中国数字营销传播公司的人工智能技术应用研究

杨泽 张浩哲

编者按：这篇文章基于艾瑞咨询、《互联网周刊》《数字营销》《现代广告》《中国广告》、F-marketing等国内知名营销传播咨询机构和媒体发布的行业报告和获奖公司名单，根据公司出现的频次、开展智能营销传播业务情况以及行业影响力等指标，选取了100家具有代表性的数字营销传播公司，從数字营销传播产业总体概况、人工智能技术具体应用情况来研究人工智能技术在中国数字营销传播公司的应用。研究发现，目前中国数字营销传播产业主要利用人工智能技术进行数据处理、程序化广告购买以及广告效果检测，但对于深度学习和图像识别等技术应用得还比较少。未来，中国数字营销传播公司的人工智能技术应用可以往这些方面发力，但在发力的同时仍需注意平衡好数据使用与隐私保护、效果监测与数据欺诈的矛盾，也需解决技术资金难题。

研究背景

人工智能技术概述

1956年，麦卡锡（John McCarthy）、明斯基（Marvin Minsky）、罗切斯特（Nathaniel Rochester）和香农（Claude Shannon）等科学家在美国达特茅斯学院开会研讨“如何用机器模拟人的智能”，首次提出“人工智能”（Artificial Intelligence）这一概念，标志着人工智能学科的诞生。经过60多年的发展，人工智能已被广泛应用到各行各业，并被上升至各国国家战略。美国、日本、德国、俄罗斯等国家都制定了发展人工智能的国家战略，我国也于2017年发布了《新一代人工智能发展规划》并相继出台了许多推动人工智能发展的政策文件，科大讯飞、阿里巴巴、腾讯、百度等典型企业也纷纷成立AI研究机构，深耕语音、视觉、机器学习等基础领域。

对人工智能的界定，学者们有着不同说法。麻省理工学院的Patrick Henry Winston教授认为，人工智能是研究如何使计算机去做过去只有人类才能完成的智能的工作。斯坦福大学人工智能研究中心的Nils J. Nilsson教授认为，人工智能是一门关于知识的科学——如何表示知识、如何获取知识以及如何使用知识。国内的许多学者则认为人工智能就是研究怎样用技术的方法在计算机上模拟、实现和扩展人类的智能活动。

无论根据哪种界定，人工智能技术其实都是利用理论、技术、方式、编码以及应用系统等外在工具对人各方面的内容进行模拟和扩展。使用人工智能技术能够对人的动作、行为以及思想等进行分析，并设计和研发出相关的人工智能产品。

中国数字营销现状

所谓数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱的方式谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。数字营销是基于明确的数据库对象，通过数字化多媒体渠道，比如电话、短信、邮件、电子传真、网络平台等数字化媒体通道，实现营销精准化和营销效果可量化、数据化的一种高层次营销活动。

我国数字营销行业的发展历程大致经历了五个阶段，分别是：核心为触达的传统营销，主要通过广播、电视以及门户广告进行传播;核心为交互的“互联网+营销”，主要通过搜索与社交媒体广告进行传播;核心为精准的“大数据+营销”，主要通过Ad Exchange、信息流广告、DSP/DMP进行传播;以效率为核心的“AI+营销”以及以生态为核心的全域营销。

根据非凡产研发布的《2020年中国营销科技行业研究报告》显示，2020年，中国数字经济市场规模预计将达到41.4万亿元，预计占GDP比重达38.6%，数字化浪潮席卷而来，数字化已成为企业发展的新引擎。近年来，数字化浪潮推动着企业数字营销需求进一步爆发，中国数字营销行业市场规模逐年增长，2020年将达850.2亿元，预计2021年将突破千亿。伴随着中国数字经济市场的成熟，加之疫情的刺激，数字营销行业的刚需将进一步增加，并且提速发展。总体来讲，目前已形成比较完善的技术应用体系，覆盖客户数据洞察、内容创意管理、营销智能投放、客户互动管理和营销效果分析五大关键技术模块，贯穿营销全流程，全面助力营销精准化、智能化。

研究与发现

数字营销公司总体发展概况

（1）数字营销传播产业发展情况

从100家数字营销传播公司成立时间（见图1）可以看出：2006年以前成立的数字营销传播公司为23家，这说明很多像省广集团这种由历史较长的传统大型广告公司在积极谋求数字化转型，是构成数字营销传播产业的重要力量。2006年以后，数字营销传播公司成立数量呈逐渐爆发的趋势，特别是2009-2016年达到59家，占比59%，说明随着人工智能等新技术的发展，这一时期数字营销公司发展势态良好，是广告产业的一股不可忽视的新兴力量。2017年以后成立的数字营销公司仅13家，增长态势有所放缓，说明新型数字营销市场竞争变得更加激烈，数字营销市场的入门门槛提高。

