浅析融媒体时代短视频发展与传播策略

胡皓文

编者按：新媒时代下，短视频行业飞速发展，每日活跃人数不断攀升，各主流短视频平台迅速完成了从纯娱乐到涵盖社交、文化传播、商业化等多功能和多身份转换，各类媒体形式互相整合，形成以发展为前提、鼓励创新的媒体新形式。短视频是融媒体时代的“宠儿”，使融媒体实现了进一步创新，掀起了媒体时代新的风潮。

融媒体及短视频的概念与定位

“融媒体”是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体宣传理念。从最早的口语传播，到后来的文字及图像传播，再到视频传播，人类从未停止过传播方式的优化与更替，2001年美国出现了短视频传播之后，便开始引发了一系列短视频狂潮，也是人类在传播上的一个新方向。

短视频的学术定义暂未得到统一，通常认为时长10分钟以内，可在各类平台上播放的网络视频就是短视频。从2013年时长5秒的视频开始，到后来2016年的15秒视频，短视频一再突破时长限制，在经过多年的发展与经验总结后，问题已经相继得到完善。截至2017年，全国通过新媒体产品观看短视频的用户规模达到5亿，短视频平台人均单日启动次数超过67%，短视频平台人均观看时长在一年之内上升了45%，观众通过一个小小的短视频，在十秒钟、二十秒钟到几分钟的时间里面，看到了一个更丰富的世界，正所谓碎片时代。中国网络视听节目服务协会发布的《2019年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2019年5月，中国短视频用户规模达到了7.25亿。中国互联网络信息中心统计的数据显示，截至2019年12月，中国短视频用户规模达到了8.07亿。在两份统计数据的报告中，都将短视频评为2019年网络行业的新风口排名的第二位。短视频之所以风靡网络，一部分是得益于几大短视频社交平台，如快手、抖音、腾讯微视频、西瓜视频、火山小视频等。快手应用程序的数据研究统计报告显示，2019年通过快手发布视频内容的用户达到了2.5亿，全年点赞数超过3500亿次，平台原创的短视频内容库存超过了200亿。抖音平台发布的《2019抖音大数据报告》显示，2019年抖音的国内日活跃用户突破了“4亿大关”。如此强大的数据几乎能够覆盖所有网络用户，这些数据统计还不包括西瓜视频和火山小视频的数据，真实的短视频用户数量应该比这两组数据更多。从数据可以看出我国短视频发展状态几乎是“疯狂的”，呈井喷式状态，呈现出发展速度快、覆盖范围广、传播速度快等特征，并且这些特征还在继续发展，尤其是短视频对各类传统媒体的渗透和影响，已经开始改变传统媒体的发展格局。

短视频兴起的原因分析

本部分内容笔者将以秒拍为例，对其四个发展方面进行研究，对其兴起原因进行探索，这四个方面包括传播平台构建、发展模式、培养创作主体及客户群精准定位。

多样化传播方式。依附于微博等社交平台，有人认为秒拍是时代产物，它采用的并非传统的线下传播，而是利用新媒体传播平台，这也是它发展起来的优势因素，即渠道的优质性。比起其他众多传播渠道，微博有着其他平台所没有的特别作用。秒拍只要与微博账号一致，便可同步更新视频，且两个账号可以进行同步使用。可跨媒介传播，秒拍在传播力上的突出对比，是它的平台二维码内容，它比其他短视频多了一个二维码，这也是传播策略中的“亮点”。用户在进行视频分享的时候，只需要进行视频二维码的一键关注即可，就可以进行朋友圈等的即时分享。除此之外，用户对于视频链接，也可以进行复制，分享到各个平台。这些简易化、人性化的分享方式的设计，都给了用户更多的分享冲动，促进平台的推广与发展，其在传播上属于裂变型方式。

多元化传播主体。基于互联网的优势，任何个人及组织都可以在网上扮演传播者，这是一种全新格局，秒拍平台进行了低成本与低门槛的设置，因此聚集了大量的多元化传播主体。这些主体来自于机构、媒体、企业及个人，他们的背景各不相同，内容也十分的多元化。

受众的精准定位。秒拍在自我定位上从来不拘一格，其将自身定位为“工具型”社交。而且由于当时短视频还是比较稀少的，秒拍把用户群年龄定位在18-25岁之间，这部分人群在互联网中属于成长中、适应力强的部分人群，他们勇于进行新事物的尝试。短视频的受众群体呈现年轻化特点，CBNData给出的数据发现30岁以下青年用户是短视频受众的主力，用户的使用黏性也更高。土豆平台上30岁以下人群占比超过60%，其中19～30岁人群表现尤为突出。2018年短视频活跃用户规模突破4亿，相比全网近10亿用户来说，短视频无疑还有较大成长空间，但这些受众在忠诚度和消费能力上往往具有无可比拟的核心优势，是真正有传播力的受众群体。

