心生敬佩与羡慕，但与此同时，那些“朝九晚五”的上班族、工地上勤劳工作的工人……他们面对《后浪》，起初会赞同视频中“后浪”的丰富生活，也认同当前青年人积极向上的形象，但却无法对《后浪》中的内容产生共鸣;《后浪》传播后期，甚至出现网民围攻演讲者微博的事件，部分协商性解读倒向了对立性解读，认为《后浪》没能体现当代大部分青年人的真实形象。这也体现出《后浪》论说内容并非“无懈可击”，视像论说需要进一步进行完善。

三、避免歧义：达到确定性说服的目标

被解码的意义产生了效果，才能进行影响、娱乐、指引或劝服，从而产生复杂的、知觉的、情感的、意识形态的或行为的后果。当前时代，视像化内容普及程度极高，论说者要避免视像论说的歧义，就要在选择准确真实的关键视像基础上注重编码的指向性，同时注重适应不同的传播环境。

（一）选择关键视像

斯图亚特·霍尔认为，“在讯息层面上，它们（解读）反映的实际上是经济、政治和文化生活的结构性冲突、矛盾和协商过程”。视像论说将多元性符号指向同一论点，加之叙事方式的合规律性，能够降低分歧性解读的可能，选择关键视像则为其中十分重要的一步。

彼得·卢德思指出，关键视像就是视觉媒介用很短的影像传达事件的要旨。关键视像可以把新闻、影片或其它信息浓缩成核心内容。在当前颗粒化时代，调动大量关键视像能够以动态方式给人以视觉上的冲击，只要运用得当，关键视像会在历史节点中起到转折性作用，甚至可以对社会体制机制以及政府的决策产生影响。

但同时，作为视觉符号的关键视像，一方面，能够十分广泛深入地为人共享;另一方面，也容易产生误读与失实。《后浪》在对其进行批驳的驳论性视像论述中，应当通过完整的视频、图片等内容梳理真实事件的来龙去脉，还原当时的真实场景与画面。

（二）编码的指向性

动画编码是视像论说中较为常见的论说形式，动画有利于运用短小生动的画面对论点进行突出强调。为了打破文化隔阂，可以通过动画形式的人物和对话符号将敏感话题化为具有幽默讽刺意味的短片，运用中英文字幕以确保意义的准确传达。动画编码来进行视像论说可以在表达观点时消解严肃性，提升受众的心理接受度与认可度。但由于动画制作需要一定的制作时间与专业人才，因此在时效性上较为滞后。

与动画编码相对应的是对真实事件的编码。真实事件编码根植于事实，论据较为充分，说理性较强，因而更容易得到符合传者观点的解读。但在编码中仍需注意将各类符号统一起来，尽量“用符号说话”，减少论说口吻。

（三）适应不同传播语境

“横看成岭侧成峰”，同一幅画面在不同时期出现在不同心态的不同受众面前，其解读都有可能差之千里。只有让视像论说作品适应不同的传播语境，其传播效果才能在最大程度上显现出来。

在不同的传播语境运用不同的传播形式是视像论说的一大优势，要做到这一点首先应当明确视像论说的目标受众，适应多样的意见需求。在跨文化傳播语境中，传播者需要克服话语方式可能造成的歧义与误读。春节期间，中国一线城市中大量流动人口返回家乡过年，尽管这对国人来说司空见惯，但在外媒报道中却经常将“空城”与经济凋敝相结合，其报道对中国的媒介形象产生负面效果，根源就在于跨文化传播机制中的误读。我国媒体在进行外宣工作时同样需要尽量避免跨文化传播中影像说话中的“他者拒斥”，即直接传播己方立场中的意识形态内容导致对对方产生的压迫感受。最好用对方文化领域中的符号来发声，在编码过程中与受众方融为一体。

当作品已经完全具有确定性，即完全做到论点与符号统一的前提下，其作品的播发平台则是传播者需要注重的问题。以《后浪》为例，在央视播出时以演讲者何冰为画面主体，将焦点聚集于中年人对“后浪”的期许，仅在最后一分钟开始出现青年人的画面，符合央视传统主流媒体惯有的严肃与严谨;这一短视频命名标签为“Bilibili青年宣传片”，而在哔哩哔哩网站上播出的“Bilibili献给新一代的演讲”则将主持人何冰的演讲画面辅以大量当代青年生活的精彩瞬间，更多强调“后浪”的值得“羡慕”。在不同的传播内容背后，是传者对不同受众群体需求的满足：央视面对的受众群体以中年人为主，他们对同为中年人的演讲者何冰熟悉程度较高，也较为习惯被动接受信息;哔哩哔哩网站起初以二次元内容而为人所知，故而面对的多为思想更为活跃开放的青年甚至少年群体。这类群体对亚文化、冒险等接受程度较高，习惯主动获取信息，擅长通过画面进行联想，因此为了吸引他们的注意力，不仅要有演讲者的旁白，更需要大量的画面以满足受众期待。当《后浪》被传播到微博这一社交媒体平台时，则需要考虑到在这一平台面临的大量用户，应及时回应用户在评论中产生的质疑，以免情绪感染导致群体极化。

四、结语

视像论说的本质是说理，视像符号必须服从、服务于充分的说理论述。提升论说内容的准确性与确定性，实现传播过程中传者初衷与最终说服效果的统一，才能使得视像论说能够进一步拓展传播范围，达到舆论引导与说服的效果。

参考文献：

[1]王振业，胡平.新闻评论写作教程[M].北京：中国广播电视出版社，2001.

[2]Hall，S.，“Encoding and decoding in the television discourse，”in Gray，A. et al.（eds） ，CCCS Selected Working Papers （ vol.2） ，London： Routledge，2007.

[3]Hollihan T A ， Baaske K T . Arguments and Arguing： The Products and Process of Human Decision Making， Second Edition[M]. 2004.

[4]（德）彼德·盧德斯著.刘志敏译.视像的霸权[M].北京：中国广播电视出版社，2009.

[责任编辑：武典]