品牌是治愈崛起国潮乱象的“良药”

文｜浮 零

近来，李宁真“鞋”门热度居高不下，炒鞋新闻一度刷屏，不仅登上微博热榜，甚至引发新华社、央视网、人民网等诸多主流媒体的关注。原来是因为其参考售价不过1499 元的李宁韦德之道4 全明星银白款，在得物App 上暴涨31 倍，售价高达48889 元。李宁的“天价鞋”被吃瓜网友调侃道：“以前是没钱才买李宁，现在是没钱买李宁。”短短时间，李宁的剧情发展就从新疆棉花的“国货之光”、河南走秀的出圈代表，演变到离谱炒作、官方点名批评的地步，让人感叹从云峰之巅到万丈低谷也不过一瞬之间。但还是不由得让人费解，本来前途光明的李宁何以至此？原来是因为李宁也没能逃过国潮之下，乱象这场“传染病”。

国潮渐起乱象丛生

所有事件的根源都要从抵制新疆棉花事件开始说起，国外服装企业H&M 集团被曝光发布声明抵制新疆棉花产品，从而引发众怒。随着事件发酵，越来越多的国外品牌被牵扯其中，包括优衣库、ZARA、耐克、阿迪达斯、巴宝莉、新百伦等，这些品牌也引发了网友在社交媒体上的跟帖抵制，销量及开店速度出现断崖式下滑，红极一时的快时尚行业，迎来了在中国市场最为灰暗的时刻，以至于悻悻离场。国外品牌的失势，唤醒了人们对于国货沉睡的记忆。犹记百雀羚雪花膏、永久牌自行车是上世纪七八十年代物美价廉的老国货，回力、飞跃、海魂衫引领八零后的青春时尚，国货在一次次回潮中，发展成新的“中国潮流”。国潮不再是一种简单的元素，而是将传统文化与现代审美进行深度融合，是一种精神哲学，是一种文化自信，更是一种生活方式。承载文化消费的国潮崛起，本是一件可喜可庆之事，却在发展中逐渐变了味道，落入乱象的怪圈当中。

乱象之病一：炒作现象严重。炒作已经不是新病而是旧疾了，而且早已经是多个圈层都有的通病。房地产行业的炒房、股市的炒股、娱乐圈的炒绯闻、炒CP 和时尚圈的炒鞋，都如出一辙。而早先很多洋品牌就是乘炒作之风飞起的，据统计，现如今被炒得最贵的鞋，应该是1700 万美金的Nike Air Yeezy 2“Red October”（耐克椰子鞋2款全红色），相当于1.19亿人民币，而最初的发布价格仅在266.74 美金，翻了6 万倍。近期伴随着闹得沸沸扬扬的品牌事件，炒鞋大军也开始转战国货品牌，李宁“炒鞋门”就是一个近可观的例证。同属中国品牌的安踏，也在炒鞋大军的涉猎范围之内，以安踏哆啦A 梦联名休闲板鞋白黑款为例，42.5 码售价为4599 元，发售参考价仅为499元，涨了8倍多，最近购买记录有近9000条。

乱象之病二：抄袭成为习惯。曾有设计师在采访时指出，当下国潮设计中许多服装品牌抄袭了国际大牌的外形后，再简单贴上一个中国文化的图腾，就自诩为“原创国潮”品牌。以前豆瓣上更有一个让回力和VANS 都尴尬的帖子，在“杨幂穿回力”的帖子中，由于鞋子和VANS 高度相似，评论区“杨幂究竟穿的是回力还是VANS ”这个问题，争论了400 多楼。李宁、安踏都曾身陷抄袭丑闻，而回力更被指，“其他品牌任何一种卖得不错的款式，都能在回力中找到”。美特斯邦威、森马、拉夏贝尔等代表品牌，纷纷当起了ZARA 的虔诚“学徒”，不仅服饰风格向ZARA 看齐，连部分门店的升级风格也大力效仿ZARA。“抄袭”成为国潮品牌最难撕掉的一个标签。

乱象之病三：无限消费情怀。国潮崛起的大浪下，各种蹭热度行为层出不穷。比如，2018 年纽约时装周上的老干妈卫衣，旺旺与塔卡沙发布系列跨界潮服。品牌大打“情怀牌”，想要靠与“国货IP”联名回春，挖掘国潮下的“财富密码”。联名生意好做，甚至风油精、马应龙、999感冒灵也来与服饰品牌合作，凑起了国潮的热闹，走出了一波狂野、辣眼睛风。这些老品牌想激发消费者的情怀来吸引年轻消费者注意，来暂时摆脱老龄化的焦虑，可问题是消费者愿意为情怀消费一次，却不一定愿意一直为同一个情怀消费，毕竟消费者真金白银买单，要考虑的不止是情怀、情绪，还有性价比、品牌力、产品体验等多重因素。新瓶装旧酒的方法，实在难以帮助老品牌真正突破经营瓶颈。

国潮之风渐起，让我们找回了属于自己的文化自信，但在前行的路上难免行至踏错，罹患上炒作、抄袭、打感情牌的乱象病。而这种乱象之病也并非是无根可寻，其背后仍是有多个推手在作祟。

乱象之病的背后推手

人患病可能与吃喝用度、行为习惯、外力因素有着千丝万缕的联系，而一种趋势患病也难逃内外多重因素。从当下看来，国潮乱象的病背后有三个推手在加速其恶化。

首先，趁国潮喷涌之时，别有用心之人钻市场的空子。对于Z世代而言，进口品牌早已走下神坛，《腾讯00后研究报告》中提到，成长在国家强盛年代的00 后消费群体，文化自信、民族认同远远高于其他群体。而据阿里研究院发布的《2020 中国消费品牌发展报告》显示，国潮正在成井喷之势快速增长，中国本土品牌线上市场占有率已经达到72%。看到形势大好，别有用心之人就利用产品的稀缺性，故意哄抬二级市场价格，制造“有价无市”的虚假繁荣。这种行为不仅损害消费者利益，还存在涉嫌触及法律的风险。据金融简报提示，“炒鞋”行业背后可能存在的非法集资、非法吸收公众存款、金融诈骗、非法传销等，涉众型经济金融违法问题。

