休闲旅游背景下德清县民宿发展策略研究

周均亮，严力蛟

(1.浙江大学 农业与生物技术学院，浙江 杭州 310058；2.浙江大学 生态规划与景观设计研究所，浙江 杭州 310058)

随着长三角地区步入后工业化阶段，消费主义现象显现，居民消费需求不断升级，休闲旅游时代已悄然来临。不同于传统的观光旅游，休闲旅游更加注重修身养性、互动体验，多自助或半自助式服务，具有消费能级较高、旅游活动类型层次丰富等特点。近年来，民宿经济以其优异的市场占有率和良好的综合带动效应，成为部分地区休闲旅游发展的切入点及新经济增长点。民宿产业为休闲旅游发展带来巨大红利，一方面，休闲旅游业发展带来更多的订单量和用户数，刺激民宿市场消费需求；另一方面，民宿反推休闲旅游业增长，为旅游业提供多元的互动体验产品，激发休闲旅游消费新需求。除此以外，民宿经济为乡土建筑保护与利用、城乡文化交流互动、乡村地区多元产业融合及民宿所在地景观环境、基础设施优化提供了重要切入点。浙江省德清县民宿产业作为行业龙头，在一定程度上反映出我国民宿产业发展现状及趋势。因此，本文以德清县民宿产业作为样板案例，并基于其发展基础，结合民宿经济发展新趋势，探索其面临的主要问题，旨在对我国民宿产业发展提供一定参考依据。

1 我国民宿发展现状

现代民宿集旅游地生态景观、文化景观等多元元素于一体，为新型旅游活动载体。我国民宿产业虽起步较晚，但发展态势迅猛。2018年我国乡村民宿市场消费规模达200亿元，预计2020年乡村民宿消费将达363亿元[1]。受民宿产业发展影响，学术界对民宿产业关注度趋热，在民宿发展驱动力及对策研究方面，主要侧重于旅游资源开发研究，以问题为导向提出相关的发展策略。如石洪凡[2]从历史文脉视角提出民宿开发特色定位及发展策略。王璐等[3]基于民宿内涵、发展现状及重要性研究，剖析发展障碍，提出发展策略。同时，关于民宿资源开发与发展策略研究出现多元化趋势。如中国台湾学者郑健雄[4]认为，民宿风貌应体现区域文脉、地脉，强调生态美学、生活美学，同时提出“新乡村主义者”为“后现代休闲风格”民宿发展的关键因素。熊元斌等[5]以移居旅游为切入点，认为民宿为移居旅游提供与当地生活氛围较高契合度的活动载体，民宿发展应凸显高品质及个性化文化主题。同时，随着乡村振兴战略的深化，乡村民宿发展备受关注，其在盘活乡镇闲置资源、带动乡镇人力资源、资金要素集聚、人居环境改善、产业融合发展等方面具有积极的推动作用，已成为助推区域经济发展和乡村转型新思路[6-7]。但我国民宿产业过热投资可能带来诸多挑战，如市场驱动的投资热潮背后，可能存在民宿建设注重短期效益问题。一方面，在资源优越地区的快速集聚可能导致大量民宿在主题定位等方面出现雷同，造成市场恶性竞争。另一方面，在旅游资源匮乏或资源品质不佳地区的投资，可能造成民宿文化内涵与特色缺乏，致使市场反应不佳。

2 国内外民宿产业发展经验借鉴

2.1 日本

早期日式民宿依托农村旅舍发展。早在20世纪60年代日本民宿产业萌芽产生，20世纪80年代农场民宿(Farm Inn)的住宿形态兴起，并快速进入发展繁荣时期。随着日本休闲旅游发展持续深化，日本民宿依托自身厚重的人文特色，在管理服务、设计装潢、活动策划方面为游客提供独具日式风格的民宿体验服务。其中在管理方面，日本严格的注册登记制度有效规范了民宿建设运营，这种现代化的管理方式便于行业发展管控。与此同时，日本的乡村民宿十分注重舒适度、卫生度与亲民化，让旅客体验日式宾至如归的感觉。在民宿设计装潢方面，日本民宿注重乡土原真性的表达，以及日式园林景观思维运用。同时，日本民宿在民宿活动策划层面倡导特定体验式“菜单”服务，服务突出人本思想，体验形式呈现多样化特征。此外，日本民宿产业的持续发展与政策推动及法律保障息息相关。20世纪90年代，日本政府关注民宿产业健康发展，并与1992年出台“绿色旅游”政策。近年，日本政府为了民宿的规范化管理与良性发展，于2017年颁布《住宅宿泊事业法》。地方政府层面也紧随其后，陆续出台地方性法规条例，对可经营区域及时间进行更加严格的规范化管理。

