常销书与大众出版

练小川

关键词：大众出版 常销书 畅销书 兰登书屋 现代文库 贝内特·瑟夫

2021年3月8日，企鹅兰登书屋首席执行官杜乐盟（Markus Dohle）接受了美国大西洋理事会（The Atlantic Council）总裁兼首席执行官弗雷德里克·肯普（Frederick Kempe）的线上访谈，其中一个话题涉及大众出版的特点。

一、图书出版：一切都是偶然

肯普：“企鹅兰登收购西蒙&舒斯特后，会不会关闭西蒙&舒斯特旗下的出版社（西蒙&舒斯特旗下有35家出版社），还是保留他们？”

杜乐盟：“贝塔斯曼花了将近22亿美元收购西蒙&舒斯特，目的是扩大而不是缩小出版业务。图书出版是一个‘产品组合生意，任何事情都是‘偶然的，成功是偶然的，畅销书也是偶然的。要让公司的创作动力变得更强大，而不是萎缩。我们要扩大公司，而不是减少出版数量。”

肯普：“你刚才说，图书出版是一个充满失败的行业，意思是许多图书都失败了。现在有听众问，你们有多大比例的图书为你们带来利润？”

回答这个问题时，杜乐盟举起兰登书屋创始人贝内特·瑟夫（Bennett Cerf）的回忆录《我与兰登书屋》（At Random：The Reminscences of Bennet Cert）：“图书出版，一切都是偶然的，你无法预测畅销书，畅销书在很大程度上取决于运气，图书出版是一个产品组合业务，我们每年出版1.5万种新书，其中50%的书连可变成本都无法收回，更别说为公司的固定成本作贡献。这里的50%不是一个铁定的数字，而是一个根据经验的估计，可以说，我们出版的新书中有一半完全是灾难。所以我称图书出版是媒体的硅谷（Silicon valley of media），你投下很多赌注，为很多的创意投资，每本书都像一个全新的初创公司，我们希望图书在出版后成为畅销书，永不绝版，成为现代经典，但是许多图书失败了，这是一个产品组合业务模型，我称之为媒体硅谷。”[1]

杜乐盟所说的“产品组合”，在业界还有另外一种说法：大众出版就像胡乱往墙上扔泥巴，看哪一块会粘住。成功的图书都是偶然的，只能多多出版各类图书，才能增加成功的几率。

贝内特·瑟夫回忆录的中文版书名是《我与兰登书屋》，英文版书名At Random。Random的意思是偶然、随机、随意。《韦氏词典》的定义是：“缺乏明确的计划、目的或模式（lacking a definite plan， purpose， or pattern）。”“at random”的意思是“没有明确的目标、方向、规则或方法”（without definite aim， direction， rule， or method）。《柯林斯词典》说：“如果某件事是随机发生的，那么做这件事没有明确的计划或模式（If something happens at random， it happens without a definite plan or pattern）。”

“兰登”是“Random”的音译，“Random House”直译就是“随意书屋”。瑟夫用“随意”作为自己创立的出版社的名字，因为他知道，图书出版“没有明确的计划或模式”，只能随意为之。但是，瑟夫的“随意”是有前提的。

二、博尼&利夫莱特出版社

迪克·西蒙与瑟夫是哥伦比亚大学同学，在博尼&利夫莱特出版社（Boni & Liveright）做销售经理，1923年，他辞职与伙伴马克斯·林肯·舒斯特自己创业，建立西蒙与舒斯特出版社，推荐瑟夫到博尼&利夫莱特出版社。在创立兰登书屋之前，瑟夫在博尼&利夫莱特出版社做过两年的图书销售。

博尼&利夫莱特出版社创立于1917年2月，是20世纪初期美国重要的出版商。两位创始人是阿尔伯特·博尼（Albert Boni）和霍拉斯·利夫莱特（Horace Liveright），博尼出主意，利夫莱特出资金。博尼的主意是出版一套丛书，重印欧洲和美国当代作家的经典作品，每本定价60美分（当时其他出版商的同类书定价是一美元甚至更多），用人造革装订，名为“现代文库”（The Modern Library）。那时还没有平装书，“现代文库”为普通读者提供了便宜而且装订精美的名著，如《白鯨》（Moby Dick）、《红字》（The Scarlet Letter）、《道林·格雷的画像》（Picture of Dorian Gray）。

