内容生产：公共图书馆短视频推广的困境与出路

张 琛

(陕西省图书馆，陕西西安 710061)

1 引言

科学技术的更迭促进了传媒行业的发展，从传统媒体、新媒体到自媒体，从文字信息、图片信息到视频信息。短视频以其高度浓缩的精华内容、生动形象的呈现形式，在1分钟内传递出用户乐于接受的有效信息，充分满足了现代人碎片化时间的使用习惯，目前已经成为我国近8成网民的日常行为——CNNIC发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿；短视频用户规模为7.73亿，较2018年底增长1.25亿，占网民整体的85.6%[1]。

对于政务机构来说，短视频风潮既是挑战也是机遇，一方面对信息发布者提出了更高的专业要求，另一方面又可以让群众更容易了解接受讯息和知识，扭转刻板严肃的官方形象。但图书馆行业的宣传推广主要还是以报纸、电视、官方网站、微信、微博等媒体平台以及讲座、展览、参观培训等线下活动形式为主，短视频方面还处于起步阶段，专业水平和技术水平的不足，制约了内容生产的质量和吸引力，整体影响力较弱，发展较为缓慢，与热门政务号相比差距明显。

从用户与时长角度，抖音和快手在中短视频内容领域已经占据绝对优势[2]。截至2020年末，全国共有公共图书馆3203个[3]，而快手平台认证的公共图书馆仅有7家，所以本文将以公共图书馆行业抖音平台的热门短视频为对象，运用内容分析法进行深入研究，发现短视频内容生产中的存在问题，并探索热门短视频的特色规律，提出困境解决的方案，为图书馆行业短视频推广工作提供参考。

2 公共图书馆短视频服务推广形式研究现状

伴随政务短视频的井喷式增长，越来越多的学者开始根据传播学、社会学等学科理论，以社会网络分析、问卷调查、案例分析等方法对政务系统短视频的传播特征、发展困境、优化路径等方面进行多角度分析研究，但图书馆行业相关研究却相对匮乏，以“图书馆”“短视频”“抖音”为关键词在中国知网数据库进行主题检索，筛选后只有16篇相关文献(截至2020年8月25日)，主题为服务机制1篇，阅读推广6篇，图书馆宣传2篇，图书馆抖音现状分析7篇，其中，高坤[4]，王海燕[5]，台钰莹[6]，官凤婷[7]，张文亮、刘培旺[8]等学者主要对图书馆官方短视频账号的开通时间、作品数、粉丝量、点赞量等运营数据为主进行统计分析，曾一昕、张齐婕[9]，白禄、郭宝华[10]等学者对短视频内容主题和运营流程也进行了归纳整理。但总体来说，以短视频内容进行分析的研究较为宏观且研究方向单一，未能深入挖掘短视频内容具有吸引力的原因，对实际制作层面的指导意义有限。

在抖音“去中心化”的精准推送中，内容和社交关系成为被抓取作为信息精准分发的主要依据[11]。所以，对于账号主体来说，生产出优质的内容是决定成败的先决条件。而内容分析法是对文本和其他符号进行测量、分析和推论的一种社会科学的研究方法[12]11-21。其作为研究短视频内容的工具，具有以下优势：①选取已经发布的数据，数据来源客观真实；②对视频画面、音乐等非结构性数据具有包容性；③对视频的情感色彩具有敏感性；④分析结果产生量化数据，更加准确，更具说服力[13]35-37。本文将采取此研究方法，筛选公共图书馆行业的比较受欢迎的抖音短视频进行研究，从短视频的形式、内容及反馈效果三个层面进行由主观编码到客观量化的综合分析。

