基于扎根理论的度假区文旅融合评价模型构建

陈 倩 邓 敏

(桂林理工大学旅游与风景园林学院，广西 桂林541004)

随着现代生活水平的日益提高，以自然景观为主的传统旅游发展模式已经无法满足游客的需求。2018年3月，中国批准设立文化与旅游部，正式展开了新常态下文旅融合发展的新篇章。大力推进“文旅融合”发展模式成为促进产业结构调整、推进旅游业和文化产业共同进步的重要选择。

一、文献回顾

度假旅游起源于欧洲，Edward Inskeep将度假旅游区定义为一个相对自给自足的旅游区，可为旅行者的休闲旅游活动提供多种可选择旅游设施与服务[1]。国外学者对于度假旅游的研究主要集中在度假区的演化及发展模式[2][3]、度假区市场拓展的阶段划分[4]、市场细分及传播方式[5][6]、旅游的可持续发展[7]、对经济、社会、环境、政治带来的影响[8][9]及度假区的经营管理策略[10][11]等方面。

国内对度假旅游的研究相对国外起步较晚，起初主要集中在海滨旅游资源的开发上，后期逐渐扩展到各类旅游度假区[12]。其研究内容起先主要集中于度假区的资源开发策略、市场发展等方面[13]，后期逐渐过渡到宏观区域内度假区的协调发展上[14]。研究方法也从单一的定性研究方法过渡到与统计学、社会学、地理学等多学科研究方法相结合开展研究，如采用生态足迹计量模型研究度假区可持续发展[15]、通过问卷调查探索度假区深度开发策略[16]、采用多组群分异测度模型探索度假区居住用地的空间分异[17]等。随着文旅融合的提出，少量学者也关注到了度假区的文旅融合研究，如采用定性方法研究度假区的文旅融合发展路径[18]、采用问卷调查方法研究度假区游客不文明行为[19]等，但学界对于文旅融合的概念并未统一[20]。从研究内容来看，文旅融合相关研究主要集中在文旅产业互动关系[21]、文旅融合模式[22]、文旅融合机制[23]、文旅融合路径[24]等方面；从研究方法来看，主要采用定性研究方法，少量采用定量研究方法，且多为问卷调查法[25]；从研究主体来看，主要集中在宏观区域或大型景区上，如省、县、市等[26]。

综合国内外研究发现，国内外对于度假区的研究主要集中在度假区的发展模式、带来的影响、市场发展、资源保护与开发等方面，对于度假区的文旅融合发展研究相对较少，相关研究大多采用定性研究方法，且采用定量研究的一般为问卷调查法。问卷调查法存在一定的主观性和局限性，不同调查人员、环境等也会对被调查者产生一定的干扰。网络评价具有自由、开放等特征，能充分反映旅行者的真实感知。基于此，选取网络评价为数据，采用扎根理论，建立文旅融合度假区游客感知评价模型，对客位视角下度假区的评价影响开展研究。

二、三千漓度假区概况及数据来源

(一)度假区概况

三千漓山水人文度假区(以下简称三千漓)位于桂林市阳朔县境内，交通状况良好，距阳朔高铁站仅6公里，距市区46公里，占地面积约2200亩。度假区海拔约120m左右，气候温润舒适。度假区以文旅融合为发展主旨，以“渔樵耕读”为主题，打造了会议康养度假区、生态田园旅游区、山地户外休闲区、漓水商业街区、生态田园居住区五大片区。其景区内含有丰富的物质文化遗产和非物质文化遗产，如渔文化、书画、传统技艺等，同时还引入了现代化的休闲娱乐项目，如深海VR、儿童乐园等。三千漓善于挖掘现代网红文化元素，在景区内设置了彩虹滑道、粉黛园、天空之境等项目。此外，由于地处阳朔，其周边的旅游资源十分丰富，包括兴坪古镇、九马画山、印象刘三姐等。三千漓度假区将旅游产业和文化产业做了很好的融合，如其酒店的建造十分注重对文化的融入，详见表1。

