在线新经济与中国文化产业新业态：主要特点、国际借鉴和重点任务

花 建

(上海社会科学院 文化产业研究中心， 上海 200235)

世界文化产业发展史上的不同时期曾经出现了许多具有引领性的文化产业新业态，如彩色电视、电视剧、三维动画、实景演艺等。它们的根本动力是科技进步带来的新生产力要素，其发展原则是满足消费者不断增长的文化消费需求，其重要契机往往是一项新技术和新模式的发明，或者是一场危机带来的除旧布新。2020年初以来，新冠肺炎疫情对中国乃至世界文化产业都带来了巨大的冲击。 2020年前三季度，全国文化产业规上企业实现营业收入66119亿元，同比下降0.6%，而与互联网密切结合的文化产业新业态小类却逆势上扬，实现营业收入21229亿元，同比增长21.9%。(1)国家统计局：《2020年前三季度全国规模以上文化及相关产业企业营业收入下降0.6%》，中国政府网，http://www.gov.cn/xinwen/2020-10/31/content_5556261.htm, 2020年10月31日。中国各级政府审时度势，纷纷出台鼓励在线新经济和文化产业新业态的规划和政策。党的十九届五中全会文件指出：实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。国家发改委颁布的《关于推进“上云用数赋智”行动，培育新经济发展实施方案》、上海颁布的《上海推进“在线文旅”发展三年行动方案》等，都显示政府层面与企业层面、学术层面正在逐步形成共识：依托在线新经济，发展文化产业新业态，为中国文化产业提供强大动能。

一、 把握文化产业新业态的特点

(一)数字经济与在线新经济的内涵

文化产业新业态是在数字经济基础上发展起来的，它的内涵与定义随着人们对于数字经济的认识而不断深化。美国学者泰普斯科特(Tapscott)在《数字经济：网络智能时代的机遇和挑战》一书中，首次详细论述了互联网会如何改变人类的商务模式。在 2016年 9月举行的 G20杭州峰会上，多国领导人共同签署通过了《二十集团数字经济发展与合作倡议》。该倡议指出：“数字经济是以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和结构优化的重要推动力的一系列经济活动。”(2)《二十国集团数字经济发展与合作倡议》，G20官方网站，http://www.g20chn.org，2016年9月20日。此后“数字经济”这一提法也被许多官方文件和重大会议所采用，例如 2017年中国政府工作报告、党的十九大报告、《金砖国家领导人厦门宣言》等。

在专业研究层面上，中国信息通研究院发布的《中国数字经济发展白皮书(2017年)》，总结了“数字经济”的七点特征：第一，数字数据成为新的关键生产要素；第二，数字技术创新提供源源不断的动力；第三，信息产业的基础性先导作用突出；第四，产业融合具有推动数字经济的引擎性先导作用；第五，平台化生态成为产业组织的显著特征；第六，线上线下一体化成为发展新方向；第七，多元共治成为数字经济的核心治理方式。(3)中国信息通研究院：《中国数字经济发展白皮书(2017年)》，中华人民共和国国家互联网信息办公室官方网站，http://www.cac.gov.cn/2017-07/13/c_1121534346.htm, 2017年7月13日。联合国贸发会议在2017年以来的多份《世界投资报告》中从经济和技术层面上把数字经济描述为三个层面：核心数字技术、狭义数字经济、广义数字经济。它们包括通讯、信息技术软硬件、互联网平台、数字解决方案、数字内容、电子商务、全球经济数字化等内容，形成一个复合型的结构。(4)联合国贸发会议：《世界投资报告(2017)：投资与数字经济· 要旨与概述》，联合国贸发会议官方网站， https://www.unctad.org，2017年9月30日。

从这个意义上说，中国多地政府提出的“在线新经济”是数字经济的主要表现形式之一。它是以数字数据作为核心生产要素，以数字数据+计算力作为产业动力，以现代信息网络作为重要载体，以信息通信技术的有效使用作为效率提升的推动力，与生产制造、商务金融、文娱消费、教育健康、流通出行、城市管理、公共服务等领域深度融合的新型经济模式。如果说数字经济是与数字技术紧密结合的经济系列活动，那么在线新经济就是在此基础上与互联网紧密结合的经济运作模式，而中国文化产业新业态，则是聚焦于“互联网+文化”、具有新动能和新消费特点的文化经济业态。它集中体现为国家统计局所指的“互联网+文化”之新业态小类。(5)国家统计局解读2020年全国规模以上文化及相关产业企业营业收入数据时指出：“互联网+文化”新业态保持快速增长。从文化及相关产业细分行业来看，文化新业态特征较为明显的16个行业小类包括广播电视集成播控，互联网搜索服务，数字出版，动漫、游戏数字内容服务，其他智能文化消费设备制造等。参见《文化企业营业收入增速由负转正新业态保持快速增长》，国家统计局官方网站，http://www.stats.gov.cn/tjsj/sjjd/202101/t20210129_1812935.html，2021年1月31日。数字经济、在线新经济和文化产业新业态，从学理维度和实践维度看正是密切相关又有不同侧重点的三个范畴，并构成了从大到小的三个同心圆。

