基于5G技术的广告表现形态变化研究

[摘  要：5G是新一代移动通信技术发展的主要方向，是未来新一代信息基础设施的重要组成部分，具有高数据速率、减少延迟、节省能源、大规模设备连接和技术创新等优势。在5G的背景下，不仅广告技术得到了发展，广告形态得到了创新，还增强了广告表现力，最终为受众提供了更优质有趣的广告体验。本文结合5G技术的特点，国内外发展的现状和趋势，从广告表现形态的创新，面临的技术困难，研究带来的意义，发展策略四个方面来研究5G技术对于广告表现形态变化。

关键词：5G;广告表现形态;广告技术]

在5G出现之前，广告信息基本上都是静态、平面的形态，5G时代到来使产品广告变立体，全方位展示在消费者面前。不仅是根据用户信息和用户特点来投放动态广告，更可能以用户所在的位置和环境，通过3D虚拟现实来投放广告。这些广告会更加重视跟用户的互动，用户会无感知地沉浸在好玩和有趣的交互广告体验之中，潜移默化的接受我们提供的信息。另外5G 技术发展还会催化出超前的智能化广告技术和智能场景化体验，从而提高广告的视觉真实感，和情感真实感。

一、广告表现形态的创新

1.沉浸体验式广告

沉浸式的广告就是把线下与线上相结合，把虚拟与现实相联通，从而给受众提供更加立体化的信息和智能场景化的真实体验。即应用影像、触摸、传感、AR、VR、全息等技术，将场景与互动有机结合，突破传统陈列展示的封闭性，同时带来更具开放性、互动性、以及未知性的广告体验。5G是AR，VR数据传输效率的保障，5G技术将进一步推动沉浸式互动广告的发展，相较于文字图片平面化的传播，沉浸式广告更加注重互动性，真实性，参与感。

例如依托3D全息投影在建筑墙面、幕布、景观等实体场景上投影出的立体而丰富的影像画面，实现虚实结合的视觉奇观，其主要应用于建筑物表面、楼体、山体、汽车车体投影（汽车发布会）、大型商业广场等，应用此技术更能充分调动受众感官，让人沉浸其中，从而拉动产品与受众之间的距离。

除此之外VR广告发展也非常迅速，汽车广告，旅游广告，房地产广告应用较多，动态的3D展示和全景场景展示能快速吸引消费者的兴趣，足不出户就能得到身临其境广告体验，增强了广告传播的效果。

2.数字化的户外广告

5G时代是数字化户外广告的新机遇，传统的户外广告形式单一，互动性差，传播面窄，限制了消費者的广告体验。而随着5G发展，高数据的传输效率，技术的创新，使得数字户外广告可以展现高清影像，甚至利用AR、VR等技术使产品全方位展示在消费者面前，拉近广告与消费者的距离，让消费者与广告主更加亲密。重要的是也能利用大数据，对广告实现精准投放，为消费者提供更有效，更准确的内容。

3.短视频广告与人工智能，VR等技术的结合

5G技术发展下，人工智能越来越“聪明”，各种技术越来越发达，数据处理越来越准确。第一，在短视频平台中，人工智能会根据每个用户的需要进行个性化的推送，这样可以更好的为用户服务，更好的满足用户需求，增强用户的体验感，而短视频广告也在这种个性化的推送中更有效的被用户接纳。第二，在短视频平台中人工智能可以自己生产推送广告，极大的提高了广告生产与推送的效率。不仅仅是这样，3D动画等技术也在短视频中有所体现，直播中打赏礼物出现的动画，就是最好的例子。总之在5G技术的支持下不仅提高了短视频清晰度分辨率，也丰富了短视频内容的表现形态，更重要的是提升了短视频用户体验感。

二、面临的技术困难

1.5G基础设施价格高昂

从世界范围看，5G基础硬件设施价格高昂，并且以5G发展为依托的其他技术，例如AR、VR、全息投影等的发展研究也需要一定的时间，从而影响5G对广告形态变化的辐射进程。

2.广告表现创意与执行的连接

5G时代会有更多的媒介形态，投放更加精准，广告内容个性化需求进一步扩大，对于广告创意也会提出更高的要求，不仅要求广告创意出现的速度，也要要求广告创意的质量，最重要的是怎样与新的广告表现技术融合。

