人工智能时代下广告创意解码与趋势探究

纵金锦

编者按：随着人工智能技术、5G技术及物联网的演进，广告行业发生了重大变革。在技术的影响下，作为广告活动灵魂与核心的广告创意究竟如何？如何平衡技术与创意之间的关系？未来的广告创意走向何方？这些问题均是智能时代下的广告创意的关键所在。戛纳国际创意节素来被称为“广告界的奥斯卡”，其全场大奖获奖作品代表了每年广告行业的特征。这篇文章以戛纳国际创意节全场大奖获奖作品为例进行解析，从中探究广告创意的动向和趋势。

经该作者的研究发现，在广告创意诉求方面，戛纳国际创意节较为重视感性诉求。在广告创意手法方面，故事、借力与自嘲兼而有之。接着，探究了智能广告创意的趋势。主要体现在以下四点：其一，应用创新，技术逻辑将成主唱;其二，理念延伸，人文关怀愈发凸显;其三，场景泛在，广告接触无处不在;其四，用户导向，共创共享合作共赢。

总的来说，在人工智能技术的推动下，未来的广告创意将会迸发出新的活力，广告创意的形态和内容将会发生更深刻的变革，智能时代下的广告创意会愈加熠熠生辉。

引言

随着机器人、自动驾驶、机器翻译等智能产品的出现，人工智能已经开始走进人们的日常生活。人工智能不仅在技术层面产生重大变革，在社会经济、文化方面亦会产生深远的影响。正如《人工智能》书中这段话所言：“人工智能是一次技术层面的革命，未来将与重大的社会经济变革、教育变革、思想变革和文化变革等同步。人工智能可能成为下一次工业革命的核心驱动力，人工智能更有可能成为人类社会全新的一次大发现、大变革、大融合、大发展的开端。”人工智能分为弱人工智能（Weak AI）、强人工智能（Strong AI）和超人工智能（Superintelligence）三个阶段。弱人工智能，也被称为“限制领域人工智能（Narrow AI）”或“应用型人工智能（Applied AI）”，指专注于且只能解决特定领域问题的人工智能。今天我们所能看到的人工智能产品如AlphaGo、微软小冰、小爱音箱等均属于弱人工智能。强人工智能，又叫做“通用人工智能（Artificial general intelligence）”或“完全人工智能（Full AI）”，指可以胜任人类所有工作的人工智能;超人工智能是在科学创造力、智慧和社交能力等每一方面都比最强的人类大脑聪明得多的人工智能。

在人工智能的影响下，广告行业发生了重大变革，智能广告兴起。在人工智能的时代背景下，如今的广告传播也發生了翻天覆地的变化，广告创意策略方面的变革尤为显著。戛纳国际创意节全场大奖获奖作品作为广告创意实践的标杆，不仅影响着全球广告业界从业人员的创意思想和实践，还会推动智能时代广告创意理论与实践的演进和发展。本文以戛纳国际创意节全场大奖获奖作品（2017-2021年）为例，探究智能时代广告创意的特征与发展趋势。

解码：广告创意策略解析

广告创意诉求：感性诉求深入人心

在广告创意诉求方面，戛纳国际创意节感性诉求、理性诉求和情理结合型诉求均有。其中，感性诉求较多。值得一提的便是耐克投放的广告。为了庆祝经典广告语“Just Do It”发布30周年，耐克发布了一系列广告。《Dream Crazy》以“追逐梦想”为主题，这则广告在Youtube上观看量将近三千万，引起了人们的共鸣，影响深远。最终，这则广告获得了2019年戛纳国际创意节户外狮全场大奖。

在理性诉求方面，我们可以从家乐福所做的广告《Black supermarket》中窥见。原先在欧洲市场，人们只能购买现有谷物、蔬菜和水果的3%，其余97%的商品是非法的，只有经过农业化学工业专利的杂交抗农药种子才能获得批准。家乐福发布的广告表明了这一事实，同时推出了“黑色超市”，即公开售卖一系列谷物、蔬菜和水果。广告发布后，引发了全民热议，随后推动了法律的废除。家乐福发布的这则广告以事实为基础，使人信服。