3 公共图书馆行业抖音平台基本情况

2018年4月10日，杭州图书馆在抖音发布了公共图书馆行业第一条抖音，比第一个政务号“中央政法委官方网站中国长安网”入驻抖音时间(2018年3月8日)仅晚1个月。2019年4月23日，国家图书馆联手抖音短视频发起了#抖音图书馆系列活动，向全国多地的公共图书馆发起活动号召[14]。截至2020年8月20日，全国公共图书馆共开通官方账号170个，认证账号144个，整体以东南为主，西北数量较低；总发布作品数为9941个，未发布作品账号19个；粉丝量最多为“浙江省图书馆—大咖来了”，20.1万粉丝；点赞量最高的短视频获赞39.7万次。总体来说，全国公共图书馆行业使用抖音短视频平台进行服务推广的比例较低，还处于起步摸索状态。

本文选取公共图书馆行业点赞量超过5000的短视频作为视频样本，对图书馆行业热门短视频进行内容分析。根据《抖音创作者内容规范》，抖音将对整体为搬运内容的视频进行限制[15]，因此从总样本的51条选取有效样本37条作详细分析。

表1 全国公共图书馆开设抖音号统计表

注：1.全国及各级图书馆场馆数量的数据来源为国家统计局2020年度统计数据。

2.省级图书馆开设抖音账号25个(浙江省图书馆2个，山东省图书馆2个)，市级图书馆开设抖音账号74个(北海市图书馆2个)。

表2 全国公共图书馆抖音号热门视频作品统计表

注：统计时间截至2020年8月20日。

4 公共图书馆行业抖音短视频发展困境

4.1 整体：影响力不足且分布不均

(1)图书馆行业抖音号的整体粉丝量、热门视频比例等影响力指标与其他行业热门政务号差距比较明显，如博物馆抖音号中粉丝量最多的中国国家博物馆，粉丝量171.3万，点赞超过5000的热门作品率为23.27%；公安系统抖音号中粉丝量最多的四平警事(四平市公安局官方抖音号)，粉丝量1647.3万，175个作品点赞数都在1万以上(数据截止2020年8月27日)。

(2)行业联动活动影响力有限，以2020年4月23日全民读书日国家图书馆主办的“#全民dou阅读”打卡活动和2018年5月18日中国国家博物馆等七大博物馆在世界博物馆日推出的H5《第一届文物戏精大赛》相对比，无论是大众、媒体的关注度，还是话题的全网热度及热门持续时间，后者都要远超前者。

(3)公共图书馆行业开设抖音号的比例总体比例只有5.32%，从省级图书馆到县级图书馆开设抖音号比例逐级递减，数量最多的县级图书馆抖音号开设数量比市级图书馆还要少；且热门短视频分布不均，样本中72.97%的热门短视频由10个国家及省级级图书馆账号发布，而总数最多的县级图书馆仅有一家图书馆的一条视频点赞超过5000。

4.2 个体：定位模糊且内容同质化

作为政务信息传播主体，在发布信息之前，应该把握好利用抖音平台的功能定位[16]。而公共图书馆行业大部分抖音账号定位模糊，发布内容庞杂，风格多变，难以维持统一的人设，吸引粉丝持续性关注；表现形式上区别于部分政务号发展的“泛娱乐化”，大部分还是比较正式和官方的风格，与大众存在较强的距离感；视频主题存在局限性，内容题材同质化严重，样本短视频中仅2020年4月4日一天，就有三个图书馆发布清明致哀主题视频共计5条；大部分视频专业制作水平有限，视频类型主要集中在素材改编、实拍视频和图片影集等制作难度较小的类型；视频类型的种类也比较滞后，游戏挑战等抖音热门玩法并没有在热门视频中出现。

4.3 基础条件：专业水平不足且管理不完善

人员配备和设备资金制约内容生产水平：很多公共图书馆短视频的选题、策划、文案、拍摄、宣传等工作由一个人完成，专业水平严重不足，基层图书馆尤为明显，甚至达不到专人专岗，兼职运营现象较多；拍摄设备、剪辑设备、制作软件等软硬件设备欠缺，严重制约视频质量，因此存在私人设备共用现象，但对素材的保存和账号的长期运营管理不利。

