公共文化馆文化创意产品开发的思考

（文化和旅游部全国公共文化发展中心,北京 100034）

近几年，博物馆、美术馆和图书馆等文化文物单位的文创产品开发进展如火如荼，与其相较，文化馆文创产品开发整体尚处于起步阶段。借鉴其他文化文物单位成熟开发经验，依托行业职能及定位优势，探索文化馆行业自主开发道路，建立行业适用的开发机制和产品体系，对促进行业开发，具有积极意义。

一、背景

“十四五”时期是我国全面开启建设社会主义现代化国家新征程的第一个五年。在《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中，提出“提升公共文化服务水平”“扩大优质文化产品供给。”文化馆作为政府设立的公益性文化服务机构，传统意义上，具有为满足公民文化需求开展服务，进行组织群众文化活动、普及文化艺术知识、开展文化艺术教育培训及从事非物质文化遗产保护等职能。

考虑到当前我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，因此，在“十四五”期间，为进一步拓展职能，提供优秀的文化产品和供给，满足人民日益增长的美好生活需要，除了之前的职能外，文化馆应该结合自己的优势，进行业务拓展和创新。

2016年，国务院办公厅下发文件，推动文化文物单位文化创意产品开发试点，鼓励博物馆、图书馆、文化馆等文化文物单位依托馆藏文化资源，开发文化创意产品。2017年，原文化部、国家文物局确定和备案了博物馆、图书馆和美术馆等文化文物单位154家作为文化创意产品开发试点单位。下一步，文化馆文化创意产品开发将纳入试点范围。近几年，博物馆、美术馆和图书馆等单位的文创产品开发如火如荼，与其相较，文化馆文创产品开发整体还处于起步阶段。因此，充分借鉴其他文化文物单位成功经验，依托行业职能及定位优势，探索一条结合自己特点的文化创意发展之路，建立行业适用的开发机制和产品体系，对促进本行业文化创意产品开发，具有积极意义。

二、文化馆文创产品开发现状

目前，文化馆文创意产品开发起步晚，整体还处于初级阶段，特别是在文创产品涉及的广度、深度等方面仍存在着很大的提升空间，主要存在以下问题：

1.文创产品开发政策尚不明晰

文化创意产业作为经济全球化背景下产生的新兴产业，21世纪开始在中国兴起。2016年，在博物馆、美术馆和图书馆等文化文物单位作为文化创意产品开发试点单位政策的引导下，就从国家层面放开一定口子，允许上述试点单位从事文化创意产品开发经营，推动文化文物文创产品开发。鉴于文化馆因文化创意产品开发条件尚不成熟，因此未被纳入试点。相较其他领域和行业，近年来，文化馆行业虽对文化创意产品开发进行了有益探索，但从总体而言，起步较晚，步子也迈得不大，社会认可度也不高。

2.文化创意产品开发总体水平不高

大部分文化馆缺少馆藏藏品，仅有非遗管理及艺术培训等职能，在一定程度上增加了文创产品的艺术衍生难度。因为缺乏统一的规划和引导，不仅缺乏创新意识，也没有专门的研发团队，开发能力比较弱，并没有形成有效的生产力。当前文化馆的文化创意产品，即使是从非遗工艺衍生的文创产品，也趋于同质化。产品创意不够，市场意识薄弱。

3.文化创意产品开发未形成完整的产业体系

文化创意产品开发在创意、设计、制作、生产、宣传、营销、服务等环节都要对接。文化馆因为缺乏整体意识和思维，文创产品的开发没有瞄准市场需求，缺乏和市场的有效对接，导致市场认可度不高，也未形成完整的产业链。不仅经济效益不明显，还限制了社会效益的产生。

