老字号扬帆长三角高质量发展

《长三角老字号品牌创新合作发展报告》课题组

老字号是丰厚的历史资产，不仅体现着不同时代的价值信仰和文化沉淀，更是让人放心消费的高品质象征，拥有世代传承的独特产品、精湛技艺和服务理念，承载着中华民族工匠精神和优秀传统文化，具有广泛的群众基础和巨大的品牌价值、经济价值和文化价值。长三角老字号创新合作发展在我国老字号创新合作发展中具有举足轻重的地位，并且正成为长三角区域高质量一体化发展中的重要推动力。

品牌认证、培育体系规范化

2019年12月，中共中央、国务院印发了《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》，该规划纲要明确要求长三角须着力打造区域公用品牌、企业品牌、产品品牌等十二大品牌建设要求。沪苏浙皖一市三省积极贯彻实施，一市三省行动方案或行动计划就品牌建设立足各自实际情况提出了相应要求，充分说明推动品牌建设已成为长三角地区的共识，并成为长三角地区推动一体化发展的重要抓手，是长三角高质量发展成果的重要体现。

2006年商务部启动“振兴老字号工程”以来，我国老字号品牌影响力不断提升，2017年商务部等16部门发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》提出要促进老字号顺应消费者需求变化和“互联网+”新趋势，充分发挥其在稳增长、促消费、惠民生中的积极作用，加快改革创新发展。长三角地区沪苏浙皖积极贯彻落实，发布一系列政策文件，相关副省级城市、地级市也纷纷出台有关政策。此外，沪苏浙相继推出由政府引导、第三方机构主导的国际化品牌认证，即上海品牌认证、浙江制造认证、江苏精品认证，在这些第三方国际化认证中，参与企业中不乏老字号的身影。

长三角地区商业繁荣，血脉相连、经济互融、人文相亲，拥有闻名遐迩的“四大商帮”，商业交流频繁，不少老字号品牌之间同根同源，它们夯实了长三角区域高质量一体化发展的微观基础。

长三角城市群是品牌资源大区域，拥有国家级、省级老字号1481家（截至2020年12月），其中392家企业被认定为“中华老字号”，占全国比重的34.75%，其中上海、江苏、浙江分别占全国总量的第一、第三、第四。省（市）地方老字号企业1089家。长三角老字号行业分布主要集中在食品加工、餐饮住宿、商业和医药四大领域。长三角由此形成老字号四级认定与培育体系，即国家级中华老字号、省级老字号、副省级与地市级老字号和区（县）级老字号。

产业集聚共拓市场

长三角老字号发展往往伴随历史文化名城、名镇的发展而孕育壮大。对此，长三角地区结合历史风貌街区以及古镇保护开发，充分利用这些空间载体打造老字号产业集聚区，蔚然成势，涌现了不少老字号产业集聚区。

在日益激烈的市场竞争中，长三角老字号总体上拼搏进取，创造了新的辉煌。但也有不少老字号，包括入驻老字号街区的部分老字号在传承与发展上遇到一系列困难与瓶颈。对此，从政府到老字号企业积极探索发展新路径，与时俱进，树立老字号品牌新形象，拓展国内外市场，成效显著。

一方面，政府积极提供公共服务，創新引导老字号抱团发展，共拓市场；另一方面，不少老字号纷纷积极行动，它们基于已有产品特点，打造全新产品系列，与此同时，老字号也注重对传统文化的挖掘与传承，最大程度满足消费者多元化需求，而随着互联网的快速发展，老字号积极调整自身发展战略，加快探索全渠道新零售业态模式，拓宽整合老字号推广渠道，促进自身商业模式转型发展。

此外，每年长三角各地均举办中华老字号博览会，三大老字号博览会并驾齐驱，上海有“中华老字号（上海）博览会”，江苏有“中国（江苏）老字号博览会”，浙江有“中国中华老字号精品博览会”。不少老字号在注重拓展本地自营连锁网点的同时，向外省市发展加盟连锁网点，并加快海外网点布局，相互辐射、拓展全国、布局全球。

沪德实践打造老字号品牌标杆

近年来国内各种品牌榜单相继推出，长三角老字号出现在各种相关榜单之上，遴选出一批老字号品牌标杆，与此同时还专门出现了老字号品牌榜单。

梳理2018至2020年的中国品牌价值榜中华老字号榜单数据不难发现，长三角中华老字号品牌不论在品牌数量占比还是品牌价值占比均呈现下降趋势。不过从参与的老字号企业在长三角老字号企业中并不占优来看，其所谓下降趋势并不反映长三角老字号整体发展趋势，只能仅就参与企业而言，表明长三角大多数老字号企业并不关注这种价值测评，参与度有待提高。

根据2021年1月德本咨询、enet研究院、互联网周刊评选的2020年度中国老字号TOP100排行榜，长三角一市三省占据40%，其中上海25家，浙江8家、江苏7家，安徽2家（上海和杭州都有的西泠印社、百新文具馆分别并列51位和91位）。从行业分布来看，主要集中在日用消费品产品，包括食品饮品、文化用品、医药、日化等。占据前10位的仅为两家，分别为老凤祥、豫园股份，表明长三角老字号品牌在市场规模方面缺乏顶尖大品牌，但占比远高于其他区域水平。

2019年5月7日，上海市金山区委在长三角路演中心举办打响上海购物品牌重振老字号推进会暨长三角老字号品牌路演汇，开启了沪德老字号合作序幕。之后，德清（浙江省湖州市德清县）积极主动参与上海振兴老字号工作，将《长江三角洲一体化规划纲要》中的相关要求落到实处。