在情理结合型诉求方面，较为典型的案例便是2019年创意策略狮全场大奖作品《The E.V.A. Initiative》。沃尔沃汽车品牌发布的数据显示“女性有71%的可能会在车祸中受伤，17%的可能会死去。”数据的出现给人以真实感，广告由此实现了理性诉求。此外，“受伤”“死去”等字眼激发了受众的恐惧心理，广告实现了感性诉求。因此，这则广告成功地将感性诉求和理性诉求结合了起来，实现了情理结合型诉求。

广告创意手法：故事、借力与自嘲兼而有之

故事作为广告创意的洪荒之力，发挥着重要作用。在戛纳国际创意节中，以故事为主的广告创意手法引人入胜，令人印象深刻。如美国快餐品牌Wendy’s的广告采用游戏故事情节的创意手法，模糊了品牌和消费者之间的界限，实现了消费者和品牌之间的互动，增强了消费者的品牌认知度与品牌好感度，Wendy’s在所有平台的提及率增加了119%。此外，这则广告获得了2019年戛纳国际创意节社交与影响者狮全场大奖。

其次，借力是企业借助于外力或他者的优势资源达到自身营销目标或是营销效果的方式。戛纳国际创意节中，借力的创意手法较为常见。例如，汉堡王发布了“为汉堡王绕路”的广告战役，对美国14000多家麦当劳进行地理定位，消费者只要在距离麦当劳600英尺的范围内下载汉堡王的App，即可解锁1美分的巨无霸汉堡。此外，汉堡王还将麦当劳的“Billions Served（为无数消费者服务）”的户外广告牌重新设计成了“Billions Swerved（无数人在此转弯）”。汉堡王借助了“麦当劳”的品牌影响力，并将其成功转化为了自身的“流量”。这种借力的广告方式非但不会让人产生厌烦，反而深受消费者喜爱。

再次，自嘲的创意手法亦有应用。汉堡王常常采用自嘲的方式做广告。例如，汉堡王打出“专注火烤烘焙63年”的广告，是因为汉堡王常常失火，汉堡王平面广告通过重现2004年意大利阿维亚诺、2015年美国宾夕法尼亚和2016年美国俄勒冈三家汉堡王门店的火灾现场，用自嘲的方式回应了消费者的质疑。

洞见：广告创意趋势探究

应用创新：技术逻辑将成主唱

通过分析案例，笔者发现，技术逻辑在广告创意中发挥着重要作用，且逐渐趋于主唱。技术主要在广告创意生产、广告创意分发和广告创意呈现三个领域发挥作用。

首先，随着人工智能的发展，未来的广告愈发智能。在广告创意生产领域，人工智能技术凭借强大的深度学习能力和智能算法，为广告创意提供了技术支持，使独一无二的创意应用成为可能。葛兰素史克联合肺科医生和中国吹墨艺术家，上线了一款基于算法技术的小程序。用户通过吹进手机麦克风的空气量即可产生声波，声波的高低代表着用户的肺活量大小，在小程序的树形图案上得以展示。这则广告整合技术与创意，激励了人们的自我检测意识。

在广告创意分发领域，人工智能技术基于算法和大数据，能够大量地获取用户的行为数据，通过精准的用户画像，为“千人千面”“独一无二”的广告创意提供了可能。

在广告创意呈现领域，AR、VR技术的出现，使身临其境的广告体验成为可能。例如，格莱美获奖歌手Smashing Pumpkins乐队主唱设计的“Aeronaut VR”利用VR技术，创建了一个虚拟环境包围下的全息现场表演，和粉丝建立了亲密的联系。这是音乐、技术和创意的完美融合。未来的广告应将AR、VR技术和创意结合起来，使广告创意锦上添花。

