泰安市文化与旅游产业融合发展研究

包晓佳

(泰山学院 艺术学院，山东 泰安 271021)

文化和旅游融合发展是以习近平同志为核心的党中央立足党和国家事业全局、把握文化和旅游发展规律作出的战略决策。2018年3月，原国家文化部和国家旅游局依照国家的综合改革方案，正式合并为国家文化和旅游部，体现了国家最高级别的文化旅游产业的有机结合，充分体现了国家文化自信，提高了全国的文化力量和文化影响力。(1)刘青召.河北省文化产业与旅游产业融合发展路径探析[J].文化产业,2020(27):8-9.岑 磊,李喜云.齐齐哈尔文化产业与旅游产业融合发展研究[J].齐齐哈尔大学学报(哲学社会科学版),2020(10):68-71.十九届五中全会再次作出“推进文化和旅游融合发展”的战略部署，为文化和旅游改革发展提供根本依据，指明了方向。(2)李凤霞,曹艳英.文化产业与旅游产业耦合发展理论与实证分析——以山东省为例[J].湖北经济学院学报,2017,15(2):53-59.文化产业与旅游产业的融合，既是工业结构升级的必然要求，也是不断增加消费需要的一种必然表现。(3)邹 泉.湖南省旅游产业和文化产业融合发展研究[J].中国地名,2020(3):31.

近年来，泰安市政府积极探索传统文化与现代旅游产业的深度融合，并取得显著成效。但与我国文化旅游产业资源丰富的优势和旅游市场需求的不断扩大相比，还需要进一步完善。因此，推动文化旅游产业发展，促进文化产业有机相互融合、交流升级，还存在着广阔的空间和巨大的潜力。

一、文化旅游产业融合发展研究综述

文化是旅游的基本内涵和核心价值，旅游作为最广泛、最大众的交流方式，必然是展示、传播、发展文化的重要载体。1986年，联合国教科文组织建立了第一个文化统计体系，1993年对其进一步修订后，将包括文化遗产、社会文化活动、环保和自然等10大类内容纳入文化统计口径，由此看出，文旅的融

合和协调发展具有较深历史渊源，同时也是学界研究的热点问题。刘洋(2016)运用产权理论、空间发展理论和外部性理论分析了文化旅游和城市经济协调发展机理，采用定性与定量的方法构建了一种城市文化旅游发展水平的测度指标体系，并提出了文化旅游与城市经济协调发展的实现路径对策；李凤霞等(2017)从耦合机理、判定指标、发展机制和途径模式四个层面分析了文化与旅游的耦合关系，同时构建了一个文旅产业耦合发展的评价指标、模型和标准，并以山东省为例进行了实证分析，提出了山东省文旅耦合发展的对策建议；孟浩(2019)构建了一个包含20项指标的文化与旅游产业发展水平的评价体系以及两大产业关联度模型和耦合协调度模型,对安徽省两大产业融合情况进行定量测算以及判定融合等级，并在此基础上对安徽省文化和旅游产业融合发展的路径提出了相关建议。

目前，对于泰安市文化与旅游产业的融合发展研究相对较少。高爱霞等(2020)构建了一个包含5个一级指标和32个二级指标的体系对泰安文旅融合进行评价，并对泰安市文旅融合进行了模糊评价，得出泰安市文旅融合为优良水平，并分别从政府和企业两个层面对泰安市文旅融合发展提出建议；李阳等(2020)在实地调研泰安市文化旅游发展条件和优劣势的基础上，从提升旅游品牌形象、打造特色旅游产品、开发旅游线路等几个方面，提出了泰安市文化旅游资源深度发展的对策建议。刘亚君等(2018)主要讨论了“互联网+”背景下泰安市文化旅游产业发展策略，认为应大力加强互联网深度融合，促进文旅产业信息化水平提升，借助互联网创意文旅产品继续打造精品，同时加强文旅产业人才队伍建设，为文旅发展提供有力支撑。

二、泰安市文化旅游产业融合现状分析

近年来，泰安市围绕着“平安泰山文化旅游目的地”进行品牌建设，同时积极推行旅游整体发展为主线的“旅游+”战略，打造以休闲旅游、康养、健身为特色的旅游产品，全力打造“平安泰山”文化旅游品牌。