内容产出机制和运营管理制度缺失或不完善，对从业人员个人专业能力要求倍增，影响账号的内容生产质量和活跃程度，账号的稳定运营存在隐患；抖音平台一条热门短视频阅读量在千万次阅读量以上，而图书馆行业普遍重视程度与此浏览量量级难以匹配，影响宣传推广力度，进而制约短视频的影响力及账号的知名度。

5 公共图书馆行业热门短视频内容分析

5.1 类目建立及编码

建立类目从本质上说是概念化的编码方案设计，具体到操作层面就是确定与研究问题(假设)或研究目的相关变量并对其进行归纳[13]201-204。根据拉斯韦尔的功能模型即5W模式，对短视频内容进行分析[12]22-24：

图1 短视频内容5W模式分析图

由此，可将类目分为三个部分：即视频内容、视频形式及传播效果。视频内容及视频形式的类目确定主要参考已有的文献，再根据对短视频特征的归纳分析、抖音平台的运营特性以及图书馆行业阅读推广等特殊功能进行筛选、增补。抖音基于“流量池”的叠加推荐以内容的综合权重作评估标准，综合权重的关键指标有：完播率、点赞量、评论量、转发量，且每个梯级的权重各有差异，当达到了一定量级，则以大数据算法和人工运营相结合的机制进行推荐[17]。所以传播效果主要通过点赞量、评论量和转发量等互动数据来体现，但统计数字忽视了用户观看视频时的情感体验。“使用与满足”理论“从受众的角度出发，分析受众使用媒介的动机和需求。根据受众使用网络的四个需求，即是获取有用的信息，宣泄自己的情绪、进行情感的交流和参与娱乐或打发时间[18]，设立用户需求满足的类目。

表3 编码参考文献来源表

为保证编码的可信度，由两名编码员进行独立编码，并使用SPSS软件对编码进行信度检验，总体alpha信度系数为0.941，所有类目alpha信度系数最低值为需求满足：0.810。

表4 类目及编码说明表

5.2 热门短视频的特征与生产成因

5.2.1 传播内容：感情色彩明显的素材重编类的知识普及和社会相关热点内容更受欢迎

(1)视频类型分析：采用最多的类型是视频素材重编，近一半样本视频属于该类，且点赞排名前9位视频均为该类型。素材重编类可以根据需求甄选内容，甚至安排内容的走向，一般会将吸引力很强的情节紧密排列，或者刻意制造吸引眼球的转折和结局，从而达到吸引观众的注意力的目的，“浙江图书馆—大咖来了”账号发布的知识普及类视频以及其他图书馆的社会热点视频大多采用这种方式进行制作。对于制作者来说，一方面利用现有视频资源，降低了实地拍摄的技术要求；另一方面又将素材的来源拓宽到全网络，丰富了主题内容。

其次是实拍视频和图片影集类，专业制作和图文解说类比例较低。前两类一般选取具有很强的视觉效果和情感倾向的原始影像或图片素材，以满足用户的猎奇心理、共情心理等，同时对后期制作的要求较低，便于上手操作。而后两类对后期制作要求都比较高，专业制作类还需要专项资金支持，一般是配合馆内活动同步发布。

样本视频未涉及情景剧和音乐改编类。这两个类型属于抖音的热门玩法，目前以“四平警事”为代表的政务号倾向于情景剧“寓教于乐”，传播效果很好；而音乐改编类是将热门音乐短片进行歌词进行改编、画面进行模仿运用到自身的一种表现形式，如周杰伦MV《莫吉托》的风靡和改编，在特定时间段内，容易得到明显关注，但具有时效性。这两种类型对人员的剧本撰写水平、表演水平、演唱水平等专业能力要求较高，且需要对社会热点具有敏感度，制作难度相对较大。