理念延伸：人文关怀愈发凸显

人文关怀是一种普遍的人类自我关怀。人文关怀的核心是“以人为中心”，是对人的尊严、价值、命运的维护、追求和关切。研究发现，戛纳国际创意节全场大奖获奖作品较为关注女性、环境保护、残障人士权益等议题。

在女性健康方面，Essity旗下的卫生巾品牌Bodyform在社交媒体上发起了“PainStories”的活动，搭建了一个“疼痛博物馆”的虚拟展厅，通过艺术的手法展现有关疼痛的禁忌。探讨女性与子宫的情感关系，彰显了对女性的关怀。获得2021年卫生与健康狮、影视工艺狮、钛狮三项全场大奖。

戛纳国际创意节亦致力于消除种族歧视。例如，巴西说唱歌手Baco Exu Do Blues推出了一张名为《Bluesman（布鲁斯人）》的专辑，通过音乐的形式为处于压迫和受到不公平对待的黑人发声，鼓励他们认可自己的黑人身份，积极追求平等和自由。在关注残障人士权益方面，戛纳国际创意节获奖作品应用较多。例如，微软为残障人士设计的无障碍产品，可以帮助残障人士像普通人一样体验到游戏的快乐。广告尊重残障人士，传达了平等的理念。

自20世纪70年代以来，环境问题日益敏感。随着可持续性和环境友好型产品和服务市场的不断增长，环境保护相关的广告随之出现。例如，节约资源、保护自然和动物等。戛纳国际创意节获奖作品也较为关注环境保护方面的议题。帕劳遗产项目设计了一份“保证书”，即所有进入到帕劳群岛的游客需要在护照上盖上印章，亲笔签名，并承诺保护帕劳岛上的家园环境，否则将被重罚100万美元。这份“保证书”传达了人人尽责、可持续旅游的理念，有利于帕劳岛的生态环境保护。

场景泛在：广告接触无处不在

在目前的戛纳国际创意节中，场景化的广告创意应用较多，场景营销较为常见。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔认为场景时代主要有“大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统”这五力支持。美国喜剧中心频道将特朗普的推文聚集在一起，开办了线下的“特朗普Twitter图书馆”，人们可以在线下观看、阅读特朗普的推文。这种互动化的装置打通了线上和线下的区隔。线上和线下的边界逐渐模糊。用户还可以在现场体验互动装置，“场景化”的形式增强了用户的沉浸感和在场感。

随着人工智能技术、5G技术和物联网的演进，场景将无处不在，广告接触点也将无处不在。打通时空界限、匹配消费者需求，营造“沉浸”体验是广告创意的重要方式，也是场景营销不断追寻的方向。

用户导向：共创共享合作共赢

传统的广告遵循着“生产者是价值的唯一创造者，消费者是价值的使用者和消耗者”的观念。然而，随着消费者对个性化体验的追求，有学者提出了“价值共创”理念。价值共创视角打破了传统的企业和消费者的二元关系，旨在通过整合资源和服务交换的互动过程共同创造价值。在未来的广告创意中，企业和消费者共同参与产品的设计或成趋势。例如，用户可以参与设计微软的Xbox手柄并在网站上售卖，用户凭此获得利润。此举大大提高了用户的积极性，企业和消费者实现了共创共享合作共赢。

结语

总的来说，广告创意是广告活动的灵魂和核心。缺乏了广告创意，广告活动就如“无源之水”“无本之木”一般缺乏生机与活力。当下广告创意面临的一大挑战主要是技术和创意关系究竟如何结合的问题。在技术发展的大背景下，广告创意不是无足轻重的，而是愈发难能可贵。近五年戛纳国际创意节的全场大奖获奖作品代表了全球广告创意的最新趋势和方向，把握其广告创意的特征和趋势，有利于为今后的广告创意理论和实践提供指导。在人工智能技术的推动下，未来的广告创意空间将会更加广阔，广告创意的方式、形态和内容将会更加异彩纷呈。

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