导游讲解服务质量对游客满意度的影响

周扬 周芷萱 张柯焱

[摘 要] 游客对景区的感知度很大程度上取决于景区导游的服务质量，所以在旅游服务质量中导游服务质量是最敏感的标志，导游服务质量在一定程度上会影响旅游服务质量。通过研究大量相关文献并以槟榔谷景区作为研究案例，通过赴槟榔谷景区进行问卷调查，问卷一共发出130份，其中有效问卷121份，问卷有效率96%。用SPSS软件对调查结果进行相关性分析，了解游客满意度与导游讲解的知识性、趣味性和互动性之间的关系，为提升旅游文化及旅游景区导游讲解服务质量提供理论依据和实践参考。

[关键词] 导游讲解;服务质量;知识性;趣味性;互动性;游客满意度

[作者簡介] 周 扬（1987—），男，海南琼海人，硕士，海南热带海洋学院旅游学院旅游管理（中奥合作）专业负责人，讲师，主要从事旅游市场营销、领导力研究;张柯焱（2001—），男，山西太原人，海南热带海洋学院旅游学院2019级旅游管理（中奥合作）专业本科生，研究方向为旅游管理;周芷萱（2000—），女，陕西西安人，海南热带海洋学院旅游学院2018级旅游管理（中奥合作）专业本科生，研究方向为旅游管理。

[中图分类号] F590     [文献标识码] A    [文章编号] 1674-9324（2021）20-0033-04    [收稿日期] 2021-02-20

一、引言

近年来旅游业发展越迅速，各旅游景区的发展出现了旅游产品现同质化现象。旅游景区应该重视游客满意度，而制约各景区游客满意度的因素不是单一的，而是受到交通、住宿、景区设施、等各部分的影响。导游的服务在其中起到了关键作用。导游的服务范围很广，涵盖了吃、住、行、游、购、娱等环节，在其中扮演着重要的角色。所以，导游服务质量在一定程度上会影响旅游服务质量。张翼（2001）指出导游的工作评价取决于导游对游客的服务质量，想要提高游客满意度，从决定性因素考虑首先要提高导游员的个人素养以及专业知识水平才可以更加有效地处理带客过程中出现的各种复杂棘手的问题及突发事件[1]。本文试对导游与游客的接触过程进行研究，分析导游和游客二者存在的关联，提高导游服务质量，帮助旅游企业提升导游服务质量，为增强客户满意度提供理论依据和实践参考。

二、文献综述

（一）国内外导游服务质量研究综述

景区导游讲解服务是景区解说的一部分，欧美地区旅游业较为发达的国家是最早开始研究景区解说体系的，其中美国是第一个把景区解说系统带入到旅游景区的国家。杨文华（2011）通过游客的身份分析了重庆天生三桥景区解说系统，对景区的自导式解说以及向导式解说系统存在的不足提出了建议，如丰富解说内容、提高讲解员自身素质、规范完善媒体解说布局、优化景区重要特征解说等[2]。导游员被旅行社委派到各景区景点开展讲解服务，其中在讲解服务质量的研究多数建立在游客评价的基础上。关于游客满意度的研究我国有相关学者和专家刘春济和高静（2006）分别用IPA和Co-Plot两种方法，具体研究国内游客对导游讲解服务质量满意度的提升对策[3]。刘晖（2009）通过联系利益相关者理论分析了导游服务质量，总结了现阶段出现这些问题的成因以及解决问题的对策，提出在整个服务系统中各个环节一旦出现问题导游服务质量管理也会受到影响;如果导游自身与利益相关者出现责任和权力失衡（主要包括委派导游的旅行社和游客）那么导游服务质量也会受影响。只有对导游员权利义务建立良好的管理体制不断完善对导游员的保障措施才可以解决失衡的权力和责任关系[4]。

（二）相关概念分析

1.景区导游讲解服务概念分析。游客的自身感知是在参观游览景区的过程中通过景区的自然风光形成的，而景区里所涉及的地方民族风情、风土产物、历史文化、民族特色等人文旅游资源，这些资源的表现形式有的分布单一，有的则需要在景区自然景观的映衬下体现出来。游客如果想要更进一步地了解旅游目的地其深层人文要素和自然要素的联系，往往会借助景区导游的讲解服务，这样便能增加自身的旅游体验感，进而有深切的体会和感悟[5]。

2.导游服务质量。对于服务质量，每个学者都有着不同的看法，近年来我国学术界就出现了很多有关服务质量的研究成果。例如，我国学者包惠、胡斌等（2000）将服务质量定义为是个人或团体通过服务顾客，让顾客感受到其服务的特色和价值，受组织行动和顾客评价的影响[6]。这里的服务质量指：实际服务水平和期望达到的服务水平之间的比较，顾客是感受服务质量和判断服务质量好坏的一部分群体，要多从顾客自身感知的角度来定义、衡量服务质量，因为服务质量的好坏评判来自顾客。服务质量的高低取决于企业能给被服务者带来的满意度的水平，也是提供给顾客的服务工作被认可度的高低[7]。

3.游客满意度。游客满意度的起源是顾客满意度，虽然它们的本质内容是一样的，但是在不同领域中它们各自的意义就会根据不同的情况被区别开来。一开始在销售行业中研究顾客满意度，并且进一步定义了顾客满意度。同时得出，期望决定顾客是否满意，而期望大都起始于生活中日积月累的经验，在消费过程中消费者须尽力调解自己的期望与对产品是否满意的关系[7]。在这之后顾客满意度在不同的领域中被广泛应用并加以研究，而在不同领域里，研究者们对顾客满意度提出了不同的定义。谢礼珊、李健仪（2007）提出的概念是：“顾客自己需求被满足后，对产品和服务满足自己的需求程度的一种评价”。他们把游客对于服务是否满意作为衡量满足他们期望值的标准，在游客被服务或购买东西前会产生期望值，在期望的驱使下游客在体验产品和服务的过程中会一直进行对比。所以游客的满意度是游客自己在无数次旅游出行中形成的一种感知度。游客在自己行程体验之后对某个地方的旅游产品给予较高的评价和认可，那么游客的满意度也会随之提升，相反，如果达不到自己对旅游产品的期望值，那么满意度就会自然而然地下降[8]。