(一)产业融合的资源基础

泰安是“一山一水一圣人”黄金文化旅游线的枢纽城市，是省会经济圈的重要城市，也是环渤海经济圈的一部分，拥有加速文化旅游行业融合发展的区位优势；泰安市地区优势明显，生态环境良好，自然资源丰富，具有加速文化旅游产业融合发展、打造绿色工业高地的资源优势。(4)刘亚君,史笑笑.“互联网+”背景下的泰安市文化旅游产业发展[J].现代商业,2018(12):48-49.泰山文化、水浒文化、大汶口文化、齐长城文化、帝王封禅文化等交相辉映,形成独具特色的山水文化和民间民俗文化，因此，泰安具有文化旅游产业融合开发的文化资源优势。(5)李凤霞,曹艳英.文化产业与旅游产业耦合发展理论与实证分析——以山东省为例[J].湖北经济学院学报,2017,15(2):53-59.李 阳,董 彬.泰安市文化旅游深度发展研究[J].旅游纵览,2020(16):90-92.

(二)产业融合的现实基础

山东省委、省政府出台一系列优惠政策，为泰安市产业融合奠定了坚实的产业基础。《泰安市旅游业改革发展四年行动计划(2017-2020年)》中提到：2020年泰安市旅游消费总额将达到1000亿元，占全市GDP的比重达到25%。根据2019年公布的泰安市上一年国民经济和社会发展统计公报中公布的数据显示：2019年泰安市境内外游客达到7589.43万人次，实现旅游消费总额847.67亿元，分别比上年增长10.1%和13.4%。2019年泰安市旅游产业的数据表明，泰安市旅游业具有良好的发展前景(见表1)。

表1 2019年泰安市上一年国民经济和社会发展统计公报中公布的旅游产业数据

当前，在产业发展过程中，产业的边界越来越模糊，产业间相互渗透的态势愈演愈烈，产业整合已成为优化产业结构的重要途径，而文化业与旅游产业相结合是产业转型的发展趋势。(6)邹 泉.湖南省旅游产业和文化产业融合发展研究[J].中国地名,2020(3):31.泰安市以产业融合的各项基础为依托，积极探索推进，但与新形势所要求的文化旅游产业深度融合还存在一定差距，具体表现为3个方面：一是目前旅游因素和文化因素增长方式单一，文化产业和旅游产业存在着多元经营、各自为政的现象，两大产业都存在缺少规模、市场集中度较低的特点，难以对文化旅游资源进行统一的挖掘和整理；二是文化旅游资源利用较少，一些非物质文化遗产没有得到有效开发、保护，乡村旅游资源不能充分利用；三是文化旅游复合类人才短缺，高端旅游策划人员稀少，从事文化品牌包装工作的专业人员较少，流动性大。同时，了解当地文化的高级导游人员较少、非物质文化遗产的传承者越来越少。(7)李 阳,董 彬.泰安市文化旅游深度发展研究[J].旅游纵览,2020(16):90-92.

三、促进泰安市文化旅游产业融合发展的对策建议

(一)创新泰安市文化旅游产业融合发展的模式

在确立文化与旅游产业的融合模式进程中，既要考虑各自产业的资源禀赋、技术基础以及功能特点等，更要注重资源的地域性、产业的根植性，探索出适应泰安实际情况的产业融合模式，如图1所示。

图1 泰安市文化产业和旅游产业融合模式

1.资源整合模式

利用文化产业和旅游产业在资源上的交汇点寻找适当时机，创建新的产业开发模式。文化资源和旅游资源结合起来，实现两大产业的双赢发展。

2.市场共拓模式

以项目合作、结构合并的方式，促进文化产业与旅游产业的价值对接，形成市场共拓融合模式，实现市场资源的充分利用及潜在客户的挖掘，形成产业之间互利共赢的局面。泰安市以其巨大的资源优势，将各类节庆活动、文化产品与当地旅游产品相结合，形成了文化产品与旅游产业结合的市场共拓模式，这些都促进了当地乃至山东省的旅游产业发展，进一步推动了这两个产业的融合发展。

3.技术渗透模式

技术渗透模式实现了文化创作与资源开发技术的有机融合，打破这两者的技术壁垒，推动现代文化行业与各行业间的融合，如数码技术、互联网、电子信息等，使文化产品与旅游产业联系更加紧密，实现共同发展。

4.功能互补模式

功能互补的旅游产业为消费者提供产品和服务，主要满足人们在休闲、陶冶情操方面的需求，但其产品缺乏丰富的精神内涵，体验的冲击力不强。要充分利用文化产品的丰富精神内涵，起到陶冶消费者的情操、提高消费者的文化素养、道德水平，普及科学知识的作用，以全面提升生活质量，弥补旅游产品功能上的不足。