表1 三千漓度假区酒店概况

(二) 数据来源

本文中的网络文本包括网络游记和网络评论等，是游客在旅行中和旅行后发表在网络平台上的旅行体验和评价。在经过前期调查和对比分析后，本文选取马蜂窝、美团、微博、博客、携程等大型网站，收集了与三千漓度假区相关的网络文本数据共679条，经过筛选，剔除广告、官方宣传、咨询等无效评论后，最终获取了357个有效样本数据，其中还有效评论296条、有效游记61篇，共计九万余字(详见表2)。

表2 三千漓山水人文度假区网络文本来源(单位：条、篇)

(三)研究方法概述

扎根理论是由美国学者Anselm Strauss和Barney Glaser所提出的一种运用系统化的程序来对收集到的数据进行整理和深度挖掘，进而归纳为系统理论的研究方法。[27]扎根理论的核心即为对数据的收集和整理，首先，应通过开放式编码将收集到的数据概念化；其次，通过轴向式编码分析概念化后的数据间的相关关系；最后，通过选择式编码挖掘出最核心的范畴。研究将利用扎根理论对度假区文旅融合影响因素进行分析，进而对文旅融合下度假区游客感知评价模型进行构建。

三、基于扎根理论的度假区文旅融合影响因素分析

(一)开放式编码

开放式编码是指将文本内容概念化、范畴化的过程，主要是为了指认现象、界定概念、发现范畴。本文采用开放式编码将获取的357个样本的文本内容概念化，再根据概念化内容，进行分析汇总，进而得出24个初始范畴。这24个范畴分别为自然资源、度假区容量、传统饮食文化、传统建筑文化、特色文化产品、传统服饰文化、民俗节庆文化、文化氛围、文化展演、传统文化研学、传统艺术文化展示、传统娱乐活动、现代娱乐活动、住宿、餐饮、灯光、路牌、标识、游客接待中心服务、度假区员工服务、安全服务保障、与高铁站距离、与周边景区距离和景区接送服务。其中游客对于景区的自然资源、文化展演的关注度最高，分别为17.95%、15.38%，其余关注度均小于8%(具体编码方式见表3)。

表3 网络文本开放式编码局部示例

(二)轴向式编码

轴向式编码是指通过分析发现范畴之间的相互联系，进而反映出文本资料中各部分之间的有机关联。通过轴向式编码将开放式编码所得的24个初始范畴进一步整理归类，探索其间的相互联系，最终得出10个主范畴，分别为自然资源、环境容量、传统物质文化、传统非物质文化、娱乐活动、餐饮住宿、基础建设、服务保障、交通设施和交通服务。在10个主范畴中，传统非物质文化、自然资源、娱乐活动、传统物质文化四个主范畴的占比高达73.08%(详见表4)。

(三)选择式编码

选择式编码是指结合概念化中尚未发展完善的范畴，从主范畴中挖掘核心范畴并深入探讨两者之间关系的过程。结合网络文本原始数据材料，通过对开放式编码得出的24个初始范畴及轴向式编码得出的10个主范畴进行综合分析，最后归纳得出度假区文旅融合发展的5大核心范畴，按照所占比例由高到低依次为传统文化资源、生态环境、基础服务设施、娱乐设施、交通条件(详见表4)。

表4 网络文本三级编码过程

(四)影响游客文旅融合感知的主导因素分析

1.交通条件

交通条件主要指旅行者从居住地到旅游目的地的出行条件。三千漓景区位于阳朔县，距离高铁站仅6公里。度假区距离兴坪古镇、阳朔也较近，拥有良好的出行条件。此外，据网络文本显示，景区还提供高铁站接送服务，大大提高了游客的交通服务感知。

交通在整个旅游过程中是保障游客出行的基础条件，是连接客源地与旅游目的地的纽带。便利的交通是景区的一大核心竞争力，在游客出行感知中占据着重要地位。因此，景区在选址的过程中，应当充分考虑交通的便利性，为游客打造更好的出行条件。

2.生态环境

生态环境主要是指景区内部的各种自然资源的总和，包括山、水、植物、动物、气候等，其影响着度假区的整体形象。三千漓度假区地处阳朔，山水植被资源丰富、气候温暖舒适、飞鸟游鱼物种繁多，仿若山明水秀的人间仙境。三千漓度假区的生态环境对游客感知的影响因素主要有：一是优美的自然风光，游客对于三千漓度假区自然资源感知主要集中在漓江支流大源河、天空之境、元宝山三大景观上；二是景区的环境容量问题，景区由于尚在建设中，只开放了一期工程建设区域，导致游客能浏览观光的面积较小，引起游客不满。