2.2 中国台湾

台湾民宿旅游作为我国民宿旅游的发源地，由于在文化形态上与大陆具有极大的相似性，因此，我国民宿产业发展受其影响较深。台湾民宿发展过程中存在对民宿核心吸引物、利益多方行为规律、民宿经营模式等方面的多角度深层次的研究和探索。在民宿核心吸引物方面，文化元素差异化表达及生活美学的表达是台湾民宿产业发展的关键。通过个性化的主题定制，将客户群体进行筛选，明确市场定位，突出民宿核心价值。其特色展示主要以景观设计及符号化文化展示作为形式美的主导，培育消费者的美学观念。同时，台湾民宿呈现出审美多元化及美学生活化的趋势。在利益多方行为规律方面，台湾民宿针对不同的客源市场，在民宿产品供给中常表现出差异性，即消费层次、消费偏好、服务感知等差异，以此指导民宿市场差异化定位与市场供给。在民宿管理模式方面，台湾民宿管理模式呈现出专业化、标准化发展趋势，同时注重无形资本的作用，即品牌价值、服务价值、感知价值等。除此以外，在政府指导层面，强有力的政策支持及相关法规的制定对民宿产业标准化、规模化发展影响深远。

3 德清县民宿发展现状研究

3.1 德清县民宿发展基础分析

3.1.1 区位交通优越，客源市场消费潜力足

德清县为湖州市下辖县，位于浙江省北部，处长三角杭嘉湖平原腹地，东临嘉兴，南接杭州，西与安吉县接壤，北为湖州市区，受上海、杭州、南京等城市两小时交通圈覆盖，区位条件优越。轨道交通、高速公路等高等级对外交通设施完善，内部交通网络密度高，公交线路相对成熟。县城距萧山国际机场1 h车程，距杭州东站16 min车程，并随着杭州第二绕城高速、商合杭高铁等交通设施建设运营，德清县交通优势更为突出。市场消费潜力可反映出对民宿旅游的消费能力，与区域人口规模、区域发展水平成正相关[8]。长三角地区为中国经济最发达、城市化水平最高的地区之一，周边人口规模超过1.5亿，成为县域旅游产业发展的主要客源市场。

3.1.2 旅游资源理想，区域联动愈显著

特色民宿的发展与区域环境特色息息相关。本文结合国家旅游资源分类标准、德清县旅游资源特色及民宿旅游特征，将德清县民宿发展所依托的旅游资源分为种植业旅游资源、森林旅游资源、养殖业旅游资源、地方旅游商品、生态环境资源、历史遗存与乡土建筑资源、民俗与文化资源(表1)，以此发现，德清县民宿产业发展所依托或关联的旅游资源总量丰富、品质较高。同时，德清县位于长三角中心位置，区域旅游资源突出，一方面高禀赋的旅游资源在集聚旅游流方面具有显著效果，另一方面多元化的旅游资源为民宿发展提供较理想的资源本底，对丰富民宿业态、打造多元化民宿主题、优化民宿旅游产品供给结构具有显著效果，已成为民宿发展的重要基础[9]。

表1 德清县旅游资源调查分类

3.1.3 政策优势突出，招商环境持续优化

德清民宿产业要实现体系化、规模化、标准化、特色化、高端化发展，离不开各级政府对德清县民宿产业自上而下的政策指引。从现有政策来看，目前针对民宿产业的支持主要集中在土地、人才、资金三要素的保障。针对民宿标准化发展，相关政策主要关注民宿规模、相关行业标准和服务标准，在条文制定上呈现出指标量化特征。在特色化发展中则主要借助相关规划以界定区域民宿特色定位，在规划落实上则缺少相关准入标准，主要为投资市场趋利行为，可能存在规划定位与项目运营偏差问题。