(二)促进泰安市文化旅游产业融合发展的对策建议

1.注重制度创新，构建文化旅游整合新机制

文化和旅游是以体制为基础的。文化和旅游部的成立，彻底清除了文化与旅游体制的分离，使我国文化业与旅游产业进入了一个全面的融合期。(8)潘海岚.《西南民族地区文化产业与旅游产业融合发展研究》简介[J].云南民族大学学报(哲学社会科学版),2020,37(4):1+161.因此，在推进文化旅游资源整合的过程中，要建设具有泰山特色的文化旅游产业链支撑系统，要以打造山东文化强省、建设先进城市为契机，提高文化资源开发保护体制的创新程度，实现文化产品展示机制的突破，实现民间文化资源的保护；在文化旅游资源保护与开发过程中，要建设一体化管理制度，推动文化产业与旅游产业的一体化发展，实现文化内容管理与旅游载体相结合；同时，要加强管理体制改革和工作机制创新，加强组织领导，打造全新的文化旅游相融合的平台，建立文化旅游融合发展的长效协调机制和综合管理的发展机制，激发旅游与文化相融合的活力。

2.注重载体建设，打造文化与旅游融合的品牌产品

依托泰山丰富的历史文化资源，深入挖掘提升泰山文化的内涵，让人们体验并了解文化名山的独特内涵与魅力，进而促进重点文化旅游项目的发展。按照“依托文化旅游品牌”的原则，发展客源旅游，激活文化资源，讲好文化旅游故事，丰富旅游体验。(9)龚 佳,周 雪.四川省旅游产业与文化产业融合发展模式研究[J].全国流通经济,2020(20):120-122.

(1)扩大“大泰山文化旅游圈”

实行以泰山为中心，依照文化旅游创意精品战略，打造山岳全球旅游产区；以“平安文化”为主题，以“平安泰山”为品牌打造中国平安祈福文化的高地；依托核心产品，形成“交通、住宿、游览、餐饮、娱乐、购物、结算、中介服务等一条龙”的产品服务系统,建立国际水平的产品组织和消费流程;要在建设旅游名优品牌、特色品牌等方面寻求突破，创新产品开发方式，利用先进技术把文化资源融合到文化中，把旅游、文化等优质资源变成消费者喜爱的高质量产品，利用泰山特殊的旅游资源，打造精品文化旅游。(10)李 阳,董 彬.泰安市文化旅游深度发展研究[J].旅游纵览,2020(16):90-92.

(2)打造国际文化旅游产品体系

深入挖掘文化资源内涵，开发新产品。面向国内外文化休闲度假市场、旅游体验市场，创新基于泰山文化休闲旅游行业产品的一套新产品系统，以平安泰山迎神祈福活动为主，结合泰山文化旅游、观光泰山、温泉养生、大汶口文化休闲体验、泰山乡村文化休闲五大品牌系列产品，打造泰安主峰旅游行业品牌集团，使泰安文化休闲旅游产业成为覆盖泰安市区的一个经济社会战略性的支柱产业。建设覆盖符合国际旅游标准的综合旅游服务目的地管理服务信息系统，并建设覆盖全球的综合性国际旅游服务集群、旅游产业集群和旅游企业集群。

3.把握产业主体，构建文化旅游一体化产业体系

(1)加强文化旅游市场的建设

推动以资本为纽带的文化旅游企业，跨区、跨所有制资源的整合，实现优势互补、市场共享，强强联合；积极引导大型文化企业的经营发展和文化旅游产业的发展，支持文化旅游服务产品的发展，培育更具竞争力的大型文化旅游集团；积极发展中小文化旅游企业，努力建设一批名副其实的文化旅游品牌企业；重视以文化旅游指导企业，扩大文化覆盖面，提高品牌价值，提升核心竞争力。