生态环境作为度假区景观的主要组成部分之一，是度假区旅游吸引力的一大来源。在度假区文旅融合发展中，生态环境与传统文化之间相互融合、相互呼应，共同营造了度假区的整体意境。但当前度假区的开发中往往面临着生态环境遭到破坏的问题。生态环境保护与旅游开发之间本非对立关系，对生态环境进行保护性开发可在保护生态环境的同时，将生态环境的旅游价值最大化。在度假区开发的过程中，应当充分利用生态环境的旅游价值，对其山、水、动植物进行保护性开发。但在开发的过程中，应当充分考虑到大自然的安全隐患，做好防护措施，并及时应对突发状况，严禁产生过度开发行为。

3.传统文化资源

传统文化资源又分为传统物质文化资源和传统非物质文化资源。文化资源是形成度假区整体意境的重要元素。三千漓度假区是以山水人文为主题打造的，其建筑融入了传统建筑文化元素，形成了复古型街区，并利用渔文化、壮锦等对建筑进行了装饰，此外还引进了许多非物质文化产业，并开发了多项研学项目。三千漓度假区的传统文化游客感知影响因素主要包括以下几个方面：一是对饮食、建筑、服饰、文创产品等物质文化的感知，多数游客对该类文化持积极态度；二是对民俗节庆、文化展演、艺术展示等非物质文化遗产的感知，其中感知较强的有“三生三世三千漓”演出、徐悲鸿艺术馆等；三是对景区内非遗研学项目的感知，主要包括团扇制作、细字闲抄、古法造纸、陶艺等。

传统文化是新时代下记住乡愁的重要载体，游客对于文化景观、研学、文创类旅游产品的关注度越来越高，因此，度假区也越来越注重对于传统文化的融合。传统文化包括传统物质文化和传统非物质文化，在度假区文旅融合发展中，传统文化的重构占据着不可替代的地位。在物质文化方面，度假区应充分挖掘传统建筑文化、服饰文化、器具文化等，对其进行解构后以物质的形式重构于度假区内部；在精神文化方面，度假区应充分挖掘地方传统艺术、风俗、戏曲、舞蹈、信仰、文学、技艺等文化，采取研学、旅游演绎、文化体验、文旅纪念品等多种形式对其进行生产性重构。但在传统文化的重构过程中，应注重文旅品牌的打造，充分发掘具有地方特色的传统文化，慎重选择随处可见的文化元素，形成独特的文旅融合度假区。此外，对传统文化的重构还可结合现代科学技术，如VR、灯光、舞台等，将其更好的呈现在游客的视野中。

4.娱乐设施

娱乐设施主要指旅游目的地为游客提供的浏览娱乐设备和购物设备等，满足度假区游客的游、购需求。三千漓度假区游客的娱乐设施感知影响因素主要包括以下几个方面：一为传统娱乐体验项目，在三千漓度假区游客感知较高的传统体验项目主要有射箭、汉服、划船、放孔明灯等；二为现代娱乐项目，在三千漓景区游客感知较高的现代娱乐项目主要有深海VR、儿童乐园等。

当前旅游市场正逐步从传统的观光浏览向休闲度假转型，故而对于旅游娱乐设施的需求也越来越大。游客在度假旅游的过程中，既追求山水人文体验，也注重休闲娱乐体验，因此，在度假区的开发建设中，应当充分融合传统娱乐设施和现代娱乐设施，为游客提供多元化的娱乐服务，满足游客的行、游、购等需求。度假区应对娱乐设施进行分区开发，打造传统休闲娱乐街区和现代休闲娱乐街区，满足不同游客的不同体验需求。此外，对于娱乐项目的开发还可结合当下潮流，打造独特网红打卡景点，增加度假区的旅游吸引力。