①2009-2016年数字营销传播公司成立数量暴发的原因

2009-2016年，新媒体技术兴起，用户开始从PC端转向移动端，移动端逐渐富集大量用户，营销传播需求旺盛。传统广告公司未能在短时间内完成转型，借助新媒体平台成立的智能营销传播公司迅速成长起来，同时由于人工智能等技术的发展，使得新型的数字营销模式相对于传统的广告公司的优势得以凸显，数字营销市场迎来了一个红利期。

②2017年以后数字营销传播公司成立数量锐减的原因

2016年以后，早几年成立的数字营销传播公司已经占领绝大部分市场，市场竞争激烈。2016年以后腾讯、百度、今日头条等互联网巨头也开始在数字营销领域发力，开发了基于人工智能、大数据等技术的营销产品和平台，进一步挤占了市场份额。同时，随着智能技术的发展，资金、技术、人才的需求越来越大，这对于初创公司也越来越不友好。

（2）数字营销产业区域布局情况

100家数字营销传播公司城市布局情况（见图2）为：北京37家、上海20家、杭州11家、广州10家、深圳5家、厦门4家，一线城市北京、上海、深圳、广州共有72家，占比72%。总部设在北京的智能营销传播公司数量最多，其次为上海。这两地是国内众多主流互联网平台聚集地，为流量资源富集区;互联网企业数量庞大腾讯（媒体板块）、百度、今日头条等企业聚集于此。

总部设在杭州的数字营销传播公司也不少，杭州主要因为阿里巴巴总部设在此，其延伸产业链条，聚集部分数字营销传播公司。

我们注意到江西上饶也有两家智能广告公司，这或许与国家大力推动广告产业园区建设有关，通过建设专业的产业园区吸引广告公司来入驻，推动广告产业集约化发展，提升了当地公司的整体竞争力。

人工智能技术在中国数字营销传播公司的应用情况

根据数据统计可以得出，在人工智能技术应用方面，100家数字营销公司的主要应用的领域是大数据技术、数据智能管理、营销云、数据挖掘与分析;在广告投放方面，人工智能技术被应用到程序化购买之中和智能监测之中，而对于机器深度学习、算法推荐和智能识别等技术的应用方面中国的数字营销公司则不多。整体来看，人工智能技术在中国数字营销公司的应用主要有以下三个特点：

（1）人工智能技术在数据处理方面被广泛应用

目前，无论是数字营销公司还是进入数字营销领域的互联网公司，都将数据开发视为重要的业务，许多公司建立了客户数据管理体系，强调大数据的开发整合，将数据分析和数据挖掘作为营销的一大卖点。同时像蓝色光标、省广、利欧数字等由传统广告公司转型而来的新型数字营销公司也加强了与头部媒体、头部互联网公司的合作，从而帮助自己获取更多的用户数据和媒介数据。数字营销公司利用数据管理体系和营销云平台，广泛地进行着数据分析与挖掘，从而为广告主提供更精准的营销。

（2）人工智能技术与广告投放深度结合，广告投放更加智能化

广告公司在人工智能技术加持下，许多像热云数据一样的数字营销公司开发了自主的程序化广告购买技术，通过广告自助投放、广告投放优化、广告效果检测、广告流量检测系统来服务广告主。但同时，人工智能技术在广告投放层面的应用更多的是执行层面，而在广告投放之前的广告产品的创意策划方面，应用人工智能技术的数字营销公司并不多，一方面与该技术应用的难度有关，另一方面也因为腾讯、阿里等互联网公司下场开發相关智能化创意生成工具，抢占了市场份额有关。所以，许多数字营销公司即使利用人工智能技术进行广告创意与策划生成，也大多利用的互联网公司开发的平台或引擎。

（3）人工智能技术的应用还有很大的空间

除了利用人工智能技术进行数据开发和程序化广告投放，我们看到许多数字营销公司还在利用人工智能技术进行图片语音识别、为电商提供智能客服解决方案、提供人脸识别导购等新型的服务，这些服务都有可能改变未来的广告发展方向。正如艾瑞咨询发布的《2018年中国AI+营销应用落地研究报告》认为的那样，目前的AI营销仍处于初级的、非标准化阶段。虽然有LBS定向技术、机器深度学习、智能识别等技术应用，但是能够应用这些技术的公司数量普遍较少。当前虽然我们的数字营销公司利用AI技术做了很多新领域的尝试，但是人工智能技术在数字营销领域的应用还远没有全面开花，绝大部分应用停留在数据处理和程序化广告投放上面，未来在深度学习、智能识别等技术的应用方面人工智能与数字营销的结合还有很大的发展空间。

结论与讨论

数字营销公司的人工智能技术应用日趋深入化

利用人工智能技术，数字营销公司将海量的数据相互贯通，原来单一零散的数据经过平台化的处理、加工，成为数字营销的重要资源之一，这也是目前数字营销领域大多数参与竞争的公司的发力点。同时，人工智能技术也被广泛应用到了用户洞察、策略制定、数据管理、创意生成、智能投放、效果分析、广告数据监测等领域，推动数字营销智能化、规模化发展。在数字营销领域，人工智能技术日趋深化。

