浅析加快央企新媒体运营发展的思考与探索

文＝崔 巍

紧跟传媒生态变化的新趋势、新格局，遵循新媒体运行规律，积极打造专业化、特色化、品牌化的新媒体运营中心，推动形成资源集约、独立运营、协同高效的新媒体传播体系，持续营造国企改革创新和稳定发展的良好舆论氛围。

当前舆论环境、媒体格局、新闻队伍发生了深刻变化，新闻传播发展呈现数字化、移动化、社交化的趋势，宣传思想工作主阵地主战场已经发生根本转移，网络已成为人们获取信息知识、开展理论宣传普及、满足精神文化需求的主渠道。作为肩负国家经济重大命脉的中央企业，要从维护国家政治安全、文化安全、意识形态安全的高度，抓好新时期的新闻宣传工作，遵循新媒体运行规律，实施有效的新媒体策略，推进新媒体专业化、精准化、品牌化运营，持续营造央企改革创新和稳定发展的良好舆论氛围，不断提升央企舆论引领力、文化凝聚力、品牌影响力与效益创造力。

央企新媒体发展概况

央企新媒体发展最早源于互联网，在早期阶段，功能主要以新闻宣传、信息发布为主，价值创造和作用发挥有限。随着信息化水平的不断提高，央企网站建设进入实质性发展阶段，功能逐渐完善，互动交流增多，内容不断丰富。互联网技术的快速发展带动了微博、微信等新媒体的衍生，央企新闻宣传的外部环境随之改变。到了移动互联网阶段，媒体形态涵盖范围更广，信息传播方面更具真实性和互动性，新媒体建设进入快速通道，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，综合性、立体化的媒体传播矩阵全面形成。从国资委介绍的国内企业及央企新媒体运营状况可知，2019年中国企业新媒体截至目前，在中国500强企业中，已有304家开通官方微信，131家开通官方微博。中央企业中，已有90家开通官方微信、50家开通官方微博，40家入驻抖音，20家入驻快手。可以看出，国有企业新媒体运营呈现稳健发展的态势，传播方式更加多元化，传播信息服务更显人性化特色，整体实现“量”与“质”的双重突破。

央企新媒体矩阵运营现状

以双微为主传播平台。当前诸多央企把微信、微博作为重要资讯传播平台，主要形成了以下两类矩阵管理模式：一类是以母公司官方微信、微博为核心，以子公司官方微博、微信为支撑的“1+N”模式。此类模式操作快捷，可及时传播资讯信息等内容，但是也会由于信息的分散性一定程度上影响传播的效果；另一类是开设母公司官方微信、微博，作为唯一账号，以母公司为主导进行集中式管理。此类模式便于统筹规范管理，但子公司信息需求多样性得不到满足。此类模式可采取母子账号共享+集中审核发布的方式，打通信息传播壁垒，同时保证内容发布质量。

以资讯传播为主要类型。由于央企对于新媒体发展重视程度和发展思路不同，央企新媒体矩阵平台定位和主要功能主要有以下两种：以资讯传播类平台为代表。目前多数央企的新媒体平台主要以报道企业转型发展、党建融合、创新创效和改革实践成果等资讯消息为主。以综合服务类平台为代表。一些央企为了提高新媒体传播效果，在动态资讯消息的基础上，增加了业务开拓、知识普及、生活服务、电子图书等模块内容，扩大服务范围，增加用户粘性，放大了新媒体矩阵的传播效应。

以优质内容为核心资源。在内容生态持续完善的新媒体环境下，强化优质原创内容资源的输出，才能吸引受众的注意力，持续保持账号的活跃度。优质内容的输出主要来源于以下两种渠道，分别是：由央企新媒体运营中心的专业团队经过前期策划、选题、采写、图文推送发布，新媒体运营中心专业团队往往具有较强的互联网思维，同时兼具技术性强、综合能力突出的特点和优势，输出的内容符合新媒体传播特点和规律；由本单位的综合管理部门新闻宣传专岗组稿、图文推送发布。由于没有设立专门的新媒体运营中心和专业岗位，在实践过程中，受限于传统的话语体系和管理思维，内容的输出质量和价值会受到一定影响。

央企新媒体矩阵运营面临的主要瓶颈

缺乏体制机制保障。完善的体制机制是推动新媒体融合发展的重要保障，但是长期以来，传统媒体运行时间长，年限久，运行体制稳定，央企传统媒体长期存在，新媒体发展时间较短，建设程度处于不均衡状态，管理层一定程度上欠缺互联网思维，限制了自上而下的强力推动。在管理层面，受多级垂直管理机制、传统宣传形态长期主导、考核机制长期缺位等因素影响，协调成本高，在组织机构、人员设置方面没有进行专业化的匹配，新闻宣传岗位和综合行政岗位职责交叉等问题普遍存在。在技术层面，新媒体业务主要以技术外包为主，内部维护为辅，缺乏新媒体技术的研发人才，一定程度上影响了新媒体专业化运营。