短视频的内容及传播特点

短视频内容的类型定位与传统媒体的内容是一致的，“内容为王”是媒体融合的核心要义。网络媒体不仅应该成为内容的生产者，而且应该成为内容的审核者、筛选者。结合各短视频平台的内容报告，新生代网络原住民成为了短视频平台的主要用户，只有具有独特性的原创视频才能够持久产生流量。比如抖音平台中出现了很多具有原创性的短视频，例如李子柒的美食视频，凭借其清新的特点获得很多人的青睐与点赞，快速收获了大量粉丝。同时，在许多细分领域的内容主题方面也得到了用户的认同，如传统文化类微综艺类、科普类、测评类、母婴类、旅游类等，再如现今很多“避坑指南”、新机测评短视频等等，这些主题在内容上对日常生活有一定的指导作用，能够直接改善用户的物质生活和精神生活，具有一定的商业价值和流量持久度。

短视频的内容呈现时长相对较短，在同一平台上的呈现时长是一致的，但是内容呈现的形式却可以是多种多样的。从部分短视频平台上可以看出短视频内容形式正趋向于多样化，从最开始出现的配音加字幕、影视剪辑片段等形式，到后期大受欢迎的创意贴纸、创意场景，短视频内容呈现的形式创新正引领着短视频的进一步发展。以抖音短视频平台为例，在抖音短视频平台上的视频内容呈现形式有单张图片展示、60秒视频拍摄、15秒视频拍摄和多张图片动态展示，每一種视频内容的呈现形式都能自由搭配背景音乐、动态效果和创意文字。短视频内容的呈现形式多样，更好地迎合了用户基于不同场景的拍摄和分享需要，能够增强用户的黏性。

在短视频的传播中，用户的主动性和参与性得到增强。新媒体时代，软硬件的不断升级改造，各种功能强大的手机、剪辑App层出不穷，一部手机就可以完成录制、剪辑、观看短视频。这种便捷的可自制性和录制的低门槛让用户从被动接受过渡到主动创新，乐于从生活中汲取灵感去创作、传播，增强了参与的主动性。

短视频的传播不受时间、空间限制。新媒体时代，手机、互联网技术迅猛发展，流媒体播放速度不断提升，流量费用成本下降，短视频不再受时间、空间的限制，随时随地可以进行播放和传播。互联网技术的发展也促使短视频与日常生活深度结合。碎片化的时间里，用户渴望用较短的时间，了解生动立体的信息，短视频的特点能够较好地满足用户利用碎片化时间的需求，更易于碎片化消费和社会化传播，无论是在互联网还是在日常的人际互动过程中，短视频所引发的话题也经常被当作交流的谈资，进一步增强了互动性。

跨平台的传播特点。短视频的碎片化传播，主要依靠社交平台进行，手机上的微信、微博是社交平台的重要载体。同时，这些社交平台在PC端也有网站、软件等，短视频资源需要同时在多个平台上发布和传播，让用户只要拥有设备就能够通过互联网观看短视频。为了能够满足用户需求，短视频的传播也具有跨平台、跨设备传输的特点。

融媒体背景下短视频的发展瓶颈

短视频发展迅速，同时也产生了各式各样的问题，其中内容传播的问题最为突出。首先是内容质量参差不齐。短视频没有较高门槛，人人都可以拍摄上传，所以内容把关意识相对淡薄，同时在创作上有原创、剪辑、合成的，内容又涉及各个领域，所以导致了短视频内容质量参差不齐的现象。其次是同质化严重。由于经济社会环境驱使，很多作者发布的短视频只是为了博眼球，或是追求商业利益，导致了很多不良竞争，很多视频的内容、形式雷同，有些平台对原创性视频保护力度不够，加剧了短视频内容同质化现象。再次是传播内容把关不严。我国正处于社会转型期，很多短视频在创设初期，就已经沾染上了市场经济因素，久而久之，短视频的发布动机就复杂起来，不再单纯追求精神层面的价值，为了在生存下博发展，很多传播主体不惜传播劣质内容获取眼球，以赚取更多经济效益。因此它的创作主体越来越缺乏创作水平，并且碍于点击量，很多内容把关也不到位，这是非常不好的现象，这些行为都严重污染了平台的生态传播环境，甚至会引发一系列不良连锁反应。最后是受众黏性不强。通过对各类视频App的数据对比，各类平台会选择性地推荐用户关注某些短视频，观众的自我选择性不强，同时各个用户拥有多个上传平台，形成矩阵式传播，导致受众群体不明确。

融媒体背景下短视频的内容传播策略

限制视频播放时间。这种方式现在很多平台都已经开始使用，即限制播放时长。例如：很多用户都是从微博上观看的秒拍，作为引流平台的App，终极目标便是引流，然后培养忠实用户。最有效的方式就是进行播放时长限制，限制短视频在其他介质平台上的播放时间，从而刺激用户下载App。这个限制时间也需要科学制定，一段3分钟视频，可以进行2分钟观看，也可以抽取精彩部分适当暂停，来引起用户继续观看下去的欲望。有时还可以采用亮点标题，进行内容吸引。从慢慢摆脱微博用户占用量开始，最终实现秒拍的真正成熟，积累大批用户。

