新形势下出版国际影响力提升策略

戚德祥　方大军

关键词：出版国际影响力 走出去 数字化转型 国际出版合作

以数字化、互联网和移动互联网为基础的信息技术的迅猛发展，丰富了对外传播的载体，使得信息传播方式和人际沟通方式都发生了巨大的变化，也为新形势下推动中国出版走出去、扩大中华文化国际影响力创造了新的机遇。中国出版国际影响力主要表现在三个方面：一是出版产品及品牌所产生的影响力，即通过打造优质的媒介融合产品，拓展市场、占领市场，提升对外传播的覆盖面和影响力;二是国际出版合作与交流所带来的影响力，即通过广泛开展国际合作，加快海外本土化进程，推动图书产品进入国际主流社会，提升出版产品的核心价值和国际传播力;三是中国语言文字国际传播所形成的影响力，即以语言为文化传播的载体，通过国际中文教育和国际中文教材对外推广提升国际影响力。本文围绕以上三个方面，探讨新形势下中国出版国际影响力提升的策略。

一、加快出版数字化转型，推动走出去产品与运营数字化

“互联网+”时代，产业互联网和消费互联网的融通为数字出版走出去带来更多的便利，线上线下深度融合发展的出版传媒生态即将形成，为数字内容提供了分享传播的机会，将助力数字出版产品的国际传播。新冠肺炎疫情对出版产业模式带来深远影响，读者的阅读方式和阅读习惯发生改变，走出去产品结构需要调整，倒逼出版业加快数字化转型。出版数字化转型不单单是“产业+数字化”，而是涉及重构出版产业连接关系、发展组织模式、再造出版流程，涉及出版产业经营角色转型、产品结构调整、发展模式创新。出版走出去数字化转型方向主要体现在出版走出去产品数字化和出版走出去运营数字化。

（一）出版走出去产品数字化

发挥数字技术对出版走出去内容创作、产品开发、模式创新的支撑作用，以满足海外读者和用户为中心，根据海外用户需求的多元化、多层次化、多场景化，提高选题策划、内容组织的针对性，构建线上线下相辅相成的新生态，打造适应国际市场需求的数字化产品线或产品群，增加走出去数字出版产品的有效供给。

1.利用数字技术打造全新的用户体验

随着新媒体出版的发展，个性化消费和消费体验已成为新的发展趋势。针对海外阅读群体日益细分化和个性化的特点，运用好大数据平台，创新信息处理方式，将内容资源渗透到用户体验设计之中，与目标读者进行网上双向沟通，切实提高走出去产品的便利性和体验感，增强海外读者对出版企业的价值品牌认同。“这是一个由用户价值体验决定产品的时代。产品的品质，在于对用户需求的深刻把握，并以创新性的方式解决用户的问题。能否抓住用户的痛点或兴奋点，直接决定了产品是否会被用户所接收。”[1]利用数字技术给出版走出去选题策划、编辑加工、營销推广等各个环节带来的变革，以及数字出版产品便捷、快速、生动的传播优势，将创意策划、内容生产与用户体验相结合，提升数字出版产品的文化内涵、技术水平和产品质量。

2.支持走出去数字产品和服务的个性化定制

互联网时代出版走出去必须尊重用户，真正掌握用户需求，才能利用新技术或新产品获得用户的认可，不断提升传播效果。出版企业要以服务海外用户为导向，运用信息技术对海外用户的文化信息需求和偏好进行数据分析，为打造适销对路的精品出版物提供数据支持。对出版走出去的用户、内容、场景进行精准匹配，进行多层次多维度的拓展延伸开发，着力塑造个性化产品，提供更完善的服务方式与渠道、更丰富的选择空间，满足用户个性化需求，为用户创造价值及价值增值。

3.转变产品运营和服务模式

在互联网时代，消费呈现碎片化、多样化的特征，生产者与用户之间的距离被拉近。出版企业应从传统的产品营销向服务与体验相结合的营销方式转变，从走出去产品设计、研发、生产、包装到销售，各个环节都要贯彻用户思维，注重编辑、营销人员与用户的互动，以主动、细致、个性化的服务赢得用户，以创新产品和服务形成用户对产品的使用黏性，提高数字出版产品的国际传播能力。

（二）出版走出去运营数字化

深化“互联网+”，促进出版走出去创新链和产业链有效对接，探索基于互联网和大数据的个性化定制、精准化营销、协作化创新、网络化共享等新型商业模式和出版业态。

1.以数据驱动，实现业务与运营的融合

适应知识服务的信息化和数字化潮流，从出版走出去业务指导到运营分析，从走出去经营策略制定到战略规划，都用大数据进行处理、决策。在数字加工与资源管理、数据库平台开发建设、数字化营销推广等方面，加强与国际中盘商对接，开发国际数字出版、新媒体传播市场，推动更多中国图书进入国际主流数字营销平台，准确定位目标读者，实现“数字化”落地。