矩阵布局亟待优化。目前央企整体上宣传推介的重点集中于微信公众号、公司官网等载体，在应用端的开发和建设还需进一步完善。部分国企在微博、直播平台等领域尚未涉足，一些企业虽然已开通直播平台等账号，但是由于缺乏运营维护和品牌推广支持，账号活跃度不强，一定程度上限制了用户数量和规模，由于渠道受限，也影响了品牌推广的效果。

平台运营质量参差不齐。由于各级央企对新媒体运营建设的重视程度不同，央企新媒体平台发展程度也存在参差不齐的情况。在同级别的央企之间，由于新媒体发展思路和运营策略的不同，新媒体平台的活跃状态、整体风格、话语体系、主要功能存在明显的不同。受制于央企之间的垂直管理层级，各级账号占有资源的不平衡性会导致平台运营质量的差异。

关于加快央企新媒体矩阵建设的思考

创新品牌运营机制，持续提升新媒体矩阵影响力。优化数字化平台规划布局，形成清晰的平台品牌定位，在政策、资金、人才、技术等方面加大对新媒体的支持力度，将新媒体思维有效融入到公司运营发展和管理创新的关键环节，不断强化新媒体品牌的集群效应和联动效应，建立可持续发展的央企新媒体运营发展生态圈。深化新闻宣传管理体制机制改革，调整组织架构职能设置，理清岗位职责边界，积极打造专业化、特色化、品牌化的新媒体运营中心，努力构建资源集约、独立运营、协同高效的新媒体传播体系。建立评审机制、激励机制，破解工作室团队业绩激励难题。创新设置新媒体作品评价指标体系，研究制定通过作品评优机制和积分机制，从选题策划、视觉体验、传播效果三个维度，量化评价作品，激励工作室成员创作优质新媒体作品，加强新媒体运行平台的有效管理。整合多种传播形态，充分利用抖音、快手、微博、微信、网络等新型传播载体，主动与用户文化相互融合，加强央企热点话题的引导策划，扩大用户规模，努力占领新的舆论场，多领域拓展央企主流舆论声音。要敏锐把握信息化大势和发展机遇，借助人工智能技术、大数据、5G等手段，通过“内容+技术+渠道”的融合发展模式，推动新媒体融合发展走上快车道。

加强新型队伍建设，充分发挥人才支撑作用。习近平总书记在全国新闻宣传思想工作会议上强调，“宣传思想干部要不断掌握新知识、熟悉新领域、开拓新事业、增强本领能力，加强调查研究，不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想干部队伍。” 这要求新闻宣传工作者要旗帜鲜明坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，始终坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，自觉履行新时代新闻舆论工作的职责使命，围绕央企建设世界一流企业目标与改革创新、经营发展、提质增效、企业文化等重点工作任务，深入挖掘企业具有新闻价值的热点事件，重视新闻选题策划，讲好新时代央企奋进新时代的生动故事，扩大主流价值影响力版图。在人才管理层面，紧跟传媒生态变化的新趋势、新格局，结合融合时代新闻传播的特点，大力建设具有新媒体思维、适应不同类型媒体传播规律和特点、掌握多种技术工具的新型人才队伍，完善新媒体人才发展战略规划，加强新媒体专业人才序列的系统性培训和职业技能培训，为新闻事业的发展提供坚强的人才支撑。

提升平台运营质量，构建特色鲜明的新媒体矩阵。“新媒体进入了多元化入口的时代。资讯客户端、社交产品、短视频产品、直播产品等都有可能成为用户获取新闻资讯的方式，新媒体多点对多点的传播形式被再一次加强。用户的选择增多，渠道间传播特性差异增大。”在新媒体运营策略方面，要树立用户思维，适应新形势下用户阅读偏好、消费习惯、选择需求等方面，明确用户定位，创新互动形式，强化账号用户体验，在传统的文字、图片类资讯基础上，采用用户接受度高的短视频、直播等可视类资讯形式，延伸平台社交性、服务性功能，积极塑造品牌形象，不断提升商业价值。

推动新媒体融合向纵深发展，打造央企新媒体传播矩阵十分必要。要紧跟传媒生态变化的新趋势、新格局，充分把握新媒体发展规律，积极打造专业化、特色化、品牌化的新媒体运营中心，推动形成资源集约、独立运营、协同高效的新媒体传播体系，提高央企新媒体专业化运营的能力，持续营造央企改革创新和稳定发展的良好舆论氛围，不断提高国有企业新闻宣传工作质量和水平。