(二)文化产业新业态的特点和价值

中国倡导的文化产业新业态，以高质量发展为主要导向，与在线新经济紧密结合，以在线、智能、交互、跨界为四大特征。它们不仅仅是国民经济统计指标体系中若干个相对独立的行业统计小类，更重要的是成为了新的文化生产力代表，为文化产业提供了前所未有的新动能，推动了要素重构、场景再造、流量升级、价值创新，也促进了文化惠民，成为推动文化产业可持续增长的重要引擎。

第一，新业态推动了文化产业的要素重构。其以“数字数据+计算力”为重点，对其他要素如创意、内容、资本、技术、空间等进行重新评估和有效配置。由于数据要素和知识技术要素一样，其可以被重复使用和多人使用，在同样收益的情况下可使生产成本不断下降。因此，文化产业新业态注重开发数字数据，促成了报酬递增效应。

文化新业态在生产和经营过程中大量使用数字化的数据和知识，使文化生产方式发生了根本性的变化：文化企业提供的大量产品是数字文化产品和服务，即产品数字化；数字文化产品和服务的传输通过互联网支付方式进行，即传输在线化；供需双方之间的海量文化产品和服务交易通过互联网平台进行，即交易虚拟化。数字出版、数字视听、电竞游戏等正是它们的代表性形态。

第二，新业态推动了文化产业的场景再造。其以线上线下相结合的空间开发为重点，推动在线、在地、在场三种文化生产方式的有机整合，从而形成跨界联通、广泛赋能的网链结构，该结构具有灵活与柔性化生产的特点，能够满足跨区域、跨国界的海量个性化需求。

以数字经济为基础的文化产业新形态具有跨域融合的鲜明特点，以物理空间为主的在地、在场文化场景，被结合到互通互联的网络结构中，而以虚拟空间为主的在线文化场景，包括云会议、云展览、云走秀、云体验、云游学等，在5G、AI、大数据等技术的推动下，又能够融入实体空间，发挥“文化+”对实体经济和社会民生的赋能作用。

第三，新业态推动了文化产业的流量升级。其以数字化平台作为协调和配置资源的基本经济组织，全面推动流量升级。数字化平台不仅是汇聚各方数据信息和开展计算的中枢，更是实现价值创造的核心，也是创造巨型经济流量的主要引擎。而数字化平台的模式创新已经成为文化产业新业态的主要竞争领域。近年来涌现的互联网内容开发和集成播控平台模式、专业艺术市场评估和指数研究平台模式、设计研发和供需对接平台模式、网络交流社区和时尚生活引领的平台模式等，都开发出新的文化生产和消费领域。

如中国电竞产业近年来高潮迭起。在5G、大数据和移动互联等技术的支持下，数字化电竞平台在瞬间创造的经济流量与吸引的巨大观众体量远远超过电影、演艺、出版、零售书店等传统文化产业的增长幅度。2016年中国电竞产业的营业收入达到532.2亿元，2017年达到772.8亿元，2018年达到922.1亿元，同比增长19.3%，2019年猛增到1151.2亿元，同比增长24.9%，吸引电竞观众4.55亿，创造增加值229.1亿元。(6)依据伽马数据：《2019上海电子竞技产业发展评估报告》整理，参见秦迎林、杨嘉雪：《上海打造“电竞体育+文旅”新业态：现状、机遇、对策》，徐锦江主编、花建执行主编：《上海文化产业发展报告(2021)》，上海社会科学院出版社，2021年，第74页。

第四，新业态推动了文化产业的价值创新。其以新视听和新体验为核心，为消费者不断开发和提供新的消费价值，带动新消费包括艺术消费、时尚消费、体验消费、品牌消费、美丽消费等的升级，带动整个产业链和价值链的不断延伸。

