哔哩哔哩广告植入形式研究

刘时坤 孙思文

摘要：自媒体环境下，网络视频正受到越来越多用户的欢迎，同时也受到了广告主的青睐。网络视频中广告植入方式多种多样，效果也不尽相同。本文以哔哩哔哩为例，通过分析其网络视频广告的多种植入方式及其优劣势，提出在网络视频广告植入中应进一步运用创意，参考数据，并注重培养粉丝群体，从而提升广告植入效果。

关键词：自媒体 网络视频 广告植入 哔哩哔哩

近年来，随着互联网技术进一步发展，网络资费不断下降，互联网用户持续增多。根据CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，其中，网络视频用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%。网络视频由于传递信息更加直观、趣味性更强等原因，近年来吸引了越来越多的用户关注。

关注度的持续升高，为网络视频带来了巨大流量，网络视频也因此呈现出了更高的商业价值。而视频网站目标受众的精准性及广告植入方式的灵活性，吸引了越来越多用户和广告主的青睐。自媒体不断发展壮大，以UGC（用户生产内容）为主的网络视频平台，如抖音、西瓜视频、哔哩哔哩等，近些年发展十分迅猛。哔哩哔哩（又称“B站”）定位为年轻人的文化社区，根据数据公司Quest Mobile发布的《移动互联网2017年Q2夏季报告》，其位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首；2018年3月，哔哩哔哩在美国上市；2019年前三季度，哔哩哔哩总收入同比涨幅均超过50%，第三季度月均活跃人数达1.28亿，收入达到18.59亿元，其中广告收入1.7亿元。哔哩哔哩在当前UGC网络视频领域表现突出，以其作为研究对象具有一定的代表性。

一、哔哩哔哩网络视频广告植入形式

相较于其他网络视频平台，哔哩哔哩摒弃了播放视频前设置等待广告这一“传统”且单一的植入形式，植入形式更加多样。无论是视频外在的播放界面，还是视频中的内容，都能够成为广告植入的新阵地。

1.视频下方设置广告链接。这种植入方式是指在视频播放窗口下方设置广告区域，用户点击这个区域就能进入广告详情页。广告内容一般是由哔哩哔哩提供，视频创作者（又称“UP主”）在投稿（即发布视频）之时，可以选择是否开启这类广告，但是选择开启后没有选择广告内容的权限。由于哔哩哔哩的目标用户多为学生等年轻群体，众多用户对于日本动漫、二次元等领域比较关注，所以选取这种植入方式的广告内容大多与这些领域相关。在广告区域下方会标注“UP主推荐广告”，通过点击右边的“查看”将进入广告详情页面，以了解更加详细的内容。广告区域右侧设有选项按钮，用户可选择“不感兴趣”“相似内容过多”“与视频内容不相关”，选择其中的一项，广告就会被撤销。虽然很难做到广告和视频内容完全挂钩，但相对其他形式来说，这种植入方式的曝光率较高。

2.视频播放过程中出现弹幕广告。这种植入方式表现为广告被设计成图案样式，在视频播放过程中，从屏幕的一侧“飘”到另一侧，形成类似于弹幕的效果，用户点击图案能够进入产品详情页进一步了解产品信息。与一般的文字弹幕不同，广告弹幕通常会被设计成卡通图案，并且面积也比较大，大多占据将近四分之一的屏幕。由于面积较大，且呈现出运动的状态，观看视频的用户很容易就能看到，但由于广告“飘”过的时间比较短，用户稍不注意就会被忽视。同样，在图案的上方会显示“UP主推荐广告”，也可点击图片右上方的关闭键。哔哩哔哩作为最早设置弹幕功能的网络视频平台之一，多年来早已形成特有的弹幕文化，有相当一部分用户习惯一边看视频内容一边看弹幕，这种“弹幕式”的植入方式迎合了用户的观看习惯，但同时也会在一定程度上影响其观看体验。

3.视频播放器内部上方设置广告按键。这种植入方式将广告内容整合在一个“荐”按键中，设置在视频播放器内部的上方，点击该按键就会出现半个屏幕的广告界面，有产品的图片、简要介绍、价格，以及按钮“去看看”，点击这个按钮可以直接跳转到相应的购物APP产品购买界面。这种植入方式相对隐蔽，如果没有仔细关注视频内容或界面，很难发现“荐”这个标志。与以上两种相对“主动暴露”的植入方式不同，这种方式由于广告内容被设置在按键当中，需要用户主动点击，具有一定的“被动性”，用户看到广告的几率会降低。但是一旦打开广告页面，则可以“一键购买”，直接提高了转化率。