图2 热门短视频类型分布图

(2)视频题材分析：视频题材中知识普及和社会相关热点占比最多，点赞排名前五位的视频均属于这两个题材，说明公共图书馆抖音号在进行专业知识生产方面较能获得用户认可，如“浙江图书馆—大咖来了”发布的《颠覆世界观？时间并不存在！》，同时结合社会热点更能与用户关注度契合从而达到传播目的，如陕西省图书馆在疫情期间发布的《读书的重要性之不读书你连捐款留言都写不过人家》。

其次是资源推荐、主题活动及形象宣传相关视频，前两种类型属于图书传统阅读推广工作的延申，后一种类型是图书馆传统宣传工作，都是将短视频平台作为宣传口径的推广方式。与图书馆本身结合相对紧密，但也正因为馆舍本身、馆藏资源以及部分活动的地域局限性，吸引面不如适用于全网用户的前两种题材。如果能同时契合群众的普遍关注点，也可以达到良好的传播效果，如重庆图书馆发布的《这些杂志有你的青春吗》和《有趣的灵魂都在排队进图书馆》。

服务通知类最低，且未涉及图书馆使用方法类题材。这两类与图书馆基础服务联系最紧密，会在当地范围形成一定影响，尤其吸引注册读者关注；但也因此局限性更甚，除非涉及群众关注图书馆的热点，才受到广泛关注，如重庆图书馆发布的《你们期待的24小时城市图书馆开放即将开放！》，除了重庆用户，还吸引了其他各地网友评论。

图3 热门短视频题材分布图

(3)内容细节分析：感情色彩中感动和无明显感情占比相当，为29.7%，激动占比24.3%、幽默占比16.2%，有感情色彩的视频比感情色彩不明显的视频更容易产生“共鸣”，出于共情心理，从而进行行为认同，即点赞和评论。这支持情绪唤起与信息传播力的关系研究结论，即强情绪唤起的信息更容易被传播[19]。

主要人物角色中专家名人占比40.5%，说明专家名人的知名度会显著提升短视频的影响力，通过选择或塑造“意见领袖”可以吸引用眼球，增加内容的权威性和说服力。

画面中其他场景占比67.6%，超过图书馆舍形象的呈现，说明抖音图书馆的形象塑造不一定非要局限于馆舍的呈现，更重要的是通过知识内容推广、正能量的观点等元素来强化用户对图书馆的印象。

5.2.2 传播形式：竖屏呈现带字幕且关联热门标签的短时长系列作品更受欢迎

(1)视频画面信息：横屏改竖屏及竖屏占比86.5%，短视频由传统的影视横屏过渡到移动端竖屏显示，竖屏贴合用户使用习惯[23]。视频画面含两种以上字幕占比43.2%，无字幕占比27.0%，提示字幕出现百分比高于其他两种字幕，说明活用字幕进行提示、引导，能更加直接的表明主题、抒发情感，更容易让用户获取到相关信息。30秒以下视频占比73.0%，说明时长短、内容凝练的视频更受用户欢迎，这就要求视频文案脚本更加简短易懂、直入主题，在短时间内抓住用户的兴趣点，才能契合用户的观看习惯。

(2)视频声音信息：语音的画内音占比51.4%，这与较多的视频素材重编和实拍视频类型正相关，也说明人物与声音的同步呈现更能吸引用户的注意力，认可程度更高。音乐匹配程度高占比59.5%，且无语音的视频音乐匹配程度都比较高，说明契合的音乐可以增强视频的表现力，尤其是在没有语言的情况下，一首合适的音乐甚至可以让视频脱颖而出，成为爆款。

(3)视频标题信息：标题中无联动的视频占比最高，没有与自建平台联动的视频，说明图书馆内的多个媒体平台的传播矩阵没有形成，组织活动时难以形成宣传合力；且图书馆与其他单位联系较弱，宣传效果有限。系列视频占比70.3%，国家图书馆、浙江图书馆—大咖来了、临沂市图书馆、北海市图书馆等多个账号的同系列两个或两个以上作品点赞量都超过5000，说明系列原创作品更容易获得持续关注，形成长尾效应。