文化产业以人的精神文化消费需求为出发点和归宿，文化产业新业态必然以创造人所需要的新价值为核心，正如国际多媒体协会联盟主席哈威·费舍所指出的：“虽然数字王国的本质是技术和二进制码，但它释放了在人类各个领域最天马行空的想象力。”(7)哈威·费舍：《数字冲击波》，黄淳译，旅游教育出版社，2009年，第265页。如近十年来迅速发展的沉浸式体验项目，它为受众提供了大奇观、超震撼、全体验、逻辑力的价值，迅速衍生出沉浸式演艺、沉浸式会展、沉浸式遗产保护、沉浸式游戏等新形态和新的消费市场。

第五，新业态促进了文化惠民。其以互联网连接海量的文化消费者，形成点对点、点对面、一对多等多种对接形式。而以数字化形式呈现的文化产业供应链及在线政务、在线法律服务、互联网金融等形式，又为大中小微各类文化企业提供更多的服务。(见表1)

表1 文化产业新业态所发挥的新动能

二、 国际视野中的数字经济与文化产业新业态

结合数字经济和在线新经济的潮流，推动文化创意产业的可持续发展，是近年来世界范围内的一个重要潮流，也是中国文化产业参与全球化合作与竞争的前沿领域。主要发达国家根据各自的资源优势和基本国策，对此设计了不同的发展模式。它们采用的概念不尽相同，包括数字经济、智能社会等，而聚焦点则是“互联网+文化”的新型业态和新消费模式。这为中国提供了可借鉴的有益经验。

(一)顺应全球化潮流，形成“巨型平台+头部内容”优势

数字经济具有全球化、集约化和高端化的鲜明特色。由于互联网用信息网络覆盖了全世界，突破了地缘和国界，它所汇聚的数字数据和其他要素必然是全球化的，它对于文化消费市场的辐射必然是区域性的和国际性的；由于数字化平台作为协调和配置资源的基本经济组织，形成了超强的集聚力和广阔的辐射力，拥有内容、技术和商业模式优势的核心平台就必然形成集约化的优势；由于现代信息网络中的关键枢纽平台具有协调和配置资源的引擎作用，它们就必然要争夺内容的优质资源，同时依托互联网的巨大流量，倾力推动内容升级，争夺竞争力优势的制高点。从20世纪90年代以来，美国快速形成了一批与互联网和数字经济相结合的文创产业领军企业，顺应了文化创意产业向全球化、集约化和高度化发展的趋势。

1998年和1999年，美国商务部发布《浮现中的数字经济》报告，把发展数字经济作为驱动新发展的手段。2000年，美国商务部发布《数字经济2000》报告。此后，美国政府部门每年都推出推动数字经济发展的报告和官方文件。从2019年数字经济的规模看：美国位居世界第一，其规模达13.1万亿美元；中国位居第二，规模为5.2万亿美元。(8)中国信息通信研究院：《全球数字经济新图景(2020年)——大变局下的可持续发展新动能》，搜狐网，https://www.sohu.com/a/424671530_123753?tc_tab=news，2020年10月14日。

美国的这一国家战略导向催生了一批与互联网和数字经济相结合的文化创意产业领军企业。它们把巨型互联网平台与头部内容优势相结合，实现了从0到1的创新，形成了超大规模的竞争优势，在细分领域占据了区域乃至世界市场的主要份额。如奈飞(Netflix)成立于1997年，从原来一家从事影视光盘出租的连锁性商业机构，迅速转换成为一家通过网络提供影视付费收看服务的流媒体企业，又快速成为在全球范围内汇聚各国影视作品的播放平台，直至成为自主开发优质影视作品，包括开发第一部多视角网络电影《黑镜》的头部内容企业。其市值突破2200亿美元，一度超过了成立半个多世纪的娱乐业巨头沃尔特·迪斯尼公司。其他代表性企业如亚马逊、脸书、微软、谷歌、环球音乐等，都在细分领域形成了“巨型平台+头部内容”的综合优势，实现了美国文化娱乐类跨国公司在数字经济时代的升级。(见图1)

图1 美国与数字经济相结合的文创企业巨头(9) 图1由本文作者综合奈飞、微软、环球音乐等官方网站的资料设计和绘制而成。

(二)突出“以快制胜”，抢占数字文创的新业态高地

数字经济具有科技研发驱动、快速更新迭代、应用加速普及的鲜明特色。这是因为：数字经济依赖数字数据、技术进步和人的智慧投入，这与工业经济依赖能源、原材料和资金，农业经济依赖土地、自然条件和初级劳动力的情况是截然不同的。英国《经济学人》杂志在2017年3月的封面文章中把数据比喻为新时代的“石油”，其实石油是储量有限的不可再生资源，而数据却每时每刻都在增加。英特尔创始人之一戈登·摩尔指出：集成电路上可以容纳的晶体管数目大约每经过18个月便会增加一倍。随着传感器的普及和数字技术的发展，人类的生产和社会活动将全面实现数字化。2020年全球的传感器数量达到1000亿个，它们24小时都在产生海量的数据。