4.在视频内容中直接插入广告。这种植入方式主要表现为：一是在视频开头或结尾直接说明“本视频有某品牌或产品赞助播出”；二是在视频中间直接介绍某款产品，并表示这是一条广告；三是将对某品牌或某款产品的介绍当作一期视频直接发布。这种形式多见于一些测评类、介绍类视频中，比如，视频创作者可以将一款新型手机、汽车的功能和性能等作为一期视频的全部内容来制作，广告既成了视频素材，也完成了宣传。这种植入方式能够让用户一眼看出来这是广告，用户能够在此基础上对广告以及视频的内容产生自己的判断，而这类形式的广告主要是由视频创作者直接与广告商进行沟通而选择的。

5.通过情景演绎传递广告信息。这种植入方式是指将产品置于某个情景当中，通过视频创作者的策划和拍摄演绎出来，展现产品的应用场景，吸引用户观看，从而让用户了解更加详细的产品信息。这种形式需要视频创作者与广告商进行详细沟通，针对产品和视频创作者的特性来策划拍摄内容，属于原创且独一无二的广告作品，但对广告策划能力也提出了更高的要求。例如，美食区视频创作者“盗月社食遇记”平常发布的视频多为美食探店或美食制作类，但在这些视频中能够看到其策划拍摄的一期情景劇广告《谁动了我的鸡胸肉》。该剧通过“寻找拿鸡胸肉的人”这一剧情线索以及视频创作者个人的演绎，将“吃这款鸡胸肉减肥效果好”“新奥尔良口味、烟熏味、烧烤味等多种口味”“能够让痛苦的减肥过程变得快乐”等产品信息都传递了出去。这种形式趣味性较强，容易引起共鸣，对用户具有一定的吸引力，能够让用户在观看剧情的同时接收产品信息，且不易反感。

6.在视频内容中隐蔽式植入广告。这种植入方式是指将广告信息融入到视频创作的一部分，尽量让观众看不出广告的痕迹，意在潜移默化地让用户加深对某个品牌或产品的印象。比如说，一些出镜的视频创作者会选择在自己的桌面摆放一些品牌的小摆件等，但是在视频中并不会做过多的介绍，长此以往，用户就会对这一品牌印象深刻。或者，一些视频创作者选择穿着某个品牌的衣服来出镜，并露出品牌的标志，也能达到宣传的效果。此外，对于美食视频创作者来说，在视频中制作美食的过程中，会选择将所用的调味品品牌暴露出来，让观众留下印象。

二、哔哩哔哩UGC网络视频广告植入特点与优势

在不影响用户观看体验的前提下，哔哩哔哩丰富多样的广告植入方式让广告与视频内容的贴合度更高，给用户留下的印象也更加深刻，使广告效果进一步增强。经过归纳总结，哔哩哔哩网络视频广告植入方式主要体现出以下特点和优势。

1.视频垂直，植入更加精准。哔哩哔哩的视频创作者都是聚焦于某个垂直领域的，关注创作者的粉丝往往也是对这个领域比较感兴趣的用户。而且这些视频创作者在某个垂直的领域中，由于有众多创作者上传视频，他们自身也在进行更加精准的分类。比如在美食领域中，有烹饪家常菜的，有制作面食的等等，这给广告商提供了更加精准的投放空间。精准地投放使得购买概率也相对提高，避免了造成不必要的浪费。

2.聚焦网购，方便转化购买。如今网购十分便利，可以通过网购买到的商品成为网络视频广告的首选，能让网络视频中的广告迅速转化为用户的购买行为。哔哩哔哩移动用户占比较大，更多的用户通过手机观看视频。而随着移动支付和淘宝、京东等购物APP的发展，用户在视频上看到相关的广告之后，直接在手机上操作就可以购买，有效提高了广告转化率。

3.数据支持，效果测量精确。在大数据时代，人们在互联网上的任何活动都可能被记录下来，这也为广告数据分析提供了更加精确的参考。哔哩哔哩能够通过对用户的点击数据对用户进行画像，再根据相应的算法为用户推荐视频，从而提高用户的视频打开率，同时也就提高了广告的曝光率。另外，哔哩哔哩后台可以看到每个视频在不同时间的播放量、评论数、弹幕、收藏等一系列数据，得出在什么时间被多少人看到，从而更加精确地了解广告传播效果。此外，将广告投放之后的购买量与网络视频的播放量相结合，能够初步计算出网络视频的“带货”能力，广告植入的效果也更加清晰。