三、当前文化馆文化创意产品开发思路

鉴于目前文化馆开发文化创意产品尚处于起步阶段，结合其职能和定位，并考虑到文化馆行业的特殊属性，现提出以下发展思路。

1.结合当地文化艺术资源特点，开发文创产品

文化创意产品包括文化创意内容和硬件载体，创意内容是产品的核心价值。如何赋予产品文化内涵，需要文化馆结合当地文化艺术资源特点进行探索和开发。我国幅员辽阔，全国共有近3000多个文化馆。这些众多的文化馆不仅长期从事群众文化活动，提供群众文化服务，也搜集整理了一大批宝贵的文化艺术资源，包括非物质文化遗产资源。

开发文创产品，须有源头活水。这源头活水就来自当地丰富的文化资源优势。我国北方有游牧文化、草原文化，西部有高原文化，中部和南方有耕作文化、水乡文化，东部沿海地区有海洋渔文化，还有河流文化带比如长江文化带、黄河文化带等。东西南北的文化艺术资源斑斓五彩，非常丰富。特别是改革开放以来，文化馆在普查民间文化艺术资源包括非物质文化遗产资源中搜集了大量图片、图案和实物，尤其是有关传统工艺品，包括陶瓷、木器、银器、铜铁器、丝绸和棉布纺织品等。在提取相关传统工艺品文化元素的基础上，依靠创意人员的智慧、技能和专业知识，进行再创造与提升，可以开发出符合市场需求的创意产品。

当然，这种创意产品开发不是简单的模仿，必须要根据当代人的审美特点和需求，赋予更多的文化内涵和价值观念，通过现代设计，进行再创造和再加工，生产出既体现当地文化特色，又符合市场需求的创意产品，而不能像目前各地旅游景点纪念品那样，千篇一律、千人一面，导致人人审美疲劳。

2.结合职能定位，围绕数字化文化资源和活动品牌开发文创产品

近几年，文化馆依托职能，深入开展全民艺术普及，推进知识普及、欣赏普及、技能普及和活动普及，举办各类讲座、展览和培训，开发了全民艺术普及慕课、U课等线上线下艺术教学文化资源；广泛开展群众文艺创作和活动，形成了“大家唱”“广场舞展演”“群星奖”“乡村村晚”等群众文艺创作展演展示活动品牌；同时，通过数字文化馆建设，积累了大量数字文化资源。这些数字化文化资源和活动品牌优质资源，是各级文化馆进行文创产品开发的基础。

3.建立文创工作室，培养创意专业团队

创新是引领发展的第一动力，文创产品开发更是如此，尤其需要大胆创新。作为文化馆新的有益探索，对文创产品的开发，要想长期坚持下去，必须要落实到一个具体执行机构。这样的机构应具备创新和创造能力。而在现有文化馆的组成部门，主要是从事组织活动和开展服务，基本不具备开发新产品和开拓市场的职能。因此，为集中精力搞创新，增强开发文创产品的专业能力，新成立文创工作室，就显得非常必要。这样的文创工作室一方面可以集中创意人才优势，发挥文创人才“1+1＞2”的聚合作用；另一方面，可以增强注意力，集中做好产品开发和市场销售。

此外，文创作为一项创新产业，人才是基础。可以说，决定文化馆文创产业水平高低的关键在于是否有高水平的文创人才。没有人才优势，文化馆文创产品就不可能取得比较优势和市场竞争优势。因此，文化馆必须培养一支有一定设计和创新水平的创意人才队伍。从事文创的人员，通过参加专业培训学习，进行实践锻炼，以不断提高设计和营销水平。同时，文化馆也要营造人才创新的良好环境，采取激励措施，鼓励文创人才积极投身文创产业。