英国是第一次工业化革命的发源地，也是全世界最早把创意产业列入国家战略的国家之一。英国虽率先享受到了工业文明进步带来的优势，但也最早感受到了传统工业所带来的负面效应和未来数字经济的大潮冲击。有鉴于此，英国政府先后出台了多项政策，以数字经济为先导，开启“数字英国”转型之路。 2009年6月，英国政府推出了《数字英国》计划。 2015年年初，英国政府出台了《数字经济战略(2015—2018)》。 2017年3月，英国文化、媒体和体育部发布《数字战略》。当年英国政府把该部正式改名为数字化、文化、媒体和体育部，这体现了英国政府对数字革命的巨大期待和实施决心。(见图2)

图2 英国政府颁布的数字经济文件

英国把与数字经济相结合的创意经济领域作为开发的重点。根据英国国家创新署颁布的《创新英国——英国沉浸式经济》报告，英国已经动员了1000多家沉浸式技术开发和专业运营公司，雇用了4000多名员工，开发了1万多个沉浸式体验的角色，涉及22个市场细分领域。其中，介入媒体市场的英国公司数量在所有沉浸式体验细分市场中所占比重最大，约为60%。英国的沉浸式体验出口占全球同类市场9%的份额。(10)“Innovate UK: The Immersive Economy in the UK—The Growth of Virtual”, Augmented and Mixed Realty Technologies, http://www.innovateuk.ukri.org,2018-05.与此同时，英国国家创新署近年来每期投入500多万英镑，鼓励在数字技术与创意经济相结合方面有优势的英国企业积极拓展中国等重点市场。

(三)建设“超智能社会”，融合多维空间，推动数字贸易

数字贸易是指依托数字经济所开展的贸易形式。它包括数字内容的贸易形式和数字化的流通形式，即不仅仅包括依托互联网开展宣传、咨询、交易、结算来促进实物商品如时尚产品的贸易形式，而且还包括通过互联网传输的数字化产品和服务(如数据、数字图像、数字视频和音频、数字化服务等)的贸易形式。它最突出的特点就是贸易方式的数字化和贸易对象的数字化，依托数字数据的流通而大大提升了供需双方交易对接的精准性和时效性，突破了传统意义上的实物贸易在跨国流通过程中的诸多限制。根据国际数据公司(IDC)的数据，2019年全球公共云服务市场总额达到了 2334 亿美元，同比增长26%，半数以上的全球服务贸易已实现数字化。(11)《IDC：2019年全球公共云服务市场总额达2334亿美元 同比增长26%》，中文互联网数据资讯网，http://www.199it.com/archives/1103357.html，2020年8月19日。

日本多年来加大对数字信息产业的政策支持，加强法律法规建设，为发展数字贸易创造了有利环境。2016年1月，日本内阁会议通过第五个科学技术基本计划，其核心是建设全球领先的“超智能社会”，最大限度利用信息通信技术，将网络空间与现实空间融合，使每个人最大程度享受高质量服务和便捷生活。作为一个国内市场有限、高度依赖海外市场的海岛型国家，日本历来把发展对外贸易作为基本国策之一。结合数字经济推动日本内容产品的对外贸易，成为日本朝野上下的重要共识。日本经济产业省2019年5月发布了2018年度电子交易市场调查：在电子交易领域中，2018年日本对中国的出口额为1.53万亿日元(1日元约合0.06元人民币)，同比增长18.2%；中国对日本出口额为261亿日元，同比增长7.4%；美国对日本的出口额为2504亿日元，同比增长7.6%；日本对美国的出口额为8238亿日元，同比增长15.6%。(12)《日本智库眼中的数字贸易》，新华网，http://www.xinhuanet.com/globe/2019-07/15/c_138209104.htm，2019年7月15日。其中的重要门类为电竞游戏、数字音乐、数字出版和IP授权服务等内容产品。日本对中国和对美国市场的电子交易出口形成了明显的顺差，而且顺差仍然在扩大。