首批“现代文库”有11册，销售非常成功，到年底，增加到36册。一年半后，两位合伙人在经营上出现分歧，一山不容二虎，扔硬币决定谁留谁走，结果博尼输了，将股份卖给利夫莱特，从此出版社由利夫莱特一人主持。利夫莱特思想开放，拥抱新文学，愿意为新作家投资冒险，是最早出版福克纳、海明威、弗洛伊德、卡明斯（E. E. Cummings）、让·图默（Jean Toomer）、哈特·克莱恩（Hart Crane）、刘易斯·芒福德（Lewis Mumford）、安妮塔·卢斯（Anita Loos）的美国出版商，但是利夫莱特出版社的新作家大多未能赚回预付金，诗人哈特·克莱恩去世时还欠出版社210美元。好在“现代文库”的读者继续增加，为利夫莱特提供了稳定的收入。

瑟夫1923年到博尼&利夫莱特时，出版社旗下有西奥多·德雷塞（Theodore Dreiser）、尤金·奥尼尔（Eugene O'Neill）、舍伍德·安德森（Sherwood Anderson）、房龙（Hendrik Willem van Loon）、庞德（Ezra Pound）等著名作家。但是，瑟夫很快意识到，拥有这些著名作家固然风光，但是利夫莱特出版社的根基和现金流来自“现代文库”，然而利夫莱特却不太关心“现代文库”，他更喜欢选择令人兴奋的新作家，重印书对他来说枯燥乏味。瑟夫决心有一天要买下“现代文库”。[2]

三、瑟夫购买“现代文库”

1925年5月25日，机会来了。那天晚上，瑟夫要乘船去欧洲度假，中午利夫莱特请瑟夫吃饭，为他送行。席间利夫莱特抱怨，因为欠了岳父的钱，经常受气。瑟夫建议，把“现代文库”卖给他，还岳父钱，就不再受气了。从前瑟夫也试图购买“现代文库”，均被拒绝，这次利夫莱特竟然同意了。[3]

那天是瑟夫的27岁生日。

瑟夫与朋友唐纳德·克洛普弗（Donald Klopfer）合资买下“现代文库”，价格为21.5万美元。后来业界评价，这可能是1626年荷兰人彼得·米努伊特（Peter Minuit）用价值24美元（相当于2020年的1143美元）的装饰品从印第安人手中购买曼哈顿岛以来的最划算的一笔交易。从此，有“现代文库”保驾护航，瑟夫开始了传奇的出版生涯。

四、瑟夫开业

同年8月1日，瑟夫与克洛普弗在曼哈顿西45街的两间房里开业，出版社的名字是“现代文库公司”（Modern Library， Inc.），全部业务就是销售“现代文库”，这时，“现代文库”有108种书。生意一开张，收入立即涌入。现代文库公司创立后，销售每年增长，从来没有一年倒退。30年代经济大萧条时期也没有遇到财务困难。[4]

从1925年到1927年，“现代文库”生意兴隆，赚钱轻松，瑟夫与克洛普弗每天的工作就是统计订单、发货、去银行存钱，到中午时分，就无事可做了，两人就在办公室打牌下棋玩游戏。瑟夫回忆：“哦，那些日子过得很轻松！但是很快就没趣了。这些工作没有太大的刺激，我从利夫莱特那里继承了这种不安的兴奋。现在，出版的兴奋与我无缘，‘现代文库自动赚钱，不用我们操心。但是‘现代文库都是其他人玩过的书，我们只是重印，没有出版新书的兴奋。”[5]

五、创立兰登（随意）书屋

瑟夫也像利夫莱特一样，开始对“现代文库”感到乏味，“选进‘现代文库的书，都是已经成功的图书。我没有为这些书冒险和赌博。我没有发现任何新人才。我是从别人的成功中获利，这对我来说没意思。‘现代文库不能满足我对名望、运气和兴奋的渴望。”[6]