4.性价比高，投放更加灵活。哔哩哔哩大多视频创作者都是个人，也有专业的工作室，但总体上看，相较于专业的广告公司或传统媒体，在UGC网络视频上植入广告的性价比较高。广告商可以将广告采取多种植入方式投放给多个视频创作者，从而抵御风险。此前，信息传播的渠道被传统媒体垄断，媒体的广告曝光容量有限，且成本较高，很多中小企业难以进行广告宣传。但在自媒体时代，各类企业可以选择合适的广告投放方式，实现多点开花，在降低广告投入成本的同时还能更加精准地找到客户。

5.KOL引导，广告信度增强。在信息传递过程中，意见领袖起到了非常重要的作用，广告在传播过程中同样有意见领袖在发挥作用，即KOL（关键意见领袖）。KOL在哔哩哔哩中表现为视频创作者，即“UP主”。这些“UP主”往往会受到众多粉丝的追捧，其对于某个产品的认可也会对其粉丝产生非常重要的影响。通过视频创作者这个第三人的角度来发表观点，让广告跳出了自说自话的圈子，提高了可信度，受众更容易接受和认可。这样，品牌调性与KOL日常视频中表现出的气质相符，显示出产品的知名度与KOL的影响力契合的一面，取得双赢的效果。

三、对UGC网络视频广告植入的启示

在自媒体环境下，哔哩哔哩通过长期探索，对广告植入方式进行不断尝试与创新，践行出一条兼顾视频创作者、用户和广告商三方利益的广告植入之路，同时也为其他网络视频平台和网络视频创作者带来了一些经验和启示。

1.创意为先，幽默巧妙植入。随着互联网用户不断成长，越来越多的人开始接受视频创作者承接广告的形式，也就是哔哩哔哩用户经常提到的“恰饭”。并且在播放视频时还能够选择充电、投币等形式来对视频创作者进行经济上的资助。因为用户认为视频创作者需要获利是理所当然的，以对其进行支持的方式表达出自己对这个视频的认可，并鼓励视频创作者产出更加符合自己口味的作品。另外，哔哩哔哩用户更多的是年轻人，他们接受新鲜事物的速度更快，购买力也更强，更能接受轻松幽默的方式来观看广告。因此，视频创作者更需要用一种坦诚的态度来面对承接广告这一事实，并将广告巧妙地融入自己的视频，获得观众的认可，让受众在轻松愉悦的过程中看完广告。比如说，在视频创作者“翔翔大作战”的一期节目中介绍了肯德基的新款产品，并表达出“肯德基出了新品，在很多UP主都去买来拍视频蹭热度的时候，我却恰到了饭（指接到了肯德基的广告）”。这种相对轻松幽默的口吻不仅降低了观众的反感程度，甚至还获得了一些观众的好评，这也增强了肯德基新品的广告传播效果。

2.监测数据，及时调整植入形式。在自媒体环境下，每天有大量的新网络视频出现，新的创意和观点也层出不穷。有的广告植入方式在刚出现的时候虽然能取得较好的效果，但新鲜过后就很难再引起关注。对视频创作者而言，在接到广告后要尝试各种植入方式，通过播放量来了解观众的认可程度，并不断进行调整直至找到最合适的植入方式。对广告商而言，可以同时对不同创作者投入广告，并通过统计数据不断变换投放对象、投放数量及合作方式，以达到最好的广告投放效果。

3.注重运营，培养粉丝群体。在哔哩哔哩中有很多现象级的“UP主”，他们有着几百万的粉丝群体，其广告宣传效果自然更好。随着粉丝数量不断增加，很多视频创作者都注册了自己的商标或公司，在发布网络视频增加知名度的同时也为自己的商标或公司做宣传。哔哩哔哩账号在发展初期可能关注的人数较少，很难达到大面积传播的效果，但如果能够通过合理的运营，不断提升粉丝数量，就能够在发布视频、评论的过程中，得到更多的品牌曝光率。

作者刘时坤系枣庄学院传媒学院副教授，韩国信韩大学教育学在读博士

孙思文系韩国信韩大学教育学在读博士

参考文献

[1]中国互联网信息中心.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2021-02-03）[2021-04-18].http：//www.cac.gov. cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[2]周凡凡，劉宗元.浅谈网络自制综艺节目中的广告植入[J].传媒，2018（15）.

[3]赵冬梅.圈层文化语境下哔哩哔哩站的广告形态探究[J].声屏世界，2019（06）.

【编辑：鲁艳敏】