(四)优化“平台+网络”：孵化个人创意，实现创业和创岗

新一代互联网具有全移动、全覆盖、全渗透、全时段、全体验的特点。它可以通过空前巨大的规模和跨越时空的便捷性，把分散的个人脑力资源连接到一个巨大的网络上，从而组成高效的产业链和价值链。它又能通过“数据+计算力”而突破个体劳动者的智力局限，把人类智能和人工智能相结合，优化各种要素和资源的配比。从这个意义上说：在线新经济也是智能经济，依托在线新经济开发的文化产业新业态向“平台+网络”的方向提升，成为提升文化产业竞争力的重要领域。

2013年，韩国朴槿惠政府把经济复兴、国民幸福、文化繁荣与和平统一定为执政时期的四大国政基调。该政府提出了“创意经济”，设立未来创造科学部，推行以高新科技为基础的创业创新政策。2018年4月，韩国未来创造科学部颁布《创新增长引擎》五年计划，把大数据、下一代通讯、人工智能等作为重点发展方向，焕发创新增长活力。2020年6月，文在寅政府宣布，计划至2025年，以数字化、绿色化和稳就业为方向投入约76万亿韩元(1美元约合1207韩元)，发展“非接触经济”。

韩国文化创意产业结合互联网，逐步形成了新的生态系统。(见图3)韩国政府鼓励搭建多种服务平台，对蕴藏在个人头脑中的创意资源进行孵化，并且把分散的成果串联到一个有效的产业链上，实现从创意到创业、创岗的转化，“这些创意平台可以划分为线上和线下两种。线上指网络平台，线下指实体平台(如园区、基地等)：网络平台的代表有故事主题公园(Story Theme Park)、素材检索网站和数据库”(13)③ 鄢葵：《创意经济语境下的韩国创新平台》，荣跃明主编、花建执行主编：《上海文化产业发展报告(2017)》，上海人民出版社，2017年，第279页；第281页。，线下平台如堤川故事创作园区、网络漫画创作体验馆、音乐创作所、富川影视基地、光州亚洲文化殿堂等。(见图3)这些平台涉及的领域包括故事资源、网络漫画、音乐、电视剧、游戏等。从平台的功能来看，可以划分为孵化型、研发型、投资融资型、流通型、体验型、消费型等。孵化型是把抽象的创意具象化， 研发型指针对内容开发所需的技术开发和人才培养予以支持，投资融资型指的是为产品开发提供所需的资金服务，流通型指的是产品的宣传和营销，体验型指的是产品的展示和推广，消费型指的是产品的销售。

图3 韩国故事主题公园的研发平台模型(14)③ 鄢葵：《创意经济语境下的韩国创新平台》，荣跃明主编、花建执行主编：《上海文化产业发展报告(2017)》，上海人民出版社，2017年，第279页；第281页。

他山之石，可以攻玉；创新制胜，王者归来！在全球数字经济风起云涌的背景下，中国依托在线新经济，发展文化产业新业态，必须大力开发数字数据，激发创新动能，重组文化产业价值链；必须推动企业组织形态的创新，发展“平台+网络”的多种经济模式，全面提升企业核心竞争力；必须依托中国超大型市场的有利条件，把供给侧改革与需求侧更新有机地结合起来，在以下三方面聚力突破。

三、 开发数字资产，重塑文化产业价值链

(一)以数字数据作为文化产业新业态的核心要素

发展中国文化产业新业态的重点任务，是大力开发数字资产，激发文化产业高质量发展的强劲动能，突破经营效益不高和增长动力不足的瓶颈。中国文化产业从20世纪90年代后期正式起步以来，经历了十多年的快速增长，其增速正在逐渐减缓。从2000年到2014年的十五年间，中国文化产业增加值占GDP比重从1%到3.8%，而从2015年到2019年的五年间，其占GDP比重仅从4%爬升到4.5%，未能实现“十三五”文化发展改革规划纲要提出的使其成为国民经济支柱产业的目标。(15)《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》提出到“十三五”末文化产业成为国民经济支柱性产业。一般而言，一个产业贡献的增加值必须占国内生产总值的5%以上，才能被认定为国民经济支柱产业。与此同时，从全国文化产业从业人员人均创造效益等主要指标看，也存在增长缓慢、效率低下、动力不足等情况。

这说明：新增长理论所描绘的传统要素投入所带来的报酬递减规律在中国文化产业领域明显地浮现出来。要推动中国文化产业的可持续增长，如果仅仅依靠土地、房地产、基础劳动力、资金等传统要素的投入，并且按照传统模式竭力扩大文化产品的产能，到了一定程度就会出现产能过剩、报酬递减的情况。根据党和政府强调文化产业高质量发展的要求，发展文化产业新业态的意义在于：转变传统的产业增长模式，深入挖掘数字数据，形成优质的数字资产，推动文化产业增长方式的深刻转型。