3.1.4 旅游服务体系较完善，高品质信息化服务支撑强

旅游服务体系涉及商务金融、交通、教育等诸多服务[10]，近年旅游服务体系在旅游基础服务之上强调游客感知、服务品质化及旅游信息化。德清县位于杭州都市圈范围，区域旅游服务业起步早，发展较成熟。依托区域互联网产业优势，德清县“互联网+旅游”模式较完善，旅游公共信息服务建设取得较大进展，有效实现供给市场高效衔接。同时，德清县民宿旅游借助政府公共服务平台及去哪儿、携程、Airbnb等网络共享平台，在旅游信息(民宿偏好)筛选、网络交易、个性化定制、导航出行等方面逐渐成熟。

3.2 德清县民宿产业现状及市场趋势分析

3.2.1 德清县民宿产业现状分析

德清县民宿产业发展较早，尤其是莫干山民宿首屈一指，在规模化、标准化、高端化等方面的探索走在全国前列。德清县民宿产业成为德清县旅游业发展的新动力，为区域旅游收入增长提供新路径。2019年全县旅游总收入超314亿元，增幅17.5%；全县150家高端民宿接待游客89.1万人次，增幅36.7%，直接收入9.5亿元，增幅28.4%[11]。德清民宿在产业空间分布上呈现出西部山区集聚趋势，即莫干山民宿集聚区现已成为全省乡村旅游产业集聚区之一。但西部山区民宿的集聚，在环境本底上通常呈现出资源特征的相似性，可能出现部分民宿主题定位雷同等问题，需在后续研究中深入探讨。同时，在对于县域东部地区民宿发展问题的研究上，可针对所处地域文化差异提出相关民宿发展方向。

3.2.2 德清县民宿产业市场趋势分析

旅游大数据发展趋势。随着我国信息化发展，民宿相关信息推介不再限于传统媒体。借助大数据开展游客特征比对及“关键词搜索”等趋势成为民宿经营主、网络交易平台及学术界的研究热点，如途家、Airbnb、携程等相关平台对大数据进行筛选，选择性推送相关民宿信息。在线民宿预订平台建设方面，独立民宿预订平台、传统OTA巨头民宿业务、本地生活服务平台民宿业务三大类型作为我国头部平台已基本确立。德清民宿市场借助长三角互联网产业生态圈，可有效突破民宿的规模和地域限制，增强德清民宿的品牌效应。

民宿产业市场下沉趋势。随着我国三四线城市经济快速发展及旅游大数据的深入，促使民宿市场呈现下沉趋势。旅游大数据引导游客突破传统旅游形式和旅游目的地的束缚，小众旅游也不断崛起，同时，三四线城市经济发展推动其消费潜力提升，促使游客在选择民宿的过程中出现分化趋势，消费分层显著。据途家、Airbnb、木鸟等在线预订平台统计，三四线城市民宿订单预订量增速显著，三四线城市消费群体逐渐成为民宿市场的重点关注对象。德清县民宿产业，尤其是以莫干山民宿聚集区为代表的民宿产业多为高端型民宿，其传统客源市场为上海、南京、杭州等大城市高收入消费群体，受市场下沉影响，需对此提出新的解决方案。

3.3 德清县民宿产业发展短板问题

3.3.1 部分硬件设施缺失，基础设施待完善

德清民宿产业在空间上多分布于西部山地区域，近年随着乡村振兴战略不断深化，德清县山地交通环境持续改善，但与建设高端化、国际化的目标定位仍有一定差距[12]。在交通环境方面，交通出行受农业生产季节性干扰较多，且部分自然村仍存在可进入性差等问题，同时受规划、建设标准不统一等因素的影响，部分区域停车场建设不规范。在农村污水治理方面，部分民宿远离城镇污水管网，多采用设施终端开展污水处理，但因其污水日处理量及峰值处理量限制，可能造成终端出水水质不达标等问题，继而对周边生态资源造成一定冲击；部分偏远地区存在电力供应不稳定、供水短缺等硬件缺失现象。