2.构建精益型数字化运营模式

互联网日渐成为信息传播的主渠道，利用数字技术和内容资源优势，通过平台化再造，重构出版流程、出版生产方式、商业模式和传播渠道，形成新的出版融合生态。通过互联网、云平台，利用数字化平台配合在线支付技术，形成数字化组织的常态运营和演进能力，扩大传播的覆盖面和影响力。

3.构建创新型数字化组织体系

数字技术在推动传统出版向数字出版转型，构建出版新业态的同时，也在推进出版企业组织形式、管理机制的变革。在数字化和智能化的技术条件下，出版企业需要围绕出版走出去数字化转型，加强组织体系创新，建立支持数字化转型的组织架构，营造一种全员共享、全面数字化、成员自我驱动的组织形态，激发组织及其成员的创新和创造能力，推动数字出版走出去向纵深发展。

二、开展多元化国际合作与交流，拓展出版走出去渠道平台

“十四五”规划指出，要提升中华文化影响力，加强对外文化交流和多层次文明对话，创新推进国际传播，利用网上网下，讲好中国故事，传播好中国声音，促进民心相通。国际出版合作是中国出版进入国际主流渠道、提升出版产品影响力的有效途径，新形势下的出版走出去需要以更加开放的姿态和合作的意愿，深化国际合作及探索文化产业走出去的新模式、新路径，加大中外联合策划选题、合作出版中国图书等的力度，注重通过办活动、搭平台、建渠道、创品牌等方式，促进双向的、互动式的跨文化交流，实现与“走进去”目标国的文化生态有机融合，提高出版物传播的针对性和实效性，提升对外推广的国际化、专业化、精准化水平。

（一）构建出版走出去国际出版新生态

当前国际形势复杂多变，这既是历史发展的必然趋势，也象征着世界多样性文明间的碰撞日趋激烈。新形势下的中国出版走出去应以价值认同、融合发展为目标，将人类共通的情感与中华文化的深厚底蕴有机结合，通过广泛开展合作出版、出版交流、国际书展等国际出版活动，探索与外国出版机构多主体、多领域的互利合作新模式，促进交流交融、互学互鉴，创造出合作共赢的出版走出去文化新生态，使中国图书真正融入到国际不同文化的价值体系之中，为不同国家和地区的主流文化所接受。

数字时代背景下，中国出版业应适应互联网、信息技术对出版走出去的新要求，适应新常态发展，注重贴近海外市场和受众，尊重国外不同层次、不同群体受众的文化差异，从海外受众和国际话语体系的角度去建构传播内容、思考传播策略，在技术手段、运营模式、方式方法上不断创新。积极搭建多元化的国际出版合作与交流渠道，将自身优质的原创内容与国外出版机构的优势、当地市场的需求有机结合起来，共建走出去数字平台，共同开发本土化产品，畅通国外主流营销渠道，登陆国际跨境电商平台等，编织出全新的出版走出去资源网络、生态网络和价值网络，形成共融共生的国际出版生态圈和立体化的国际出版交流融合新格局，使更多的中国主题图书进入外国主流社会，全面提升走出去产品的核心价值和国际传播力、影响力。这个过程既是相互服务、相互成全的过程，也是价值共创的过程。

（二）实施差异化、精准化策略

目前，世界正面临百年未有之大变局，国际环境日趋复杂，世界文化交流受阻，这给中国出版走出去也带来了很大影响。新形势下，中国出版走出去应 “综合考虑所在区域和国家、外交关系、所在国安全状况、经济状况、文化环境、法律环境、境外合作方的意愿和能力、可持续发展的条件等诸多因素，围绕中国出版走出去对象国做全球范围的梳理分类，不同地区采取不同策略，因事而谋、因国施策，优化海外战略布局，精细化、精准化走出去”[2]。

一是要突出重点，点面结合。新形势下，国际关系区域化发展将会加速，文化共性或将成为进一步加强区域合作的社会文化基础。 出版走出去应根据自身的出版特色和资源优势，以周边国家为重点，利用人文相近、地缘相通、商脉相连的优势，加大与这些国家出版机构的合作力度，推进文化贸易、版权合作、网上交流、云书展等，推动更多的图书产品走进周边国家，进一步增强中国出版在这些国家的影响力。同时，对于美国等西方发达国家，我们要用创新的思维和方法拓展国际出版渠道，通过深化与其著名出版机構的业务合作，进一步提升走出去产品的内容质量，优化走出去产品结构，进入主流出版渠道。