必须指出：数字数据本身不能产生效益，要把它转化成为优质的可投资和可增值的价值量——数字资产，关键是进行交换、整合与创意，即依托“数据+计算力”而提升文化生产力水平，把发挥人的想象力和创造力作为取之不竭的源泉，在内生的意义上激发知识型人才对于文化产业的投入，以文化新业态引爆前所未有的文化消费领域，才能实现报酬的递增和产业的可持续发展。正如哈威·费舍所指出的：“数字王国虽然以简单化和简化的二进制语言‘1’和‘0’为基础，但随之而来的新信息社会赖以存在的却是想象力和创造力，这也将成为新经济的主要资本。”(16)哈威·费舍：《数字冲击波》，黄淳译，旅游教育出版社，2009年，第263页。

(二)大力开发数字资产，重塑文化产业链

文化产业新业态在开发数字数据的基础上，必然要重塑文化产业链。其特点是把数字数据转换成为高质量的数字资产，以数字数据的交换、整合与创意为主线，集聚产业链上各个环节的企业和机构。近年来，正如中国学者陈春花所指出的：“当数据为核心的时候，商业模式在变，效率也在变。”(17)陈春花：《传统产业数字化转型的“六个关键认知”》，搜狐网，https://www.sohu.com/a/314440845_330810?sec=wd ，2019年5月16日。企业在数字化转型中依托数据先改变消费端，因为那是商业模式变得最快的部分，而企业接下来会改变制造端，进一步解决产业的效率问题，从而引起整个价值链的更新。

近年来风起云涌的MCN(Multi-Channel Network)经济，也称直播经济，就是一种依托多频道网络传播的文化营销新业态。它兼有文化新媒体和在线新经济的双重属性，其核心是文化营销，体现了“在线、互动、智能、跨界”的特点。MCN将不同类型的PGC(专业生产内容)组合起来，以数据开发为核心要素组织产业链，实现内容的持续输出和实时反馈，促进商业变现，其形式包括直播带货、红人孵化、主播孵化、供应链管理等。MCN以“数据+计算力”作为驱动力，结合人力资本的投入，以多维空间的群体性人际交互为主要形式，以信息交流和情感分享为基本内容，创造直接或者间接的经济效益。MCN经济依托互联网和新媒体，极大地激发了人的想象力和创造力，与越来越多的行业包括快速消费品、农副产品、汽车、家电、教育、旅游、科技等连接，适应了当今时代小众、多变、时尚的消费需求。

根据专业机构的调研，2017年中国MCN机构数量为1700家，从那时起中国MCN经济进入到一个爆发式增长阶段，参与MCN投资、内容、平台、服务的机构越来越多，四年间的平均同比增速超过100%。(18)艾媒报告中心：《2019—2020年中国MCN机构专题研究报告》，搜狐网，https://www.sohu.com/a/400454402_243993，2020年6月8日。2019年中国直播电商行业的总规模达4338亿元，2020年的用户规模达到5.2亿人以上，市场规模达到1万亿元左右，预计它在未来几年将继续保持一定比例的增长。MCN经济依托数字资产，形成了独特的产业链，将内容服务机构、专业平台、投资机构、广告商和第三方服务机构组合起来，在资本的支持下，实现内容的持续输出和实时反馈，促进投资的商业变现。2020年5月15日，上海市网络视听行业协会宣布成立全国第一家MCN专业委员会。其首批44家会员单位中，包括小红书、拼多多、新文化、趣头条、喜马拉雅等新型平台，以及新文化、美ONE、葡萄子、番茄蛋等内容机构，也包括东方明珠等投资机构、专业广告机构和多样化的第三方服务机构。(见图4)这种新的产业链在较短的时间内迅速形成，说明文化产业新业态依托在线新经济，采用服务数字化、传输在线化、交易虚拟化、带货明星化的方式，发挥人的想象力和创造力，可以持续地降低运作成本，有效地形成报酬递增效应。

图4 上海网络视听行业协会MCN专业委员会成员单位构成(19) 该图参考张韬的《直播经济新风口与前景展望》(在“世界城市文化论坛——在线新经济与长三角高质量一体化发展分论坛”上的演讲，2020年12月9日)的有关数据和内容绘制而成。

四、 创新平台模式，激发企业活力与扩大流量

(一)创新平台模式，推动流量经济

20世纪90年代以后，世界各国都更加注重技术创新对经济增长的引领作用，技术创新过程日益平台化。在线新经济的一大特色是建设数字化平台体系，为供需双方和中介等市场参与方提供在线互动和交易机制，促使所有参与主体不断降低成本和提高质量，并且在外延上改造和扩展价值链。虽然在衡量在线新经济以及相关的价值创造上还存在不少困难，但是数字化平台正在以低成本增长、高速度扩张、个性化服务而成为新生产力的重要代表。