3.3.2 行政效率待提升，民宿业主管理失衡

民宿旅游发展涉及文化和旅游、住建、自然资源、税务等职能部门，需多部门协调及统一管理。民宿产业为德清县旅游产业发展重要驱动力，但目前各级政府及各职能部门在民宿管理方面较松散，整体发展策略及行政指导方式缺少统一部署和落实，所涉及职能单位在相关管理条例编制和实施方面缺少统筹。从民宿经营业主角度来看，虽然德清县现已成立相关行业协会，但受民宿行业协会自身权利、从业人员管理水平等方面制约，民宿协会在管理和协调多方利益时缺乏系统性指导、规范化建设，对民宿业主的约束力仍有不足。

3.3.3 人才要素供给不足，民宿发展潜力受限

德清县民宿产业发展较早，产业链相对完善，但由于德清民宿多位于山地区域及乡村地区，对人才吸引方面相比较传统住宿业仍有欠缺。这种现象更多地表现在农户、个体工商投资的民宿中，相比较连锁民宿及依托大中型旅游企业发展的民宿而言，此类民宿在人才吸引力和自主人才培养方面存在较大的差距，严重制约了德清民宿整体发展。因此，在未来德清县民宿发展过程中需要强化行业协会、政府政策在人才要素保障中的作用。

4 德清民宿发展策略建议

4.1 县域统筹层面

4.1.1 均衡县域民宿产业布局，科学配置民宿-社区-旅游资源

德清县县域范围内民宿产业发展不平衡。针对德清县域民宿资源现状空间分布特征，需要有针对性的培育县域东部、中部民宿产业发展，深化全域旅游的有机发展，以此拉动东部、中部乡村的社会与经济发展。为此，需科学配置民宿-社区-旅游资源，即科学深入分析德清县休闲旅游发展过程中民宿-社区-旅游资源组合配置特征，针对县域内部旅游资源内涵、主题定位，并结合县域公共资源配置、市场投资引导、企业配套服务等，在保障莫干山民宿集聚区“高端定位”的旅游形象的同时，适度开发东部、中部民宿投资市场，关注市场下沉趋势带来的发展新动力。

我国区域发展不平衡，各地区自然资源和矿产赋存有较大差异。需要针对不同区域板块的资源禀赋、环境承载力以及经济水平等因素制定本地特色的绿色矿业发展战略。例如西部生态脆弱区就可以分为西北农牧交错地区(新疆)、西北荒漠绿洲交界地区(甘肃、青海)、西南岩溶山地石漠化地区(重庆、贵州)等。再以南北地区为例，南方复绿相对容易，但治理后的地质灾害防治较难；北方复绿困难，但次生地质灾害相对较少，这些使得各地区推进绿色矿业的着力点有所不同。

4.1.2 完善旅游大数据平台建设，提高信息流向客流转换效率

县域范围内大数据平台建设在联通市场信息，科学引导信息流，提高资源利用效率等方面具有重要作用，成为乡村休闲产业发展的重要推手和强大动力。在旅游大数据与地方文化传承方面，传统文化数字化建设可为民宿设计及活动策划提供地方文化元素，以达到民宿与区域文脉、地脉的高度统一。在优化政府行政流程方面，通过数据分析，对民宿发展过程中的焦点问题重点关注。在环境治理方面，对民宿旅游发展可能会造成的一系列生态环境问题进行大数据监测预警，减少德清县域范围内尤其是生态敏感地区生态环境破坏现象的发生，并通过对自然灾害的实时监控与及时预警，减少自然灾害对区域发展的威胁。同时，针对旅游市场的数据研究，加快县域智慧旅游技术变革，借助移动互联网，实时采集游客数据，通过数据挖掘和分析明确游客特征分类，针对性推送相关民宿及本地旅游信息，实现信息推送向客流的高效转换，提高德清旅游目的地主题印象。

4.1.3 引导民宿市场投资行为，防止投资过热规避产业泡沫

乡村地区对产业泡沫的预防较城市地区差，对经济大幅度变化的抵抗力低。针对近年民宿产业投资热潮现象，科学配置市场资金成为德清县民宿产业可持续发展的内在要求。在德清民宿发展过程中，需保障投资主体的多元化，即包括国资、民资、外资和个人资本等多方投资主体，同时可针对不同规模的民宿制定投资门槛，提高民宿投资体量、资本质量，科学引导投资市场行为，保护投资者投资热情及县域休闲产业稳健发展，实现德清县民宿产业规模化、标准化、高端化发展。