利用人工智能技术，数字营销公司产业布局多元化

除了利用人工智能技术进行智能化营销以外，许多数字营销公司顺应短视频、电商、直播带货等新业态的发展趋势，积极开拓新的市场，利用人工智能技术和自身的经验为广告主提供智能客服解决方案、网络红人孵化推广以及短视频创意策划等新的服务，甚至还有数字营销公司开发诸如数知科技的智慧灯杆、智慧工厂等硬件产品，数字营销公司亲自下场做智慧家具，许多数字营销公司借助新技术涉足更加广泛的领域，产业布局更加多元。

人工智能技术应用的未来发展方向与挑战

（1）数字营销领域人工智能技术应用的未来发展

根据艾瑞咨询发布的《2020年中国人工智能产业研究报告》显示，2020年中国人工智能相关产业的经济规模超过1500亿元，到2025年，产业规模预计超过4500亿元。未来，人工智能技术将迎来快速的暴发阶段，目前的数字营销领域人工智能技术应用集中在数据处理、智能化营销等层面，对于将人工智能技术应用到机器深度学习、智能识别等领域的数字营销公司仍是少数，未来将人工智能技术在这些领域与数字营销结合都可能成为数字营销公司新的业务增长点。

（2）数字营销领域人工智能技术应用的挑战

首先是如何在保护隐私安全的同时不影响正常的大数据使用。利用人工智能技术处理数据是目前大多数数字营销公司采用的手段，这也使得数据隐私问题日益严重。随着社交媒体的发展，人们在数字生活空间留下的数据足迹越来越多，大数据云计算正是根据这些数据的累积性和关联性进行预测性分析。用户在单个触点留下的信息也许不会暴露用户的隐私，但是当这些数据足迹串联起来，将某一用户的多个行为从不同的独立地点聚集在一起时，隐私数据就有很大可能暴露出来，如果这些数据没有被有效保护，数字营销公司很可能会面临巨大的道德和法律压力。

其次是数字营销公司的数据来源不够多元，孤岛问题严重。大数据是指基于海量、多样化的数据集合，通过云计算的数据处理与应用模式，经快速获取、处理、分析等手段形成的智力资源和知识服务能力。目前的智能广告依赖大数据来定位和分析受众，针对不同用户的不同需求进行“千人千面”的广告投放，从而达到精准化数字营销的目的。而绝大多数数字营销公司是无法获取海量的用户数据的，特别是目前我国的互联网被BAT等巨头牢牢垄断着头部流量，数字营销公司自建的各种数据平台比起BAT等巨头的海量数据而言显得十分渺小，其数据价值也大打折扣，所以如果不与巨头合作，那么数字营销公司的数据就会难以获取，而且获取的数据也会十分分散，关联性大打折扣。数据这一核心资源掌控在别人手里导致数字营销公司受制于人。

最后是数字营销公司资金技术人才的缺乏，人工智能技术的发展需要大量的技术性人才和高性能的技术平台支撑，这些都需要大量的资金、技术、人才。特别是国内外互联网巨头的加入，使得人工智能技术的竞争更加激烈，国内外谷歌、微软、腾讯、百度等互联网巨头本身拥有的资金和计算机人才储备就远远优于数字营销公司，数字营销公司在技术上与他们竞争显得困难重重。目前，为解决这一困境，许多数字营销公司选择积极与互联网巨头合作，利用他们的资金技术人才结合自身的营销优势，达到合作双方的互利共赢。

（3）应对数字营销领域人工智能技术应用挑战的解决途径

保护隐私数据安全，可以尝试利用数据脱敏保障隐私安全。在不影响营销效果的前提下将平台数据转化成假名数据、匿名化数据，根据不同的数据使用需求，使用不同的脱敏策略，对数据进行不同程度不同类别的脱敏处理，可有效地保护用户隐私安全，同时平衡数据安全和数据使用。

以法治监管促进共享开放，打破数据壁垒，构建良性的数据开放生态。行业内部、集团内部也需打破壁垒，积极开放合作，共享数据，这样才能促进行业、促进公司良性发展。目前我国尚未出台相关数据法律法规，但是考虑到数据监管的重要性和必然性，只有建立起良性的大数据开放共享生态，才能在接受监管时保持开放与约束之间的平衡，才能最大限度地減少数据环境变化给企业业务带来的影响。

解决资金技术人才难题，数字营销公司可以从内外两部分着手。从外部来说，可以选择积极与科技公司合作，解决智能技术短板问题。新技术的发展需要有雄厚的资金支持和行业经验积累，同时技术的研发和应用也面临着巨大的风险，所以许多公司选择与科技公司合作的方式，既解决智能技术短板问题又降低了风险。从内部来讲，数字营销公司仍需拓展自己的技术研发团队，提升自己的技术实力。无论是广告创意也好，还是人工智能技术，这些其实都是构成营销公司自身核心竞争力的重要组成部分，谁都不希望自己的核心技术被掌握，所以要提升自己的核心竞争力，就必须掌握核心技术，需加大对技术人才的招聘、对技术的投入。

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