文化产业新业态把发展新型平台作为升级的关键。在互联网背景下，平台化机制的“去中心化”特点使得经济关系的网络结构从传统的中心外围格局转向全连接网络生态，点对点(P2P)的连接应用在各产业领域和市场扩展上，数量众多的在线主体形成分享资源的互联互通效应。这使每个参与者的成本下降，也加深了它们之间的分工协作。正如中国学者陈春花所说：传统的企业战略逻辑，对于想做什么、能做什么、可做什么是有边界的。想做什么是初心，能做什么是资源，可做什么是产业环境。但是在数字时代，这三个核心逻辑都发生了深刻变化。(20)陈春花：《传统产业数字化转型的“六个关键认知”》，搜狐网，https://www.sohu.com/a/314440845_330810?sec=wd，2019年5月16日。每个经济主体想做什么可以重新定义，能做什么可以和别人连接，可做什么可以跨界跨域实施。这正是在线新经济为每个主体所提供的重要价值。平台型企业为了满足用户的多样化需求，就会追求集成服务、增值服务和跨界服务，包括对其他同类平台进行兼并和控购，从而加快了平台的集约化趋势。如腾讯(微信)和阿里巴巴(支付宝)几乎占领了整个中国移动支付市场，喜马拉雅占据了中国音频内容服务市场的60%以上，这些正是其中生动的案例。

(二)汇集海量“零工”：激发主体活力

文化产业新业态依托巨型平台和新型网络，吸引了海量的文化“零工”，把千千万万处在市场竞争弱势地位的劳动者，聚拢到文化产业链的各个环节。在互联网平台和网络的支持下，远程创意设计、跨国实时共演、云上展览展示、在线电子竞技、智能文化装备订制生产与远程操控等新的文化生产模式层出不穷。越来越多的企业和劳动者通过线上和线下的互动与协作，开发出新的文化产品和文化服务。文化产业企业可以把生产单元划得更小，甚至成为“一个人企业”，但同时通过全移动、全覆盖、全时段、全体验的网络形成铺天盖地的“蚂蚁雄兵”和“致命蜂群”。而在巨型平台与新型网络的基础上，大量的文化消费者也通过与文化生产者的互动，包括提供丰富信息、分享文化内容、优化设计方案等，成为文化生产活动的参与者。

中国文化产业新业态的一大亮点，是近年来进入了“互联网平台创新爆发期”。这些平台在数据计算、开发领域、运营模式、技术应用、服务群体、表现形态、流通形式等方面，都达到了前所未有的广度和深度。如喜马拉雅创造的互联网音频内容开发模式，阅文创造的华语原创大IP开发模式，巨人创造的原创游戏+大电影+衍生产品开发模式，小红书创造的“线上种草、线下拔草、线上再种草”模式，国家对外文化贸易基地(上海)创造的CCLF国际文化授权交易模式，长沙马栏山视频文创产业园创造的以视频IP运营为先导、推进“内容制作+数字营销”的模式，上海国际艺术品交易月以“政策集中、主体集中、交易集中、效益集中”相结合的国际展览及交易模式等，这些模式都通过创新创造出巨大的文化生产力和文化消费市场。

五、 推动跨界融合，以文化赋能场景建设

(一)推动在线、在地、在场方式的有机结合

文化产业新业态推动在线、在地、在场三种文化生产方式和文化消费方式的有机整合，推动文化产业的供给侧改革和消费侧更新，从而创造出跨界联通、广泛赋能的新型文化场景。传播学者梅罗维茨在20世纪80年代从社会学家戈夫曼的“拟剧理论”获得灵感，提出了“场景”(situation)概念。随着移动互联网时代的到来，罗伯特·斯考伯提出了新的“场景”(context)概念，预言“在未来25年，场景时代即将到来”，移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统成为移动互联网的“场景五力”，其营造的内容场景会帮助每个个体获得前所未有的在场感。(21)罗伯特·斯考伯、谢尔·伊斯雷：《即将到来的场景时代》，赵乾坤、周宝曜译，北京联合出版公司，2014年，第7页。丹尼尔·亚伦·西尔则指出：场景是一个地方的整体文化风格或美学特征，它赋予一座城市以巨大的文化能量。(22)丹尼尔·亚伦·西尔：《场景——空间品质如何塑造社会生活》，祁述裕、吴军译，社会科学文献出版社，2019年，第10页。