关联热门标签话题的视频占比达73%，无话题的占比24.3%，仅关联原创标签话题占比仅为2.7%，添加热门标签话题有机会得到平台流量扶持，也会增加视频的曝光度，吸引更多用户观看；而原创话题需要长期维护才能取得宣传效果，可以通过发布系列视频或者号召用户进行带话题互动的方式提高原创话题的热门程度。

5.2.3 传播效果：情感共鸣、信息分享是热门视频主流

用户的情感需求和信息需求总占比达94.6%，满足用户娱乐需求的仅有两条，说明图书馆行业的抖音短视频更注重与用户之间进行感情交流和信息分享，选题上倾向于情感明显的内容，或者是以图书馆丰富的藏书形象进行知识传播，用户的对图书馆发布内容中这两方面的认同度也更高。

图4 热门短视频传播效果分布图

对“传播内容”及“传播形式”类目分别和“传播效果”类目均存在弱相关关系：Kendall’s tau-b<0.5，p≠0。点赞量与评论量、点赞量与转发量排名前十的短视频重合率均为80%，斯皮尔曼—Rho检验统计结果显示：点赞量和评论量p=0.006<0.05、rs=0.443，点赞量和转发量p=0.000<0.05、rs=0.818。说明点赞量和评论量之间存在中度相关关系，受读者欢迎的短视频在一定程度上可以带动评论，但评论需要用户产生强烈共鸣或存在其他意见，同时有强烈抒发表达的欲望，这就要求视频的内容选题具有话题性；点赞量和转发量之间存在强相关关系，视频要获得转发推广，就需要得到用户的认可，即满足用户需求其中至少一项。

6 公共图书馆行业短视频发展方向探究

6.1 量体裁衣，定制内容

(1)发掘本馆特色，根植用户需求，综合确定选题。短视频是覆盖全网的平台，要结合图书馆在大众心中的形象，扩大角色定位的范围，立足本馆本地，但也不应局限于一地一馆；根据角色定位，对账号内容进行清晰规划，探索本馆可以长期更新的题材，以浙江省图书馆的两个账号为例，账号定位明确的“大咖来了”粉丝量和热门视频率明显优于另外一个内容主题比较庞杂的账号；根据抖音用户画像报告、后台数据等综合分析用户的兴趣点及对短视频的偏好，以用户需求为导向，甄选视频选题，比如不同性别、年龄、文化程度、收入水平的网民对图书功能认知有所不同[24]26-39，而青年群体常读书籍类型前三类是文学艺术类、人文社科类以及专业类[24]246-264，阅读推广类视频就需要根据自己的用户特点进行针对性选题；短视频创意的另一个重要策略是热点制造与借力[25]，从而引发关注，增加曝光度，但要围绕图书馆的定位，不能喧宾夺主，为了蹭热点而蹭热点。

(2)深耕视频内容，获取用户认可。抖音所采取的流量池推荐法，带来了明显的“马太效应”，优质的视频被反复推荐，获得更大的积累优势，而在第一波流量池推送中“逊色”的视频则失去了更大规模被推荐的机会[26]，所以短视频的内容才是决定推广成功与否的关键。用户对短时长视频的偏好，决定了文案必须凝练、简短，但要避免书面化表述造成信息接收障碍，尽量使用口语化的语言拉近用户距离，同时尽量形成特色标签，加深用户印象。完播率是判断视频热门程度的重要推荐因子之一，增加完播率就有可能进入更大的流量池，获得更多曝光量[27]，所以内容上要充分利用热点、热梗，制造爆点，才能不断吸引用户看完整个视频。

(3)高品质的视频才是吸引用户的原动力。一方面，高质量的画面、声音效果可以满足用户的审美需求，这就要求同时具备清晰的画质、舒适的构图、恰当的灯光、流畅的后期效果、合适的出镜人物形象和声音效果等用户可以直观接收的内容；另一方面，原创是账号长期运营下去的基本原则，尤其是对于公共图书馆而言，更应该时刻注意知识版权问题，遵守法律法规和平台规则的要求，坚持原创内容，避免形成网络舆情事件，造成不可挽回的负面影响。