瑟夫迫不及待要进入新书出版。

1927年2月的一天，瑟夫和克洛普弗与好友罗克韦尔·肯特（Rockwell Kent）在办公室闲聊。肯特为“现代文库”设计过标志和环衬的图案，瑟夫认为他是当时美国最优秀的商业艺术家。瑟夫回忆：“肯特来到我们办公室。他坐在我的桌子前，面对唐纳德，我们正谈论要在‘现代文库之外出版几本书，突然我得到灵感，说：‘我为我们的出版社想好了一个名字。我们刚才说，要在‘现代文库之外，随意出版几本书。我们就称它为随意出版社（Random House）。唐纳德很喜欢。肯特说：‘这是个好名字。我给你们画个商标。他拿了一张纸，5分钟内画了一个随意的房子，从那以后，这个房子一直就是我们的标志。”[7]从此兰登书屋成为现代文库公司的副牌，在重印书之外出版新书。

1967年10月，在哥伦比亚大学口述历史办公室的采访中，瑟夫解释了创立兰登书屋的动机。

采访者：“你们是不是赚了很多钱，所以想投资新书？”

瑟夫：“我们要出版新书的兴奋，我们不指望从这些书中赚大钱。”

采访者：“但是，你们也不认为会赔钱。”

瑟夫：“当然不想赔钱。但是，‘现代文库正在为我们大把赚钱，出版新书是在业余时间找些乐趣和兴奋。”[8]

1936年，在一次聚会上，每月图书俱乐部（Book-of-the-Month Club）创始人罗伯特·哈斯（Robert Haas）告诉瑟夫，他几年前合伙创立的史密斯-哈斯出版社（Smith Haas）虽然签了一些优秀作家，但是赚不到钱。瑟夫建议两家合并。瑟夫说：“我们有‘现代文库，本身就是一个很赚钱的业务，我们也有几个著名作家和一些有前途的新人。”

1936年4月1日，现代文库公司与史密斯-哈斯出版社合并，新公司的名字是兰登书屋，而现代文库则成为了兰登书屋的副牌。

史密斯-哈斯出版社旗下有许多著名作家，包括福克纳、伊萨克·迪森（Isak Dinesen）、安德烈·马尔罗（André Malraux）、罗伯特·格雷夫斯（Robert Graves）、埃德加·斯诺，以及童书《大象巴巴的故事》（Babar the Elephant）的作者讓·德·布吕诺夫（Jean de Brunhoff）。瑟夫回忆：“一夜之间，兰登书屋得到这么多著名作家，成为一家非常重要的出版社。这意味着从此我们再也不能在下午打牌下棋，也不能去打网球或休长假。现在，我们有一个不断扩展的生意要打点。” [9]

兰登书屋不断扩展的生意依靠“现代文库”的收入。现代文库公司开业两年内，瑟夫和克洛普弗就收回了全部投资21.5万美元。创立兰登书屋后，瑟夫和克洛普弗也没有多投一分钱，兰登书屋的发展完全依赖当初21.5万美元以及“现代文库”的销售和盈利。1965年，兰登书屋被美国无线电公司（RCA）收购，价值4000万美元。[10]

“现代文库”的重印书带来稳定的现金流，没有重印书，兰登书屋就不能“随意”。

这些重印书就是常销书。

六、何谓常销书

常销书的英文是backlist，指出版一年以上但仍旧在销售的图书;与“常销书”对应的是“新书”，英文是frontlist。

美国大众出版商每年的新书出版集中在春季和秋季，出版商会准备春季和秋季两份图书目录，供书店订货。在目录里，本季度的新书按重要性依次排列，排在前几名的是出版商倾尽全力推销的重点图书。新书目录之后，是过去出版的但现在销售仍旧良好的图书。新书排在目录前面，是“目录前面的书”，故称为“frontlist”;过去出版的书排在后面，是“目录后面的书”，即“backlist”，“backlist”出版多年但继续销售，故称为“常销书”。