文化产业新业态结合在线新经济的发展，正在融入城乡生活的各个空间，把线上的文化服务导入线下空间，又把线下的文化项目导入在线领域，让人们在“多次元”的时空层面上获得丰富的文化体验，包括“在地同感”“异地同感”“在线同感”等。近年来，中国许多城市塑造文化场景的新成果得益于文化产业新业态的贡献。如上海结合优秀历史建筑和历史街区保护，开展了“建筑可阅读”项目。至2020年，全市开放的“建筑可阅读”达1039处，并且从“扫码阅读”的1.0版、“建筑开放”的2.0版，进入“数字转型”的3.0版，实现了建筑的“可读”“可听”“可看”“可游”。

(二)开展多样性的数字文化赋能方式

文化产业新业态依托在线新经济，具有对工业、城市建设业、商贸业、科技服务业、旅游业等行业的广泛渗透和带动作用，其核心是把优质的文化内容作为一种高级的生产要素，融入其他产业领域，为许多经济和生活领域进行文化赋能。这一过程的最大特色是因物赋形、因地制宜、因时制宜，形成“1+1>2”的生产力增值效应。

第一，数字IP的故事赋能，即从当地的文化资源中提炼出核心的IP,结合5G、8K、MR、云计算、区块链、大数据、人工智能等技术，创造出数字化的核心文化主题和故事，又把这种高品质的数字文化IP植入物理空间，形成充满想象力和创造力的场景，让人们从多维空间感受文化内容IP的魅力。如被列入首批中国文化旅游融合先导区(基地)的华侨城甘坑客家小镇，从数百年流传的客家非物质文化遗产——客家凉帽中，提炼创作了《小凉帽之白鹭归来》的故事，拍摄了VR电影长片并且荣获国际电影节大奖，继而赋能于甘坑客家小镇的建设，发挥了良好的先导示范意义。

第二，数字文化事件的体验赋能，即将大规模的数字文化赛事、节庆、展览、活动、俱乐部等，落地在重点的园区或景区，吸引大量的文化工作者和爱好者集聚，把网上社区转换成为线下社区，开发原创的数字文化IP，使其赋能城市和乡镇，形成特色鲜明的文化风格。如著名的电竞产业集聚区上海灵石电竞中心，打造“一核双新三生态”的电竞社区：主核——以电竞赛事内容为核心，发挥厂商、赛事方和场馆方的合力；双新——以新技术、新人才集聚全球游戏技术和基建配套；三生态——以内容制作生态、赛事配套生态、文化配套生态为三重点。

第三，数字文化服务的跨界赋能，即推动在场、在地、在线相结合的展览展示、电竞赛事、动漫游戏、创意设计、线上交易、直播和培训等项目，把在线的文化内容延伸到在地。如全国数字音频内容服务的领军企业喜马拉雅开创的“有声城市解决方案”，形成了以新基建结合24小时城市书房、新基建结合公共文化服务、新基建结合有声政务等新型业态，并在东中西部多个城市稳步推广，受到各地的广泛欢迎。

第四，数字文化集群的生态赋能，即以数字文化产业的上下游各企业和机构的集聚，形成供应链齐全、各要素集中、富有创新活力的新型产业集群，形成发展数字文化产业的动力引擎。如浦东金桥地区依托国家级经济技术开发区的优势，大力发展文化产业新业态，2019年文创产业营收达到510亿元，实现税收27.54亿元。(23)上海市浦东新区文化产业促进中心(上海东方艺术中心)：《上海市浦东新区文化创意产业发展白皮书(2020)》。金桥地区以“文创+在线新经济”为特色，集聚了华为上海5G创新中心等四大开放平台、车娱智能“5G国家级智能车联网大视频平台”等重点实验室，形成了一个具有强劲创新活力的产业集群和生态环境。(见图5)

图5 浦东金桥的“文创+在线新经济”产业结构

国家“十四五”规划把“加快数字化发展，建设数字中国”作为重大任务，并且要求“实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式”(24)《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，新华网，http://www.xinhuanet. com/2021-03/13/c_1127205564, htm, 2021年3月13日。。在全面建设社会主义现代化国家的新征程上，各地大力推动的文化产业新业态，汇聚了互联网科技的推动力、产业升级的贡献力、文化创意的创造力。它体现了在线新经济的强大市场活力，顺应了追求美好生活的人民意愿，表达了中国建设社会主义文化强国的国家意志，具有可持续发展的广阔前景。