4.形成产品系列化和品牌化，扩大市场影响

文化馆文创产品要在现代市场上产生效益，仅靠一两个文创产品进行单打独斗是行不通的。即便有一款产品能够风靡一时，但如果没有持续推出新的后续产品，容易不进则退，这种影响力在现代消费市场很容易被不断涌现的其他新产品所淹没。因此，要加强市场调研，找准产品定位，确定主要消费群体，并根据自身资源优势和艺术品和文创产品市场趋势和消费者需求，形成自己产品特色，包括按照具有当地风格的图案和款式，并在经市场检验已经成功的产品基础上，不断进行设计开发出符合当代人美感的新品种，形成产品系列化。通过产品系列化的开发，一方面既可节约设计成本；另一方面也能逐步形成自己产品谱系，促进产品影响力。

在现代成熟市场中，秉承着“一流企业定标准、二流企业做品牌、三流企业做产品”的理念。文化馆开展文化产品开发如果没有形成自己的品牌，将极大降低产品在消费者中的认可度。在人们消费过程中，越来越受品牌的影响。知名品牌之所以有那么大影响力，主要是它们的产品长期在消费者中形成良好的信誉和美誉度，也包括消费者对产品的质量和设计的认可。这是商品的无形资产，但无处不在影响着购买者。故宫的文化产品既是系列化，又实现了品牌化，因此，在国内博物馆文创产品开发中较为成功。文化馆的文创产品要借鉴其他行业和文化行业成功企业的经验，要避免闭门造车，努力创立自己独特品牌，走出一条符合市场化发展规律的道路。

5.实行线上线下销售相结合，开展营销推广活动

文化馆文创产品从它诞生的那一刻，就具有天然的商品属性。作为商品，最终是要通过市场进行销售。可采取自营和合作方式，设立实体店，使文创产品有一定销售渠道，并通过优质的产品与优良的服务，大大提升消费者的消费体验，产生更多的回头客。一般而言，实体店顾客多为本地消费者，优点是可以现场体验文创产品的实际感受。

在互联网时代，人们的消费习惯发生了根本改变，上网购物人群的比例越来越多。特别是对于80后、90后乃至00后一代，他们的生存非常依赖网络。目前，这些年轻群体已逐渐成为消费主体。因此，文化馆文创产品的销售，要高度重视网上销售，还可在知名的电子商务平台如淘宝、拼多多和京东上，设立网店。也可以通过微信开设销售渠道。在互联网销售方面，文创品网店界面的设计要体现专业性和艺术性，产品的图片也要清晰和美观，以吸引客户眼球。另外，销售服务也应及时到位，确保质量和信誉，避免客户的差评。

从网店的图片和视频与实物比较起来，还是有一定差异，但网店优势在于开店成本低，而且销售面广，不仅是本地消费者，甚至全国乃至全世界消费者都可以通过网络进行购买。

俗话说，“酒香不怕巷子深”。但在当今时代，酒香也怕巷子深。如果一个文创产品不进行宣传推广，而是养在深闺人不知，即使是再好的东西，也得不到市场的认可。鉴于当前新媒体风起云涌，具有交互强、传播快和个性化等特点，因此，文化馆可以利用抖音、快手等短视频平台，进行产品信息推广，开展文创品的直播，并进行产品销售。文化馆开展文创产品的传播，还要积极走出去，多参加各种文创展会，包括全国性的深圳国际文化产业博览交易会、北京国际文化创意产业博览会等。通过这些展会，一方面展销推广自己的产品；另一方面也在现场充分了解当前文创产业发展趋势。同时，与同行进行交流，学习借鉴其他文创企业的经验和做法。

四、结语

文化馆作为公益性文化机构，主要承担着公共文化服务职能。但在新时期，随着生活水平的提高，人们对公共机构的文化服务也提出了更高的要求。开展文创产品开发，提供更多更好的文化产品和服务，充分满足人民对美好生活的新期待，是文化馆的责任和义务。文化馆在开发文创产品中，要借鉴相关文化单位包括博物馆、美术馆和图书馆等的成功经验和做法，在结合本地文化资源特色的基础上，不断提高设计水平，制作符合当代人审美趣味和市场定位的文创产品，取得文化服务和文化产品供给双重成效。