5.基础服务设施

基础服务设施主要指满足游客吃、住、行等基本需求的设施。三千漓度假区游客的基础服务设施感知影响因素主要包括以下几个方面：一是餐饮住宿基础设施，在三千漓度假区感知较高的住宿设施主要包括以渔文化为主题的江枫船屋、渔家傲，以星宿文化为主题的星空宿泡泡屋，以壮锦为主题的天纹锦，以花为主题的花间集，帐篷露营等；二是道路等基础建设，三千漓度假区景区门口设有大型停车场，景区内部灯光、路牌等建设较好；三是服务设施，三千漓度假区游客的服务设施感知主要集中在游客服务中心、度假区内员工服务态度、安全服务三大方面。

基础设施建设是景区旅游业发展的重要物质前提，旅游基础服务设施是景区旅游业发展中为游客提供公共服务的物质基础。基础设施主要满足游客的吃、住、行等需求，在游客的整个旅游体验过程中占据着重要地位。在文旅融合的倡导下，度假区的基础设施建设逐渐融入了文化元素，当前已有大量主题酒店成为景区的主要吸引物之一，如芬兰的卡克斯劳坦恩酒店、马尔大夫的港丽岛海底酒店、西双版纳树上旅馆等。因此，在度假区的文旅融合发展中，应当注重对基础服务设施的完善和创新，在保障游客基本服务的基础上结合传统文化和现代文化元素，使基础设施也能成为度假区的吸引力来源之一，如主题文化酒店、主题文化道路、主题摄影场景等。

四、文旅融合下度假区游客感知评价模型构建

本研究通过该五个核心范畴，构建了度假区文旅融合游客感知评价模型(详见图1)。从时间层面来看，游客的旅行过程主要分为旅行前、旅行中和旅行后三大阶段。旅行前，游客通过搜索行为，对旅游目的地的相关信息进行了解，旅游目的地的旅游吸引力决定游客是否做出出游的决策；随后，游客从居住地出发前往旅游目的地，形成对出行交通条件的感知，在到达旅游目的地后，对旅游目的地的生态环境、基础服务设施、传统文化资源及娱乐设施等进行体验，进而形成旅游体验感知，部分游客会在此阶段做出游后评价；最后，游客在结束旅游行为后，在社交网络、门户网站等地发表自己对旅游目的地的游后评价，完成其整个旅游过程。游客的游后评价形式多样，包括语音、视频、图片、文字等多种形式，其中最具代表性的即为网络文本。游客通过旅游活动形成的旅游感知会成为潜在游客的游前感知材料，潜在游客通过现有的游后评价判断旅游目的地的旅游吸引力，进而做出旅游决策，形成一个循环往复的游客感知路径。

图1 度假区文旅融合游客感知评价模型

本文以阳朔三千漓山水人文度假区为例，对度假区的文旅融合路径进行了探索，通过扎根理论得出影响度假区游客文旅融合感知的主导因素为交通条件、生态环境、传统文化资源、娱乐设施和基础服务设施，建立了度假区文旅融合游客感知评价模型，并从以下五个方面为度假区的文旅融合发展提供建议：第一，景区选址交通便利。交通是游客旅游规划中的重要一环，良好的区位优势有助于游客的出行，提升游客满意度。第二，生态环境的保护性开发。生态环境是景区发展的重要资源之一，度假区在开发的过程中应将自然资源与文化资源充分结合在一起，对生态资源进行保护性开发，同时，应充分考虑到大自然的攻击性，做好安全防护措施；第三，传统文化的生产性重构。在文旅融合的倡导下，文化在旅游中占据着越来越重要的地位，度假区的文旅融合开发应注意充分挖掘地方特色传统文化，尽量避免与其他景区雷同。同时，在对传统文化进行生产性重构的过程中，应充分融合现代科学技术、文化的优势，使其得到更好的呈现，在加强景区吸引力的同时，促进当地文化的传承；第四，娱乐设施的多元化建构。游客之间的差异性导致游客的需求也越来越多元化，因此，度假区文旅融合发展过程中，除了对传统娱乐设施的重构外，还应加入现代娱乐设施，满足不同游客的不同需求；第五，基础服务设施的全方位完善。基础设施是度假区发展的必要条件，度假区在开发的过程中，应为游客提供较为完善的餐饮住宿、安全卫生、景区服务等线下服务保障，同时，应当完善度假区线上服务，对游客做出及时的服务与反馈。