二是要对不同细分市场的需求进行细致的研究和分类。要充分尊重、清晰认识目标市场和目标人群需求的差异性，针对不同国家（地区）、不同市场、不同用户采取差异化、精准化策略，探索走出去的新路径，??创新走出去产业链和产品线，融入国外本土化出版市场，使中华文化不但能走出去，而且能“走进去”，进一步提升在不同国家出版领域的品牌力、影响力。

三是要紧盯市场，精选合作伙伴。在资源整合、数字出版、渠道开拓、平台建设等方面与国际出版机构进行深度合作，建立共同开发的合作机制，开发推广适合当地阅读和消费习惯的媒介融合产品，充分利用互联网和移动互联网的信息传播优势，实现快速有效传播。根据不同国家和地区的不同文化需求，采取不同的策略和方式，有针对性地拓展国际市场。

（三）利用多元平台，打造线上线下互通渠道

在互联网技术背景下，出版走出去渠道的创新与多元，更加凸显出走出去渠道的影响力。丰富多彩的线上资源及在线营销推广方式被越来越多地使用，出版产品走出去逐步由传统营销向网络营销转变。出版企业要在做好传统国际营销渠道建设的同时，积极创建网上资源服务平台，构建立体化国际营销网络，实现出版走出去线上线下融合发展。

一是利用国际书展平台拓展市场，扩大影响力。国际书展是出版走出去的重要平台，利用国际书展开展出版交流活动，不仅可以展示图书产品，更重要的是能与外国同行进行深度沟通交流。新冠肺炎疫情虽然使得许多线下国际书展难以举行，但催生了打破时空阻隔的国际“云书展”。借助“互联网+云平台”，“云书展”提供“云展示”“云贸易”“云交流”全方位的服务，实现网上直播、网上推介、贸易对接、在线洽谈、在线签约，拓展了传统书展的时空概念，开创了国际出版合作与交流的新模式。例如，2020年第27届北京国际图书博览会（BIBF）创新性采取“云书展”模式，以线上云展览的形式全新呈现，提供全天候网上推介、贸易对接、在线洽谈等服务，让中外出版机构足不出户展示精品图书、商谈版权贸易，实现了从现实的平面式浏览交流，转型升级为全新的线上交互式沟通，形成了网上办展的新平台。随着疫情防控的常态化以及云端直播、虚拟现实等科技日渐普及化，线上线下相结合的国际书展将成为常态，出版企业应充分利用国际书展，与海外出版机构建立广泛、稳定的合作关系，扩大版权输出渠道和数量，推动图书产品营销。

二是利用社交平台扩大出版国际影响力。随着移动互联网时代的到来，人们获取信息的方法更加便捷和多样化，信息传播的方式也在原有的基础上不断拓宽，人们通过社交平台获取信息的依赖程度逐渐加深。出版走出去应重视移动社交平台的影响力，充分利用社群建立与海外用户沟通的渠道，实现用户之间、用户与出版企业之间的有效连接，打通社会化营销渠道，满足海外用户的需求，提升企业和产品的国际影响力。例如，五洲传播出版社在多语种版本的数字阅读平台thats books上设立中国图书的网上专区，并与华为公司合作，通过在华为手机上预装thats books APP，为阿拉伯电信运营商提供数字阅读服务;通过成为华为运营的阅读平台HUAWEI Reader的海外内容整合合作伙伴等途径，促进中国图书内容的海外落地。

三、建设国际中文教育与资源平台，以“互联网+语言+资源”提升出版国际影响力

语言是文化传播的有效载体，以语言学习为切入点传播中华文化易被外国人理解和接受。中文在世界的传播推广，是实现中外文化交流、文明互鉴的基础。大数据、人工智能、虚拟现实等技术的更新迭代，使得国际中文教育的学习方式和教学生态发生了变革，传统课堂教学模式向个性化、移动化、社交化的在线学习发展，也使出版企业从传统出版向信息服务、资源服务和教育服务转型升级。国家“十四五”规划特别指出中文传播在提升中华文化影响力方面的重要地位，提出要“建设中文传播平台，构建中国语言文化全球传播体系和国际中文教育标准体系”，这为出版企业建设国际中文教育与资源平台、促进中文国际传播提供了纲领性指引。在全球疫情防控常态化背景下，许多线下课堂教学转为线上网络教学，国际中文教育面临着新技术在教学中的整合应用以及教学理念、教学模式、教学方法的改变等问题，需要从传统教学模式向线上线下相结合的模式转变，从单一的课堂教学向提供整体解决方案转变;从教材出版供给向数字化教学资源开发与服务转变，建设国际中文教育与资源平台已成为推广国际中文教学和教学资源的重要手段。