出版新书通常是一场赌博，它们可能成为畅销书，但更多是失败。相比之下，常销书不需要编辑，不需要促销，具有可预测的销售和收入。出版社的财务支柱是常销书而不是新书。建立强大的常销书资源是出版社保持盈利的最佳方法。

但是如同瑟夫所说，常销书虽然有稳定的收入，却枯燥乏味，没有出版新书的赌博般的刺激。

七、常销书并购

积累强大的常销书资源需要很长时间，因此出版商常常收购其他出版社的常销书。

1983年，企鹅出版社收购了英国的弗雷德里克·沃恩出版社（Frederick Warne），目的是获得比阿特丽克斯·波特（Beatrix Potter）的“彼得兔系列”（Peter Rabbit Books）。“彼得兔系列”一共23本，是著名的儿童常销书，每年销售数百万册。现在，沃恩出版社隶属企鹅兰登，专门开发、授权“彼得兔系列”图书及其衍生产品（茶具、服装、棋盘游戏和玩具等）。经沃恩出版社授权的彼得兔衍生产品每年的销售额达到5亿美元。[11]

1988年，兰登书屋收购了先锋出版社（Vanguard Press），获得了500种常销书。先锋出版社是索尔·贝娄、苏斯博士、马歇尔·麦克卢汉和乔伊斯·卡罗尔·奥茨（Joyce Carol Oates）最早的出版商。兰登书屋从先锋出版社拿到了苏斯博士最早的两本书《桑树街漫游记 》（And to think that I saw it on Mulberry Street）和《巴塞洛缪·库宾斯的500顶帽子》（The 500 Hats of Bartholomew Cubbins）的版权，从此拥有了苏斯博士全部作品（兰登书屋是苏斯博士其他作品的出版商）。

先锋出版社的常销书还包括皮埃尔·布尔（Pierre Boulle）的《桂河大桥》和《人猿星球》，帕特里克·丹尼斯（Patrick Dennis）的《欢乐梅姑》（Auntie Mame）。

2021年3月29日，哈珀-柯林斯以3.49亿美元现金收购教育出版商霍顿-米夫林-哈考特（Houghton Mifflin Harcourt，简称HMH）的大众出版业务“HMH图书与媒体集团”（HMH Books&Media）。去年HMH大众出版的营收为1.917亿美元，净利润410万美元，在美国大众图书出版集团排名第六，拥有7000多种常销书。

这次收购的主要原因是常销书。

HMH拥有的常销书包括J.R.R.托尔金的《指环王》三部曲、乔治·奥威尔的 《1984》和《动物庄园》、罗伯特·佩恩·沃伦（Robert Penn Warren）的《国王的人马》（All the Kings Men）等。

HMH还有许多宝贵的儿童常销书，包括《好奇的乔治》、《玛莎说话啦》（Martha Speaks）、《五只小猴子》（Five Little Monkeys）、《极地特快》（The Polar Express）、小蓝卡车系列（the Little Blue Truck series）、《迈克·穆里根和他的蒸汽铲》（Mike Mulligan and His Steam Shovel）、《小王子》（The Little Prince）、《勇敢者的游戏》（Jumanji）、《星月》（Stellaluna）等。

哈珀-柯林斯的母公司新闻集团称：“HMH圖书与媒体集团的常销书数量大、质量高，这些常销书一直具有强大的盈利能力。实践证明，常销书是一个可持续的、不断增长的收入来源，为出版商带来高利润率和现金流，尤其是那些具有广泛、持久和全球吸引力的常青内容。2020年，HMH图书与媒体集团60%的收入来自其强大的常销书。”[12]

八、出版组合：新书与常销书

常销书对出版社的生存至关重要，但是，一本常销书终究会因为内容过时而退出市场，出版社必须不断补充常销书资源。补充和扩大常销书的途径，一是收购，二是从新书中积累。

“美国平装书之父”杰森·爱泼斯坦（Jason Epstein）说：“传统上，兰登书屋和其他出版社将常销书作为主要资产来培养，出版具有永久价值的常销书，而不仅仅追求昙花一现的畅销书。历史上，许多出版社即使面临绝境，依靠常销书还能支撑一段时间。但是，哪怕是最强大的出版商，也要依赖常销书，畅销书只是幸运的偶然事件。”爱泼斯坦认为：“出版新书的目的是增强出版社的常销书。”[13]