4.1.4 改善民宿市场投资环境，优化政府办公流程

优化政府办公流程。建立统筹高效的行政办公体系在德清县民宿产业发展过程中显得尤为重要。在我国现有社会主义市场经济体系下，优质的市场投资环境成为区域经济活跃发展的重要基础，德清县现状行政体系仍存在行政效率不高等问题，因此，需将民宿旅游发展涉及的诸多职能部门协调及统一化管理，统一建设审批流程，简化政策落实，统筹各职能部门相关管理条例编制与实施。

出台和落实扶持政策。需在土地要素、资金要素、人才要素等方面提供政策扶持和基本保障。首先，针对德清县民宿建设过程中涉及土地要素供给，需积极利用乡村空间中闲置房屋，尤其考虑乡土建筑的活化利用。根据区域发展条件，适度提高坡地村镇、森林村庄土地要素供给保障。在资金要素保障方面，优化相关产业及配套设施的金融扶持，引导市场资本参与乡村民宿开发与整体化运作，吸引本地区外迁人口回乡创业。在人才要素保障方面，需落实并适度提升人才补助政策，积极开展技能培训，提高从业者专业技能。

4.2 市场经营层面

民宿主题特色定位。德清县部分民宿外部环境具有高度相似性，由此产生发展定位与主题定位的重合，对此需关注以下几个方面。第一，明确民宿客户群体，针对细分市场提出，相应的产品主题定位，如关注“银发市场”，则需从康养角度进行定位；德清莫干山“洋家乐”则营造“西洋”文化氛围。第二，关注地域文化传承与融合。脱离地域文化开展民宿旅游，可能导致民宿主题活动与文化背景的脱节，在短期内可能由于游客的猎奇心理而产生一定的经济效益，但因缺乏整体文化环境背景，会降低产品吸引力，不利于民宿可持续发展。第三，横向比较同地区民宿产品，明确自身市场“生态位”，防止产品雷同。

民宿差异化发展。民宿差异化发展是指在民宿标准化的前提下，针对自身产品的特点，适当选择差异化措施，形成自身独特的吸引点。德清县民宿产业标准化发展可有效提升县域范围内民宿产品的整体竞争力，同时可作为整体进行市场打包。但标准化并非行动完全一致，更多的是明确发展规模、服务管理标准下限，针对一些有条件的民宿产品，可根据市场规律实施高标建设。

4.2.2 高品质产品设计，打造“家”环境

民宿产品设计应以需求为导向。关注较低层级相关物品的品质保障，如从干净床品向舒适、品质床品转变，从物品细节打造民宿品牌印象。在更高层级的需求方面，如社交、尊重、自我需求方面，需进一步完善服务配套设施建设。在社交需求方面，提供空间尺度舒适的社交环境；在尊重和自我需求方面，注重民宿文化输出，将民宿“故事”融入民宿生活环境，主动向游客提供文化产品。

关注“家”环境氛围的营造。民宿与传统住宿业的显著区别在于，民宿关注“家”的环境氛围的营造。根据对德清县部分民宿的实地走访调研发现，在经营过程中，经营者与游客间并未形成紧密的关系，这与民宿关注“家”环境氛围的要求仍有较大差距，故应从经营者对民宿认知深度上进行解说和教育。

4.2.3 创新民宿营销路径，强化品牌渗透

德清县民宿对外营销现阶段主要依靠网络共享平台，其营销成果显著。随着“抖音” “微视”等短视频、直播形式的新型营销平台热度逐渐升高，相比传统网络共享平台，基于短视频、直播形式的营销模式在视觉、听觉上冲击力更强，在“故事型”民宿的主题展示方面更具优势，且具有传播范围广、速度快等特征。因此，在德清县民宿营销路径的创新过程中，需关注对此类产品的应用和推广。同时，基于德清县民宿产业集聚的特征，借助产业集聚效益，整合德清县作旅游资源，打造多条种类丰富、主题特征显著的游线，将民宿主题游线整体打包营销，推动德清县全域旅游发展。