（一）国际中文教育与资源平台建设目标

以中文和中华文化国际传播为目标，以科技创新为手段，以互联网、移动终端等为载体，以电子商务为支撑，整合教育专家、优秀教师和技术专家的力量，研发内容全面、类型多样、科学规范、选学方式灵活的国际中文课程体系、知识库、测试评估系统等，构建中文和中华文化在线教育服务体系与传播体系，探索“纸媒与网媒、线上与线下、课内与课外”相结合的运营模式，开创国际中文教育领域传统出版與新兴出版融合发展的新模式，为海外不同语言文化背景的机构、团体、个人用户提供多元化、数字化、个性化的在线教育云服务。同时，提供资源下载和共享、在线学习和测试、在线版权管理、在线购书、按需印刷等资源服务。通过创建国际中文教育与资源平台，聚合中文国际传播和中华文化走出去优质数字资源，为海外市场分散用户利用碎片化时间学习以及直接获取中文优质学习资源提供解决途径，助推中华文化的国际传播。

（二）国际中文教育与资源平台建设思路

以国际中文和中华文化学习为切入点，以国际中文和中华文化课程为载体，以网络平台为介质，充分挖掘语言学习与新技术整合的优势，制定教学数字资源生产、传播、应用的标准规范，构建覆盖全球的中文与中华文化在线教育服务系统，包括教育资源服务系统（包括课程管理与发布、数字资源管理与服务、教学教务管理等功能）、测试与评估系统、知识库建设与管理系统、数据加工重组系统、数据版权保护系统、数据检索系统、信息管理与发布系统、用户管理系统、电子商务系统、移动管理系统等子系统。集成中文和中华文化数字教育资源，面向海外的教师、学生等终端用户，提供文化体验/学习课程、中文学习/互动课程、中文教师培训课程、专业知识库、语言测试、班课管理、网上书城、教学工具、个性化定制、多终端发布与推广、用户中心、社交化互动等多样化、个性化的应用模块与服务功能。实现即时在线资源传输、在线体验中华文化、在线学习汉语课程、个性化资源定制等服务，满足海外中文学习者的自主学习、智能化学习、个性化学习需求。

（三）国际中文教育与资源平台功能

以“为学习和教学提供资源支撑”为指导思想，利用国际中文教育与资源平台，面向全球孔子学院、中文教学机构、作者、学习者、研究者，提供文化资源、中文资源、专题资源的示范，同时围绕这些产品开展个性化的资源服务;邀请教学名师针对不同的学习群体在线授课，建设跨终端、多语种的在线中文学习课堂，提供直播课堂、在线点播学习、离线学习等多种学习模式，支持即时交流系统，实现学习者与教师、学生与学生、课上与课下的有机结合;为海外广大中文教师提供教学指导和教学资源服务，并实时收集受众反馈和数据信息，实现国际中文教育与资源平台“精、准、新”的资源服务特色，催生出引领教育出版走出去的新理念和新模式。例如，为了提高新形势下线上中文教学质量和效果，自2020年7月以来，北京语言大学汉语国际教育学部和北京语言大学出版社共同举办了14期“新形势下的全球中文线上教学反思与展望”系列研讨活动，旨在为全球中文教师搭建一个线上中文教学与研究的交流平台。该活动自2020年7月至今，已共计开展14期。通过邀请一线教师和相关专家学者，聚焦本国、本校、本人开设的中文课程，结合具体案例，从教学内容、教学途径、教学方法、教学心得、教学反思、调研成果等方面，分享经验，讨论问题，提供资源、思路、建议、方法，共同推动学科发展和事业进步。[3]

四、结语

新形势下，中国出版走出去面临着新的机遇和新的挑战，推动出版走出去高质量发展，进一步提升中国出版国际影响力已成为中国出版业的重要使命。互联网、移动互联网、云计算及大数据为中国出版物的国际传播创造了一个快捷、高效的平台，也在推动着出版走出去生态的重构。出版企业应创新走出去理念、思路、产品和渠道，加快向以数字化内容、数字化生产和数字化传输为主要特征的数字出版走出去转变，推动传统出版和新兴出版加速融合走出去。通过形式多样的传播推广活动，促进出版产品在海外的有效阅读与传播，提升传播水平，放大品牌产品国际影响力;通过线上线下融合发展，建立起全球性、立体化的营销渠道和平台，提升国际传播能力;通过整合资源、科学规划、合理布局，构建覆盖广泛、重点突出、层次分明的中国出版走出去新格局。

参考文献：

[1]周永亮.价值链重构——突破企业成长的关口[M].北京：机械工业出版社，2016.

[2]戚德祥，蒋欣悦.新冠肺炎疫情对中国出版走出去的影响及应对策略[J].中国出版，2020（13）：22-27.

[3]国际汉语教学研究编辑部.国际中文教育中的跨文化交际能力培养（二）——全球中文教学线上交流平台（第十四场）[Z].https：//mp.weixin.qq.com/s/pOB204-i7uN6X2NkdF_Uyw.

（作者系：戚德祥，浙江工商大学教授;方大军，浙江工商大学讲师）