从广告创意的产生到广告创意真正的投放，中间转化过程面临的技术困难也是非常大的。例如广告创意适不适合在新出现的媒介中投放，广告创意要怎样去迎合适应新出现的广告技术，广告创意怎样与新出现的广告平台模式融合。

3.数据的收集与分析的过程

媒介选择多元化，广告可以选择在多个媒介上同时进行交互投放，并且各种群体纷纷出现，受众的分类、层次越来越多，导致受众数据的收集与分析难度加大。5G的发展虽然导致数据的传输效率提高，但是在数据的采集和分析处理方面，仍然会出现一些误差，数据的真实性得不到保证，那么会给后续的研究造成困难。

三、项目研究的意义

1.从受众的角度

5G技术发展会引起各种技术的革新，它会带来更快的传输速率，为广告表现形态的变化研究提供支持。从受众角度来说，一是提供更身临其境、更方便快捷的优质广告服务体验。二是出现新的广告创意，广告制作和跟用户互动等新形势，受众会无感知地沉浸在好玩和有趣的交互广告体验之中。三是信息的准确度也会大幅度提高，在受众最需要的时候，在一个最合适的时间收到最具个性化的信息。

2.从广告主的角度

5G带来了更快的宽带速度、接近于零的信息延迟，随之而来的是更高分辨率的优质体验和优质的广告创作。可以帮助品牌与消费者建立联系，并且它会为广告主带来相当可靠的广告效果统计，更准确的用户的信息与需求，同时还能降低广告成本。

在5G环境下，具有万物皆可互联，人人皆可互联的专属特质，互联网将渗透到我们生活的方方面面，网络在线停留时间将会更长，广告主不再拘泥于传统主流媒介，开始寻找流量，发掘新的营销手段。

3.从广告从业者角度

5G时代会使得广告出现的次数更加密集。更快的数据传输意味着更少的等待时间，如果能够消除由于广告膨胀而导致的页面加载缓慢，我们或许能够降低广告屏蔽率，而这将增加在线视频广告的曝光量和点击率。5G的极速体验，会使得广告出现的次数大量提升。同时5G技术发展还将催化出超前的智能化广告技术和智能场景化体验，产品广告变立体，需要新的广告创作形态的支持。所以行业的发展，技术的革新，这就为广告从业者提出更高的要求与挑战。

四、基于5G技术广告表现形态变化发展策略

1.充分发挥技术优势

5G与影像、触摸、传感、AR、VR、全息等技术结合，增加广告的互动性，增强受众体验感。即通过广告技術的创新，让广告表现形态越来越丰富。丰富的内容和多样化的互动形式将为用户带来更好的用户体验。

2.注重利用多种传播形式

随着媒介选择的增多，媒介越来越多元化，广告投放时不在是进行单一的选择。并且之前在进行广告投放时会根据媒介的特点，受众群体需求，产品市场等多种要素考虑。而现在随着广告表现形态的变化，广告技术的革新，新出现的广告表现形态也要结合恰当的媒介进行投放。沉浸式的体验广告就可以在线上进行传播，例如H5广告，VR广告等。当然也可以线上线下媒体结合起来，给受众场景化智能化的体验。

3.实时进行广告效果检测

发展时期一定要有完备的数据收集，分析，反馈的机制。只有进行实时的效果检测，我们才能够确定下一步的进程，才能进行改正升级。现在信息技术对广告的影响越来越大，广告效果分析重要性进一步凸显。

五、结束语

本文从广告表现形态的创新、研究面临的技术困难、研究意义、广告表现形态变化发展策略四个方面来论述基于5G技术广告表现形态变化的一系列内容。首先详细介绍了三种广告表现形态的创新，沉浸体验式广告，数字化的户外广告，短视频广告与人工智能，VR等技术的结合。其次又介绍了5G基础设施成本，数据处理等方面的问题。然后依次从受众，广告主，广告行业三方面介绍项目研究的意义。最后总结出项目发展的策略。5G发展，广告表现形态面临许多变化，其带来的机遇与挑战，涉及的深度与广度需要广告人共同的研究。

参考文献

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[4]董安琪.5G背景下户外广告发展趋势研究[J].中国报业，2020（20）：42-43.

作者简介

孔凤鸣，山东工商学院广告学专业学生。

山东工商学院