6.2 专业专精，完善机制

(1)内容产出形成规律：制作一个受欢迎的模板短视频，通过复制表现形式和迭代主题内容的方式保证统一的风格，吸引相同兴趣点的用户；用标签、合集等方式制作内容形成系列，并连续发布促使账号内容标签化，增强用户粘性，发挥长尾效应；特殊时间节点保证内容稳定输出，形成视频发布规律，如每年全民读书日、孔子诞辰等保证视频发布频率，同时可以主动和平台沟通合作引流；在保证视频质量的同时，保持更新频率，维持用户的持续关注。

(2)规范专业化生产线：短视频团队主要包括内容编导、运营和剪辑制作三种角色[28]，这就要求配备新媒体、影视、数据挖掘、营销等专业人才，将策划选题、拍摄、文案、剪辑制作等内容分开，让专业的人做专业的事，提高整体质量，如浙江省图书馆形成运营团队，多个不同专业人才共同负责多个媒体平台；进行人员入职培训和轮岗锻炼，保证每个岗位熟悉整个生产流程；增加人员内外部培训、学习机会，及时跟进抖音发展前沿信息，把握视频制作和运营规律。

(3)完善内容产出机制：公共图书馆不同于普通用户的UGC用户生产内容类型，专业化内容生产机制才是正道。①完善管理制度，其一，制定账号和短视频运营目标和管理机制，定期对发布内容和相关数据进行复盘、分析，总结经验，促进账号良性发展；其二，建立跨部门合作机制，规范化日常工作，夯实长期合作的基础；其三，制定考核及奖励制度，将运营目标、部门合作纳入考核标准，保证账号内容稳定更新及管理运营，同时建立奖励的制度，对提供优质素材、愿意出镜、提供配音等的个人或部门给予一定的奖励。②群策群力拓宽素材来源，一方面要打通业务交流的渠道，挖掘图书馆内部资源，从各个部门征集素材，如历史文献部门的历史知识，地方文献部门的地方特色知识等；另一方面，畅通与大众的交流平台，向读者、抖音用户征集优质素材，做专业生产和内容生产相结合的PUGC生产者。

6.3 内外兼修，互动联动

(1)在单位内与多个媒体平台联动，形成传播矩阵，线上线下联动，通过策划活动、同话题发布内容等方式互相引流，形成聚合效应，扩大传播力度，如故宫博物院的多个微信、微博、抖音、淘宝等账号已经形成传播矩阵，对故宫进行全方位的宣传，让大众对故宫有了更加立体和深入的了解。

(2)同行业多单位联动，以公共图书馆联盟为主进行纵向联动，加强省级馆与基层馆联动，发挥省级馆的指导和引导作用，突出基层馆的当地特色；以行业特色为主进行横向联动，以国家图书馆全民读书日话题活动为例，寻找共同点，寻求合作点，共建话题，跨地域合作，互相引流，增强全网影响力。

(3)跨行业联动：①与短视频官方平台互动，一方面关注平台策划活动，寻找契合点，如DOU知计划等；另一方面主动与平台对接，策划主题活动，增加影响力。②区域内跨行业互动，西安之所以成功打造“抖音之城”是很多抖音账号共同发声的结果，所以公共图书馆要立足本区域文化特色，与博物馆、文化馆、科学技术协会等各个相关行业寻求合作，实现共赢。

(4)增强与用户间的互动。发起活动挑战和跟拍是运营抖音号的重要手段，用户生产相关视频发布在抖音上能进一步扩大影响力[29]。用户的点赞、评论和转发不仅是对短视频内容的肯定，也对短视频的曝光和推广有举足轻重的作用，及时回复和跟进可以充分满足用户情感交流的需求，增加用户忠诚度。