瑟夫一生创建了两家出版社：现代文库公司和兰登书屋，它们的财务基础都是“现代文库”。“现代文库”的稳定收入支撑兰登书屋的新书出版，新书出版又不断积累兰登书屋的常销书，形成新书到常销书的良性循环。

人人都羡慕瑟夫辉煌而随意的出版生涯，瑟夫在回忆录透露了其中的秘密：一方面，“我们拥有今天美国最好的编辑，出版了最好的图书，拥有最好的销售团队”。另一方面，兰登书屋拥有强大的常销书。瑟夫宣称：“兰登书屋、克诺夫出版社和万神殿出版社（Pantheon Books）的常销书加在一起，盈利能力强大，即使我们在接下来的20年关闭整个出版业务，不再出版新书，我们会比现在更赚钱，依靠我们的常销书，就像弯腰从人行道上捡金子。”[14]

瑟夫的回忆录里有一个例子：1961年，兰登书屋收购了万神殿出版社，瑟夫一度觉得他支付的价格过高。万神殿出版社拥有著名的常销书《日瓦戈医生》。1965年，《日瓦戈医生》电影上映后，同名小说的销售激增，为兰登书屋赚回了当初收购万神殿出版社费用的一半。[15]

2020年11月，企鹅兰登书屋以21.75亿美元收购西蒙&舒斯特。美国出版咨询专家迈克·沙特金（Mike Shatzkin）指出，收购西蒙&舒斯特使企鹅兰登书屋获得数以万计的常销书。假设企鹅兰登从西蒙&舒斯特获得2.5万种常销书，企鹅兰登可能需要出版25万种新书，才能从中累积这么多的常销书[16]（根据《纽约时报》，西蒙&舒斯特的常销书超过3万种）。

拥有强大而盈利的常销书资源，企鹅兰登才能投资“媒体硅谷”，承受“一半新书是灾难”的代价。

参考文献：

[1]A conversation with Penguin Random House CEO Markus Dohle.[EB/OL].[2021-3-8].https：//www.atlanticcouncil.org/event/a-conversation-with-markus-dohle/.

[2][3][5][7][9][10][14][15]Bennett Cerf.At Random：The Reminiscences of Bennett Cerf[M].New York： Random House，1977：40，44，63，65，123，62，289，283.

[4]Columbia University Libraries Oral History Research Office. Notable New Yorkers. Bennett Cerf. [EB/OL].http：//www.columbia.edu/cu/lweb/digital/collections/nny/cerfb/transcripts/cerfb_1_3_148.html.

[6]Columbia University Libraries Oral History Research Office. Notable New Yorkers. Bennett Cerf. [EB/OL].http：//www.columbia.edu/cu/lweb/digital/collections/nny/cerfb/transcripts/cerfb_1_4_186.html.

[8]Columbia University Libraries Oral History Research Office. Notable New Yorkers. Bennett Cerf. [EB/OL].http：//www.columbia.edu/cu/lweb/digital/collections/nny/cerfb/transcripts/cerfb_1_4_196.html.

[11]Julia Eccleshare. Peter Rabbit Turns 100.[EB/OL].[2002-04-22]. https：//www.publishersweekly.com/pw/print/20020422/30115-peter-rabbit-turns-100.html.

[12]News Corp To Acquire Houghton Mifflin Harcourt Books & Media Segment.[EB/OL].[2021-03-29].https：//www.businesswire.com/news/home/20210329005308/en/News-Corp-To-Acquire-Houghton-Mifflin-Harcourt-Books-Media-Segment.

[13]Jason Epstein.Book Business，Publishing Past Present and Future[M].New York：W.W.Norton Company，2001：16-17，60.

[16]Mike Shatzkin.The end of the general trade publishing concept.[EB/OL].[2020-10-19].https：//www.idealog.com/blog/the-end-of-the-general-trade-publishing-concept/.

（作者單位系美国佩斯大学）