(2)以“文化+”和“旅游+”促进产业融合

完善文化和旅游产业及相关产业的融合。为扩大产业范围，延伸产业链，建设现代文化旅游产业体系，谋求多元化发展，在推进“文化+”的同时，加强旅游供应侧结构性改革，促进旅游结构调整和要素配置优化，推动产业高端发展；推动传统文化产业，使旅游产业的核心层、外围层、关联产业和上下游文化产业链相互交融，促进传统文化业第一、二、三层与旅游产业相互融合，形成全面协调、有序竞争的优势地位。创新地方文化产业旅游宣传服务模式，推进行业创新发展思想与文化旅游产业深度融合，结合近期印发的《山东省文化旅游融合发展规划(2020-2025年)》要求，通过促进互联网、物联网、大数据和人工智能等行业实体经济的深度融合，推动实施智慧文旅工程，实现文旅产业转型升级。(11)高爱霞,满广富,高春霞,等.新旧动能转换背景下文化旅游产业融合发展实证研究——以泰安市为例[J].山东农业大学学报(社会科学版),2020,22(4):42-48.加大传统媒体宣传，大力宣传泰安市旅游资源、旅游产品、精质线路等，拉动旅游消费，做好节庆宣传工作。积极参与丰富的宣传工作;强化新媒体的使用，建立目的地公共电子商务平台，提高旅游资源的利用率,实现旅游市场营销细分化,优化客源市场结构。

4.重点创新开发,打造农村休闲旅游的新业态

文化与旅游相结合,以创新为主。2017年10月，党的十九大提出了要大力实施乡村振兴战略，为休闲农业和乡村旅游的发展创造了良好条件和前所未有的机遇。(12)岑 磊,李喜云.齐齐哈尔文化产业与旅游产业融合发展研究[J].齐齐哈尔大学学报(哲学社会科学版),2020(10):68-71.泰安市乡村旅游的开发有许多优势，如交通便利、经济基础良好、工业融合基础良好、产业开发潜力巨大等等。如何突出特色，全面提升乡村旅游的质量、差异化发展，并结合当地文化提升乡村旅游档次，值得深思。如北部山区及周边山路，绿树成荫、风景秀丽。然而，只有传统农家乐项目，游客停留时间较短，不能形成规模经济。如果能利用北山或山道的森林，结合生态养生和运动健身文化，开发康养旅游产品，既可以满足现代人的健康需要，也拓展了乡间旅游范围。

5.加强基础设施建设,构建文化和旅游相融合的保障制度

(1)在文化旅游规划整合方面，深刻把握新时代文化资源的整合要求，科学制定旅游文化的整合计划,是文化旅游一体化发展的必经之路。制定科学的文化旅游一体化发展战略目标,才能促进文化旅游总体规划的实施；创新与“多产业融合”,才能为文化旅游一体化的发展提供科学指导和规划的依据。(13)高爱霞,满广富,高春霞,等.新旧动能转换背景下文化旅游产业融合发展实证研究——以泰安市为例[J].山东农业大学学报(社会科学版),2020,22(4):42-48.

(2)在文化旅游市场整合方面，加强与文化和娱乐供求渠道的对接，使信息平台成为一个有效的对接点，以文化促进游客之间的互动;整合文化旅游各部门的宣传资源，形成营销合力，建立全面、完整的文化旅游推广系统；加强对外文化交流与融合，建立共享旅游资讯、合作与交流的机制；把握文化旅游市场的需求和消费趋势，借助大数据分析，加强市场调查，开发适销对路的文化旅游产品；拓宽文化旅游的消费范围，培育出新的文化旅游消费热点；创新文化旅游的营销模式，充分利用现代新媒体、新科技和新方法，提高文化旅游营销的准确性，促进文化旅游消费的升级。

(3)加强文化旅游开发政策的支持,制定、修订和出台文化旅游产业融合发展的优惠法规;大力支持文化旅游一体化开发重点工程;加强基础设施的支持;设立文化旅游开发专项资金,加大文化旅游行业的财政支持,创新重点文化旅游项目的投资机制。

(4)把人才资源的发展和人才机制的建设排在第一位。加大文化旅游人才引进工作，继续拓展文化旅游人才总量;提高文化旅游行业从业人员的素质，努力建设和储备高素质的文化旅游人才队伍；聘请专家和高级管理人员进行策划;发现和挖掘民间艺术人才;大力整合高校和社会教育资源,加强高校文化产业和旅游产业学科建设,鼓励高校增加与文化、旅游有关的学位,引导、鼓励在校学生攻读双学位；同时重视产学研结合,一方面为文化产业和旅游行业相关的企业提供机会,让员工在高校进行培训、交叉学习;另一方面,高校学生也应开辟途径，进入企业实习,熟悉文化产业与旅游产业一线的相关工作,为文化和旅游产业的有效融合提供可靠的核心支持和保障。(14)刘亚君,史笑笑.“互联网+”背景下的泰安市文化旅游产业发展[J].现代商业,2018(12):48-49.