运用新技术拓展内容的空间和时间。融媒体背景下，互联网新技术的出现为短视频的内容空间拓展带来了新的可能。例如AI、VR、无人机航拍等技术的使用，为短视频的内容提供了更多新颖的画面。例如抖音平台中各类特效和贴纸功能，增加了视频拍摄过程中的趣味性，引发更多参与者进行拍摄上传，有效地改善了平台和观众的黏合度的问题。虽然短视频的呈现时长有限，但是通过特殊的拍摄手法或剪辑，则能变相改变短视频的时间，例如高速摄影和慢镜头的应用。现如今各类拍摄手法也因为新技术的出现，走进了普通用户的手机，极大地降低了使用门槛。

加强数据分析，增加传播媒介层面。短视频在布局时要深入挖掘数据信息，并在此基础上进行科学的分析，对相对固定的受众浏览习惯、信息需求等要有充分的了解，从而为短视频制作提供数据资源。例如抖音平台中有大数据分析，有喜爱度、浏览周期、客户黏性等等，视频生产者可以根据平台的数据统计，为受众提供更好、更有针对性的短视频。另外，青年人、老年人这两大群体在我国社会中占的比重较大，这两类人群也有充足的时间来观看短视频，短视频平台如果想要有较高的播放量，应当丰富视频的种类，尽量将不同层次的消费人群囊括其中，从而为短视频发展提供更加广阔的市场。

运用短视频创意策略。病毒短视频的创意策略体现的是病毒爆点思维，是为了让短视频的内容在新媒体平台上呈现“裂变式”“爆炸式”或“病毒式”的传播状态。病毒爆点思维的核心是制造亮点、预埋爆点、生成病毒。制造亮点，即在内容中有明显不同于一般信息点的点，它吸引了人们的眼球，让人们眼前一亮;预埋爆点，即在内容中悄悄埋下若干个“引爆点”，等待时机成熟，就会被用户一一引爆;生成病毒，即把包含了亮点、引爆点或其他病毒元素的点，合起来注入内容中，形成病毒传染源。病毒爆点思维需要研究如何进行爆点预埋。爆点可以有一个或多个，需要将它们巧妙地、不动声色地悄悄预埋在你的内容中，最好是让用户自己看内容时发现并逐個引爆它，每次引爆都会形成新的讨论，也就是新的传播。在极个别情况下，当受众未发现预埋的某个爆点时，可能要适当引导。需要注意的是，在进行病毒短视频的创意时，必须掌握尺度与分寸，避免突破底线。突破底线就意味着触犯法律法规，那么不仅本来的传播目的未能达到，还有可能会受到行政或法律的处罚。短视频创意的另一个重要策略是热点制造与借力，其体现的是热点借力思维。新媒体时代，随着资讯传播的不断发达，热点几乎天天都有。虽然热点是别人的，但可以为你所用。热点身上散发的力量，把它借过来，用到你身上，这样你的内容也会有更大的影响力。另外，有些时候，也可以自己“无中生有”，通过短视频制造所谓的“热点”，引发关注。平时，对于所有的热点都要多加关注，就像了解最新趋势一样，对热点要时刻保持敏感度。当热点出现时，要快速开动脑筋，找到可以利用的地方。然后，快速进行短视频的提炼、策划，快速创作相应的剧本并进行拍摄、剪辑，然后将相应的短视频发布到不同的新媒体渠道上，让它借助热点变得热起来，即所谓“借力”。大多数正面或中性的热点素材，原则上都可以与你的组织或个人联系起来。新媒体时代，要将快速借力热点变成一种习惯。当然，这少不了平时足够量的实践与练习，少不了一个反应快速、策划与执行能力强的团队。

培养全面人才，提升团队合力。短视频的构思主要依靠自己产生，素材及道具需要自己准备，可能还需要自己进行拍摄，然后自己进行剪辑，最后自己上传并扩大传播，这就是新时代下对短视频制作者的更高要求。随着短视频制作越来越精良化、专业化，很多短视频制作团队应运而生，和电影制作团队一样，短视频制作团队中也具有前期脚本策划的专业人才，也有高端设备、专业的拍摄或灯光师，也有后期的公关和运营等等，团队合作是融媒体时代下的大势所趋，也是对包括短视頻在内的新媒体内容创意团队的新要求。

用“工匠精神”进行内容把控。全媒体时代下，人人都有话语权并非虚话，若是人人都发挥工匠精神，进行短视频内容把关，那么短视频便会朝着正确的方向发展，在积极价值观领导下，得到内容质量的优化，从而视频传播生态环境得到大幅度的优化。而另一方面，笔者也认为，对于短视频生态环境的整治优化，离不开政府的作用，只有政府、社会、个人等联合，对看得见与看不见的因素一起进行把关，才能生成实质性的作用。

结语

短视频在媒体融合的大背景下，发展迅速、影响力大，但要持续、稳健地发展，离不开各方面的支持和助力。从融媒体的媒体创新视角来看，短视频本身的内容创意是其影响力具有持续性的关键点之一。短视频出现的内容质量参差不齐、同质化严重和受众黏性不足等问题，在新技术、新模式和新方法的助力下能够得到进一步改善。只有提高短视顿的内容质量，唤醒内容原动力，才能更好地适应融媒体发展的时代背景。

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