2019年5月以来，德清开启了一系列与上海老字号品牌对接工作，形成了一批合作成果，共27家上海企业与德清26家企业签订合作协议，其中上海中华老字号为18家。两地企业签约后已产生效益共近10亿元，这些企业不限于老字号，但以老字号为主。

2019年5月7日，“上海老牌新品首发地”“长三角老品牌振兴基地”“长三角老字号产业联盟”三块牌子集中落户枫泾，使历名文化名镇、国家级特色小镇——枫泾镇一跃为长三角老字号振兴发展的重要承载地。

长三角各地老字号企业协会，在长三角老字号创新与合作发展中发挥了巨大作用，2019年5月7日，长三角老字号产业联盟成立，旨在促进长三角老字号产业对接，聚焦老字号集聚区发展；2019年9月20日，与长三角消保委联盟（2019年4月27日成立）签订战略合作协议，旨在使长三角“老字号”品牌更响亮、消费者购物更称心、为消费增长注入新动能；2021年，浙江省老字号企业协会联合江苏、安徽等沿大运河省市老字号协会共同发起拍摄“船说？大运河老字号”大型综艺节目，被列为今年国家商务部促进老字号创新发展“嘉年华活动”之一。

在政府引导、搭台以及行业协会支持下，企业坚持以市场导向，通过成立合资公司、共创新产品、品牌并购以及加工制造等各种形式，紧密合作，融成一体，共塑品牌，较好地形成市场合力，使参与企业品牌获得了新发展。

德清乐韵钢琴厂与上海钢琴有限公司合资组建成立新公司——上海施特劳斯钢琴有限公司，运作施特劳斯品牌，成为长三角高质量一体化发展背景下首例浙江民营资本与上海国有老字号跨区域合作样板。

2019年底，浙江欧诗漫文化产业发展有限公司与上海老凤祥旅游产品有限公司签署战略合作。根据双方签订的战略合作意向协议，双方在珍珠首饰领域开展了多次讨论与交流，探讨在珍珠首饰类产品的设计开发、产品供应、产品销售等方面合作，以此提升双方品牌效应，创造更多的商业价值和社会价值。

长三角老字号创新合作十策

长三角品牌建设面广量大，任重道远。作为长三角品牌建设重要组成部分的长三角老字号创新与合作应顺应时代需要，充分保持战略定力，坚持品牌引领，深入挖掘老字号资源，形成良好的老字号良性发展生态，彰显老字号的经济价值、社会价值和文化价值。

目前存在的问题主要有：一是长三角老字号的市场竞争力与其他区域老字号发展相比较为平稳，也显示活力还不够强劲，缺乏规模型顶尖老字号品牌，市场共拓亟需形成创新合作机制；二是就政府而言，缺乏顶层设计与中长期战略规划指引，老字号知识产权保护有待进一步加强；三是就老字号产业集聚区而言，如何运用综合手段吸引聚集老字号、赋能老字号尚有待探索，主要是在数字经济条件下，各地特色商业街的类态模式有待摸索；四是就第三方服务而言，各地相关行业协会应进一步加强工作聚焦合作；五是就老字号企业自身而言，面临如何解决由于工艺落后、技艺流失、品牌管理意识薄弱、传媒推广媒介单一、品牌文化创新缺失、人才青黄不接等问题。对此，建议如下：

首先，从长三角高质量一体化发展一盘棋的角度，形成适合长三角老字号创新与合作的高规格的顶层设计以及稳定的常态化工作协作机制，发挥异地商会以及老字号协会的作用。

第二，充分發挥已有长三角老字号合作平台作用，以市场导向创新合作方式，积极支持各地结合复活历史文化街区、历史文化名镇和名村复兴，创建推动长三角老字号产业集聚区建设，使其成为长三角盘活老字号资源的重要载体。

第三，借鉴上工申贝、富春控股集团以及上海施特劳斯钢琴成功运作经验，通过品牌并购、品牌合作等方式支持业务相近或具有产业关联的老字号合并重组，组建跨区域乃至跨国老字号品牌营运公司。

第四，加强老字号字号权的知识产权保护，完善老字号认定管理制度，杜绝虚假认定。切实改变老字号数量“只增不减”“只进不出”的局面，在长三角地区建立相对统一的退出机制，设定统一的退出条件和标准。

第五，鼓励老字号企业之间、老字号与新兴品牌之间、老字号与国际品牌之间创新跨界品类研发合作。

第六，联合运用大数据、人工智能等先进技术手段，对品类的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而创建出将线上服务、线下体验以及现代物流深度融合的“新零售”模式。

第七，坚持以国际化为导向，响应“一带一路”倡议，全面提高长三角老字号品牌国际化发展水平。

第八，鼓励支持行业组织、科技研发、文化创意、品牌传播、品牌咨询、知识产权服务、认证检验检测、教育培训、展览展示和金融资本等机构，建立长三角老字号品牌服务联盟，有针对性地为老字号企业提供全方位的品牌建设专业服务，赋能老字号。

第九，长三角应联手开展老字号品牌企业“掌门人”以及职业经理人培养制度，充分发挥组织部、国资委以及工商联等作用，联合实施“掌门人”培养工程。

第十，联合开展老字号历史文化研究，深入挖掘老字号文化历史价值以及创新价值，建立老字号品牌档案，加强老字号原址风貌保护。

（本文节选自《长三角老字号品牌创新合作发展报告》，编制单位：品牌中国战略规划院长三角研究中心、上海黄浦江南品牌文化促进中心；专家指导徐清泉；课题组组长姜卫红；课题组组员金国强、邓壮、周念念、姜圣洁）（编辑/汤悦晗）