其次，对于国潮的理解还为之尚浅，核心创新力不足。很多品牌对于国潮的理解还停留在龙凤、图腾、繁体字上，甚至从中国上下五千年的历史中随意挑选一段，化作具体“符号”印在服饰上，再配以年画风的配色，就为自己打出国潮的噱头。而这些产品根本算不上真正意义上的国潮产品，更多只是简单复刻文化的“伪国潮”。在此之前抄袭国外品牌，而后又大肆为自己贴上“国潮”标签，可是不管哪个阶段，品牌都暴露出一个问题，那就是核心创造力不足。对于产品设计没有自己的核心理念在其中，多是看市场反映盲目跟风，以至于不能形成自己的品牌影响力，终成别人的跟随者。

最后，非理性消费心理被利用，爱国情怀成为待割“韭菜”。不管是消费情怀也好，还是炒作也罢，其实都是利用消费者的心理进行营销。当消费者看到国外品牌吃相如此难看时，作为国人的一腔赤诚之心被激发，希望用自己的力量支持国货。这本该是一个可歌可颂的爱国佳话，黑心商家却在价格天平上无休止的加码，一些消费者在爱国情怀的驱使下，很难再保持理性，投掷千金为情怀买单。殊不知这种行为在无良商家看来，是消费者交付的高额智商税，利用高额差价赚得盆满钵满，实在有违市场规则，这背后损害了是品牌方的口碑以及消费者们的心意。

国潮出现这样、那样的乱象，并不是一方的责任，市场买卖是一个双向的过程，买卖双方都很难说自己没有半点过错。而别有用心的商家、创新力不足的设计团队、非理性的消费者们也都成为这场大病中的加速剂，使病症现象更为明显一些。想要更有效的治疗国潮乱象的病，品牌这一味“药”，实在是必不可少的。

标、本通治的品牌“药”

在乱象之下，除了用外力约束商家坚守行业良心、呼吁用户保持理智爱国之外，品牌方作为连接产品与用户的桥梁，标、本通治的任务自然要落到品牌方身上。

在李宁的这次事件中，李宁公司相关人士这样回应道:“‘天价鞋’出现在第三方平台，而不是李宁官网，我们查过，该平台虽然将鞋价标高，但并没有交易量。”李宁还表明将通过线上核对IP 地址+线下核实身份证的双重干预措施，来预防炒鞋行为的发生，希望尽量给消费者提供一个公平的消费环境。李宁官方的表态，让外界看到在面对乱象时，品牌方是在积极的想办法扼制，而不是为了热度放任自流。其实，细细盘点近年来中国品牌的市场表现，就会发现国潮崛起早已经不是停留在口头上的阶段了。从国内市占率方面看，安踏与耐克、阿迪达斯的差距正在不断缩小。国金证券研究报告显示，2020 年李宁为25.6%，安踏体育为15.4%，仅次于耐克、阿迪达斯的25.6%、17.4%，安踏、李宁市占率位列第3、4 位。而截至4月16 日，安踏集团市值3871 亿，已然超越阿迪达斯。李宁销售情况也很火爆，2019 年再次登上纽约时装周的李宁，走秀结束仅一分钟，很多产品就在天猫上宣布售罄；2020 年在巴黎时装周后仅仅一个月，其股价上涨27%，市值增加近100 亿港元。

另外，一直被人诟病的创新力，品牌方也一直在提升，目前也有所突破。虽然李宁部分产品层陷入抄袭争议，但其中国李宁的子品牌还是很能打的，不管是衣服上的中文logo，还是“悟道”系列的设计，都是融合了文化元素的产品创新。而2021 年在巴黎时装周发布的最新春夏系列，分为“地、水、火、风”四个色系，背后是十足的汉文化赋能。在高定服饰上，成立6年的盖娅传说，也将中国传统制衣工艺和设计元素与西方服饰结合，重新组合创新，让服饰既有中式古典美又兼具西方的大气飘逸。

在美妆品牌上，完美日记和花西子都努力营造着“国潮新鲜感”。完美日记联合国家地理，推出“粉黛高原”、“赤彤丹霞”为主题的眼影盘，展示大好河山风貌；花西子则将流传了上百年的微雕技法、木雕工艺融入产品内，推出“百鸟朝凤”浮雕眼影盘、“微雕”口红，为美妆品牌增添了些许历史感。

而国潮远远不止体现在服饰及美妆等方面，随着短视频等传播渠道的兴起，众多KOL 也在打造动态的“国风名片”，最为出圈的当属李子柒，这个自带古风意味的名字，通过一帧帧唯美的画面，展现东方美食及传统工艺，虽然衣着朴素很少言语，却依旧备受国内外粉丝喜爱，更是被人民日报、新华社、中央电视台等官方媒体发表文章肯定。

炒作、抄袭、消费情怀这些也并不是品牌方们想看到的，每一个品牌方都希望能够以正面的形象扎根用户心中，但是在发展期间不可避免的会因为很多因素，出现不尽人意的现象。可怕的不是出现问题，而是意识不到、意识到了也不改，好在从当下看来，这些“国潮课代表们”是能够正视自己的问题的，且在发奋图强的改变，相信假以时日，国潮必定会以一个最好的状态展现在众人眼前，也一定可以在国际的舞台上展露锋芒。